各路“玩家”加碼 微短劇市場(chǎng)戰(zhàn)況正酣

鐘茜

在各大平臺(tái)扶持下，微短劇市場(chǎng)戰(zhàn)況正酣。2021年上半年，《男翔技校》《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《鐵鍋愛(ài)燉糖葫蘆》《如夢(mèng)令》《陛下在左，老板在右》《月隕回聲》等多部微短劇在騰訊視頻、芒果TV等平臺(tái)上線，并取得了不俗成績(jī)。此外，春風(fēng)畫(huà)面制作的漫改微短劇《絕頂》，中文在線出品的古裝魔幻題材短劇《太子妃又雙叒暴走了》等相繼開(kāi)機(jī)，華誼創(chuàng)星出品的愛(ài)情喜劇微短劇《別怕，戀愛(ài)吧》計(jì)劃于今年下半年上線……

因?yàn)橥顿Y小、制作周期短、上線快、能夠儲(chǔ)備更豐富IP、拓寬長(zhǎng)視頻營(yíng)銷渠道、培養(yǎng)新型藝人等特點(diǎn)，各路“玩家”紛紛加碼布局這一新賽道。其中，不僅有深耕網(wǎng)生內(nèi)容的傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，還有華誼兄弟、真樂(lè)道文化、開(kāi)心麻花這樣的老牌影視公司，知乎、掌閱科技、中文在線等內(nèi)容平臺(tái)也下場(chǎng)分一杯羹。眾多入局者打法各異，在新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)中，微短劇正朝著精品化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化方向邁近。

內(nèi)容平臺(tái)入局 加速自有IP落地

內(nèi)容平臺(tái)擁有核心儲(chǔ)備IP，可為開(kāi)拓微短劇市場(chǎng)持續(xù)賦能，微短劇也成為內(nèi)容平臺(tái)不斷完善IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要布局。知乎、米讀、中文在線、掌閱科技、塔讀文學(xué)等內(nèi)容平臺(tái)紛紛駛?cè)胛⒍虅≠惖馈?/p>

近日，幻想懸疑微短劇《異常時(shí)區(qū)2.0》上線知乎放映廳獨(dú)播。此外，知乎出品的多部微短劇也都處于制作中，包括懸疑短劇《噓！看手機(jī)》《第四審訊室》，以及科幻短劇《寒梅工程2021》等。這些劇集基于知乎上的原創(chuàng)內(nèi)容改編制作，合作方包括不空文化、兔猻文化、昆薇文化等影視劇制作團(tuán)隊(duì)。

知乎總編輯秦亞洲告訴《綜藝報(bào)》記者，“作為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，知乎立足于原生內(nèi)容，積累了大量具備IP開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年，知乎將圖文優(yōu)勢(shì)移植到視頻領(lǐng)域，構(gòu)建視頻內(nèi)容循環(huán)機(jī)制，目前已打通‘知乎原生內(nèi)容—付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品—紙質(zhì)書(shū)—影視劇的內(nèi)容IP路徑，形成了多個(gè)成功案例。”

據(jù)悉，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。知乎上除了專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，還有非虛構(gòu)、虛構(gòu)的故事創(chuàng)作，這些創(chuàng)作在IP開(kāi)發(fā)層面頗具潛力和商業(yè)價(jià)值。比如，2019年由馬伯庸小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》改編的同名爆款網(wǎng)絡(luò)劇，其創(chuàng)作靈感源自馬伯庸在知乎的一則回答。

秦亞洲介紹，“在微短劇開(kāi)發(fā)方面，知乎及合作伙伴首先篩選出站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)評(píng)估考察、文本二次改編創(chuàng)作，最后進(jìn)入制作環(huán)節(jié)。”除了擁有優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，知乎還專門(mén)開(kāi)辟影視區(qū)塊“放映廳”，滿足用戶觀影需求。在微短劇的布局上，站內(nèi)IP開(kāi)發(fā)+自有平臺(tái)播放+合作專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)，成為知乎現(xiàn)階段的鮮明打法。

