媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯?/h1>
2021-08-25 03:30:54邊微
對外經(jīng)貿(mào) 2021年7期
邊 微
（黑龍江財經(jīng)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）
一、媒介融合的環(huán)境解析
隨著社會的發(fā)展，科技的進步，廣告媒體作為廣告發(fā)展的直接動因，也發(fā)生了翻天覆地的變化，出現(xiàn)眾多媒介融合存在的現(xiàn)象，媒介的種類和傳播的形式在媒介技術(shù)不斷進步的影響下，都有著很大的改變。面對媒介融合的現(xiàn)象，在業(yè)界、學(xué)界也出現(xiàn)了媒體相關(guān)概念的混亂現(xiàn)象，為了更加明確媒介融合所包含的媒介內(nèi)容，現(xiàn)將媒介融合所處的媒介環(huán)境進行解析。
媒介融合是多媒體興起現(xiàn)象，是一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合的一種趨勢[1]，從具體媒體來講主要媒介融合分為兩大類即傳統(tǒng)媒體和新媒體，其中傳統(tǒng)媒體包含我們的四大傳統(tǒng)媒體和戶外以及其他廣告形式，這里的傳統(tǒng)跟多是指利用媒體本身向受眾傳遞廣告信息而沒有數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。而新媒體跟多是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等在原有傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新應(yīng)用，也就是說新媒體并不是有新的媒體的誕生，而是在傳播形式和技術(shù)上有了新的突破，也可以稱之為數(shù)字化新媒體[2]，包括在手機和網(wǎng)絡(luò)上所衍生出的自媒體和社交媒體以及各種環(huán)境媒體的創(chuàng)新應(yīng)用。
表1 媒介融合環(huán)境解析
二、媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化
在媒介融合背景下，公益廣告?zhèn)鞑サ耐獠凯h(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都有了一定意義上的改變，在結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，闡釋公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化。
（一）媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ネ獠凯h(huán)境的變化
1.社會環(huán)境——注意力經(jīng)濟的要求
注意力經(jīng)濟對于廣告來說是一個“酒香也怕巷子深”的時代，特別是對于我國公益廣告現(xiàn)狀來說，在單一媒體進行直白公益信息的宣傳，效果不盡理想。迎合注意力經(jīng)濟的要求，媒介融合成為公益廣告創(chuàng)新和改變的平臺，能夠利用媒介融合平臺，更好地吸引受眾注意，給受眾留下深刻印象并改變其觀念、促成行動。
2.政策環(huán)境——公益人性傳播的推廣
媒介是人的延伸，在技術(shù)的發(fā)展下，媒介融合所體現(xiàn)出的也是社會人性化趨勢，公益廣告?zhèn)鞑ヒ脖辛巳诵曰氖姑瑸閷崿F(xiàn)社會整合和推動社會發(fā)展有著特殊的力量和作用。可以看到媒介融合所處的政策環(huán)境，是對公益廣告?zhèn)鞑サ闹С趾凸膭睿覀兛梢钥吹剑谌魏我粋€城市，都被公益廣告包圍著，到處是中國夢和社會主義核心價值觀的公益廣告，這是國家政策的體現(xiàn)，也是國家對公益廣告作用的肯定，公益廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀閷崿F(xiàn)中國夢不可或缺一部分。
3.資源環(huán)境——和諧生態(tài)的需求
