福特的“中國化”棋子

鄭劼

傳承福特基因，領(lǐng)裕如何深耕中國市場？

近些年來，隨著經(jīng)濟形勢穩(wěn)中向好、國民消費水平穩(wěn)步提高，我國已經(jīng)成長為全球范圍內(nèi)體量最大、增長最快、最具活力的單一汽車市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國汽車銷量自4月份持續(xù)保持增長，全年共完成2，531.1萬輛，繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。不僅如此，今年上半年，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成1，256.9萬輛和1，289.1萬輛，同比分別增長24.2%和25.6%，全年銷量有望達到2，700萬輛。

在此基礎(chǔ)上，從寶馬的“在中國、為中國、為全球”、奧迪的“以中國市場為重”，到大眾的“中國是成功引擎”、現(xiàn)代·起亞的“再飛躍 更中國”、捷豹路虎的“把中國打造成全球戰(zhàn)略發(fā)展的基地”，中國汽車市場早已成為跨國車企創(chuàng)新和創(chuàng)造價值的重要基地。

福特汽車也不例外，于2019年4月發(fā)布了“福特中國2.0”戰(zhàn)略計劃，并發(fā)布了全新品牌口號“更福特，更中國”，將更多的業(yè)務(wù)重心放到了中國。兩年時間一晃而過，在一系列本土化攻勢下，福特中國取得了長足進步，不僅2020年在華銷量達到60.27萬輛，同比增長6.1%，逆勢跑贏大盤;今年一季度銷量也達到15.38萬輛，同比勁增超73%，實現(xiàn)連續(xù)四個季度的同比增長。那么，作為福特在華第一家合資公司，江鈴福特成果又如何呢？讓我們從產(chǎn)品與品牌兩大維度一探究竟。

產(chǎn)品布局：順應(yīng)中國社會發(fā)展趨勢

說到江鈴福特，可能大家對其印象還多側(cè)重于商用車產(chǎn)品上，但其實不然，伴隨著時間的推移，這一情況正在發(fā)生改變。近幾年來，在“福特中國2.0”戰(zhàn)略指引下，江鈴福特發(fā)揮股東雙方優(yōu)勢，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向乘用車領(lǐng)域集中發(fā)力，陸續(xù)推出了撼路者、領(lǐng)界S、領(lǐng)裕等重點產(chǎn)品。

值得注意的是，在乘用車領(lǐng)域小試牛刀的江鈴福特，對于中國消費者需求的把握十分獨到，這一點從產(chǎn)品布局可見一斑：撼路者定位為硬派越野SUV，售價區(qū)間為27.58萬-37.48萬元;領(lǐng)界S定位大空間智能SUV，售價區(qū)間為10.98萬-16.48萬元;領(lǐng)裕定位家用舒享SUV，售價區(qū)間為16.98萬-21.98萬元。無論是尺寸還是價位區(qū)間，都完美覆蓋了目前國內(nèi)最為火爆的SUV細分市場;不僅各自分別面向更加精確的消費人群，同時也幫助江鈴福特建立起了從硬派越野到商務(wù)出行的完整產(chǎn)品架構(gòu)。

具體到單款車型產(chǎn)品力的鍛造，以最新上市的領(lǐng)裕為例，江鈴福特可謂是承故鼎新，全力詮釋了“更福特、更中國”的精髓。有研究報告顯示，空間、智能化配置、動力等已經(jīng)成為中國消費者在購車過程中最為看重的幾大參考要素，而這三方面也恰好是領(lǐng)裕的“特長”。

今年5月，中共中央政治局確定了開放三胎、改善人口結(jié)構(gòu)的政策。人口政策的調(diào)整關(guān)系著經(jīng)濟發(fā)展和國計民生，映射到與出行息息相關(guān)的汽車行業(yè)，對車內(nèi)空間、座椅靈活度的要求也將越來越高。對此，領(lǐng)裕的賣點清晰可見——長寬高分別為 4，905*1，930*1，755mm，軸距達到2，865mm，空間遠超開拓者、途觀L、漢蘭達、昂科威;5、6、7座三種座椅靈活布局，7座車型更有多達1，075L的后備廂空間，足夠多口之家集體出行。