談及微短劇的前景，秦亞洲表示，“身處互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作潮頭，知乎看好微短劇內(nèi)容品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的雙線增長(zhǎng)。”知乎作為在線問(wèn)答社區(qū)，在短劇制作和宣發(fā)上有強(qiáng)大的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，不僅有源源不斷的內(nèi)容池，還能在社區(qū)討論中得到寶貴意見(jiàn)反饋，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)。

除了知乎，諸多網(wǎng)文平臺(tái)都在微短劇領(lǐng)域躍躍欲試。2021年年初，掌閱科技跨界投資微短劇制作公司西安等閑內(nèi)容引擎，押注“微短劇”賽道;趣頭條旗下米讀首部試水付費(fèi)點(diǎn)映短劇《冒牌嬌妻》，在快手小劇場(chǎng)上線后24小時(shí)付費(fèi)人次破萬(wàn);根據(jù)中文在線旗下17K小說(shuō)網(wǎng)簽約作者老施小說(shuō)《霸婿崛起》改編的微短劇，在快手小劇場(chǎng)上線當(dāng)日24小時(shí)播放量達(dá)200萬(wàn);目前，中文在線已公布“網(wǎng)文連載+IP輕衍生同步開(kāi)發(fā)”內(nèi)容創(chuàng)作新模式，將持續(xù)布局微短劇領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士分析，內(nèi)容平臺(tái)布局微短劇，不僅能夠縮短IP孵化時(shí)間，也能以低風(fēng)險(xiǎn)的成本來(lái)試探消費(fèi)者口味，更能提升IP曝光率，為平臺(tái)導(dǎo)流。

MCN機(jī)構(gòu) 深諳微短劇創(chuàng)作法則

短視頻MCN機(jī)構(gòu)早早駛?cè)胛⒍虅≠惖溃笫[集團(tuán)曾與芒果TV打造微短劇《如意婚紗店》，擁有《開(kāi)心糖水鋪》《十點(diǎn)半浪漫商店》等多個(gè)短劇IP;春風(fēng)畫(huà)面與愛(ài)奇藝合作《生活對(duì)我下手了》系列、《只好背叛地球了》等多部微短劇作品;大象映畫(huà)的《情緒料理》、無(wú)憂傳媒的《等你懂我》……MCN機(jī)構(gòu)具備天然的網(wǎng)生內(nèi)容基因，深諳微短劇運(yùn)營(yíng)法則。

“對(duì)于微短劇甚至整個(gè)劇集市場(chǎng)來(lái)講——新，永遠(yuǎn)是一劑強(qiáng)心針。”春風(fēng)畫(huà)面制片人劉園園告訴《綜藝報(bào)》記者。春風(fēng)畫(huà)面曾在2018年與愛(ài)奇藝合作推出豎屏微短劇《生活對(duì)我下手了》。劉園園介紹，微短劇的發(fā)展，伴隨著業(yè)內(nèi)對(duì)“豎屏美學(xué)”的探索，“2018年，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音、小紅書(shū)上的短視頻博主開(kāi)始豎拍視頻，從設(shè)備終端、收看習(xí)慣、平臺(tái)業(yè)態(tài)的發(fā)展，都能預(yù)判豎屏劇是未來(lái)走向，它契合了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)移動(dòng)端碎片化內(nèi)容的需求偏好。”

微短劇有很多“別名”，不管是“泡面劇”“火鍋劇”還是“下飯劇”，都意味著它以高密度劇情點(diǎn)為主導(dǎo)，用兩三分鐘實(shí)現(xiàn)層層反轉(zhuǎn)，用10分鐘左右將故事完整呈現(xiàn)給手機(jī)屏幕前的觀眾。

什么樣的內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速抓人眼球？在劉園園看來(lái)，“在題材方面，喜劇是主流，表演和畫(huà)風(fēng)都得接地氣;在劇本創(chuàng)作方面，微短劇不僅區(qū)別于傳統(tǒng)橫屏影視劇，也區(qū)別于短視頻段子，快節(jié)奏、高密度的故事推進(jìn)對(duì)敘事能力和人物設(shè)定有更高要求;考慮到微短劇的主要受眾偏年輕，臺(tái)詞設(shè)計(jì)也更加網(wǎng)絡(luò)化。”此外，因?yàn)橹谱髦芷诙蹋拔⒍虅【o跟熱點(diǎn)，貼合當(dāng)下年輕人心態(tài)，并自帶‘彈幕體質(zhì)，用吐槽的方式去迎合00后、90后觀眾的討論需求。”劉園園如是說(shuō)。

