從本體論到價(jià)值論：“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下炎帝文化傳播策略研究

陳衛(wèi)華

（1. 湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 湖南炎帝文化研究與傳播社會(huì)科學(xué)普及中心，湖南 株洲 412007）

炎帝，中華民族的始祖，以炎帝為首的先民部族遠(yuǎn)古時(shí)代發(fā)明創(chuàng)造的天文歷法、稻作農(nóng)耕、集市草藥等為中華文化、中華文明發(fā)展作出了卓越的貢獻(xiàn)。炎帝文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)傳承、闡釋和重構(gòu)，形成了鮮明的特色與內(nèi)涵，具有巨大的文化創(chuàng)新開(kāi)發(fā)價(jià)值。如何在信息化、全球化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下進(jìn)一步認(rèn)知炎帝文化，在日趨復(fù)雜多變的新世界新媒介格局中廣泛傳播炎帝文化、共建中華民族共同精神家園，是一個(gè)重大的文化傳播命題。

一 傳播問(wèn)題在當(dāng)代炎帝文化研究中的根本性價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代，炎帝文化傳播日漸凸顯它的根本性價(jià)值，其有三方面的原因。

第一，炎帝文化研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的瓶頸期，炎帝文化研究需要從本體論階段進(jìn)入價(jià)值論階段。新中國(guó)成立以來(lái)，炎帝文化研究經(jīng)過(guò)一段時(shí)間推進(jìn)、拓展，在改革開(kāi)放后逐步形成高潮，并在近十年來(lái)進(jìn)入高層次階段。這些研究在極大地促進(jìn)炎帝文化建設(shè)的同時(shí)，其自身也逐漸進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。在中國(guó)知網(wǎng)，以“炎帝文化” 為篇名搜索，找到263 條結(jié)果，其中2016 年有22 篇文獻(xiàn)，2017 年有16 篇文獻(xiàn)，2018 年銳減為5 篇文獻(xiàn)；以“炎帝文化” 為主題詞搜索，找到703條結(jié)果，其中2016 有46 篇文獻(xiàn)，2017 年有41 篇文獻(xiàn)，2018 年銳減為16 篇文獻(xiàn)。出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，但最大的原因可能在于，炎帝研究大都建基于“史影”( 遠(yuǎn)古歷史研究的一個(gè)專有名詞，對(duì)于遠(yuǎn)古流傳下來(lái)的很難有確鑿證據(jù)的歷史文獻(xiàn)的一種說(shuō)法) 基礎(chǔ)上，如果沒(méi)有很好的考古資料來(lái)支撐，學(xué)理推進(jìn)就會(huì)有相當(dāng)?shù)碾y度。筆者以為，這種瓶頸狀況，意味著當(dāng)下的炎帝文化研究需要轉(zhuǎn)移重心，需要從“炎帝是誰(shuí)” 的本體論關(guān)注更多轉(zhuǎn)移為“炎帝文化的意義” 的價(jià)值論關(guān)注層面。炎帝是誰(shuí)？炎帝與神農(nóng)是否是一人？炎帝與黃帝是兄弟嗎？炎帝的出身地在哪里？炎帝在寶雞還是在高平還是在炎陵地區(qū)生活得更長(zhǎng)久？這些問(wèn)題當(dāng)然有它的重要價(jià)值，但我們也知道，除非有確鑿的出土文物作為證據(jù)，否則，這些問(wèn)題會(huì)處于永遠(yuǎn)爭(zhēng)執(zhí)之中而毫無(wú)結(jié)論。那么，相應(yīng)在方法論上，我們可以借用《莊子·齊物論》“六合之外，存而不論” 術(shù)語(yǔ)，對(duì)難以定論的遠(yuǎn)古世界的未知問(wèn)題存而不論，將重心放在如何做好炎帝文化的價(jià)值弘揚(yáng)這篇大文章上面。對(duì)此，西方著名現(xiàn)象學(xué)學(xué)者胡塞爾有一個(gè)形象的說(shuō)法，叫“加括號(hào)”：即是“在計(jì)算一道數(shù)學(xué)題時(shí)，可以把試題的某一部分放進(jìn)括號(hào)里，暫時(shí)不顧及它，先解其他部分，然后再來(lái)解這一部分。這并不影響對(duì)整道題的解答，而且有時(shí)還必須這樣做”[1]。筆者認(rèn)為，炎帝文化研究需要從本體論階段進(jìn)入價(jià)值論階段，而炎帝文化的價(jià)值問(wèn)題，在現(xiàn)代信息社會(huì)，很大程度上是一個(gè)炎帝文化形象和炎帝文化價(jià)值觀的塑造與傳播問(wèn)題。

