技術賦能：大數據在用戶畫像的應用與改進

摘 要：隨著社會科技的進步與發展，大數據與人工智能在我國越來越普及，也對各個領域有一定幅度的影響。本文以營銷作為研究的基點，首先對用戶畫像的定義以及在大數據產生的作用進行闡述;其次，針對人壽保險企業的用戶群體與保險產品趨勢進行案例分析，并且洞察用戶數據與用戶畫像的相關性;最后，在用戶調查與用戶標簽制作環節提出個人的改進建議，展望未來。

關鍵詞：人工智能;大數據;用戶畫像;中國人壽;數據分析

本文索引：崔家陽.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-101.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

大數據時代的到來，給企業經濟營銷與管理帶來新的機遇與挑戰。如今，“如何充分地運用大數據來區分客戶購買喜好與心理”問題成為商業營銷界值得探討的議題之一[1]。以大數據作為用戶數據調查基礎，用戶畫像全方位向人們展現出某個用戶的信息面貌，快速掌握了來自不同用戶的個人背景、性格愛好、消費習慣等個人特性。正因如此，用戶畫像為企業提供了較為廣泛的用戶信息，并且得到充分的數據支持，更精準地為用戶群體提供需求。用戶的性格、愛好等方面乃是用戶畫像的真實寫照，用戶畫像主要用于研究用戶及用戶群體特征的同一性與差異性，具有巨大的商業價值[2]。

1 用戶畫像在大數據的魅力展現

1.1 大數據在調查用戶中的作用

隨著互聯網大數據的快速發展，消費者可以通過在微信、微博、QQ等公開平臺注冊賬號，企業可以憑借移動客戶端以及后臺收集各個用戶的個人信息。以人壽保險為例，該企業通過查看用戶在某個保險產品營銷網頁的點擊次數及點擊頻率初探該用戶的購買行為。其次，商品到貨后，企業可以通過問卷星等應用向該用戶發放問卷調查，及時跟進用戶動態，吸收顧客使用該商品后的反饋意見。其中，問卷星應用有三大特點，那就是每一份問卷填寫后，都會按照填寫的時間順序生成序號、能夠直接觀察某個用戶填寫的選項或文字答案以及生成四種類型的統計圖，方便了企業對用戶人群抽樣、建模與市場預測，充分體現出大數據在調查、營銷平臺的作用。大數據為企業開辟了一條網絡通道。中國人壽保險股份有限公司通過建立官網，并且推送新聞資訊、產品中心、客戶服務三大欄目，以線上形式讓消費者深入了解人壽保險企業的產品和服務[3]。這時，使用網絡調查方式能夠為企業提高用戶調查效率，降低了人工、時間成本。一般來講，互聯網不受時空的約束，用戶可以在任何時間、地點對人壽保險提出寶貴意見與服務需求，有利于在企業與用戶群體之間建立起一座溝通的橋梁，增強互動性，通過用戶的反映更為有效地經營企業，提升用戶的滿意度。

1.2 大數據在用戶畫像中的多維構造

用戶畫像具備三要素：人的個體、人的經歷以及人對自己的經歷所產生的看法。尋找用戶畫像真實感的方法，關鍵在于企業能夠自我思考，分析用戶以及用戶對企業自身的影響。用戶畫像最主要的目的在于幫助企業人力資源部門了解個人的基本信息。從大數據中篩選出不同年齡、性格、愛好的客戶，精準定位、感知并最終為用戶解決問題。一般情況下，為了更好地建立人工智能大數據與用戶的聯系，從而透過數據了解關于用戶的實質信息，建立數學模型是最為直觀的方法。

