突破茶行業天花板：竹葉青的創新方程式

王家寶 周陽 彭銘浩 王全麗

2021年5月21日，原定于去年舉辦，因疫情延期的第四屆中國國際茶葉博覽會于杭州拉開帷幕，標志著后疫情時代茶行業的復蘇。“在構建‘雙循環新發展格局背景下，茶消費潛力巨大，茶產業、茶貿易的經濟、社會、文化價值必將進一步釋放。”茶博會組委會秘書長、中國農業農村部市場與信息化司司長唐珂如是說。

2020年，新冠疫情使我國茶行業受到巨大打擊，也變相促進了消費者對健康的關注。2021年，我國茶行業一掃疫情籠罩下的陰霾，“補償式購茶”需求強勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現了產銷平衡；茶葉的均價也實現了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優茶品價格增長超過了25%。

圖1 竹葉青發展歷程

作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現逆勢增長；在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達到95萬人。

在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準消除了消費者的三大痛點，憑借創造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質+品牌”共同發展的差異化道路。

頭部企業的發展瓶頸

商業模式創新大師亞歷山大·奧斯特瓦德在《價值主張設計》中提出：“商業模式的成功是基于偉大的價值主張的嵌入，因為價值主張反應了產品價值與消費者需求之間的聯系。”他由此認為：“好的價值主張，需要強調消費者最重要的痛點和收益，但不需要解決消費者所有的痛點和收益。”

數智化時代，人工智能、云計算、移動終端等技術的興起，帶動了互聯網產業的快速發展。但在我國市場，許多傳統產業難借東風，發展到了瓶頸。有些企業，產品市場不斷萎縮，日薄西山，氣息奄奄；有些企業，雖然在多年的摸爬滾打中站穩了腳跟，擁有一定的市場占有率，卻陷入了增長停滯，如頭頂天花板，找不到發展空間。改變前的竹葉青就陷入了找不到發展空間的困境。

四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司于1998年成立，是我國農業產業化重點龍頭企業。通過二十多年的發展，竹葉青已完成供應鏈的整合，實現了原料、研發、生產、加工、銷售等協同經營的一體化建設，并逐步拓寬至旅游娛樂，進出口貿易等項目。

早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進入歐洲市場（見圖1）……

圖2 竹葉青2013-2018年年營收變化

彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內外發展得順風順水。2012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠。

讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續的負增長（見圖2）。為擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去？

茶行業的“天花板”

茶行業一直流傳著一句老話：“七萬家中國茶企，不敵一家英國立頓。”這不僅是竹葉青一家的困惑，更是整個茶行業的困惑。難道真的存在“天花板”嗎？這其實反映了茶行業的兩大現狀：一是行業集中度低，二是強品類、弱品牌嚴重。

首先聊聊茶行業集中度低的問題。2019年，我國茶葉產量279.34萬噸，占全球產量的70%；國內銷售總額2739.5億元，位居世界第一（見圖3）。按道理來講，這么龐大的市場體量足以孕育出銷售額突破百億的企業。

然而，據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規模企業為1600余家，僅87家企業總資產超過1億元，只有6家企業總資產超過10億元。

絕大部分是以傳統手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應鏈上游，既無法實現大規模生產，又難以保證茶葉品質。如果說上游供應鏈不規范是行業集中度低的結果，那么強品類、弱品牌現象則是茶行業的傳統使然。

強品類、弱品牌主要表現為公共品牌很響，企業品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區域共有的，缺乏統一標準。因此，當消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現出的味道都是不一樣的。這就進一步導致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。

據財經作家吳曉波發布的《新中產飲茶消費洞察報告》顯示，86%的新中產都曾在買茶時當過“冤大頭”。買錯的原因方方面面，其中近一半是因為買到了以次充好的茶葉，甚至有32.7%的人分辨不出是否被坑過（見圖4）。

因此，在茶行業里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。

圖3 2013-2019年中國干毛茶產量與消費量

第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風，而大量的流量恰恰掌握在少數名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉。“我非常喜歡這個茶，喝進去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺。”馮紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養價值比平地茶更高。”

第二個維度是關于跨界聯動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴散等方式，紀錄片首映禮激發了全民熱情，配合國內外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達1711萬余次，紀錄片全網視頻播放量達158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。

第三個維度是關于硬廣規劃。除了口碑種草和跨界聯動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續11年高端銷量遙遙領先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群；竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節和春茶節，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準觸達高端人群。

在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。

未來：百億目標？

這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發展瓶頸，實現從十億到百億價值重塑的大目標。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。

九德定位咨詢公司董事長徐雄俊認為：“竹葉青定位于綠茶單品類，在對標小罐茶走高端的同時，也實現了自身差異化，有利于品牌的精準突破。”但目前茶行業存在產品供求結構性失衡等問題，2020年國內綠茶產量184.27萬噸，消費量157.25萬噸，供大于求。

更不能忽視的是，竹葉青目前在高端綠茶方面雖位次靠前，但還存在著眾多競爭對手，如信陽毛尖、西湖龍井等。據京東大數據研究院發布《2021春季飲茶消費趨勢報告》顯示，西湖龍井、信陽毛尖與竹葉青一起入選為2021最受歡迎春茶TOP3。小罐茶也有了新背書，成為2021博鰲亞洲論壇指定用茶。竹葉青雖已取得與西湖龍井等高端茗優同臺競技的資格，但競爭影響力仍有待提高。

另外，竹葉青還存在地域性較強的特點。盡管其憑借李易峰和李宇春的影響力向全國輻射擴張，開辟了北京、上海等一線城市的市場。但截至目前，竹葉青消費主力仍然集中在四川，幾乎占據了銷量的一半，如何打開川外市場，是竹葉青亟待思考的難題……

馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后。”當竹葉青的戰略布局在線上線下不斷擴張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業天花板的阻隔，實現百億大目標？讓我們拭目以待。