第二，從炎帝文化研究的歷史追溯來(lái)看，炎帝文化研究也是一個(gè)傳播問(wèn)題，其是構(gòu)建華夏民族認(rèn)同的重要方式。近代以來(lái)炎帝文化的研究興起，建基于近代中國(guó)深陷民族災(zāi)難的時(shí)代背景。為了救亡圖存，一批有識(shí)之士基于排滿反帝的政治需要，極力宣揚(yáng)華夏民族意識(shí)，他們?cè)趯W(xué)術(shù)上嘗試將西方民族主義與古代傳說(shuō)的夷夏觀結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)行了一系列研究。1906 年7 月《復(fù)報(bào)》發(fā)表署名嗣輯的文章《“新民叢報(bào)”——非種族革命論之駁義》，明確提出“炎黃子孫” 稱謂。1904年夏佑曾在《最新中學(xué)中國(guó)歷史教科書(shū)》中說(shuō)：“故言中國(guó)信史者，必自炎黃之際始。” 對(duì)此，曹敬莊評(píng)價(jià)道：“辛亥革命前后的炎黃研究，進(jìn)一步確立了炎黃二帝的人文始祖地位，對(duì)當(dāng)時(shí)的排滿反帝運(yùn)動(dòng)起到過(guò)巨大的感召作用，但也存在明顯的功利性，帶有大漢族主義色彩。”[2]其實(shí)，無(wú)論是感召作用，還是所謂的功利性色彩，概而言之，炎帝文化研究本身根植于現(xiàn)代民族國(guó)家的興起。這一段研究歷史提醒我們，炎帝文化研究興盛的價(jià)值起點(diǎn)和中心點(diǎn)都在于“民族國(guó)家的認(rèn)同”。正如班迪特·安德森所提出的，民族是一個(gè)“想像的共同體”，民族心理的認(rèn)同問(wèn)題是“一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化生活中以何種程度使用民族團(tuán)結(jié)作為國(guó)家的政策” 問(wèn)題[3]。在世界文明競(jìng)爭(zhēng)與沖突日益激烈的今天，鍛造國(guó)魂，宣揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化精神，增強(qiáng)人們的民族自信心和自豪感，是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)。在全球化、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化傳播對(duì)于民族文化心理認(rèn)同建構(gòu)的重要性不言而喻。在新的歷史條件下，在華夏民族都認(rèn)同“炎黃子孫” 稱謂的情況下，如何利用信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)宣揚(yáng)傳播炎帝文化，以之為紐帶，團(tuán)結(jié)華夏子民，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的華夏民族概念，使之成為一個(gè)民族共有的精神向往和心靈歸宿，應(yīng)該成為炎帝文化研究的重點(diǎn)所在。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介傳播趨向勢(shì)不可擋，文化研究必須凸顯媒介傳播的作用。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年呈加速度上升趨勢(shì)，至2020 年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已接近10 億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)70%。不斷加強(qiáng)的中國(guó)信息技術(shù)創(chuàng)新能力和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促使這一趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。目前，中國(guó)已經(jīng)建成全球規(guī)模最大的光纖網(wǎng)絡(luò)和4G 網(wǎng)絡(luò)；5G 商用也全面提速，已建成5G 基站達(dá)72 萬(wàn)個(gè)，5G 終端連接數(shù)超過(guò)2 億。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書(shū)中曾把媒介定義為人的感覺(jué)能力的延展。這雖然不是什么嚴(yán)密的科學(xué)結(jié)論，但卻是對(duì)大眾媒介的洞見(jiàn)。按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，文字是語(yǔ)言的延伸，相機(jī)是眼睛的延伸，電話是嘴和耳朵的延伸。當(dāng)今的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)和數(shù)字廣播電視。新媒體基于數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)，是一種電子信息, 相比于傳統(tǒng)媒介，電子信息可以作用在任何地方，“過(guò)去的技術(shù)是不完整的、支離破碎的，而電子技術(shù)卻是完整的、無(wú)所不包的。”[4]換言之，電子媒介可以代替任何器官，轉(zhuǎn)換人類的視野和知覺(jué)，產(chǎn)生一種乘數(shù)般的巨大效應(yīng)。對(duì)此，學(xué)者指出，新媒體完全更新了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，數(shù)字化傳播除了“高速移動(dòng)性”“時(shí)效性”“超文本”“復(fù)合型” 等顯而易見(jiàn)的特征外，其還具有傳播內(nèi)容的海量化、傳播行為的互動(dòng)性、傳播方式的個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)特征[5]。在這樣一個(gè)超媒時(shí)代，炎帝文化的傳播必須實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+” 超媒傳播策略，通過(guò)微信、抖音、B 站、小程序等等，多渠道、多樣態(tài)、多維度來(lái)弘揚(yáng)和傳播“炎帝文化”，唯此，才會(huì)產(chǎn)生巨大的炎帝文化傳承與傳播效應(yīng)。