面對地球各種自然災(zāi)難，人類更加清醒的認(rèn)識到保護生態(tài)環(huán)境的重要性，“大自然不需要人類，人類需要大自然”，喚醒人類和諧生態(tài)的必要，低碳、環(huán)保、生態(tài)已成為廣告?zhèn)兦嗖A的主題，把公益廣告宣傳的道德情懷拓展到生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域，開拓了人類的道德空間。這就要求在和諧生態(tài)的需求下，調(diào)動人們的參與性和互動性，置身于公益宣傳的環(huán)境，深刻的感受和諧生態(tài)的重要性，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)形式很難滿足這種公益生態(tài)的需求，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體的媒介融合達到公益的最佳效果。
4.技術(shù)環(huán)境——數(shù)字化的應(yīng)用
媒介融合的現(xiàn)象就是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)形式和新媒體的創(chuàng)新形式，主要區(qū)別是數(shù)字化的體現(xiàn)，自媒體、社交媒體以及環(huán)境媒體的創(chuàng)新應(yīng)用，都離不開數(shù)字化的技術(shù)，這為公益廣告的創(chuàng)新和提升提供了很好的平臺，媒體融合延伸的不是一種感覺，而是調(diào)動人們的感官，視覺、聽覺、觸覺全方位體驗，讓人們深刻的感知公益、體驗公益和行動公益。
（二）媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑?nèi)部環(huán)境的變化
1.傳播主體——自媒體時代的推廣
在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的并存，公益廣告的傳播主體有了外延的擴展，更多企業(yè)加入到了公益宣傳的行列，有海爾的關(guān)燈一小時，淘寶的魔豆寶寶，阿里的生態(tài)營銷等等，每個人也成為公益的推廣者，轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈或者直接發(fā)送就可以推廣公益。傳播主體不斷豐富，人人都是公益的發(fā)聲者。
2.傳播內(nèi)容——體驗營銷的應(yīng)用
在媒體融合背景下，體驗營銷也被應(yīng)用于公益廣告?zhèn)鞑ブ校⑻岢隽梭w驗式公益廣告，是指為受眾搭建體驗平臺，通過讓受眾主動參與而融入到某種情境中，誘發(fā)其進行思考，進而接受公益信息，并最終影響個人的行為[3]。公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更傾向于感官體驗、情感體驗、行動體驗。這種創(chuàng)新內(nèi)容的應(yīng)用能夠激發(fā)人們參與公益的熱情，產(chǎn)生積極的互動體驗。
3.傳播受眾——分眾傳播的流行
從大眾傳播到分眾傳播體現(xiàn)了人們需求的變化，同時媒體融合也為其提供了基本的媒介平臺，公益廣告的受眾是大眾化的，但針對特定的主題宣傳上，仍然需要受眾細(xì)分，針對特定受眾的生活方式和媒介愛好來選擇適合的媒介平臺。
三、公益廣告借助媒介融合契機的傳播策略
（一）整合優(yōu)化媒介組合
在媒介融合背景下，媒介形式多種多樣，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)該整合優(yōu)化媒體組合，改變單一媒體信息的傳播，將被動接受改為主動選擇，提高公益的傳播效果。
1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源互補
傳統(tǒng)媒體具有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，可以引導(dǎo)社會公益主題，倡導(dǎo)正確的價值觀念和道德觀念，形成受眾的共識，把握公益?zhèn)鞑サ恼_方向。新媒體信息渠道多元化，同時也出現(xiàn)了信息良莠不齊，垃圾信息層出的現(xiàn)象，沒有傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播，就會出現(xiàn)階層認(rèn)知錯誤，因此傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播就成為新媒體公益廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)向標(biāo)，能夠把握判斷社會主流價值，保證公益廣告?zhèn)鞑シ较虻恼_，利用傳統(tǒng)媒體可以進行公益?zhèn)鞑ミM而起到橫向的鋪面作用；而新媒體公益廣告的傳播是傳統(tǒng)媒體公益廣告?zhèn)鞑サ募铀賱瑐鹘y(tǒng)媒體公益廣告?zhèn)鞑バ问蕉酁楸粍咏邮埽瑥V告效果往往不夠深刻,有了新媒體公益廣告的傳播，在吸引受眾的方式上、受眾的互動體驗上、公益主題的深刻理解上都有了較為透徹的傳播，可以進行公益廣告宣傳的縱深發(fā)展，對于提高公益廣告的傳播效果有著重要的作用。媒介組合的優(yōu)化加速了公益廣告的傳播。
