拯救大賣場

“三十年河東，三十年河西 ”，這句話用在曾經的“商超王者”大賣場身上，令人唏噓。曾經，超市的出現顛覆了傳統的以菜市場、雜貨鋪為主導的渠道格局。在老百姓心中，一個“超”字代表的不僅是豐富的品類，還是優秀的品質。而作為“舶來品”的大賣場更是其中的佼佼者，一度開到哪里，火到哪里。

然而，隨著社區超市等中小型業態的發展，以及電商、O2O、社區團購等新渠道的涌現，大賣場風光不再，曾經的零售航母迎來了被顛覆的命運，諸多賣場品牌，轟然倒下者有之，股權轉賣者有之，謀求轉型者亦有之。

作為遠場業態的代表，大賣場占據了零售版圖的一塊，仍然有其存在的價值，而它的轉型之路，又將如何展開？

急劇變化

要理解大賣場面臨的困境，首先應該理解消費者的變化。

曾經叱詫風云的大賣場之所以走到今天，很大的原因在于沒有跟上消費者變化的腳步。從消費者入手，去解構“你我他”在新時代的特點和需求，發掘其日常采購中的“痛點”和“癢點”，亦可為大賣場的轉型之路尋找到方向。

傳統的零售邏輯“以貨為場”，消費者只能通過有限的渠道，在有限的商品中進行選擇。如今，隨著渠道的增多和商品的豐富，“以人為場”的零售時代已經到來，消費者可以根據自己偏好，在多樣的渠道中挑選豐富的商品。因此，對于大賣場而言，如何在瞬息萬變的零售環境中吸引、留住消費者，并建立獨特的品牌心智，成為新的策略核心。

○消費者新畫像

中國的商超消費者可以分為六大類型：精英中產家庭、小康務實家庭、已婚奮斗白領、都市悅己一族、小城享樂青年和閑適銀發群體。

結合中國人口結構和行為變遷趨勢，我們預測在未來5-10年：從規模來看，小康務實家庭仍會占據商超零售的半壁江山，而小城享樂青年、精英中產家庭則分列第二、第三位。（參見圖1）

圖1：六大人群的市場規模現狀及變遷趨勢

來源 ：科爾尼分析

上述六類人群不僅在規模和增速上存在差異，從消費行為的角度，也具備鮮明特點。

精英中產家庭價格敏感度較低，并且為了滿足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤貨;小康務實家庭的價格敏感度較高，偏好在節假日等大促時段囤貨，而非節假日則以日常補貨為主;與小康家庭和銀發群體的功能性囤貨不同，未婚人士和精英中產家庭更加重視購物體驗，這一情感類需求反映在新鮮探索和休閑逛購的“癢點”上;家庭規模更小的已婚奮斗白領和小城享樂青年，則更喜歡即買即用，囤貨需求并不顯著。

此外，從渠道偏好的角度，年輕人群更青睞電商平臺，在日常生活用品采購上對O2O平臺有著特別的偏愛;而大賣場和大型超市等傳統“一站式”大業態，則更受有孩家庭和銀發群體的歡迎。此外，對于有強烈日常補貨需求的小康務實家庭，社區中小型超市也是重要的采購渠道;而未婚奮斗白領和都市悅己人士則更喜歡便利店的快捷。

一個重要現象不容忽視：商超零售的核心人群正在遠離大賣場，來客數和客單價都出現了下滑，疫情期間更是如此。更可怕的是，這一“離場”趨勢不僅包括新世代的年輕群體，還包括務實家庭等傳統的大賣場主力客群。

大賣場與消費者“離心”的根本原因在于，傳統的賣場模式已經難以滿足日新月異的消費者需求。面對以新零售為代表的眾多替代渠道，大賣場從選品、陳列、環境、服務等多個方面都相對缺乏新意，難以給消費者提供充足的到店理由。

○如何留住消費者？

我們認為，在“以人為本”的零售時代，制勝關鍵在于建立消費者的品牌心智，打造難以替代的特色護城河。

為此，以大賣場為代表的零售業態，需要從消費者的核心訴求出發，以走心的選品、尖刀的價格、生動的陳列、舒適的環境和到位的服務，主動為消費者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。針對不同的客群，大賣場及其背后零售商的打法思路也會有所不同。

首先，需要鞏固大賣場的核心客群，避免流失，這也是大賣場得以立足的基本盤。對于小康務實家庭、閑適銀發群體等傳統核心人群，要在發揚大賣場實惠、便捷、齊全等傳統價值的基礎上，提高選品、陳列、環境和服務，以滿足消費者在新奇、品質等方面的新興需求。

其次，要以大賣場的邊緣客群為重要的增長抓手，吸引這些與大賣場價值定位有著天然重合點的客戶群體。其中，精英中產家庭和小城享樂青年未來的消費增速較快，并且是重要的趨勢引領者，值得重點關注。

最后，以其他人群的場景化消費需求為突破口，進一步加大人群覆蓋。對于已婚奮斗白領和都市悅己一族，傳統的賣場模式對其銷售的轉化較為乏力，他們逛購、囤貨場景相對有限，加速向即時購買遷移，且對新奇事物有強烈的偏好。因此，大賣場在滿足其特殊的逛購、囤貨場景的同時，可能需要突破業態掣肘，通過新業態拓展來加以覆蓋。