二 炎帝文化傳播在當(dāng)代歷史進(jìn)程中的階段性演繹

談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的炎帝文化媒介傳播之前，需了解先期炎帝文化傳播的媒介內(nèi)涵與策略在時(shí)代進(jìn)程中的發(fā)展和演繹過(guò)程。炎帝文化傳播在不同歷史階段會(huì)依賴不同的媒介，實(shí)施不同的傳播方式、話語(yǔ)和策略，產(chǎn)生不同的傳播效果。我們可以看到，20 世紀(jì)80 年代以來(lái)，炎帝文化傳播經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)段。

第一，傳統(tǒng)紙媒傳播階段。1949—1990 年代，是炎帝文化傳播的傳統(tǒng)紙媒階段。1949 年至1978年，炎帝文化的傳播基本湮沒(méi)無(wú)聞。1978 年以后，炎帝研究開(kāi)始恢復(fù)，1990 年代進(jìn)入繁榮階段。1991 年5 月，成立了中華炎黃文化研究會(huì)，研究會(huì)匯聚了全國(guó)著名專家學(xué)者和地方炎黃文化研究骨干。中華炎黃文化研究會(huì)先后與炎帝陵基金會(huì)、黃帝陵基金會(huì)以及多個(gè)地方政府、學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)合舉辦了多次學(xué)術(shù)研討活動(dòng)和紀(jì)念活動(dòng)。與此同時(shí)，在歷史傳說(shuō)中有炎帝遺跡的地方，相繼成立了區(qū)域性炎帝文化研究機(jī)構(gòu)，并舉辦學(xué)術(shù)研討和紀(jì)念活動(dòng)。這一時(shí)期，學(xué)者和大眾通過(guò)報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)紙媒彼此互動(dòng)、互為影響，炎帝文化傳播也進(jìn)入欣欣向榮的發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)有影響力的雜志期刊有《炎黃文化研究》和《炎黃匯典》等，而另一重要陣地就是報(bào)紙媒體。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)（報(bào)紙類）數(shù)據(jù)檢索結(jié)果，中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)、中國(guó)文化報(bào)、中國(guó)旅游報(bào)、湖南日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)，以及陜西、山西等省市的報(bào)刊對(duì)炎帝文化均有報(bào)道，其中湖南、湖北兩地報(bào)紙的報(bào)道數(shù)量居多。