2.分眾的媒體接觸習(xí)慣進行資源互補
在媒體融合時代，受眾的分化趨勢越加明顯，碎片化程度越來越高，受眾處于多樣的生活環(huán)境和信息傳播環(huán)境，信息也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，在我們確定了目標(biāo)受眾以后，應(yīng)該根據(jù)分眾的媒體接觸習(xí)慣搭建合理的媒體組合，比如，針對大學(xué)生的公益宣傳廣告，就應(yīng)該多利用網(wǎng)絡(luò)貼片廣告，手機廣告甚至是游戲互動廣告。
（二）助力體驗公益
體驗公益是為受眾搭建體驗平臺，讓受眾融入某種環(huán)境和情節(jié)當(dāng)中，通過互動參與進而感知到公益宣傳的主題[4]。體驗公益更好的體現(xiàn)了互動性的需求，在公益廣告的宣傳中，受眾參與其中，通過自己的真實感受來獲得公益信息，進而影響自我，更新自我，加入到公益的隊伍中來。體驗公益廣告的傳播側(cè)重于環(huán)境媒體的創(chuàng)新和互動感應(yīng)技術(shù)的應(yīng)用。
1.傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新
報紙雜志是我們經(jīng)常接觸的媒體，也是廣告經(jīng)常刊載的傳統(tǒng)媒體，雜志本身的翻閱性為互動廣告提供了天然的創(chuàng)意平臺。綠色和平組織利用頁面翻動進行了體驗互動廣告的設(shè)計，通過不同雜志頁面長短的不同來增強廣告的互動性。雜志畫面中是一個郁郁蔥蔥的大樹，頁面要短于下面的頁碼，下面頁碼是只有樹根的白紙頁面，當(dāng)人們翻頁時，就出現(xiàn)了樹木被砍伐的效果，讀者在翻頁的過程仿佛在砍伐樹木。
2.環(huán)境媒體的互動
環(huán)境媒體與人們的生活息息相關(guān)，是人們生活的一部分[5]，不同的環(huán)境媒體也有著自己固定的受眾群體，使公益廣告?zhèn)鞑ビ械姆攀福哂休^強的針對性。例如關(guān)注孤僻抑郁癥兒童的公益廣告，利用了手提袋的媒體創(chuàng)意，在手提袋包裝上有一個伸起手的小女孩形象，顧客如果用手拿起手提袋，就會形成顧客牽起了小女孩手的畫面感，通過手提袋環(huán)境媒體的應(yīng)用，讓人們體驗到了對于孤僻抑郁癥兒童的關(guān)心和幫助，在體驗中進行了公益主題的宣傳。
3.互動感應(yīng)技術(shù)的應(yīng)用
互動感應(yīng)技術(shù)，在公益廣告宣傳中更多是動態(tài)體驗的效果，可以將內(nèi)容通過技術(shù)全面展現(xiàn)，深刻的闡釋主題，加深受眾的印象，引發(fā)思考，提高產(chǎn)生行動的幾率。有一個服裝品牌做過這樣一個互動感應(yīng)技術(shù)應(yīng)用的公益廣告，在試衣間的衣服架安放了電子感應(yīng)平面圖形，沒有溫度感應(yīng)時和墻體一個顏色，看不到畫面，當(dāng)有顧客進來試衣服，把自己的衣服脫掛在衣架上，電子顯示屏?xí)@示出一個貧困地區(qū)需要幫助的孩童形象，我們的衣服就好像給孩童披上了溫暖的外套，同時會出現(xiàn)具體的捐贈說明，掃描捐贈碼，你可以選擇不捐贈或者捐贈多少。
（三）立足公益活動紀(jì)實
活動紀(jì)實形式的公益廣告宣傳，更多立足于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻[6]。通過廣泛的社交媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻資源相關(guān)活動紀(jì)實的傳播，將公益主題深入人心，并可以直接進行某些公益主題的捐贈或關(guān)愛。
公益活動紀(jì)實的主要承載體就是網(wǎng)絡(luò)視頻，影響力比較的“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是網(wǎng)絡(luò)視頻開始轉(zhuǎn)發(fā)的，進行視頻分享、挑戰(zhàn)好友、視頻接力等，使一個公益捐贈活動變得很有影響力、很溫暖。在網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳活動紀(jì)實項目上，可口可樂的案例為我們提供了很多思考的空間，近幾年，可口可樂把“分享快樂”做到了極致，針對于特定群體的定制化傳播，也為我們在媒體融合時期提供了正確的方向。可口可樂針對建筑工地的工人，進行了傳遞快樂的活動，邀請城市的居民為建筑工人書寫了慰問和感謝的話語，通過遙控機送給正在樓上工作的建筑工人，滿滿的正能量傳遞。
