融媒體環境下馬街書會的視聽傳播策略

【內容提要】馬街書會作為中國民間曲藝藝人的說唱盛會，起源于700多年前，其傳承發展不曾間斷。近年來，融媒體的發展為大眾帶來新的文化傳播形式，既豐富了視聽需求又改變了視聽方式。在此背景下，民間說唱市場持續萎縮，導致曲藝人收入不樂觀，曲藝平臺受眾群體銳減，逐漸陷入青黃不接的傳播窘境。本文以馬街書會為研究對象，以馬街書會的有效傳播、尋求機遇為前提和導向，分析其在融媒體環境下所面臨的困境，探究符合傳統文化實際情況且針對性較強的傳播方法和傳承策略，以期為傳統文化傳承人與傳播者探索發展之路提供更多的思考和啟發。

【關鍵詞】馬街書會 傳統文化 融媒體 傳播策略

每年正月十一至十三于河南省寶豐縣馬街村舉辦的馬街書會，作為民俗文化于2006年列入第一批國家非物質文化遺產名錄。①書會期間，數千名藝術家齊聚馬街，以地為臺，以天做幕，以曲會友。在場不但能聽到相聲、評書和河南墜子等本地曲種，還能尋到京韻大鼓、揚州清曲、二人轉甚至還有內蒙古、西藏等地曲種的演繹。其表演形式、評判方式、組織模式自帶濃厚的鄉土氣息，以喜聞樂見、雅俗共賞的藝術特點深受廣大群眾的歡迎。

然而，融媒體的出現，帶來了多樣的文化傳播方式、豐富的大眾文化產品和多元的文化市場需求，信息快速更替和信息量的激增也使現代人的生活節奏和審美觀念隨之產生了巨大變化，馬街書會因此日漸式微。相比傳統廣播、電影電視等媒介，現代視聽傳媒以其獨特的表現性催生了符合當下特色的流行文化，這對于陷入傳播困境中的傳統曲藝來說既是機遇也是挑戰。

一、馬街書會的傳播困境

評書家袁國虎說：“作為農耕文明的產物，傳統民間曲藝形式是前人賴以消遣娛樂，學習歷史的方式，但現在人們有了其他方式。”文化傳播方式的更迭滿足了不同時期受眾的視聽需求并改變了視聽方式。馬街書會在此沖擊性下顯露出頹勢，暴露出其固有的局限性。盡管每年官方公布的參會人數使人感到隆重與繁榮，但在華麗外表下，暗藏著許多無法規避的短板。

（一）網絡時代觀眾群體審美的變化

目前，馬街書會參會藝人的演出曲目大多以名家、名曲為核心（如下表）。戲曲的曲種數量龐大、曲風地域性差異明顯，大多使用方言演繹，曲詞不夠通俗，多數曲目的曲調和內容限于當地的風土人情，一旦脫離原生語言環境極難進行二次傳播與創作。

同時，傳統曲藝行業后備力量不足，說書藝人老齡化、年輕曲藝家數量稀少，曲藝粉絲的中堅力量仍是中老年人。中老年人已習慣了以傳統方式去欣賞戲曲，他們對新媒體的接受與使用能力欠佳，這使得新媒體與馬街書會的融合在核心受眾中的傳播效果有限。而青年人作為新媒體的主要使用人群，對曲藝感興趣的少之又少。這二者的不匹配和差別，直接導致各個新媒體平臺曲藝傳播的商業氣息濃厚，民間說書藝術逐漸邊緣化。②在紛繁的網絡環境下，部分受眾接受與處理信息的能力具有局限性，信息傳遞一旦超越個體所能承受的限度，主動接收信息的能力就會削弱，致使思維走向僵化，其主要表現為熱衷于快餐文化，迎合浮夸的娛樂方式，對頗具內涵品質的傳統文化表現形式缺乏品鑒的耐性。

（二）傳統曲藝表現形式的變化

人類傳播的發展經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，對應到曲藝傳播中則為表演者現場傳播、曲藝資料傳播、數字媒介傳播。傳統書會的呈現方式是通過演員在舞臺這一空間下，在有限時間內通過聲腔、神態、舞蹈、體態、道具等來展現曲藝魅力。其在特定的時間與空間下誕生，觀眾能夠身臨其境的感受由原始文明、農耕文明所哺育而來的傳統藝術，當時是扎根于大眾的強勢文化。當新興媒介使觀演方式呈現在屏幕上，以視覺為主、聽覺為輔，其所帶來的觀看體驗、所承載的傳統文化意味會大打折扣。