關(guān)于這一時(shí)期紙質(zhì)媒體傳播的策略和效果，胡琛做了很好的研究[6]。胡琛的研究發(fā)現(xiàn)，紙媒時(shí)期的炎帝文化報(bào)道，可分為三個(gè)方面：（1）歷史的維度，陳列作為中華民族始祖的炎帝曾經(jīng)創(chuàng)造的豐功偉績(jī)；（2）文化的視角，挖掘炎帝文化在幾千年民族歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中所凝練的傳統(tǒng)文化精神；（3）海峽兩岸關(guān)系視角，重視報(bào)道炎帝文化在溝通聯(lián)系兩岸同胞情感中所起到的作用和充當(dāng)?shù)慕巧约跋嚓P(guān)的活動(dòng)。在這些紙媒報(bào)道中，炎帝文化的媒介形象大致經(jīng)歷了一個(gè)縱向時(shí)間軸上的階段性變化：初期，展示的是“農(nóng)耕文化”形象，中期展示的是“創(chuàng)新文化” 形象，后期展示的是“精神文化” 形象。胡琛指出，這些形象的塑造，得益于“多渠道化” 的媒介體系、多元文化的內(nèi)容機(jī)制以及交互型傳播主體組建等傳播策略的有效運(yùn)用。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)大眾媒介傳播想象與建構(gòu)出的炎帝文化形象呈現(xiàn)出良好的傳播效果。受眾通過(guò)媒介的宣傳了解和研讀炎帝文化的內(nèi)涵，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感和民族文化自信心。

第二，影視媒介傳播階段。報(bào)刊雜志的興盛，創(chuàng)造了炎帝文化傳播的初步繁榮局面，其功莫大焉，但與此同時(shí)，文字傳播的局限性也日趨凸顯，電視媒介開(kāi)始取代紙媒的傳播主體優(yōu)勢(shì)，成為炎帝文化傳播的主陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1987 年，全國(guó)有各級(jí)電視臺(tái)366 家，1988 年中國(guó)電視機(jī)社會(huì)擁有量為1.4 億臺(tái)（不包括臺(tái)灣省）；截至1993年，國(guó)家正式批準(zhǔn)登記電視臺(tái)達(dá)586 家，全國(guó)電視觀眾有8 億有余。這一時(shí)期，炎帝文化通過(guò)電視臺(tái)的新聞報(bào)道、綜藝節(jié)目、電視劇攝制等，對(duì)受眾的認(rèn)知、情感以及行為產(chǎn)生了深刻影響，炎帝文化的傳播效益明顯增強(qiáng)。在眾多的電視節(jié)目中，對(duì)炎帝文化祭祀活動(dòng)的電視新聞和直播報(bào)道，因?yàn)槠涔倜降臋?quán)威性、真實(shí)性和高頻次、高收視率，顯得格外突出。比如，湖南省炎陵縣承辦的炎帝陵祭祖大典，每次舉辦都是媒體的一次盛會(huì)，其營(yíng)造出了巨大的聲勢(shì)，炎帝陵公祭也已經(jīng)成為“全球最具影響力的十大根親文化盛事” 之一。其余的如河南省鄭州市承辦的新鄭黃帝故里拜祖大典、陜西省黃陵縣承辦的公祭軒轅黃帝典禮、山東省濟(jì)寧市承辦的全球祭孔大典、廣東省河源市承辦的世界客屬第23 屆懇親大會(huì)、廣西壯族自治區(qū)北海市承辦的世界客屬第24 屆懇親大會(huì)、香港嘉應(yīng)商會(huì)承辦的香港首屆客家文化節(jié)、河南省商丘市承辦的商丘國(guó)際華商節(jié)、山西省高平市承辦的炎帝農(nóng)耕文化節(jié)、湖北省隨州市承辦的世界華人炎帝故里尋根節(jié)等，也顯示出日益強(qiáng)大的文化影響力。

炎帝文化電視媒介傳播階段的另一個(gè)特點(diǎn)是，通過(guò)綜藝節(jié)目的加盟，利用大眾文化偶像進(jìn)行傳播。比如，2010 年湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《快樂(lè)男聲》陳翔、李煒、譚杰希等流量明星就參加了湖南炎陵祭祀，拍攝了以炎帝陵為背景的《炎帝》MV。《炎帝》MV 畫(huà)面宏大精美，全球首播[7]，凸顯出利用大眾偶像進(jìn)行傳播的傳播效益。

