“國漫”進擊

文|趙爽

瞄準國漫IP，釋放無盡內容價值

提起國漫，你會想到什么？精致的畫面，酣暢淋漓的打戲，還是熱血的少年主角？

近日，《白蛇2：青蛇劫起》國漫電影點燃大銀幕，該影片由《白蛇：緣起》的原班人馬打造，是對傳統中國神話故事《白蛇傳》的再度演繹。《白蛇：緣起》于2019年上映后，因其動人故事和唯美畫風而被譽為“國漫之光”。作為該系列的最新續作，《白蛇2：青蛇劫起》延續了制作上的精益求精，并在技術上不斷實現突破，其口碑依舊“炸裂”，首日票房輕松登頂。

緊追國漫崛起熱潮

2019年，一部《哪吒之魔童降世》打響了“國漫崛起”第一槍。隨之，眾多一直在積蓄力量的優質國漫IP也成功“破圈”，進入大眾視野，成為“Z世代”追捧的“新主角”。在此背景下，“二次元”這個群體從原本的小眾圈層，逐漸擴展至“泛二次元”的大眾用戶。

艾瑞《2020年動漫產業研究報告》顯示，我國“泛二次元”用戶規模在2019年就已達到3.9億，預計2021年將突破4.2億，這意味著“二次元”已經基本完成對“Z世代”人群的絕大多數覆蓋。

“Z世代”生于信息去中心化的互聯網時代，他們更善于根據興趣結交同盟、構建圈層。其中，“Z世代”對“二次元”這一圈層有極強的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”。國漫的快速發展和隨之帶來的國漫IP熱令我國IP市場一派繁榮，潛力巨大。

2021年年初，美國License！Global雜志結合2020年各家版權方的被授權商品銷售額，公布了國際市場上IP及品牌授權方面的年度報告與榜單。其中，有14家動漫相關公司上榜，合計授權收入為987億美元。

值得關注的是，中國公司奧飛娛樂位列第39位，其2020年授權商品銷售為4.5億美元。雖然榜單前幾位仍被迪士尼為首的北美公司所占據，但由此可見，想要搶占“Z世代”市場，國漫IP授權之于品牌溢價及商業變現具有不可估量的價值。

與此同時，伴隨著占據“Z世代”主流的“二次元”消費大軍的崛起，個性化、潮流化的國漫IP產品消費需求不斷增長，國漫IP授權成為傳統企業解決品牌“代溝”和新興產品掙脫同質化牢籠的破局利器。

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作為國漫IP重要陣地的快看App，也成為國漫行業興起的新洼地。目前，快看漫畫用戶超過2億，月活躍用戶人數超過4 000萬，其中超過50%是“00后”。據第三方數據顯示，全網超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺，如《魔尊要抱抱》《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》等。

挖掘國漫IP內容價值

過去的幾年間，快看App在國漫IP授權合作上進行了一系列嘗試。從中可以洞察出層層遞進的國漫IP合作新“打法”。

國漫IP本身不斷更新的內容，通過與不同品牌的跨界聯合，能夠源源不斷地碰撞出多種全新的產品創意。以快看和麥當勞的合作為例，麥當勞為提高麥旋風在“Z世代”群體中的喜好度和購買率，和快看聯合推出了國漫IP麥旋風定制漫畫杯。在此次合作中，快看除運用10部熱門國漫IP，為麥旋風帶來年度包裝的革新外，還在漫畫杯上印刷二維碼，供消費者閱讀當期合作IP的麥旋風漫畫番外故事，將消費者對內容的興趣轉化為對產品的興趣，賦予產品可持續衍生的文娛價值，使“季節性”產品麥旋風轉變為消費者全年都愿意購買的產品，激勵消費者到店購買產品，提升產品在年輕群體中的購買率。

因此，在國漫IP合作中，內容包裝和互動玩法都是IP合作中塑造品牌年輕化形象、提升對“Z世代”吸引度的重要方式。

此外，國漫IP能夠將內容賦能消費體驗，實現次元破壁。知萌咨詢機構發布的《2018年中國消費趨勢報告》中提出“新精致主義”的關鍵詞，即中國消費者對越來越將對美好生活的向往體現在對消費場景的體驗升級之中。如何將場景融入高質量內容和趣味性創意，制造出了“沉浸式”的消費場景，成為品牌在消費升級時代需要開辟出的新路徑。

國漫本身所擁有的高質量內容剛好解決了內容創意沉浸于場景的問題。在快看與ONLY的合作期間，除將熱門國漫IP《萬能戀愛雜貨店》與產品結合外，還在多個城市打造還原IP的快閃店活動，并在線上商城和線下門店等多個消費場景中融入IP內容，打通“二次元”IP和“三次元”場景，實現虛實互換共融。

在快看與屈臣氏打造的異次元相遇主題店中，快看熱門IP《再度與你》《成也蕭河》中的漫畫人物，紛紛化身門店中“二次元”體驗官，帶給消費者“沉浸式”的服務。

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在產品豐富冗余的互聯網時代，需要賦予用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。在斯凱奇Energy產品上市20周年之際，斯凱奇以快看為核心陣地，集結七大國漫IP女主角組成“Energy少女團”，用她們的故事和態度，展現每個人專屬的Energy女子力。用戶在故事里和主角一起經歷成長，她們各有煩惱但最終會突破局限認可自我價值。通過IP形象、個性、故事，以“二次元”消費者對IP的情感延伸其建立對品牌的情感，引發年輕群體的情感和文化共鳴。成功將平臺粉絲轉化為實際購買力，實現斯凱奇現聚焦新生代、品牌年輕化營銷訴求。

不得不說，國漫IP的價值正在逐漸釋放，已有不少品牌借著國漫煥活了在消費者心中的認知。對于服裝行業相關企業及品牌來說，國漫依然是一座尚未挖掘的“富礦”，未來這一領域必將大有可為。