（四）強化微公益
微公益最初的理解為，用極小的投入換來大的回報[7]，但筆者更喜歡把微公益理解為公益事件的小，從我們生活中的小事入手，進行公益宣傳，表現(xiàn)上貼近生活，拉近和受眾距離，讓受眾感受到“公益就在身邊，公益和我有關(guān)。”
我們身邊的“光盤行動”，微博打拐、轉(zhuǎn)發(fā)捐贈等都是微公益最好的體現(xiàn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)，帶動大家的參與。這就需要大家都成為公益的傳播者，需要我們及時發(fā)現(xiàn)和挖掘社會公益，借助身邊的新聞事件，傳播正能量。新聞播出過這樣的畫面，一位農(nóng)民工怕弄臟銀行的地面，跪在地上在取款機上取錢；也播過這樣的畫面，一位裝修工人怕弄臟公交車的座椅，坐在地上。我們社會需要的不僅僅是一則這樣的新聞，而是畫面播出后的溫暖和正能量，需要我們將溫暖和正能量傳遞給社會的弱勢群體，就像可口可樂的廣告一樣，讓他們感受到社會對他們的尊敬和感謝。無論企業(yè)還是百姓需要將這些微公益進行傳遞和傳播，對企業(yè)來說這是最好的借勢營銷，對于受眾來說這是最好的公益課堂。
結(jié)語：傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合和互補，為公益廣告的傳播注入了新的活力，使公益廣告?zhèn)鞑ピ诳v向和橫向都得到完善，公益廣告作為社會精神文化的載體，只有深入人心，人人公益，才能為營造和諧的社會環(huán)境貢獻力量，媒體融合環(huán)境下公益廣告的主體不再局限于政府和企業(yè)，人人都是發(fā)布者；內(nèi)容不只是宏觀遠大，而是從大到小，日常生活也是公益的主角，傳播渠道迎合分眾的需求，調(diào)動受眾的參與性。公益離我們生活越來越近，讓我們一同公益，將公益變成人們生活的一部分，期待在媒體融合環(huán)境下公益廣告真正改善社會風(fēng)尚，改變?nèi)藗兩睢⑹刮覈鐣拿鞔蟛较蚯啊?/p>
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邊 微
（黑龍江財經(jīng)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）
一、媒介融合的環(huán)境解析
隨著社會的發(fā)展，科技的進步，廣告媒體作為廣告發(fā)展的直接動因，也發(fā)生了翻天覆地的變化，出現(xiàn)眾多媒介融合存在的現(xiàn)象，媒介的種類和傳播的形式在媒介技術(shù)不斷進步的影響下，都有著很大的改變。面對媒介融合的現(xiàn)象，在業(yè)界、學(xué)界也出現(xiàn)了媒體相關(guān)概念的混亂現(xiàn)象，為了更加明確媒介融合所包含的媒介內(nèi)容，現(xiàn)將媒介融合所處的媒介環(huán)境進行解析。
媒介融合是多媒體興起現(xiàn)象，是一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合的一種趨勢[1]，從具體媒體來講主要媒介融合分為兩大類即傳統(tǒng)媒體和新媒體，其中傳統(tǒng)媒體包含我們的四大傳統(tǒng)媒體和戶外以及其他廣告形式，這里的傳統(tǒng)跟多是指利用媒體本身向受眾傳遞廣告信息而沒有數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。而新媒體跟多是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等在原有傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新應(yīng)用，也就是說新媒體并不是有新的媒體的誕生，而是在傳播形式和技術(shù)上有了新的突破，也可以稱之為數(shù)字化新媒體[2]，包括在手機和網(wǎng)絡(luò)上所衍生出的自媒體和社交媒體以及各種環(huán)境媒體的創(chuàng)新應(yīng)用。
表1 媒介融合環(huán)境解析
二、媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化