與此同時(shí)，炎帝文化題材電影電視劇等制作也逐漸推上日程，各地出品了一些炎帝文化題材的影視作品。其中，比較有影響的電影《軒轅大帝》，其講述了5000 年前以黃帝、炎帝、蚩尤三位中華人文始祖為首的各部落生存狀態(tài)，成功再現(xiàn)了遠(yuǎn)古華夏文明的發(fā)展歷程。另一部電影《魔尊蚩尤》講述的是中國(guó)神話傳說(shuō)中的上古時(shí)代九黎族首領(lǐng)，在5000 多年以前，帶領(lǐng)九黎部落與炎黃部落進(jìn)行涿鹿之戰(zhàn)，蚩尤戰(zhàn)死，其部眾大多融入了炎黃部族，形成了華夏族的一系列故事。電視劇《精衛(wèi)填海》講述了精衛(wèi)、后羿拯救炎帝、幫助人類、化解災(zāi)難、消滅邪魔、拯救人間的故事。1994 年上映的《炎帝傳奇》，是一部李勁松執(zhí)導(dǎo)、李樹(shù)型編劇的香港劇情片，由田軍、李鳴、高西安、邵兵、閻青等主演，其講述的是遠(yuǎn)古時(shí)代炎帝的傳奇故事；另一部電視劇《十二生肖傳奇》講述的是蚩尤為統(tǒng)霸天下不惜將靈魂出賣給妖魔魑魅的故事。這一時(shí)期，炎帝文化的影視傳播，取得了非常顯著的效益。

第三，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐跨界傳播階段。新世紀(jì)以后，隨著文化產(chǎn)業(yè)觀念的普及，炎帝文化傳播開(kāi)始出現(xiàn)跨界特征，炎帝文化研究作為學(xué)院派小眾學(xué)術(shù)研究，通過(guò)大眾傳媒為大眾所了解，其傳播進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)實(shí)體實(shí)踐跨界傳播階段。眾多的文化傳媒公司，以“炎帝文化” 為關(guān)鍵詞，以產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為聯(lián)動(dòng)方式，帶動(dòng)了炎帝文化概念的普及和實(shí)體化。湖南省炎帝陵基金會(huì)、株洲市政府、炎陵縣政府等機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了《大炎陵旅游綜合開(kāi)發(fā)商業(yè)計(jì)劃書(shū)》《長(zhǎng)株潭中央休閑游憩區(qū)商業(yè)計(jì)劃書(shū)》《神農(nóng)炎帝文化旅游區(qū)緊缺基礎(chǔ)項(xiàng)目》等文件，并籌資數(shù)十億元投資炎陵神農(nóng)文化生態(tài)旅游區(qū)。項(xiàng)目依托森林和山區(qū)溫泉資源，建設(shè)集療養(yǎng)度假和觀光游覽為一體的綜合旅游區(qū)。此外，近百公頃的神農(nóng)城項(xiàng)目，以炎帝文化為核心概念，黏合天臺(tái)公園自然生態(tài)和炎帝廣場(chǎng)，集五星級(jí)旅游酒店、休閑商業(yè)街、體育主題樂(lè)園、高檔寫(xiě)字樓住宅區(qū)為一體。炎帝文化廣場(chǎng)的改造工程，重新論證規(guī)劃了炎帝廣場(chǎng)的建設(shè)，注重文化項(xiàng)目的布局，使炎帝廣場(chǎng)成為大眾的文化廣場(chǎng)、株洲的形象工程。在天元區(qū)24 區(qū)新建的炎帝文化藝術(shù)中心，包括炎帝大劇院、影視廳、音樂(lè)廳、培訓(xùn)中心、展廳、排練廳、休閑廣場(chǎng)等設(shè)施。又比如，陜西省渭濱區(qū)2011 年投資建設(shè)的炎帝影視基地，集觀光旅游、文化娛樂(lè)、休閑度假、影視拍攝等功能為一體，成為當(dāng)?shù)刂木C合性旅游區(qū) 。炎帝影視基地，位于陜西省寶雞市渭濱區(qū)，占地面積10 萬(wàn)平方米，由37 個(gè)陶屋單體建筑、集市和13 棵景觀造型樹(shù)構(gòu)成，集中展示了原始部落時(shí)期的生產(chǎn)生活場(chǎng)景，其主要景點(diǎn)由炎帝部落、蚩尤部落、神農(nóng)部落、西陵部落、集市等多處拍攝景觀組成，占地面積10 萬(wàn)平方米。2014 年，炎帝影視基地成為國(guó)家AAA 級(jí)旅游景區(qū)；2016 年8 月5 日至9 月5 日，炎帝影視基地成功舉辦了國(guó)際夢(mèng)幻燈光節(jié)。