MCN機(jī)構(gòu)入局微短劇不僅能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，還將其作為孵化新人和培養(yǎng)藝人的一個(gè)重要賽道。《生活對(duì)我下手了》主演辣目洋子從短視頻出道，已經(jīng)開(kāi)始走向大銀幕。值得注意的是，越來(lái)越多影視演員開(kāi)始涉足微短劇領(lǐng)域。4月25日，由春風(fēng)畫(huà)面出品，根據(jù)同名國(guó)漫改編的真人網(wǎng)絡(luò)劇《絕頂》開(kāi)機(jī)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)上線騰訊視頻，該劇邀請(qǐng)了古子成、鄧凱、梁天、柳巖、劉冠麟、九孔等知名演員參與;《可不可以不》由高曉松任總導(dǎo)演，烏日娜執(zhí)導(dǎo)，黃磊、冷心清主演;《男翔技校》由關(guān)曉彤、婁藝瀟、徐藝洋、秦牛正威出演;《做夢(mèng)吧，晶晶》由金靖出演……

頭部影視公司 專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心打磨

不少老牌影視制作公司，也將目光投向微短劇市場(chǎng)，形成頭部制作公司與平臺(tái)互相支持的良性生態(tài)。比如，抖音將攜手華誼創(chuàng)星、真樂(lè)道、五元文化、唐人影視、新線索影業(yè)等頭部制作公司，開(kāi)發(fā)至少30部精品微短劇。開(kāi)心麻花也與各大平臺(tái)先后打造了《加油吧，思思》《親愛(ài)的，沒(méi)想到吧》《兄弟，得罪了》《今日菜單之真想在一起》等微短劇作品。隨著各大影視公司入場(chǎng)，微短劇市場(chǎng)正朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化和體系化的方向邁進(jìn)。

由《前任攻略》系列導(dǎo)演田羽生監(jiān)制、大廣導(dǎo)演，白舉綱、徐夢(mèng)潔、費(fèi)啟鳴、何泓姍主演的愛(ài)情微短劇《別怕，戀愛(ài)吧》，計(jì)劃今年下半年在抖音上線，該劇制作方是華誼兄弟旗下以微短劇和粉絲經(jīng)濟(jì)為核心業(yè)務(wù)的全資子公司創(chuàng)星娛樂(lè)。創(chuàng)星娛樂(lè)副總經(jīng)理、短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓鳳告訴《綜藝報(bào)》記者，“去年6月，華誼創(chuàng)星正式進(jìn)入微短劇業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”在她看來(lái)，微短劇作為短視頻與傳統(tǒng)劇集結(jié)合而成的新內(nèi)容形式，以“短、快、精”迅速抓住觀眾眼球，開(kāi)啟了網(wǎng)生內(nèi)容新賽道，“從形式內(nèi)容到商業(yè)模式再到粉絲經(jīng)濟(jì)，都有很大探索空間。”

《別怕，戀愛(ài)吧》第一季共16集。“為了吸引觀眾，團(tuán)隊(duì)對(duì)劇本做了針對(duì)性調(diào)整，比如時(shí)長(zhǎng)設(shè)置在五分鐘一集，每集設(shè)定高討論度的話題，以貼合抖音用戶屬性。”韓鳳表示，微短劇剛剛興起時(shí)，作品多為“段子向”而非“劇情向”，傳統(tǒng)影視公司擁有內(nèi)容制作方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，打法上側(cè)重用電影、電視劇的專業(yè)班底，保證微短劇品質(zhì)。“比如《別怕，戀愛(ài)吧》找來(lái)田羽生做監(jiān)制，希望能在微短劇領(lǐng)域做出精品。”

值得一提的是，華誼兄弟有意拿出原有IP進(jìn)行微短劇孵化，“未來(lái)像《天下無(wú)賊》這樣的電影IP，都有望開(kāi)發(fā)成微短劇，實(shí)現(xiàn)電影、電視、短劇的IP聯(lián)動(dòng)。”韓鳳說(shuō)。此外，布局微短劇可為影視公司儲(chǔ)備更豐富的IP，也是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷宣傳的重要渠道，同時(shí)有利于行業(yè)培養(yǎng)新型藝人。