在媒介融合背景下，公益廣告?zhèn)鞑サ耐獠凯h(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都有了一定意義上的改變，在結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，闡釋公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化。
（一）媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ネ獠凯h(huán)境的變化
1.社會環(huán)境——注意力經(jīng)濟的要求
注意力經(jīng)濟對于廣告來說是一個“酒香也怕巷子深”的時代，特別是對于我國公益廣告現(xiàn)狀來說，在單一媒體進行直白公益信息的宣傳，效果不盡理想。迎合注意力經(jīng)濟的要求，媒介融合成為公益廣告創(chuàng)新和改變的平臺，能夠利用媒介融合平臺，更好地吸引受眾注意，給受眾留下深刻印象并改變其觀念、促成行動。
2.政策環(huán)境——公益人性傳播的推廣
媒介是人的延伸，在技術(shù)的發(fā)展下，媒介融合所體現(xiàn)出的也是社會人性化趨勢，公益廣告?zhèn)鞑ヒ脖辛巳诵曰氖姑瑸閷崿F(xiàn)社會整合和推動社會發(fā)展有著特殊的力量和作用。可以看到媒介融合所處的政策環(huán)境，是對公益廣告?zhèn)鞑サ闹С趾凸膭睿覀兛梢钥吹剑谌魏我粋€城市，都被公益廣告包圍著，到處是中國夢和社會主義核心價值觀的公益廣告，這是國家政策的體現(xiàn)，也是國家對公益廣告作用的肯定，公益廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀閷崿F(xiàn)中國夢不可或缺一部分。
3.資源環(huán)境——和諧生態(tài)的需求
面對地球各種自然災(zāi)難，人類更加清醒的認(rèn)識到保護生態(tài)環(huán)境的重要性，“大自然不需要人類，人類需要大自然”，喚醒人類和諧生態(tài)的必要，低碳、環(huán)保、生態(tài)已成為廣告?zhèn)兦嗖A的主題，把公益廣告宣傳的道德情懷拓展到生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域，開拓了人類的道德空間。這就要求在和諧生態(tài)的需求下，調(diào)動人們的參與性和互動性，置身于公益宣傳的環(huán)境，深刻的感受和諧生態(tài)的重要性，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)形式很難滿足這種公益生態(tài)的需求，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體的媒介融合達到公益的最佳效果。
4.技術(shù)環(huán)境——數(shù)字化的應(yīng)用
媒介融合的現(xiàn)象就是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)形式和新媒體的創(chuàng)新形式，主要區(qū)別是數(shù)字化的體現(xiàn)，自媒體、社交媒體以及環(huán)境媒體的創(chuàng)新應(yīng)用，都離不開數(shù)字化的技術(shù)，這為公益廣告的創(chuàng)新和提升提供了很好的平臺，媒體融合延伸的不是一種感覺，而是調(diào)動人們的感官，視覺、聽覺、觸覺全方位體驗，讓人們深刻的感知公益、體驗公益和行動公益。
（二）媒介融合背景下公益廣告?zhèn)鞑?nèi)部環(huán)境的變化
1.傳播主體——自媒體時代的推廣
在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的并存，公益廣告的傳播主體有了外延的擴展，更多企業(yè)加入到了公益宣傳的行列，有海爾的關(guān)燈一小時，淘寶的魔豆寶寶，阿里的生態(tài)營銷等等，每個人也成為公益的推廣者，轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈或者直接發(fā)送就可以推廣公益。傳播主體不斷豐富，人人都是公益的發(fā)聲者。
2.傳播內(nèi)容——體驗營銷的應(yīng)用
在媒體融合背景下，體驗營銷也被應(yīng)用于公益廣告?zhèn)鞑ブ校⑻岢隽梭w驗式公益廣告，是指為受眾搭建體驗平臺，通過讓受眾主動參與而融入到某種情境中，誘發(fā)其進行思考，進而接受公益信息，并最終影響個人的行為[3]。公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更傾向于感官體驗、情感體驗、行動體驗。這種創(chuàng)新內(nèi)容的應(yīng)用能夠激發(fā)人們參與公益的熱情，產(chǎn)生積極的互動體驗。