圍繞著炎帝概念的民間投資活動(dòng)也日趨活躍。以“炎帝文化公司” 為名進(jìn)行百度搜索，可以查閱到諸如上海炎帝文化傳媒有限公司、株洲炎帝文化實(shí)業(yè)攸縣公司、湖南炎帝生物工程有限公司、北京炎帝星光文化傳播有限公司、山西高平神農(nóng)炎帝文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司、湖南省炎帝文化傳播有限公司、神農(nóng)炎帝文化旅游開(kāi)發(fā)公司、湖南炎帝創(chuàng)文化傳媒有限公司、炎陵縣炎帝文化藝術(shù)團(tuán)等一系列公司。這些公司，除了少數(shù)打著炎帝招牌做其他業(yè)務(wù)的皮包公司外，大部分都是實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行了炎帝文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。以上炎帝文化的傳播活動(dòng)以及炎帝文化的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐，有力地推動(dòng)了炎帝文化的傳播，使得炎帝文化的概念深入人心，但其中也有一些活動(dòng)與實(shí)踐過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)利益，使得這一時(shí)期一些炎帝文化傳播開(kāi)始帶有了庸俗化、物質(zhì)化傾向。

三 互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代炎帝文化的傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)辟了全新的媒介環(huán)境、傳播態(tài)勢(shì)，其對(duì)炎帝文化傳播的框架、話語(yǔ)、方式提出了新的挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造出新的傳播拓展機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的炎帝文化傳播應(yīng)大力發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅要通過(guò)報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)炎帝文化形象進(jìn)行建構(gòu)，同時(shí)也要利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字廣播電視等新媒體多種渠道弘揚(yáng)和傳播炎帝文化。通過(guò)實(shí)施 “多渠道化”的傳播策略，炎帝文化的媒介形象得到進(jìn)一步延伸和拓展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，炎帝文化可以使用以下傳播策略。

第一，“社交化” 傳播策略。眾多社交媒體的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突出特征。作為人們用來(lái)交流經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、觀點(diǎn)、意見(jiàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建基于Web 的社交媒體能夠讓用戶享有更多的自主選擇權(quán)和自由編輯權(quán)，自行集結(jié)成某種閱聽(tīng)社群。社交媒體能夠制造一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話題。根據(jù)CN10/CNPP 測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)/ 大數(shù)據(jù)云計(jì)算公司的專業(yè)測(cè)評(píng)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)知名社交軟件包括：微信、抖音、QQ、微博、快手、Bilibili 站、知乎、小紅書(shū)、豆瓣等[8]。比如百度推出的產(chǎn)品——貼吧，只要依靠搜索引擎關(guān)鍵詞，不論什么話題，都能精準(zhǔn)聚集大批同好網(wǎng)友，搭建別具特色的“興趣主題”在線交流平臺(tái)。百度貼吧目錄涵蓋社會(huì)、地區(qū)、生活、教育、娛樂(lè)明星、游戲、體育、企業(yè)等各方面，是全球最大的中文交流平臺(tái)。截至2018 年初，貼吧已擁有15 億注冊(cè)用戶，2200 萬(wàn)多個(gè)興趣貼吧，主題總數(shù)35 億，留言總數(shù)646 億。以“炎帝”為主題進(jìn)行貼吧搜索，數(shù)據(jù)顯示，一共有關(guān)注數(shù)3528 個(gè)，帖子數(shù)8969 個(gè)，主題數(shù)78 個(gè)。貼吧的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，形式多樣，其不僅包括炎帝故事、民間傳說(shuō)（如首頁(yè)網(wǎng)友yobozero 貼文“炎帝神農(nóng)氏八大功績(jī)”“山西的炎帝傳說(shuō)與粟文化” ），也包括各類視頻、圖片，甚而還有炎帝人物游戲產(chǎn)品等等。如圖1 所示：

