“一帶一路”下電商對新疆瑞源企業的影響與對策

阿依努爾·曼麥提 王嘉琪 古力奴爾·肉孜 侯海燕 程靖雯

摘 要：新疆傳統的乳制品企業有一套比較固定的商業模式—商超為主。如果將電子商務引用到企業原有營銷模式中，將會從眾多企業中脫穎而出，占取更大的市場。考慮到乳制品產業鏈和電子商務發展趨勢，針對網絡營銷存在的問題，如何有效地進行網絡營銷對策，成為新疆瑞源乳業必須面臨的難題。本文結合電子商務對新疆瑞源乳業營銷策略進行研究，不僅有利于新疆瑞源企業進行參考實施，也有利于新疆乳制品企業就目前所發現的問題進行自身對照、評估其風險，從而確定發展方向。

關鍵詞：乳制品;電子商務;網絡營銷;營銷策略;新疆瑞源企業

本文索引：阿依努爾·曼麥提，王嘉琪，古力奴爾·肉孜，侯海燕，程靖雯.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-049.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

2000年聯合國糧農組織確定每年6月1日為世界牛奶日，自此，牛奶對于人們的身體健康的作用越來越重要。但是，互聯網時代的到來，并沒有為乳制品打開新的市場。隨著網上貿易和金融交換的不斷拓展，信息技術跨越式發展帶來的紅利正在不斷推動商務活動向著網絡化、信息化發展，電子商務越來越成為大量消費者和服務者首選的商貿形式。說到類似乳制品產業，必須保持作為既定商家固有形象，通過對生產、加工、包裝、物流、銷售、消費等各個環節的變革以適應電子商務模式下乳制品企業的創新發展，使企業保持競爭優勢，在持續獲得利潤的同時，為消費者帶來巨大的便利。

《中國電子商務發展報告2018》指出，截至2019年上半年，我國實物商品與網上零售額同比增長仍高達21.6%。中商產業研究院報道，2019年“雙十一”購物節當日全網成交總額高達4101億元，奶粉和液態奶也分別位居全網銷售額的第4名和第8名。由此可見，電子商務對乳制品企業商業模式的影響是革命性的，在此之前，管理者主要從降低成本、增加銷售的固定模式上尋求更高的利潤效益。隨著電子商務的興起，很多學者不得不對乳制品企業商業模式的各個組成模式進行分析，對消費群體消費習慣、價值鏈、組織結構、服務終端、收入模式等進行重新規劃，進一步提升企業參與電子商務的主動性和競爭力，拓展利潤空間。但是新疆乳制品發展依然停滯不前，在競爭不斷加劇的網絡時代背景下，分析新疆乳制品在營銷過程中存在的問題，提出更加合理完善的應對方案，能夠讓新疆乳制品企業盡快適應電子商務的大環境。

1 新疆瑞源乳業市場營銷渠道現狀分析

1.1 新疆瑞源乳業基本介紹

新疆瑞源乳業有限公司成立于2001年4月，誕生于新疆庫爾勒市，是目前國內乳制品產業鏈延伸較長、科技創新型企業。主要業務以奶牛養殖場農業、乳制品生產加工、產品營銷于一體，目前已開發了“液態奶、酸奶、奶酪”三大系列產品。

1.2 新疆瑞源乳業網絡營銷環境分析

從宏觀環境來看，本文這里借助于PEST分析工具進行新疆瑞源乳制品企業營銷環境的把握分析。

1.2.1 政治環境

我國政治環境基本穩定，加上國家大力刺激內需政策不斷出臺，比如“每天一杯奶，強壯中國人”口號，實施以在校中小學生為主的“學生飲用奶計劃”。2019年9月8—10日，第三屆“新疆國際奶業展覽會”在新疆國際會展中心舉辦。新疆在“一帶一路”建設中具有獨特的地理優勢，展會為新疆奶業健康發展、奶業科技創新、現代奶業建設奠定了良好的基礎。

1.2.2 經濟環境

國家統計局數據顯示，GDP增長率2010年高達10.6%、2017年為6.8%、2018年為6.6%。整體來說，我國經濟發展的基礎良好，呈上升趨勢，預計未來很長一段時間內，我國經濟增長率依然能夠維持在較高的水平。新疆瑞源乳業產品銷售與宏觀經濟的發展關系密切，在經濟穩定增長的情況下，居民的收入水平依然會不斷攀升，消費者的消費水平還會不斷升級，因此該企業產品的需求依然會比較旺盛，對于該企業發展來說是一個好消息。

1.2.3 社會環境

伴隨著消費升級時代的到來，消費需求也在不斷升級。如今消費市場中，價格已經不再是影響消費者行為的最主要因素，消費者更在意的偏向商品品質和企業文化底蘊。近年來，我國乳制品銷售量趨于穩定，增長幅度較為平穩，如圖1所示。

《中國奶業質量報告2017》數據顯示：消費者主要以液態奶和奶粉為主，奶制品食品消費量較少。奶制品消費品種單一的背后，反映出來適合中國人自己口味的奶制品種類少。

新疆瑞源乳業產品銷售有經濟環境穩定的大背景，但是作為一個21世紀的“新生兒”，如果在消費升級中不能趕上大潮，加上行業門檻比較低，整個行業不斷飽和，競爭力不斷增加。近期來看，企業的銷售不會受影響，長遠來看，就不得而知了。但目前，我國消費者人均奶制品的消耗遠遠低于世界平均水平，如圖2所示。

