臨期食品火爆，不叫“摳門經濟”

許諾

趕著超市節假日打折瘋狂掃貨，或者掐著菜市場收攤的點去低價撿漏，這些都是父母一輩們熟悉而又心照不宣的持家技巧，也是不少青年的童年記憶之一。這一輩浸淫在互聯網消費習慣中的青年，可能已經遠離了人頭攢動的傳統商超和農貿市場，但勤儉持家的優良傳統可一個都沒丟。臨期食品熱，就是傳統持家技能在新消費時代的復刻。所謂臨期商品，簡單來說就是臨近保質期的食品，一方面食品安全依然能夠保證，另一方面由于商家去庫存，所以價格上有大幅度折扣。

從一些行業數據看，臨期食品正越來越受市場追捧，2020年淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》顯示，每年有210萬人在淘寶挑選臨期商品。行業內估計臨期食品市場規模高達300億，這只是一個大概的數據，是以3萬億規模的中國零食行業總產值規模中取1%估算的結果。在社交媒體上，在豆瓣和微博等社交媒體上，也能看到相關熱門話題和群組，百萬用戶樂此不疲地分享、推薦和“種草”臨期食品。

這樣的消費熱潮背后，是中國食品產業的巨大變遷，也有青年群體消費習慣的改變，更是現代社會消費文化的全面滲透。

供給端：新消費的生產過剩

早在2019年，就有主流媒體就注意到臨期食品的火熱，并從消化庫存、減少浪費的角度給予了正面評價：“中國涌現出來的臨期食品賣場無疑是一種新的有益嘗試。以不同方式從數量龐大的臨期食品中挖掘潛力，為減少資源浪費提供了空間?！焙翢o疑問，供給端的過剩是臨期食品存在的前提，臨期食品行業在這兩年的火爆，也是因為后疫情時代國內食品行業生產的過剩。食品行業有著高流轉的特點，一般而言如果商品在保質期過半還未能售賣出去，廠商就會為了去庫存而大幅降價促銷，這些積壓商品成為了臨期食品的上游來源。

2000年后，中國的主要農產品生產由過去的長期短缺轉為過剩階段，加之進口的持續增加，食品工業的上游原料十分充足；居民消費水平伴隨著經濟增長持續提升，對食品，尤其是休閑食品即所謂零食的需求不斷增加。供需兩方面共同刺激了中國食品工業的高速增長，多年增速保持在10%以上，其中的休閑食品行業更是前途大好的朝陽行業，近年來收入年增速保持在20%以上?？紤]到目前我國休閑食品的人均消費量僅為23.6g，遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平，這一市場有著極其龐大的想象空間。

近年來食品行業更借助互聯網渠道，崛起了眾多新消費品牌，為了爭奪市場，進行了大膽的產品創新，一旦成功走紅，即可獲得超額回報，引得全民“種草”，更加刺激了休閑食品的蓬勃發展，網紅零食不斷涌現。

譬如帶有“無糖”“低卡”“零脂”等標簽的元氣森林氣泡水，在去年雙十一同時成為天貓和京東水飲料品類銷量第一，銷售總量超過2000萬瓶，其所主推的白桃口味也從飲料行業“破圈”。很快，酸奶、休閑食品、冰淇淋等領域白桃口味新品立刻出現，甚至連洽洽瓜子也跟風推出了櫻花白桃口味，一時間，似乎萬物皆可“白桃”。國產雪糕品牌鐘薛高推出的瓦片狀雪糕，因為定價高昂而被稱為雪糕界的愛馬仕，雖然屢屢有負面新聞傳出，但依舊不妨礙其在618期間沖上冰淇淋熱賣榜榜首，月銷10萬+，甚至引起黃牛炒作，高價轉賣。

我國休閑食品的人均消費量僅為23.6g，遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平，這一市場有著極其龐大的想象空間。

無數資本也涌入了這一賽道，催生了更多的食品企業開發出種類豐富的創新食品。相關數據顯示“食品飲料”行業投融資數據在2020年較上年翻了一倍還多，開發和生產出的新品數量和種類也是水漲船高，但同年的社會消費品零售總額卻比上年下降了3.9%。消費者的錢包在停工之中迅速變癟，終端消費減弱，過熱的食品行業也面臨滯銷局面。

一方面是新消費食品行業迅速內卷，利潤下降；另一方面，上游商家忍痛清倉，大量的庫存流入臨期食品，促成了該行業在2020年末的爆發—臨期食品店的線下門店和線上平臺均大量涌現，大型商超、電商平臺和社區生鮮連鎖店成為了消費者購買臨期商品的三大渠道。

消費者：降級消費或理性消費

越來越多的人開始購買臨期食品，是因為貧窮嗎？這個貧窮打上引號也許會更合適。

一方面，相關數據表明，臨期食品以一二線城市的青年為主要消費者，47.8%的臨期食品消費者年齡在26-35歲之間。且收入水平與購買臨期食品頻率相關，而且是負相關，即收入越低的人越頻繁地購買臨期食品。同時，臨期食品的高頻買家，也更傾向于使用拼多多和1688等下沉市場購物軟件。