以“炎帝” 為話題原點(diǎn)，網(wǎng)友作為吧主可以任意發(fā)表與主題相關(guān)的言論，亦可作為吧友根據(jù)自己的喜好和興趣在某一帖子下方隨時(shí)進(jìn)行對(duì)話與評(píng)論。一條帖子可以跟帖數(shù)條，貼吧里網(wǎng)友之間形成了一種良性互動(dòng)關(guān)系。在自主輕松的氛圍下，炎帝歷史、炎帝文化、炎帝精神得到了更好的傳播。

又如抖音短視頻。抖音短視頻是今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)于2016 年9 月上線，3 年后便入選2019 中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜100 品牌。又如微博。新浪微博己經(jīng)成為世界上流量最大的社交網(wǎng)點(diǎn)之一，每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息超過(guò)上億條，在受眾當(dāng)中具有巨大的影響力。這些新的社交平臺(tái)，一方面將海量的用戶吸聚在一起，另一方面也為海量的信息提供了傳播渠道，其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的，而且使用它們幾乎不用任何開(kāi)銷。如何利用社交軟件的巨大資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建傳受互動(dòng)途徑，拓展傳受互動(dòng)方式，以豐富炎帝文化的傳播內(nèi)容，是炎帝文化傳播值得思考的問(wèn)題。

第二，短視頻影像傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是一個(gè)讀圖時(shí)代，其影像化的傳播影響力已經(jīng)為眾人熟知。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，炎帝文化的影像傳播需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)，更多地采取“短視頻”影像傳播策略。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻時(shí)長(zhǎng)多在3分鐘以內(nèi)，其更加貼合碎片化閱讀時(shí)代的特點(diǎn)；從形象化而言，短視頻的表意也更加直觀，再加之基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放和分享方式的簡(jiǎn)便性，其比之傳統(tǒng)傳播有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。從時(shí)間上追溯，我國(guó)短視頻自媒體2014 年興起，2016年呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)。今日頭條2014 年9 月宣布，對(duì)頭條號(hào)的短視頻創(chuàng)作者，將至少拿出10 億元人民幣予以補(bǔ)貼，同時(shí)給予每條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10 萬(wàn)次加權(quán)推薦。許多平臺(tái)敏銳地嗅到了這一商機(jī)，紛紛動(dòng)用真金白銀鼓勵(lì)和支持短視頻創(chuàng)業(yè)者。2017 年3月，阿里巴巴旗下文化娛樂(lè)集團(tuán)，宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，并豪擲20 億元現(xiàn)金打造“大魚(yú)計(jì)劃”，將原UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚(yú)號(hào)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)，以獲得多平臺(tái)的流量支持。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12 月，我國(guó)的短視頻用戶使用率為78.2%，規(guī)模達(dá)6.48 億人。截至2020 年3 月，我國(guó)短視頻用戶已占網(wǎng)民整體的85.6%，規(guī)模為7.73 億人。娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)，短視頻的生產(chǎn)和消費(fèi)空前活躍，這是網(wǎng)絡(luò)巨頭進(jìn)擊短視頻的重要原因。從一串串驚人數(shù)據(jù)背后不難看出，短視頻行業(yè)具有巨大潛能。

近兩年全球資本市場(chǎng)遭遇寒冬，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力狀態(tài)，然而，短視頻卻憑借強(qiáng)大的吸引力，成為2020 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP3 應(yīng)用中的第一名。2021紅網(wǎng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展論壇上，快手執(zhí)行總編輯王興義發(fā)表了《內(nèi)容創(chuàng)新助力社會(huì)治理》主題演講，直言“短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)第一大行業(yè)，要用有溫度的科技，提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感”[9]。短視頻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，炎帝文化傳播如何利用其優(yōu)勢(shì)，值得深思和實(shí)踐。