2 關于人壽保險企業的案例分析

2.1 用戶群體分析

2.1.1 用戶結構

每個產品都有其獲取數據的限制條件，因此，我們需要從產品本身的特點與市場調查者的感知判斷出發，并且依靠互聯網大數據，才能提高收集不同客戶數據的效率。根據《2019—2020中國青年消費報告》表明，年輕用戶越來越懂得保險在生活中的作用。同時，隨著互聯網大數據與保險企業、產品聯系的加深，80后、90后的人群熱衷于網上購險，而且其父母大都有過購買保險產品的經驗。人壽保險企業通過業務訂單、理財產品交易、用戶行為信息等數據構造數據庫，并從用戶購買保險產品的類型、頻率對其進行初步分類。根據人壽保險的服務對象，可以從企業商人、醫護人員、學校師生等不同的用戶群體入手分析。企業商人往往需要承擔一定的投資風險，他們的理財意識相對來說更強一些，因此，商人們樂意購買理財保險產品;醫護人員的風險需求主要落在重大疾病以及意外身亡保險方面，側重于健康類型的保險;學校注重教育水平，老師與家長自然會重視如何制定子女教育規劃，向這方面進行投資。從用戶性格角度來看，一般來說，對風險厭惡與規避的人群適合通過保險產品分散風險，同時企業可以根據用戶群體保險產品的購買規律來加以區分不同用戶的購買心理。如果用戶購買了復雜險或者有重復購買該產品的用戶，很可能屬于保險成熟人群中的一員;通過后臺數據，觀測出某個群體在一年以內購買保險產品的頻率較為平穩，而且愛好購買指定的保險產品，那么很有可能是對保險產品比較熟悉，理財意識較為強烈的群體等。由此可見，企業商家根據用戶消費的產品類型、網頁瀏覽時長以及產品點擊率，在很大程度上能夠推斷出該用戶在每個方面的特質。

2.1.2 用戶思維模式

用戶購買保險產品，目的無外乎有兩個：理財與分散風險。用戶往往會考慮該保險產品是否滿足個人需求，或者說保險產品是否給用戶帶來利益和好處。保險產品的推出與營銷需要盡可能全面規整，這樣才有利于贏得用戶信任。一般情況下，用戶在選購保險時，首先會考慮個人的家庭背景與經濟收入狀況;其次，該用戶會考慮其家庭成員的財產、人身安全等方面的保障，根據保險產品的特點篩選出該用戶認為較為符合的險種。這時，用戶家庭的基本信息對于企業來說就顯得格外重要。老用戶帶動潛在用戶，而有一部分潛在用戶可能會轉化為新用戶，從而達到吸引用戶購買產品的目的。在用戶投保環節結束以后，用戶往往期待保險公司各項服務權益能夠得以實現。

2.2 產品趨勢分析

隨著國家社會經濟的增長，用戶的保險需求正不斷增加，這說明當今許多用戶越來越具備保險意識。在人壽保險中，保險類型主要有意外保險、養老保險、意外死亡保險、重大疾病保險、一切險以及投資保險。2020年上半年，人壽保險公司合規升級與新開發產品194款，其中壽險10款，健康險177款，意外險4款，年金險3款保障型產品共184款，長期儲蓄型產品共10款。同時，該企業利用移動技術獲取實時數據，從而更好地提供按需型產品。人壽保險產品與大數據、人工智能有機結合在一起。比如，保險科創Bestow與慕尼黑再保險合作，并且在分銷平臺上研發數字化壽險產品;美國壽險創企與漢諾威再保險合作，推出了超短期按需壽險產品。人壽保險越來越趨向于國際合作化，促進數字化精準營銷風格的追求與改善。

3 用戶畫像在大數據背景下的改進方案

3.1 借助用戶標簽，投放保險產品

建立用戶標簽是用戶畫像成型較為關鍵的一步。根據用戶群體特征，企業可以進行用戶畫像的標簽建模。標簽屬性可分為四類，分別為靜態標簽、事實標簽、交集標簽與趨勢標簽。靜態標簽指的是每個用戶的基本信息，比如性別、年齡、地區、職業、資金往來等[4]。事實標簽指的是企業的產品銷量、名譽等方面受到用戶信息評價影響而反饋出來的真實數據，比如用戶購買某件保險產品的次數、滿意度、投訴次數等。交集標簽是指用戶與企業的關聯度。換句話說，是用戶喜好與企業風格的吻合程度。趨勢標簽是根據近期用戶表現分析用戶的流動方向，并且適當通過概率模型推測該產品向哪個方向投放。以人壽保險產品為例，部分產品的形態比較單一，從而導致用戶群體也比較單一。首先，人壽保險可以試探性地投放不同類型的產品，并且適度調整收益浮動率，再去觀測用戶數據的變化。其次，企業可通過用戶數據制作用戶定義標簽，預測用戶的消費行為。最后，企業需估計、控制向某個用戶群體投放產品的數量規模，并提供優質的售后服務，做到有的放矢，如圖1所示。