大眾化、接地氣、無假唱是馬街書會的表演特色，而線上的呈現則將原本的抽象實體化。觀眾的注意力從藝術家的聲腔與肢體轉移到媒體的特效與情節呈現上。景別轉換替代了開闊的舞臺，演出的整體性逐漸瓦解。另外，曲藝表演與演唱會、音樂會的區別是，觀眾也是演出的一個重要組成，觀眾的吶喊、喝彩、鼓掌等情緒的及時反饋是演出不可或缺的部分。但通過屏幕來看書會時，觀演雙方缺乏即時交流的渠道，表演群體的協作性被虛擬的時空所解構。

（三）新型媒介營銷手段的影響

當前，開放的網絡平臺為傳統文化提供了更多的表現空間和大眾關注，但文化的傳播易受到媒體熱點營銷的影響，其通過營銷賺得大眾“眼球”是非常容易的，而這種熱度和關注度一般不會持久甚至很快會被大眾遺忘。目前有許多曲藝傳承者依靠蹭流行文化的熱度進行自我包裝，單純以流行音樂的表演形式演繹傳統曲藝在呈現效果上是存在差異的。傳統曲藝作為聽覺藝術一向以說唱的表現形式為主，而當其以視覺藝術表現為主，電視和網絡上進行展示和傳播時，演員需要考慮向受眾呈現生動形象的視覺效果以加深印象，以至頻繁地采用特寫鏡頭來拍攝藝術家的神情特寫時，其妝發造型、身體形態都需為適應屏幕呈現效果而調整。

當對節目的呈現效果苛求超過對曲藝的認同與賞析時，新媒體與曲藝的融合則適得其反。純娛樂類綜藝節目中的商業氣息和部分流量明星并不適合對傳統文化再包裝與推廣。如近年來，網絡上名聲大噪的某相聲社團的演員們參加了許多喜劇類電視網絡綜藝，為迎合節目視覺效果，演員大多以時裝取代了傳統的長袍馬褂，神情舉止也較為浮夸引起觀眾不適。

二、馬街書會的視聽傳播策略

梅蘭芳先生說過“移步不換形”，曲藝文化的發展自古以來一直承擔著教化民眾的重要作用。老一輩的說唱藝人除了演繹歷史故事、英雄事跡、神話傳說等曲段外，還與自己的生活閱歷相結合進行創作。當下的視聽節目也應承擔起該種寓樂于教的功能，如《梨園春》《戲曲青年說》等節目將傳統文化的豐富內涵和專業知識進行精致、潮流的創新性表達。再加之國家從政策和經濟等層面都在大力支持傳統曲藝、民俗活動的傳承與保護，使之相較于其他類型的電視節目，文化類的內容與品質更具保障。

（一）加強馬街書會平臺運營，拓寬融媒體傳播路徑

在融媒體時代急需建立以用戶需求為核心的視聽傳播，保留傳統宣傳方式的同時，短視頻和直播的發展打通了傳統文化的傳播渠道，建立了新媒體時代的視聽傳播體系。抖音、快手在保護傳承優秀民間文化、搭建多維立體化傳播陣地方面表現出極大的號召力，以抖音為例，京劇、國畫、書法等內容的總播放量分別高達9.8億、21.3億、26.2億。短視頻平臺的蓬勃發展突破傳統媒體的限制，既增強對青年受眾中的影響力也增近了大眾與傳統文化的距離。直播、VLOG也將藝術家的臺前幕后展示給了觀眾，既加深了觀眾對傳統文化的了解也增強了粉絲黏性。這種宣傳方式成本低、見效快，形成線上線下營銷閉環，使演員與觀眾充分互動的新方式。

現如今已經有不少曲藝人將自己的生活和表演日常制作成小視頻或進行直播分享在網絡平臺上，還形成了穩定的粉絲團。以部分地方曲種為例，菏澤蓮花落傳承人楊曉瓊老師通過抖音平臺，對膾炙人口的民間傳統歌曲進行流行化演繹，她的短視頻與直播生動有趣，表演真情實感、酣暢淋漓，直播間粉絲在線數高達四十余萬，向粉絲展示了別具一格的民俗風情。

（二）內容與媒介技術并重，打造全新視聽體驗

曾經的曲藝表演使曲藝迷們的消費受限于特定的時空下，屬于一次性行為。藝術家之間的切磋分享及傳承方式也大多以口頭傳授為主，表演劇本也逐漸散失殆盡。但隨著時間的推移，新興的傳播媒介和傳播方式帶來新型的觀演模式。以曲目創作為根基進行解讀，新媒體所獨具海量信息能拓展曲藝作者的思路，整合曲藝資料，提升傳統藝術家對新技術、新形式、新話題的接受程度，激發其創作活力，擺脫傳播內容單一、故事“老掉牙”的困境。根據推薦算法和大數據，為曲藝受眾精準畫像，制定有針對性的內容生產模式。