3.傳播受眾——分眾傳播的流行
從大眾傳播到分眾傳播體現(xiàn)了人們需求的變化，同時媒體融合也為其提供了基本的媒介平臺，公益廣告的受眾是大眾化的，但針對特定的主題宣傳上，仍然需要受眾細(xì)分，針對特定受眾的生活方式和媒介愛好來選擇適合的媒介平臺。
三、公益廣告借助媒介融合契機的傳播策略
（一）整合優(yōu)化媒介組合
在媒介融合背景下，媒介形式多種多樣，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)該整合優(yōu)化媒體組合，改變單一媒體信息的傳播，將被動接受改為主動選擇，提高公益的傳播效果。
1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源互補
傳統(tǒng)媒體具有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，可以引導(dǎo)社會公益主題，倡導(dǎo)正確的價值觀念和道德觀念，形成受眾的共識，把握公益?zhèn)鞑サ恼_方向。新媒體信息渠道多元化，同時也出現(xiàn)了信息良莠不齊，垃圾信息層出的現(xiàn)象，沒有傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播，就會出現(xiàn)階層認(rèn)知錯誤，因此傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播就成為新媒體公益廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)向標(biāo)，能夠把握判斷社會主流價值，保證公益廣告?zhèn)鞑シ较虻恼_，利用傳統(tǒng)媒體可以進行公益?zhèn)鞑ミM而起到橫向的鋪面作用；而新媒體公益廣告的傳播是傳統(tǒng)媒體公益廣告?zhèn)鞑サ募铀賱瑐鹘y(tǒng)媒體公益廣告?zhèn)鞑バ问蕉酁楸粍咏邮埽瑥V告效果往往不夠深刻,有了新媒體公益廣告的傳播，在吸引受眾的方式上、受眾的互動體驗上、公益主題的深刻理解上都有了較為透徹的傳播，可以進行公益廣告宣傳的縱深發(fā)展，對于提高公益廣告的傳播效果有著重要的作用。媒介組合的優(yōu)化加速了公益廣告的傳播。
2.分眾的媒體接觸習(xí)慣進行資源互補
在媒體融合時代，受眾的分化趨勢越加明顯，碎片化程度越來越高，受眾處于多樣的生活環(huán)境和信息傳播環(huán)境，信息也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，在我們確定了目標(biāo)受眾以后，應(yīng)該根據(jù)分眾的媒體接觸習(xí)慣搭建合理的媒體組合，比如，針對大學(xué)生的公益宣傳廣告，就應(yīng)該多利用網(wǎng)絡(luò)貼片廣告，手機廣告甚至是游戲互動廣告。
（二）助力體驗公益
體驗公益是為受眾搭建體驗平臺，讓受眾融入某種環(huán)境和情節(jié)當(dāng)中，通過互動參與進而感知到公益宣傳的主題[4]。體驗公益更好的體現(xiàn)了互動性的需求，在公益廣告的宣傳中，受眾參與其中，通過自己的真實感受來獲得公益信息，進而影響自我，更新自我，加入到公益的隊伍中來。體驗公益廣告的傳播側(cè)重于環(huán)境媒體的創(chuàng)新和互動感應(yīng)技術(shù)的應(yīng)用。
1.傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新
報紙雜志是我們經(jīng)常接觸的媒體，也是廣告經(jīng)常刊載的傳統(tǒng)媒體，雜志本身的翻閱性為互動廣告提供了天然的創(chuàng)意平臺。綠色和平組織利用頁面翻動進行了體驗互動廣告的設(shè)計，通過不同雜志頁面長短的不同來增強廣告的互動性。雜志畫面中是一個郁郁蔥蔥的大樹，頁面要短于下面的頁碼，下面頁碼是只有樹根的白紙頁面，當(dāng)人們翻頁時，就出現(xiàn)了樹木被砍伐的效果，讀者在翻頁的過程仿佛在砍伐樹木。
2.環(huán)境媒體的互動
環(huán)境媒體與人們的生活息息相關(guān)，是人們生活的一部分[5]，不同的環(huán)境媒體也有著自己固定的受眾群體，使公益廣告?zhèn)鞑ビ械姆攀福哂休^強的針對性。例如關(guān)注孤僻抑郁癥兒童的公益廣告，利用了手提袋的媒體創(chuàng)意，在手提袋包裝上有一個伸起手的小女孩形象，顧客如果用手拿起手提袋，就會形成顧客牽起了小女孩手的畫面感，通過手提袋環(huán)境媒體的應(yīng)用，讓人們體驗到了對于孤僻抑郁癥兒童的關(guān)心和幫助，在體驗中進行了公益主題的宣傳。