3.2 數據、特征、畫像、服務四位一體

數據分析用于人群整合、數據建模、產品預測;特征識別主要是判斷用戶購買保險產品的頻率和喜好，并且將具有與之相同或相似的用戶歸類到同一個群體。企業通過尋找用戶與保險產品的聯系與平衡，需要再次梳理。在企業產品做到一定的規模后，就需要追求保險產品的品質，比如為各個用戶提供更為豐富的功能、服務，在黃金周舉辦有獎活動等。從數據分析、特征識別到畫像認知、服務改善，是點、線、面、體層層遞進的關系。服務對不同用戶的實用性存在差異，企業需要思考，保險產品的用戶更喜歡哪些服務功能。一般購買保險產品的用戶都較為理智，企業可以在某個角度垂直定向某種人群，對群體中的用戶做一場深度訪談，這樣可以更加深入地了解該用戶的生活狀況以及在社會中的地位，如圖2所示。

3.3 鎖住目標用戶，滿足用戶需求

用戶價值是否能夠得以實現，關鍵在于觀察用戶背后的需求是否得到滿足。用戶群體乃至每個用戶個體，都有其生命周期，而用戶的生命周期又與馬斯洛需求層次理論緊密聯系，因為用戶的需求隨著社會各種不確定性因素的變化而變化。為了能夠更有效地尋找用戶價值的核心，人壽保險需要做的是獲取大量用戶的信息數據，并且時刻留意衰退用戶與潛在用戶。用戶畫像為后續的數據營銷奠定基礎[5]。對于用戶畫像的描述，大數據能夠幫助企業作出系統化分析，但是想要更加深入了解用戶，企業與用戶之間的溝通交流必不可少。因此，建議人壽保險公司將正確的主觀認知融入到客觀數據當中，結合用戶的生活背景，重新探究保險產品與制度改良新思路，從而迎合大眾用戶的思維管理模式。

4 結語

保險產品的更新換代，反映了大數據對用戶購買決策的影響力，側面折射出用戶迭代速度之快。對于研究用戶個體的特征，往往需要先對用戶群體進行分層，對特征有交集的用戶進行微觀分析，從而更好地激發保險產品的微量元素。本文關于人壽保險信息數據的提取以及用戶畫像思維模式圖的構建，能夠幫助創業、營銷群體了解用戶特征分析的過程和方法，同時順應大數據時代潮流，形成數據——產品——營銷一體化。如何根據大數據建模構造用戶畫像，獲得更為準確的用戶信息、把控用戶流量與流向，是每一位產品營銷者需要深入思考的問題。

參考文獻

Jianying Yong. Development Status and Prospects of Big Data Marketing[A]. Institute of Management Science and Industrial Engineering.Proceedings of 2018 4th International Conference on Economics，Management and Humanities Science（ECOMHS 2018）[C].Institute of Management Science and Industrial Engineering：計算機科學與電子技術國際學會（Computer Science and Electronic Technology International Society），2018：4.

宋利利，耿元芳.大數據背景下市場營銷的機遇及挑戰[J].科技風，2020（34）：139-140.

王亨.中國人壽養老保險股份有限公司企業年金業務經營策略研究[D].成都：西南財經大學，2008.

王貴蘇.消解與重構：大數據時代的品牌營銷變革[D].南京：南京師范大學，2016.

賈偉洋.基于群組用戶畫像的農業信息化推薦算法研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2017.

Technology Empowerment： Application and Improvement of Big Data

in User Portraits

—— Taking China Life Insurance as an Example

Guangzhou College of Technology and Business? CUI Jiayang

Abstract： With the progress and development of social science and technology， big data and artificial intelligence are becoming more and more popular in China， which has a certain impact on various fields. This article uses marketing as the basis of the research. First， it explains the definition of user profile and the role of big data. Second， it analyzes the user groups of China Life Insurance Company and the trend of insurance products， and gains insight into the relevance of user data and user profile. Finally， personal improvement suggestions are put forward in the process of user survey and user label production， and the future is prospected.

Keywords： artificial intelligence; big data; user portrait; China Life Insurance Company; data analysis