漫威電影的價值觀及跨文化傳播策略初探

程夢雯

摘要：漫威電影是指漫威影業獨立創作的系列電影，帶有極強英雄主義色彩。漫威電影憑借震撼人心的科技手段以及引人入勝的人物故事打入了中國電影市場并取得極大反響，其體現的價值觀也在中國的文化市場引起一定反響。本文將對漫威電影反映的價值觀以及其跨文化傳播的策略進行初探，以期對中國電影拓寬海外市場提供一定的參考。

關鍵詞：漫威電影;價值觀;跨文化傳播

1引言

當今，電影產業發展迅速。漫威電影憑借其完整、成熟、獨立的運作機制，在各國上映都獲得了極大反響，并成功傳播了美國文化價值觀，是跨文化傳播的成功典范。處于全球電影行業蓬勃發展的大環境中，中國的電影業也呈現繁榮趨勢。《戰狼2》、《哪吒之魔童降世》等電影成為國內票房傳奇，然而，國內大火的《戰狼2》在北美上映卻遇冷，由此反映出國產電影的對外輸出存在較大問題。本文嘗試探討漫威電影價值觀以及跨文化傳播策略，希望能為中國電影打開國際市場提供一定參考。

2漫威電影的價值觀

漫威電影體現了有美國文化特色的價值觀，主要體現在以下兩點。

2.1個人主義

“個人主義已經貫通于美國社會的方方面面： 政治、經濟、文化思想、社會生活和人們的價值取向。”（張宏，2002）個人主義以個人為中心，而美國文化非常重視個人自由、平等的實現。漫威電影極大程度上體現了這一點。

政府的作用在漫威電影中被弱化，取而代之的是各超級英雄，應對社會危機、保護民眾。電影的主人公為維護社會秩序，拯救人類世界而存在，這種設定方式極大肯定個人主義價值。電影通過塑造超級英雄，講述英雄故事的方式向受眾強調個體價值的意義，潛移默化中鼓勵著民眾挖掘自我力量、追求和實現個體價值。（何敏，2019）

同時，漫威電影十分重視對超級英雄的人物塑造，英雄們個性十足，他們解決問題的方式、對待感情的態度甚至是執行任務時的小動作都有明顯區別。在電影中，超級英雄們的故事都有充分描寫，其人物形象也有全面展示。人物角色的完整，也是個人主義的表現之一。

2.2普世主義

筆者提到的普世主義代指能夠被普遍應用于人類社會的價值觀念，如自由平等、民主法治等。漫威改編電影能夠獲得全球各國人民的喜愛，其中普世主義的存在不可或缺。盡管電影的主角個性不一，但每個超級英雄都有著勇敢、正義、愛國等普世化的優秀品質，其情節設計不甚相同，但都包含正義對抗邪惡，追求世界和平的精神內核，體現人類社會的共同追求。漫威改編電影正是借助普世主義來尋求觀眾的情感認同，并進一步影響受眾群體的思想價值觀念，使美國文化精神得以傳播擴展。

3漫威電影的跨文化傳播策略

漫威電影在全球范圍內的成功傳播歸功于其采用的跨文化傳播策略，筆者將從一下三個方面進行探討。

3.1價值觀的融合構建

漫威電影體現了極具美國文化特征的個人主義及普世主義，但影片中也有東方文化價值觀的元素，以此建立跨文化交際的橋梁。在漫威電影中，創作者并沒有在個體主義與集體主義之間進行明顯劃分。以鋼鐵俠為例，在他加入復聯與戰友并肩作戰后，從我行我素、缺乏集體意識，成長為具有集體主義精神的真正的英雄，在最后關頭用自己的生命保護世界。電影創作者們在鋼鐵俠的角色性格塑造上既體現了個體主義也體現了集體主義，既吸引了西方觀眾，也沒有將東方觀眾拒之門外。