華誼兄弟副董事長(zhǎng)、CEO王中磊曾表示，“未來(lái)短視頻會(huì)在內(nèi)容上不斷進(jìn)化，不論作為營(yíng)銷手段還是劇作新形式，都會(huì)成為與長(zhǎng)視頻互補(bǔ)的專業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，值得重點(diǎn)關(guān)注和挖掘。”在頭部公司的助推下，微短劇創(chuàng)作正朝著IP開(kāi)發(fā)、明星主創(chuàng)加持、服化道升級(jí)、劇作規(guī)范精良的方向前進(jìn)。

商業(yè)變現(xiàn)存在“痛點(diǎn)”

盈利模式方面，有業(yè)內(nèi)人士分析，劇情類微短劇目的是“做劇”，其盈利模式類似長(zhǎng)視頻，包括平臺(tái)采買、定制、付費(fèi)分賬、廣告植入、劇集冠名、聯(lián)合營(yíng)銷等;主打段子類的微短劇主要是“做號(hào)”，通過(guò)吸引粉絲，最終從粉絲身上獲得轉(zhuǎn)化。

劇情類微短劇，付費(fèi)分賬是主流。“和長(zhǎng)劇一樣，平臺(tái)會(huì)對(duì)微短劇進(jìn)行評(píng)級(jí)，根據(jù)演員陣容、播放量和制作方分賬。對(duì)于分賬劇來(lái)說(shuō)，用戶點(diǎn)擊最重要。”劉園園透露。不過(guò)，微短劇C端目標(biāo)受眾尚未清晰，付費(fèi)模式還在探索和培養(yǎng)中。韓鳳則對(duì)微短劇付費(fèi)市場(chǎng)有信心，“首先微短劇的付費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低，其次微短劇豐富了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為用戶提供了多元選擇，相信觀眾會(huì)為精品內(nèi)容買單。如何打造更多用戶喜歡的內(nèi)容是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。”

隨著短視頻平臺(tái)的加入，更多盈利模式也在不斷嘗試中。比如，快手粉絲超1700萬(wàn)的古風(fēng)御兒主演的快手大電影《大御兒之煙花易冷》獲8.5萬(wàn)人次付費(fèi)觀看，站內(nèi)小店銷量達(dá)181萬(wàn)件，以紅人經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更多元收益。另外，用系列故事取代傳統(tǒng)品牌TVC（特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片），實(shí)現(xiàn)劇情化深入植入，正成為重要的嘗試。快手聯(lián)合喜劇廠牌開(kāi)心麻花共同打造短劇《今日菜單之真想在一起》，打包“品牌劇場(chǎng)”合作模式，為品牌量身定制專屬劇情。

微短劇變現(xiàn)過(guò)程中不乏“痛點(diǎn)”。相較長(zhǎng)視頻，微短劇傳播周期短，承載內(nèi)容濃度低，體量和聲量有限。劉園園對(duì)此有些苦惱，“大平臺(tái)都希望招商先行，通過(guò)冠名、植入廣告收回成本，但廣告主更加傾向于長(zhǎng)劇集、大IP甚至網(wǎng)紅博主的短視頻廣告，對(duì)微短劇整體還處于觀望狀態(tài)。制作方當(dāng)然希望搭建好班底、做出精品劇，但是如何回本是個(gè)問(wèn)題，這也是導(dǎo)致目前微短劇市場(chǎng)看起來(lái)欣欣向榮，但爆款難出的核心原因。”

如何在投入和收益當(dāng)中找到平衡，行業(yè)還在探索中。微短劇急需破圈的代表性作品，以及一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升市場(chǎng)認(rèn)可度。劉園園建議，平臺(tái)可以參考愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”廠牌，批量上線微短劇，讓這一垂類產(chǎn)生規(guī)模和聲量，“希望有朝一日，微短劇能夠和網(wǎng)絡(luò)劇一樣，吸引更多優(yōu)秀導(dǎo)演、演員參與。呈現(xiàn)給觀眾的是一部部短小精悍的劇集，而非一個(gè)個(gè)短視頻。”