3.互動感應(yīng)技術(shù)的應(yīng)用
互動感應(yīng)技術(shù)，在公益廣告宣傳中更多是動態(tài)體驗的效果，可以將內(nèi)容通過技術(shù)全面展現(xiàn)，深刻的闡釋主題，加深受眾的印象，引發(fā)思考，提高產(chǎn)生行動的幾率。有一個服裝品牌做過這樣一個互動感應(yīng)技術(shù)應(yīng)用的公益廣告，在試衣間的衣服架安放了電子感應(yīng)平面圖形，沒有溫度感應(yīng)時和墻體一個顏色，看不到畫面，當(dāng)有顧客進來試衣服，把自己的衣服脫掛在衣架上，電子顯示屏?xí)@示出一個貧困地區(qū)需要幫助的孩童形象，我們的衣服就好像給孩童披上了溫暖的外套，同時會出現(xiàn)具體的捐贈說明，掃描捐贈碼，你可以選擇不捐贈或者捐贈多少。
（三）立足公益活動紀(jì)實
活動紀(jì)實形式的公益廣告宣傳，更多立足于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻[6]。通過廣泛的社交媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻資源相關(guān)活動紀(jì)實的傳播，將公益主題深入人心，并可以直接進行某些公益主題的捐贈或關(guān)愛。
公益活動紀(jì)實的主要承載體就是網(wǎng)絡(luò)視頻，影響力比較的“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是網(wǎng)絡(luò)視頻開始轉(zhuǎn)發(fā)的，進行視頻分享、挑戰(zhàn)好友、視頻接力等，使一個公益捐贈活動變得很有影響力、很溫暖。在網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳活動紀(jì)實項目上，可口可樂的案例為我們提供了很多思考的空間，近幾年，可口可樂把“分享快樂”做到了極致，針對于特定群體的定制化傳播，也為我們在媒體融合時期提供了正確的方向。可口可樂針對建筑工地的工人，進行了傳遞快樂的活動，邀請城市的居民為建筑工人書寫了慰問和感謝的話語，通過遙控機送給正在樓上工作的建筑工人，滿滿的正能量傳遞。
（四）強化微公益
微公益最初的理解為，用極小的投入換來大的回報[7]，但筆者更喜歡把微公益理解為公益事件的小，從我們生活中的小事入手，進行公益宣傳，表現(xiàn)上貼近生活，拉近和受眾距離，讓受眾感受到“公益就在身邊，公益和我有關(guān)。”
我們身邊的“光盤行動”，微博打拐、轉(zhuǎn)發(fā)捐贈等都是微公益最好的體現(xiàn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)，帶動大家的參與。這就需要大家都成為公益的傳播者，需要我們及時發(fā)現(xiàn)和挖掘社會公益，借助身邊的新聞事件，傳播正能量。新聞播出過這樣的畫面，一位農(nóng)民工怕弄臟銀行的地面，跪在地上在取款機上取錢；也播過這樣的畫面，一位裝修工人怕弄臟公交車的座椅，坐在地上。我們社會需要的不僅僅是一則這樣的新聞，而是畫面播出后的溫暖和正能量，需要我們將溫暖和正能量傳遞給社會的弱勢群體，就像可口可樂的廣告一樣，讓他們感受到社會對他們的尊敬和感謝。無論企業(yè)還是百姓需要將這些微公益進行傳遞和傳播，對企業(yè)來說這是最好的借勢營銷，對于受眾來說這是最好的公益課堂。
結(jié)語：傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合和互補，為公益廣告的傳播注入了新的活力，使公益廣告?zhèn)鞑ピ诳v向和橫向都得到完善，公益廣告作為社會精神文化的載體，只有深入人心，人人公益，才能為營造和諧的社會環(huán)境貢獻力量，媒體融合環(huán)境下公益廣告的主體不再局限于政府和企業(yè)，人人都是發(fā)布者；內(nèi)容不只是宏觀遠大，而是從大到小，日常生活也是公益的主角，傳播渠道迎合分眾的需求，調(diào)動受眾的參與性。公益離我們生活越來越近，讓我們一同公益，將公益變成人們生活的一部分，期待在媒體融合環(huán)境下公益廣告真正改善社會風(fēng)尚，改變?nèi)藗兩睢⑹刮覈鐣拿鞔蟛较蚯啊?/p>
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