3.2多元文化主義

美國作為一個典型的移民國家，不同膚色、不同種族的移民為其注入了豐富的多元文化，在美國電影作品中一直有所體現。

在漫威系列影片中，人物角色也不僅局限于美國白人，還包括了多位其他種族的英雄角色，戰爭機器羅德上校、黑豹、獵鷹以及神盾局局長尼克·弗瑞都是黑人角色，《鋼鐵俠3》中的反派滿大人的形象是以古代中國戰爭中的軍師為原型，漫威在電影宇宙的第四階段中還加入一位中國超級英雄上氣，以華人功夫明星李小龍為原型。

《雷神》系列作品以北歐神話為創作核心，電影在保留北歐神話故事的世界觀的基礎上增添了現代化元素，實現了北歐神話與現代電影工業的碰撞與融合。電影選取北歐神話中的的一個體系進行角色改編，雷神索爾的設定是北歐神話中掌握著雷霆與力量的天神，索爾的父親為主神奧丁，母親為司婚姻家庭的愛神弗麗嘉，弟弟洛基以火神為原型。

電影的制作過程中，漫威也因地制宜，電影中的每個場景都會發生在不同國家。《雷神1》的故事發生在墨西哥， 《雷神2：黑暗世界》設定在英國倫敦，《黑豹》的背景在非洲， 《奇異博士》部分故事發生在中國香港。

3.3線上線下結合的營銷模式

漫威電影采用了一系列的營銷手段提高其影響力。

3.3.1線上營銷

漫威的超級英雄系列電影在市場上大獲成功，其營銷策略功不可沒。以在中國的營銷為例，漫威影業開通了官方微博，并通過微博發布漫威系列電影的官方資訊。通過提前發布中文版預告片、人物預告片、主題曲等，為電影上映造勢。此外，官微還會轉載網友自制的漫威相關視頻和網友發布的漫威相關微博，提升電影熱度。除去漫威影業的官微，電影主創也都開通了個人微博賬號，并不定期與粉絲進行互動，更好地提升電影宣傳效果。

3.3.2線下營銷

除利用微博這一線上宣傳平臺外，電影的主創們也會在線下參加各種宣傳活動。在電影公映前公司會組織電影主創參加全球各地的首映禮。中國這一具有巨大消費力的市場，成為了漫威宣傳的主要陣地。漫威依據首映禮情況及時調整舉辦方式，如2018年上海首映禮的混亂對其造成負面影響后，漫威在2019年采取線上搶票的辦法，很好地維持了首映禮的秩序;還通過各大平臺進行現場直播讓無法到達現場的影迷也能參與。漫威還面向影迷發起視頻征集活動，被選中的視頻在首映禮上播放，實現了電影與影迷之間的良好互動。同時漫威還在各處設立廣告牌，實現全方位宣傳。

3.3.3周邊產品開發

漫威除了利用超級英雄版權改編電影之外，也對超級英雄角色進行周邊開發。漫威專門創立了Marvel Shop售賣周邊產品，包括原版漫畫、電影藍光碟片、角色公仔、衣服等。除去漫威自身對周邊產品的開發，公司也會同其他品牌推出聯名款，如安踏聯名跑鞋、絲芙蘭聯名漫威英雄金屬風彩妝以及與美的聯名的美國隊長空調等，包含各方面的生活用品。

4結論

筆者通過分析發現，漫威電影之所以在全球范圍內取得的巨大反響，并成功輸出具有美國文化特色的價值觀，是因為其除了高質量的電影制作外，還有意識地融合了東西方價值觀，并且實施了全球化的營銷模式。作為一種跨文化傳播現象，漫威電影的優良制作及價值傳播為中國電影提升自我，走出國門，傳揚中國文化有一定的指導意義。

參考文獻

[1] 胡藝秋.漫威系列電影的跨文化傳播與粉絲文化研究[D].南京師范大學，2020.

[2]何敏.漫威改編電影的敘事策略及文化傳播[J].電影文學，2019（12）：29-31.

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[4]賈媛媛.漫威電影跨文化傳播要素解讀[J].東南傳播，2016（01）：31-32.

[5]張宏.“個人主義”文化教學研究[J].西安外國語學院學報，2002（04）：61-66.