在汽車智能化領(lǐng)域，我國已經(jīng)趕超了許多發(fā)達國家，消費者對車載智能的接受度也位居世界前列。為了滿足中國用戶對智能化的追求，領(lǐng)裕搭載多達20余項智能駕駛輔助技術(shù)的福特Co-Pilot360?智行輔助駕駛系統(tǒng)，全車擁有20余個傳感器、數(shù)枚高效能車載處理芯片，可實現(xiàn)前向/后向/側(cè)向/停車全覆蓋。與此同時，搭載雙12.3英寸懸浮一體式智聯(lián)屏和騰訊TAI3.0汽車智能系統(tǒng)，支持智能雙區(qū)高識別語音控制、海量車載微信騰訊生態(tài)應(yīng)用、首發(fā)車道級精準AR導(dǎo)航等多種功能，無論是種類還是智能化程度在同級車型中都難出其右。

作為少有的能夠獨立研發(fā)、驗證和生產(chǎn)發(fā)動機和自動變速箱的公司，福特品牌旗下產(chǎn)品往往集澎湃動力和燃油經(jīng)濟性于一身。領(lǐng)裕繼承了這一優(yōu)質(zhì)基因——據(jù)悉，其按照福特全球最高標準開發(fā)而來，動力系統(tǒng)采用了福特曾經(jīng)蟬聯(lián) 2012年、2013 年沃德全球十佳發(fā)動機的 EcoBoost 系列 2.0T 明星發(fā)動機，最大功率224馬力，峰值扭矩360牛.米，符合家用SUV主流水準。

除了車型產(chǎn)品力的創(chuàng)新之外，在能源類型的開發(fā)與選擇上，江鈴福特同樣充分考慮到了行業(yè)趨勢和地域特色。眾所周知，清潔、環(huán)保已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)公認的汽車行業(yè)發(fā)展趨勢，而在此基礎(chǔ)上，2021年初，我國進一步明確了“2030年前碳達峰，2060年前碳中和”的戰(zhàn)略路線。

面對新能源市場的巨大潛力和中國政府對新能源汽車的鼓勵態(tài)度，2019年8月，福特在華推出的首款純電動車型福特領(lǐng)界EV率先落地江鈴福特，其他一系列新能源車型也在計劃之中。江鈴汽車股份有限公司第一執(zhí)行副總裁金文輝在采訪中也曾承諾，江鈴福特正在同步跟進純電及混動技術(shù)，后續(xù)將持續(xù)迭代產(chǎn)品，積極布局電動化發(fā)展，以助力福特“2025年在華推出15款新能源車型”目標順利實現(xiàn)。

品牌服務(wù)：以“家文化”推動渠道煥新

如果說產(chǎn)品力的與時俱進是培養(yǎng)新時代車企的營養(yǎng)劑，那么營銷層面的入鄉(xiāng)隨俗則相當于開發(fā)本土市場的助推器。在這方面，江鈴福特已經(jīng)畫好了新藍圖。

古語有言，“修身、齊家、治國、平天下”，又稱，“家本位”“家和方能萬事興”。作為古往今來最基本的社會生存單位，“家”是中國人歷來的情感歸屬，無論哪個國家哪個民族，對家的依戀程度都沒有中國這樣強烈持久，“家文化”已經(jīng)成為中華文明的精髓、歷史共識和文化之根。

作為一個家族品牌，福特也深諳“家”在中國傳統(tǒng)文化中的重要性。為了兌現(xiàn)“更福特、更中國”的承諾，江鈴福特曾進行過樣本量高達數(shù)千人的深度調(diào)研，調(diào)研對象覆蓋各主流合資、自主品牌車主，最終總結(jié)出三大用戶體驗痛點：其一是價格不透明，其二是買車不安心，其三是關(guān)懷措施不到位。

為了解決這三大痛點，江鈴福特提出“待客如親”服務(wù)宗旨，并以福特最新展廳設(shè)計和客戶體驗創(chuàng)新推出“Family space家空間”體驗?zāi)Ｊ?，向公眾展示了福特品牌在用戶服?wù)領(lǐng)域的先鋒理念。

