毛戈平個人IP品牌化推廣策略研究

蔡桐青

近幾年，隨著互聯網和自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，商業(yè)模式也在悄然隨之發(fā)生改變。自媒體已是品牌方和廣告業(yè)不可或缺的重要組成力量。坐擁百萬甚至千萬粉絲的號召力已經不是大牌明星的特權了。隨著KOL群體在社交媒體網絡營銷影響力的增強，個人IP的商業(yè)價值開始顯現，已經有越來越多的KOL開始加入到打造個人IP的行列中來。本文以毛戈平品牌為例，介紹該品牌成長過程以及品牌定位，研究其在個人IP模式下的品牌推廣策略，為KOL打造個人IP品牌提供可借鑒的相關經驗。

個人IP是當今互聯網信息時代下孕育出來的新的營銷概念，所謂打造個人IP，是指以個人的自身特點為載體，包括其形象、個性、技能等，將其標簽化，利用網絡平臺獲取流量、口碑及粉絲后，順勢推出多種形式的周邊產品，將其個人對粉絲的影響力轉化為商業(yè)價值的過程。例如董明珠、雷軍、羅永浩等，就是個人IP的典型代表，他們憑借個人魅力在思想上和情感上感染用戶，使其產生強烈的共鳴感和認同感，吸引大量的鐵桿粉絲，使粉絲群體愿為其提供的產品或服務消費買單。本文以毛戈平為例，簡單介紹品牌背景，重點研究分析毛戈平個人IP品牌化推廣策略，為其他希望借助個人形象品牌化提供可參考借鑒的營銷經驗。

一、毛戈平品牌概述

（一）品牌簡介

MGPIN是由著名影視化妝師毛戈平于2000年創(chuàng)立的品牌，旗下包括毛戈平美妝品牌和毛戈平形象設計藝術學校。毛戈平致力于傳播美學藝術，提高中國人對美的感知，提升民族審美，經過20多年的發(fā)展，如今其品牌擁有彩妝和護膚2條產品線，多達145個產品項目，擁有 200多家線下專柜，在全國各地開設了9個形象設計藝術學校，在引領、推動中國彩妝藝術走向國際發(fā)揮著重要的作用。

（二）品牌定位

MAOGEPING品牌定位是提供專業(yè)的、大師級的產品及服務。以專業(yè)和典雅引領東方美妝的時尚風潮，其產品飽含中華文化的韻味之美，意圖引導消費者走出東方彩妝藝術之路，打造獨屬東方的美妝傳奇。毛戈平先生認為，品牌的意義不僅于讓人變得更美，還代表著一種美學認知，傳遞價值的認可和文化認同。一直以來，毛戈平先生都致力于從光影美學的角度去挖掘傳統東方女性妝面的魅力，他舉辦的秀展主題，如“東方鏡界“、“東方既紅”、“東方印記”等，無不展示著中華文化古老東方繪畫、服飾、妝面之美，書寫著東方美妝傳奇。

二、個人IP品牌化推廣策略

（一）多平臺入駐，多渠道發(fā)聲

毛戈平先生個人及其美妝品牌MAOGEPING在新浪微博、微信公眾號、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等主要自媒體平臺上都有官方賬號，其內容形式多樣，包括文字、圖片、視頻、直播等，在公眾視野保持一定的活躍度，以其個人品牌標簽為依托，為潛在消費者提供品牌活動、產品信息、光影美學知識科普、美妝視頻教學等內容，保持毛戈平個人形象在美妝界垂直深耕，通過全方位覆蓋社交媒體平臺，增強個人品牌傳播效力，實現個人品牌信息傳遞最大化。

（二）強化個人標簽，保持流量

毛戈平先生還在其他商業(yè)活動中保持一定的曝光度，例如，2020年7月，毛戈平先生做客型星下午茶直播間，與主持人和嘉賓分享美“力”的看法，探討東方女性的美“力”精神。面對著名歌手張碧晨提出“化胖”的請求，毛戈平先生現場為其改妝，隨后#毛戈平把張碧晨化胖#的話題也在各大網絡社交媒體吸引了大量網友參與討論。毛戈平先生憑借其高超的化妝技術使其在美妝界自帶流量，以專業(yè)知識與技能不斷強化其個人標簽，每次產出都能引起熱搜討論，引起各大KOL的關注和轉發(fā)。許多美妝界KOL還會模仿毛戈平的大神級作品，在自己的粉絲群體內發(fā)揮個人影響，從而形成“大眾傳播-意見領袖-一般受眾”的兩級傳播，這有利于毛戈平個人形象及品牌在目標群體內的拓展與滲透，實現強大的品牌覆蓋。

（三）有選擇性地與KOL進行合作

在品牌推廣策略上，MAOGEPING沒有選擇血洗各大自媒體平臺，大面積投放KOL，造成過度營銷的現象，也沒有一昧的追求大牌明星和曝光量，而是選擇像“小豬姐姐”（中國美院油畫碩士生）這種本身就具有一定美學知識背景，即與自己品牌調性接近的KOL進行合作。2018年8月，毛戈平先生為微博時尚博主“深夜徐老師”改妝的視頻在微博上迅速登上熱搜，毛戈平先生本人的“換頭”作品吸引了大批流量，該視頻在全網點擊量高達13億次，其改妝技術得到了全網的褒獎，網友們都開玩笑說要把頭寄給毛老師，這無疑是一次很成功的合作，毛戈平先生在美妝界自帶流量使其本人對個人品牌的影響持續(xù)加強，視頻中所用到MAOGEPING的高光、修容等產品迅速成為了品牌熱銷商品。通過選擇與合適的KOL進行合作，MAOGEPING美妝品牌能夠最大程度地與KOL粉絲群建立聯系，而這部分的粉絲群體很大機會正是品牌的潛在顧客，這能夠最大程度地利用KOL的影響力實現推廣效果并轉化變現，此外，還能夠提高品牌知名度與話題度，為品牌的長期發(fā)展留下可持續(xù)運營動力。

（四）注重創(chuàng)造消費體驗

MAOGEPING美妝有專業(yè)化營銷和體驗式營銷兩大特點：首先，該品牌以毛戈平老師的專業(yè)美妝知識為依托，為專業(yè)化妝師及普通消費者提供彩妝、工具、護膚等全方位的中高端美妝產品和服務。其次，在線下專柜，銷售人員采取體驗式營銷。Econsultancy的研究報告表明，“64%的企業(yè)將客戶體驗視為提升客戶生命價值的最佳工具。”當企業(yè)能為顧客提供他們所需要的產品和服務后，會提高顧客對品牌的忠誠度，也會增強對品牌的依賴性。與其他國產品牌不同，MAOGEPING將其業(yè)務重心放在線下體驗店上，這跟MAOGEPING的品牌定位有很大關系。近幾年風靡全網的“美妝國貨”產品價格定位大多是在60-80元的區(qū)間，相對平價的產品且口碑好的產品有很多人愿意選擇盲試，而MAOGEPING中高端彩妝的品牌定位則需讓消費者更直觀地感受產品，注重給消費者創(chuàng)造消費體驗，通過線下品牌的的形象塑造獲取消費者的認同感，來增添品牌附加價值。MAOGEPING品牌具有其他本土美妝品牌所沒有的特性，即以毛戈平老師專業(yè)彩妝師形象為品牌代言的權威性與可信度，同時又在“國貨當潮”的情懷背景下，吸引著千禧一代和Z世代的消費目光。