業態轉型

消費者的變化趨勢顯著，大賣場需要通過門店、商品、促銷和服務來推動轉型，以建立清晰、獨特的品牌心智。其中，商品規劃及其背后商品力的打造是核心，滿足的是消費者“采購”的根本性需求。在此基礎上，通過營銷促銷和服務配套來進一步激發消費者的購買欲，助推銷售達成。當然，消費者的多樣性決定了單一的業態和門店模型是不夠的，因此我們聚焦在店組店型，探討大賣場的業態轉型方向。

○形態多元化

隨著消費行為日趨多元，單一的賣場形態已經無法滿足逐漸分化的消費需求。科爾尼以傳統的賣場店型為起點，提出了大賣場店型的三大演化方向 —— 極致惠民、極致逛購、極致高效。

店型一：極致惠民。傳統賣場形態的核心價值在于惠民便民，為半徑5-10公里內社區居民提供品類齊全、性價比高的商品。傳統賣場“惠民便民”的價值內核，在中國廣大的下沉市場，仍有極高的適用性和拓展空間。因此，“極致惠民”的傳統型賣場仍有其存在意義，但是需要進行打法升級。

其中，針對不同線級的城市，需要采用差異化的打法——在高線、成熟市場，更優的選擇是壓縮面積，優選品類，以提高經營效率;而在低線、發展中市場，則更傾向于搶占優勢選址，以獲取增量的生意機會。

店型二：極致逛購。除了傳統賣場的形態，未來賣場可以衍生出兩大店型變體。

變體之一是“重店”升級，以一站式逛購玩樂為賣點，強化線下場所的功能綜合性和逛購體驗性，以盡可能黏住客戶，提高其店內停留的時間。此類賣場以打造規模適中的綜合型的社區生活中心為目標，尤其適用于有家庭休閑和親子娛樂需求的成熟社區。

店型三：極致高效。作為傳統門店的另一大變體，其核心在于“重倉”而非“重店”的改造。這類門店中，前店、后倉均利用數字化工具進行升級，以賦能送貨到家及B2B等業務，在為消費者提供更加便捷多樣的購物渠道同時，提升門店的銷售水平。（參見圖2）

圖2：傳統大賣場渠道的客戶流失率與原因分析——基于消費者調研

來源：科爾尼分析

極致高效型門店更適合以單身青年、都市白領為主的社區，尤其是落位在逛購氛圍較差的工業區和開發區周圍。消費者進店購買的意愿較低，但對快速采購、送貨上門，以及深加工等便利服務的要求較高，也愿意為額外的便利支付溢價。而數字化工具和系統的賦能，使得極致高效型門店成為可能。

目前，改造后的大潤發、永輝、沃爾瑪等，均實現了較高程度的“前店后倉”數字化升級，將部分落位適配的大賣場升級為極致高效型門店形態。

在極致高效店型的基礎上，部分傳統的賣場玩家已經開始探索向倉儲式會員店轉型的路徑。比如，最近開業的麥德龍PLUS店就是其中的典型代表。

○會員店的“爆改”

隨著消費力的提升和對品質生活的追求，倉儲式會員店在中國日漸成熟。不僅有山姆、Costco等海外玩家進駐、盒馬X會員店等新興玩家入場，還有物美等傳統賣場的試水之作，永輝、家樂福等品牌也在躍躍欲試。然而，會員店的本質不在于收取會費，更重要是如何通過特色選品等運營“硬功夫”打造護城河。

第一，商品力是核心競爭力。

為了打造商品的獨特性，倉儲會員店通常在自有品牌、進口商品和獨家專供上面下功夫，以“推薦官”的身份，為會員精選符合其生活調性和需求的商品。例如，麥德龍新開的PLUS店明確定位25-45歲的職業女性，錨定其作為三口之家購物掌舵者的身份，以及帶領全家休閑逛購的場景訴求，相應設置了專為女性定制的奢侈品柜臺及美妝護膚專區、針對男性顧客的電動工具及電子商品專區，以及針對兒童的游樂場區域。

第二，供應鏈是護城河，也是商品力的根本支撐。

為實現“質優價廉”目標，需要通過代工自營、產地直采、供應商談判、包裝優化、效期管理，甚至店倉選址等供應鏈抓手，在保證供應品質和效率的基礎上，控制成本。傳統的倉儲式門店通常落位郊區且以大包裝為主，但是，這種模式與中國家庭小型化的趨勢存在一定的矛盾。從供應端來看，仍然值得賣場管理者們思考，到底怎樣的選址、包裝，以及在國外約定俗成的其他要素，才是真正符合中國消費者所需的。在這個問題上，麥德龍的PLUS會員店已經嘗試創新，采用比一般超市稍大一些的量販裝，便于小型家庭的儲存和及時消耗。

第三，服務不是核心，但是加分項。

以Costco在國外的實踐為例，會員除商品折扣外，還可享受汽車和家庭保險、驗光配鏡等多重優惠，且高級會員每年可獲得2%的返點獎勵。在國內，盒馬提供了養車、洗車、時尚、健身、寵物等多項延伸服務，麥德龍PLUS也提供了親子娛樂設施。

最后，無論何種店型，消費者的感受終歸要落到門店運營的細微之處。傳統的大賣場門店以商品展示為核心，常常帶給人“枯燥”的體驗感和“冷淡”的距離感。目前，大賣場的店內管理已經進入3.0階段，以引領消費者生活方式、傳達品質生活理念為核心，試圖喚起消費者的情感共鳴。因此，無論是上述的哪種店型，都需要升級門店展開運營。

本文節選自科爾尼管理咨詢公司報告《商超零售企業，路在何方？》賀曉青、劉曉龍、王婭欣等著，編輯中略有改動，經授權刊載。