另外，曲藝作為歷年春節晚會、中秋晚會等文藝匯演的保留節目，其節目策劃的內容應結合時代特點，創新說唱內容及表演形式，從而傳播更具時代氣息的新曲目、新唱法、新曲調。舞臺呈現方式也應不斷推陳出新，如AR、VR技術將優秀傳統文化形成多點互動，多維傳播的新方式為觀眾帶來了沉浸式用戶體驗，使表演的傳播場域突破了時間、空間的限制，觀演方式和視覺沖擊提升了觀眾的觀看熱情，視聽元素的結合加深了觀眾對傳統曲藝的印象，激發了青年用戶接觸和了解曲藝文化的興趣。

（三）滿足曲藝受眾需求，實現視聽互動敘事

馬街文化包含許多經典曲目和文化價值，其所展現出的中國特色和文化認同感，以音視頻等形式呈現給大眾，觀眾可以通過視頻軟件對感興趣的曲目片段反復觀看。優秀的演出內容短時間內就能在網絡上走紅并迅速被其他演員借鑒和模仿，這使得傳統曲藝演員的創作過渡周期縮短，創作積極性提高，也打破了傳統曲藝表演行業演員之間個人藏私、禁止刨活等約定俗成的老規矩。③

此外，新媒體的開放性、便捷性能夠召集更多的曲藝迷為曲藝文化的發展提供新的可能。曲藝愛好者也可以及時了解到馬街書會及其藝人的最新資訊，參與到網絡平臺和社交媒體中進行搜索、交流、發表評論、提出建議等。④如 2021年為降低疫情傳播風險，暫時取消線下形式的馬街書會，調整為線上曲藝人才、書狀元網絡海選等活動，通過互聯網、大數據進行全國范圍的藝人海選，百場曲藝賽事傳播輻射全國，傳遞中國曲藝之美。前所未有的“互聯網+曲藝”大賽實時報道，促進了熱愛曲藝的新媒體用戶之間、曲藝演員之間、書會組委會之間的互動。融媒體編織了一張無形的網，留住了老戲迷又吸納了新觀眾，經評委組及網友投票選出的“書狀元”會進行再度包裝、宣傳，賽事由電視臺、網絡媒體同時直播，突破傳統媒體的限制，構建了良性互動的曲藝文化傳播網絡。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三、結語

在當下娛樂至上的時代，傳統曲藝與民俗活動作為國家和社會的重要財富在提升民族凝聚力、拓展文化的生存空間、傳承與發展優秀傳統文化等方面具有重要的作用。馬街書會的活態傳承狀態存在橫向和縱向兩個架構，即傳統的馬街文化需要適度學習和借鑒流行文化容易被大眾接受且受到追捧的特性，同時馬街文化的傳播潛力仍需通過適宜的路徑來探尋和挖掘，文化創新依然要保證傳統特質和精神內涵的一脈相承。利用好現代化的傳播媒介摒棄營銷噱頭，才能維持馬街書會的健康持續發展。傳統曲藝的傳承者不忘初心，將曲藝表演回歸到內容本身并不斷創新內容才是曲藝發展的核心驅動力，其知名度不能單單依靠口頭傳播來進行。可以利用片斷式、碎片化的媒介形式使馬街書會得以科學、全面、多元化呈現，以此來保證其有效地傳播和傳承。

現代視聽媒介為傳統曲藝的傳播和發展開啟了另一扇窗，馬街書會急需借勢而起，留住中老年愛好者的熱情，同時注意吸引中青年人的目光，使傳統曲藝煥發藝術魅力、展現文化特質、升級生存形態。

注釋：

①王青. 馬街書會的歷史、現狀與未來[D].華中師范大學，2005.

②常民強.SWOT理論視域下馬街書會保護與傳承的路徑創新[J].廣西職業技術學院學報，2019，12（04）：103-109+118.

③徐佳慧.淺談傳統曲藝文化在網絡時代的創新與發展[J].漢字文化，2020（22）：38-39.

④曹流芳. 黃梅戲網站的傳播特性及發展路徑研究[D].安徽師范大學，2018.

作者簡介：趙悅帆，北京聯合大學應用文理學院新聞與傳播系碩士研究生

編輯：徐 峰