對新疆瑞源乳業來說，企業的競爭壓力很大，國內有（伊利、蒙牛）兩大國際企業為主導。疆內而言，各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤，石河子有花園，昌吉有西域春、麥趣爾，阿克蘇有新農，喀什有南達，幾乎是每個地區都有自己的乳制品企業。而作為疆內巨頭的天潤乳業，占據著整個新疆市場的70%以上，這對于新疆瑞源企業來說是一個不小的威脅。

新疆地處祖國偏遠的西北角，物流配送也一直抑制著新疆的電子商務發展。對于乳制品等不利于運輸的產品，更是一個尚未解決的大難題。

1.2.4 技術環境

創新技術在企業高度重視技術工藝中發揮著重要的作用，乳制品行業的供應鏈在技術驅動下取得了巨大發展。畜牧養殖有牛的健康追蹤裝置、機器人擠奶、牛群監管無人機、區塊鏈技術（供應鏈透明化），牛奶保鮮技術等。近期推出的讓奶牛聽音樂，心情愉悅能產出更優質的牛奶。自動化、人性化技術的不斷創新，可以開發出更加安全、價值更高的乳制品。

2 新疆瑞源乳業電子商務營銷方案

2.1 樹立網絡消費者營銷理念

要結合電子商務發展形勢，對照B2C消費模式，細分消費者群體，樹立以消費者為中心的體驗式消費觀念。在產品生產過程中，可以通過讓消費者設計產品、參觀生產線等;在產品銷售過程中，可以通過品嘗、招募試吃等方式，增加消費者的體驗感。同時需要具有靈敏的網絡市場變化感，對消費者需求的變化及時作出反應，在滿足消費者需求的基礎上要將企業的長遠利益考慮在內，注重品牌形象的樹立、品牌文化的建設。

2.2 采取網紅式營銷手段

傳統的乳制品銷售以商超為主，電子商務背景下的營銷需要企業積極探索網絡新途徑。首先，可以利用抖音小視頻模式、直播模式等社交平臺進行網紅式傳遞產品信息來吸引消費者，可體現在贊助當前比較熱門的活動，讓明星進行代言，宣傳推廣，打造明星效應，增強品牌意識。其次，挖掘企業內部具有創新性的人才，增加用人方面的靈活度，從而進行專業培養。最后，建立企業專業的營銷團隊，加大人才培養力度。

2.3 創新企業產品品牌

只有企業產品不斷創新，才能不斷為企業帶來消費，從而獲利。消費者始終追求更高質量、高性價比的產品，對于乳制品企業來說，只有不斷提供產品創新，及時把握消費者需求，產品獲得消費者認同，才能使企業更好發展。其中，針對目標人群，做什么樣的產品。這點很重要，通過準確的市場定位，來制定明確目標，打造產品差異化。

2.4 線上線下結合服務模式

目前，企業銷售渠道主要以商超為主，企業官網較為簡陋，且沒有可以購買商品的渠道，只有產品展示界面。因此可以在官網設計方面多花費功夫，在此基礎上增加網絡銷售渠道，擴大網店開設力度，在各大購物網站，均開設企業自己的直營店。最后，可以將線上線下相結合，利用網絡自動定位技術，做到下單，就近送達，提高消費者生活便利度。

2.5 產品指向定位

乳制品消費市場需求巨大，消費者各異，企業需要不斷細分市場，不斷研發適合各個人群的產品。農業農村部2018年6個城市（呼和浩特、南京、哈爾濱、成都、武漢、西安）的調研數據顯示，不同年齡段的奶類消費呈現較大的差異，如圖3所示。

26～35歲的消費者，人均年消費量近52.92kg，消費最高。

由此可見，企業可以根據新疆物種資源豐富，來生產各類較為少見的高端奶制品，比如高蛋白的羊奶，駱駝奶，馬奶等。打造品牌差異化，滿足中高端消費者需求，給產品合適的定位。

3 結語

新疆乳制品在電子商務環境下發展這個問題研究涉及到整個生產鏈，過程是非常復雜、龐大的。本文首先從商業模式的視角分析了當前新疆乳制品的發展環境，并找出其存在的弊端;其次，運用SWOT和PEST模型分析乳制品企業競爭環境，結合電子商務要素，討論新的商業模式—— “跳出僅僅是產品制造商的模式，向多元化、特色化解決方案提供者發展”;最后，針對可預見的風險，提出了相應的營銷策略。相信在不久的將來，瑞源企業電商環境會飛速發展。

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The Influence of E-commerce on Xinjiang Ruiyuan under the Belt and Road Initiative and Its Countermeasures

Xinjiang University of Science and Technology? ?Ayinuer·Manmaiti? Wang Jiaqi

Shihezi University? ?Gulinuer·Rouzi

Xinjiang University of Science and Technology? Hou Haiyan? Cheng Jingwen

Abstract： Traditional dairy companies in Xinjiang have a relatively fixed set of business models， that is， a business model based on supermarkets. If e-commerce is applied to the original marketing model of a company， it will stand out from many companies and occupy a larger market. Taking into account the dairy industry chain and the development trend of e-commerce， how to effectively adopt network marketing countermeasures for the problems of network marketing has become a difficult problem that Xinjiang Ruiyuan Dairy must face. Combined with the characteristics of e-commerce， this paper studies the marketing strategy of Xinjiang Ruiyuan dairy industry， which is not only conducive to the reference and implementation of Xinjiang Ruiyuan enterprises， but also conducive to Xinjiang dairy enterprises to conduct their own comparisons on the problems they have found so far， evaluate their risks， so as to determine their development direction.

Keywords： dairy products; e-commerce; network marketing; marketing strategy; Xinjiang Ruiyuan Enterprise