據(jù)介紹，“家空間”有三大核心特色：其一是“摯誠安心”，比如透明報價拒絕套路、品牌專屬金融保險方案、增值服務(wù)自主選擇;其二是“摯享款待”，比如多元舒適生活空間、無拘束·自我主張體驗流程、客戶體驗官無縫關(guān)懷;其三是“摯愛關(guān)懷”，通過品牌契合度的洞察，江鈴福特未來將與其他互動品牌進行跨界合作，營造如家庭一般倡導(dǎo)親子關(guān)愛、生活方式的互動體驗空間。

目前“家空間”已經(jīng)成功布局近120家福特體驗店，到年底將達到近200家，覆蓋全國大部分地區(qū)。位于荔灣區(qū)悅匯城的福特4S店便是“家空間”落地的首批體驗店之一，在這里，不同于很多傳統(tǒng)4S店純商業(yè)的氛圍，煥新升級的Family Space家空間·福特體驗店不僅僅用來銷售汽車產(chǎn)品，更設(shè)置了兒童游戲區(qū)、咖啡角等休閑娛樂設(shè)施，為來店客人提供“如居家般舒適、溫馨”的體驗。

不止于硬件設(shè)施，江鈴福特對用戶的關(guān)懷同樣也體現(xiàn)在“軟件”設(shè)計上：從用戶進店、看車，到試乘、試駕、成交，再到購車之后，整個用戶體驗流程都經(jīng)過充分的換位思考與精心設(shè)計。

例如，區(qū)別于傳統(tǒng)4S店客戶進門后銷售顧問張口就問“預(yù)算多少、看哪款車”的模式，江鈴福特用戶到店后首先會有客戶體驗官進行引導(dǎo)，隨后用戶可以自由坐在吧臺區(qū)享用飲料，同時可以用ipad隨意瀏覽喜歡的車型信息。通過人性化的服務(wù)流程，F(xiàn)amily Space家空間·福特體驗店能夠讓消費者同步感受到國際品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，享受煥新渠道升級帶來的全新客戶服務(wù)體驗。

與“家空間”理念相隨而至的，還有經(jīng)銷商考核制度的變革。據(jù)悉，江鈴福特對經(jīng)銷商的工作要求已經(jīng)不再局限于賣多少輛車，而是將重點轉(zhuǎn)向“是否對‘家空間服務(wù)理念100%執(zhí)行到位”。

事實上，在客戶體驗方面的升級還只是江鈴福特品牌煥新的開始。根據(jù)規(guī)劃，未來12個月內(nèi)，江鈴福特還將與經(jīng)銷商一起，針對中國消費者多元化需求，打造更具福特品牌特色的創(chuàng)新客戶體驗，與用戶建立起全時在線的直接聯(lián)系、培養(yǎng)起情感上的共鳴。

本刊點評：

福特汽車CEO吉姆·法利曾言：“在總部能夠感覺到的最大挑戰(zhàn)是，如何快速吸收我們在中國的經(jīng)驗，并幫助全球市場的發(fā)展?！?/p>

毫無疑問，要在未來更加激烈的行業(yè)競爭中拔得頭籌，就必須到最前沿的市場中競爭。如今的中國汽車市場已經(jīng)擁有了最前沿的技術(shù)實力、最強大的新產(chǎn)業(yè)鏈、最潮流的消費理念、最符合時代需求的商業(yè)模式，對于福特這樣的百年車企來說，只有突破傳統(tǒng)、顛覆自我、入鄉(xiāng)隨俗，才能形成新的行業(yè)競爭力和領(lǐng)先優(yōu)勢，從而在全球汽車市場中獲得一席之地。

幸運的是，隨著產(chǎn)品體系不斷完善、服務(wù)渠道更加精進，一個個性更加鮮明、更具市場口碑、更加本土化的江鈴福特正在崛起，而福特汽車“更福特、更中國”的理念也將在江鈴福特日益純粹。