從財富積累的生命周期看，初入職場者的收入和財富確實處在低點，甚至有眾多青年從高校畢業，剛剛開始獨立生活時，面臨消費降級是常態，甚至被戲稱為“年輕人踏入社會遭遇的第一頓毒打”。以上海市為例，在2019年，上海當地高校畢業生平均月薪7103元，大學生變成社會人后，最明顯的痛感和壓力就在于食宿。離開了高校提供的廉價住宿和食堂，基礎吃住的費用急劇增加，租房成本普遍在2000元以上，如果不做飯，外賣餐飲耗費也在2000元以上，再考慮水電費、通勤費、生活用品等開銷，能夠自由支配或者儲蓄的收入非常有限，大部分群體都是不折不扣的月光族。

另一方面，大量的媒體觀察與采訪顯示，臨期食品的購買者并非是純粹意義上的低收入群體，他們中的相當一部分生活優渥，在其他方面花錢大方。更加顯而易見的是，大量臨期食品線下門店集中在大城市的繁榮商圈之中，并非傳統意義上的低收入人群聚集地。比如主打進口臨期商品的好特賣HotMaxx，主要在北京上海等一二線城市布局，全國門店數量在170家左右，僅上海就開出了80多家，其門店在上海虹橋、北京三里屯SOHO等中高檔商圈均有布局。它們的目標用戶是以都市白領為主，且女性占比較多，選址也會集中在白領聚集的商圈、寫字樓和中高檔居民區。

更重要的是，以進口為主的折扣商品價值相較于普通的國內商品也不低，在店內，原本售價12元的依云礦泉水可以低到3.5元出售，但依然高出普通2元的農夫山泉頗多，認同品牌價值是前提。

所以，省錢僅僅是表象，真正的內核是性價比—即用更低的價格去實現消費期望。這種期望是多方面的，可能是追求多樣性，滿足新鮮感—市面上存在眾多新鮮而質量良莠不齊的新食品，購買臨期的可以低成本試錯；又可能是—商品本身的物美價廉；又或者是在商品之外—單純喜歡這種買買買的任性感覺，可以通過占有來滿足自我。

而商品對象幾乎毫無例外是品牌產品，正如“骨折價”的依云礦泉水所揭示的那樣，極致性價比和高溢價產品并不矛盾。在現代青年中，這種消費方式正變得日益普遍，一邊逛著小紅書，種草種種個性化商品；一邊刷著拼多多，打算淘個便宜貨。年輕一代的消費習慣，正在變得更多元、更分散、也更復雜，透露出一種當代語境下的“理性消費”，即接受品牌價值和情感溢價，在此前提下盡可能地尋求最佳性比價。

消費文化：曖昧的接受與抵抗

曾有學者言：“消費主義盛行久矣。天下苦于消費主義亦久矣?！边@種與現代社會緊密纏繞的病癥，不僅長期地受到知識界的研究和批評，如今也越發在大眾的網絡空間中得到反思。豆瓣等社區中也出現了反消費主義、追求環保節儉理性消費的相關群組和話題，而購買臨期食品也越發脫離了低端形象，被更多的人尤其是青年群體所接受。浸泡在消費文化中成長起來的年輕人們，似乎不再熱衷于消費，正在以理性地消費方式去抵抗消費主義。

各種新奇甚至陌生的商品，扮演了一種閑暇、精致的符號象征，不僅在感官上滿足人們的口腹之欲，更在心理上滿足其對中產階級精致生活的想象，同時這些“臨期商品”低廉的價格又符合“理性經濟人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

但消費文化對社會生活無微不至的滲透，使得這種抵抗始終透露出一種曖昧含糊的色彩。即使在當下，消費主義的浪潮勢頭依然不減，奢侈品、玩偶公仔、運動品牌，這些以符號價值為主要賣點的商品市場，正在高速發展并屢創新高。其中最諷刺的莫過于購買二手奢侈品，因為較購買新品優惠巨大，既能滿足對上流品味的追求，又能照顧錢包，樂在其中的人群也以此為理性消費，是一種“更聰明的生活方式”。

在變動迅速的現代社會中，原子化的現代人普遍面臨一系列共同性的焦慮：缺失歸屬感、恐慌社會地位下降、渴望自我實現等等。沒有什么是穩定的，一切堅固的東西都煙消云散，對于個體而言，重新建構自己的身份顯得尤為急切。而現代消費文化的彌漫和滲透，使得消費本身已經擴張成為一個結構豐富的社會領域，人們通過以貨幣區分層級的消費行為，形成身份的認同和有序編碼，在不自覺中物化地重塑了自我身份。

二手奢侈品和臨期食品，都在某種程度上松動了原本堅固的價格壁壘，讓身份在消費領域能夠獲得一種異乎尋常的“流動”，甚至可以說這是消費者快感的根本來源。如果說購買二手奢侈品是對上流社會的模仿，那么以品牌為核心的臨期食品消費則因為價格親民，反映了大眾對中產階級生活的普遍向往。現代都市彌漫的中產審美和消費偏好已經內在于人們對休閑食品的消費期待中，各種新奇甚至陌生的商品，扮演了一種閑暇、精致的符號象征，不僅在感官上滿足人們的口腹之欲，更在心理上滿足其對中產階級精致生活的想象，同時這些“臨期商品”低廉的價格又符合“理性經濟人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

這是臨期商品最為誘人的所在：以低廉的價格買到符合預期的食品，以更少的成本去獲得新的消費體驗，以更少的代價維系中產的生活方式。這樣的消費行為甚至本身即是一種權利的聲張：即使缺乏必要的物質基礎，但我們依然有追求那種“幸福”生活的權利，有追求更高品質生活的權利。正是對這樣生活圖景的接受，對“依云”神話的接受，成為了一切行事展開的邏輯起點。