泉州市醫藥O2O市場改善的對策研究

洪賀偉 劉佳麗 朱書寧 廖嘉琪 楊求政

為了促進泉州市醫藥O2O市場發展，圍繞泉州地區市民對于醫藥O2O的態度及使用意愿等情況設計調查問卷，利用二元Logistic模型，對醫藥O2O的使用意愿進行分析，找出了影響市民選擇使用醫藥O2O的主要因素，最后提出改善醫藥O2O市場的幾點建議：一是提高消費者對醫藥O2O服務的認知度;二完善法律法規，加強監督管理;三是推進醫療醫保結合，接入第三方支付;四是設置老年人便捷購藥方式。

在互聯網便捷服務快速發展的同時，理應為“香饃饃”的醫藥O2O便捷服務卻讓人對它反應平平，為了解消費者不接受醫藥O2O這一新生事物的原因，拓展醫藥O2O的市場，這對泉州的醫藥O2O行業的發展至關重要，

一、泉州市醫藥O2O使用意愿的現狀

（一）中年人愿意使用醫藥O2O的比例較高，年輕人在使用意愿上“力量不足”

通過對泉州市民使用醫藥O2O的意愿進行問卷調查，發現愿意使用醫藥O2O的大部分為中年人。在預期中，年輕人對于新事物的接受程度應該是較高的，但從實際情況來看，中年人則更愿意接受，因此我們可以推斷在了解程度與使用經歷上的缺乏降低了他們的選擇偏好。中年人更愿意接受的原因有兩方面，一方面為節省時間，另一方面則是因為醫藥O2O那能給出行不便的人提供更好的服務。

（二）學歷越高相對更愿意接受醫藥O2O，但總體偏向于考慮使用

據調查結果顯示，無論文化程度高低的人們對于醫藥O2O都是偏向心存疑慮的。不同文化程度的人對新事物有不同的接受態度，總體呈現出文化水平越高越容易接受醫藥O2O的趨勢。我國網絡信息的覆蓋人群大多在高文化程度人群中，文化程度偏低的消費人群受教育程度嚴重影響他們對互聯網產物的接受程度。但由于本次調查中完全能接受醫藥O2O的被調查有效對象占比都未超過35%，可見現下醫藥O2O的服務現狀的不完善和推廣的欠缺，使其并不完全被大眾所接受。醫藥O2O服務需增強消費者的體驗，提升消費者對這項服務的認知，整合線上線下的服務資源，使其體系更具有完整性，得到消費者的認可。

二、泉州市民選擇使用醫藥O2O的意愿的分析

（一）模型數據來源及假設

1.模型選擇與研究假設

本文中以是否愿意使用醫藥O2O作為因變量。結合研究需要，將本文的研究重點放在泉州市民是否愿意使用醫藥O2O及其原因上，即被解釋變量（y）——選擇“是”或選擇“否”為二分類變量，使用二元Logistic模型作為模型。模型變量設定見表1。

假設泉州市民i選擇是的概率為pi，泉州市民i選擇否的概率則為1-pi，xi表示對醫藥O2O使用意愿選擇的有影響的各類因素選擇的概率，并以此建立以下的線性模型：

其中xi（i=1，2，3…10）表示可能影響醫藥O2O使用意愿選擇的各類因素，分別選取的是：基本信息的年齡、文化程度、家中是否有儲備藥品的習慣、主要購藥途徑、醫藥O2O了解程度、診療需求、愿意接受最高配送價格、愿意接受最高配送時間、市民認為醫藥O2O能否緩解儲存藥品現象，如何處理過期藥品這10個因素，以及隨機擾動常數項ε。β1-β10表示可能影響泉州市民醫藥O2O使用意愿選擇的各類因素的系數。

2.模型的相關性檢驗

采用Pearson相關系數對泉州市民使用醫藥O2O的意愿的二元Logistic回歸模型進行檢驗。經檢驗，大多數的Pearson相關系數處于弱相關（低于0.4），因此可以進行回歸分析。

（二）實證分析

對所收集到的數據進行多元回歸分析

1.回歸方程的顯著性檢驗

本次模型使用對數似然比對二元Logistic回歸模型進行檢驗。通過測算得出模型的P值為0.000<0.05，表明模型的線性關系顯著，擬合效果良好，能夠很好的解釋變量。

2.回歸模型的擬合優度檢驗

在Logistic回歸分析中，擬合程度的優良可以從以下兩個角度進行判斷：第一，回歸方程對被解釋變量解釋的程度;第二，預測值與實際值之間的誤差大小。在模型中Nagelkerke R 方為0.613>0.5，HL檢驗量的概率P為0.603>0.05。綜上，模型的擬合效果較好。

（三）泉州市民使用醫藥O2O的意愿影響因素分析

通過二元logistic回歸模型分析發現，影響泉州市民選擇醫藥O2O使用意愿的因素主要有基本信息、對于醫藥O2O的了解程度、以及能否緩解家庭儲存藥物的情況。

1.文化程度、儲存藥物習慣對醫藥O2O使用意愿有一定影響

分析可得文化程度x2、儲存藥品與否x3他們的系數B值分別為0.068、0.341均大于0，說明了基本信息中的文化程度、儲存藥物的習慣對醫藥O2O的使用意愿具有正向影響性。文化程度越高，接受醫藥O2O的可能性就越高，這與人的接受能力有關，一般文化程度越高的人接受新鮮事物的可能性就越高。而文化程度低的人接受能力就相對較低，因此他們可能不愿意去接受新鮮事物;家庭中有儲存藥物習慣的人，他們接受醫藥O2O的可能性較高，究其原因，家庭中儲存藥物的原因就是以備不時之需，因為醫藥O2O的存在使得家庭儲存藥物的必要性下降。因此他們會愿意接受醫藥O2O。

2.了解程度對選擇意愿的影響

分析可得了解程度x5對于選擇意愿具有一定影響，對應的B值為0.579，此時了解程度與選擇意愿之間具有正相關關系，說明人們越了解醫藥O2O越愿意選擇使用醫藥O2O。因此加強對醫藥O2O的宣傳，吸引更多顧客了解醫藥O2O，此法有助于拓展醫藥O2O的市場。

3.對于能否緩解家庭儲存藥品的看法對選擇意愿的影響

分析可得對于能否緩解家庭儲存藥品的看法x9對選擇意愿具有一定影響，對應的B值為0.512，此時看法與選擇意愿具有正相關關系，說明認為醫藥O2O能緩解家庭儲存藥品的人愿意使用醫藥O2O。因此加強對于醫藥O2O對于家庭儲存藥物有緩解作用等這方面的建設是非常重要的。此時，不僅僅加強了人們對于醫藥O2O的看法，更是為市場推廣打下了堅實的基礎。