除了短視頻影像策略以外， VR、ER 等新興媒體技術(shù)也能為炎帝文化內(nèi)容的傳播提供靈感和效益。比如，炎帝文化博物館，一個(gè)基于VR 技術(shù)的虛擬體驗(yàn)手工藝過(guò)程的項(xiàng)目，整合了故宮資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、展覽、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)等十余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)，為觀眾打造出一個(gè)“可看、可居、可游、可觸摸” 的移動(dòng)博物館。

第三，電商化傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化企業(yè)、公司進(jìn)一步電商化，這是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)手工藝平臺(tái)最為基礎(chǔ)的一種運(yùn)作方式，同時(shí)也是絕大多數(shù)平臺(tái)的核心模式[10]。對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品無(wú)人知曉、無(wú)人問(wèn)津的難題，作為互聯(lián)網(wǎng)興起的第一代電商，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖通過(guò)將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品平臺(tái)化的方式予以破解。它們采用全品類電商銷售、個(gè)性化定制以及內(nèi)容電商的形式，切入炎帝文化作品的銷售環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)手工藝搭建線上銷售渠道。相比于集市、商區(qū)等實(shí)地售賣和貨品中心的電商模式，互聯(lián)網(wǎng)炎帝文化企業(yè)平臺(tái)線上包裝模式具有如下幾大優(yōu)勢(shì)：（1）打破了炎帝文化信息傳播的地域邊界，通過(guò)社交平臺(tái)將自己與世界產(chǎn)生鏈接，讓傳統(tǒng)炎帝文化產(chǎn)品走出傳統(tǒng)困境。（2）電商平臺(tái)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等最新的信息技術(shù)，幫助炎帝文化公司通過(guò)入駐平臺(tái)獲取流量，從而進(jìn)行作品推廣、運(yùn)營(yíng)、售賣。比如，通過(guò)在線收集準(zhǔn)確消費(fèi)數(shù)據(jù)，掌握市場(chǎng)動(dòng)向和市場(chǎng)需求，在保護(hù)基礎(chǔ)上不斷調(diào)整工藝、開(kāi)拓新產(chǎn)品。（3）采用全新的交易模式，炎帝文化產(chǎn)品制作者和用戶通過(guò)“弱社交” 的內(nèi)容關(guān)系驅(qū)動(dòng)，最終達(dá)成“強(qiáng)社交”的買賣關(guān)系。比如， 小紅書(shū)是一款主要面向90 后、95 后、00 后的分享交流類平臺(tái)，用戶通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，但同時(shí)它也是實(shí)打?qū)嵉碾娚唐脚_(tái)，用戶可以在上面銷售各種和生活相關(guān)的物品。小紅書(shū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，更是一個(gè)口碑庫(kù)。小紅書(shū)的用戶既是消費(fèi)者，還是分享者，更是同行的好伙伴。每個(gè)人都可以在上面分享自己覺(jué)得好用的或者是新奇的東西，以引起廣大網(wǎng)友注意。熱門(mén)的分享推薦肯定會(huì)得到很多人的關(guān)注，帶動(dòng)一批產(chǎn)品的銷量。目前，小紅書(shū)通過(guò)深耕UGC 購(gòu)物分享社區(qū)，短短4 年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、5000 多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“購(gòu)物神器”。炎帝文化要在年輕一代心目中傳承與扎根，通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行傳播是必不可少的途徑。當(dāng)然，在大力推進(jìn)炎帝文化電商化傳播的同時(shí)，也要防止物質(zhì)化、庸俗化的降維操作。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件。”[11]炎帝文化和炎帝精神作為一種優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，鑄造了中華民族的人文品格和民族精神。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們更要做好炎帝文化傳播的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化” 和“創(chuàng)新性發(fā)展”，使之真正成為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的精神財(cái)富和強(qiáng)大動(dòng)力。