四川省旅游政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探析

楊璐 刁禮弘 覃茜昀 劉維航 古蘭丹·哈那提

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能電子設(shè)備的更新?lián)Q代，社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，旅游業(yè)與信息化技術(shù)融合日趨緊密，出現(xiàn)日漸信息化的發(fā)展趨勢(shì)。基于此背景，文章運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法研究旅游行業(yè)的相關(guān)問題，選取了四川省內(nèi)具有典型性的“文旅成都”微信公眾號(hào)平臺(tái)為主要研究對(duì)象進(jìn)行具體的研究。運(yùn)用傳播學(xué)的理論和研究方法，探討其在城市旅游宣傳、旅游吸引力、旅游熱點(diǎn)發(fā)掘方面的功能和特點(diǎn)。最后以黨和政府有關(guān)政務(wù)新媒體發(fā)展的相關(guān)要求為指導(dǎo)思想，以“提升其傳播效果、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展”為目的，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，為旅游政務(wù)微信公眾號(hào)的發(fā)展帶來更多的理論參考價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義，使其更好地服務(wù)于旅游業(yè)。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微信公眾號(hào)；旅游傳播；四川省

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0046-04

在移動(dòng)設(shè)備與快捷支付普及的大環(huán)境下，游客對(duì)旅游線上服務(wù)平臺(tái)的依賴度不斷上升。然而，作為政府官方認(rèn)證的信息服務(wù)平臺(tái)，大部分旅游政務(wù)微信公眾號(hào)未能充分發(fā)揮其作為官方媒體在功能服務(wù)與信息導(dǎo)向方面的雙重優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)模式老舊，用戶體驗(yàn)不佳，宣傳能力及旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)效果均不理想，公眾號(hào)發(fā)展陷入困境[1]。

本文從現(xiàn)有理論基礎(chǔ)出發(fā)，選取“文旅成都”微信公眾號(hào)作為四川省旅游政務(wù)微信公眾號(hào)的典型案例，通過聚焦“文旅成都”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在問題，探討該類公眾號(hào)應(yīng)如何切實(shí)提高傳播效率及產(chǎn)業(yè)推動(dòng)能力，并試圖有針對(duì)性地提出改進(jìn)建議，從而有效提升公眾號(hào)的讀者吸引力與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，打造既符合自身官方定位又符合網(wǎng)絡(luò)靈活調(diào)性的公眾號(hào)平臺(tái)，重新煥發(fā)其生命力與活力。

1 “文旅成都”微信公眾號(hào)概述

1.1 公眾號(hào)基本情況

“文旅成都”是成都市文化廣電旅游局于2019年5月29日推出的旅游政務(wù)微信公眾號(hào)，主要由科技宣傳處辦公室負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。作為成都市文化廣電旅游局官方認(rèn)證訂閱號(hào)，“文旅成都”以“傳播文旅好聲音，傳遞成都正能量”為定位，旨在為用戶帶來旅游政務(wù)新聞和旅游實(shí)用信息。公眾號(hào)發(fā)布頻率通常為每個(gè)工作日3～6篇，偶有周六發(fā)布少量推文的情況。

“文旅成都”微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)功能分為三大模塊：VR游文博、便民查詢和網(wǎng)絡(luò)辟謠。其中，VR游文博和便民查詢業(yè)務(wù)功能模塊還下設(shè)不同子單元模塊，具體如圖1所示。

1.2 公眾號(hào)內(nèi)容體系構(gòu)建

在“文旅成都”公眾號(hào)所有的推送文章中，沒有固定的板塊劃分，但依據(jù)每篇推文的主題與內(nèi)容，可以將所有文章劃分為“游玩推薦”“生活百科”“信息服務(wù)”“時(shí)政熱點(diǎn)”“優(yōu)惠福利”等五個(gè)板塊，這五個(gè)板塊共同構(gòu)建了公眾號(hào)的內(nèi)容體系（如圖2所示）。

“游玩推薦”板塊為公眾號(hào)重點(diǎn)打造的信息宣傳模塊，致力于為讀者用戶介紹景點(diǎn)、美食、文創(chuàng)和服務(wù)等旅游相關(guān)內(nèi)容。“信息服務(wù)”板塊用于實(shí)時(shí)發(fā)布旅游實(shí)用類信息，如景區(qū)暫停或恢復(fù)開放、交通故障、極端天氣、新開航班航線等資訊類內(nèi)容，較大程度地承擔(dān)起政務(wù)類微信的服務(wù)性能。“生活百科”板塊致力于向讀者用戶提供與文旅相關(guān)的生活趣聞、知識(shí)科普等內(nèi)容，如居家隔離期間的書單推薦和疫情期間的景區(qū)防疫管控宣傳等。“時(shí)政熱點(diǎn)”板塊政務(wù)性質(zhì)較強(qiáng)，主要提供政務(wù)新聞、時(shí)事熱點(diǎn)等方面的內(nèi)容，如政務(wù)會(huì)議、政務(wù)活動(dòng)、榮譽(yù)表彰、政策宣傳等。“優(yōu)惠福利”板塊緊跟出游熱點(diǎn)，為讀者用戶提供詳盡真實(shí)的景區(qū)、展覽等文旅活動(dòng)優(yōu)惠信息，并通過線上抽獎(jiǎng)等方式向幸運(yùn)用戶提供如免費(fèi)門票等福利。

2 “文旅成都”微信公眾號(hào)內(nèi)容分析與傳播現(xiàn)狀

2.1 運(yùn)營(yíng)方式成熟，堅(jiān)持穩(wěn)定的發(fā)布規(guī)律

“文旅成都”是文旅融合背景下誕生的產(chǎn)物，在2019年國(guó)家文化部和旅游部合并后，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處積極響應(yīng)政策號(hào)召，與時(shí)俱進(jìn)地推出了“文旅成都”微信公眾號(hào)，而在“文旅成都”公眾號(hào)成立前，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處已有官方微信公眾平臺(tái)“成都旅游”，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在旅游微信運(yùn)營(yíng)方面累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“文旅成都”沿襲了“成都旅游”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)較為成熟的運(yùn)營(yíng)方式，選擇在公眾使用社交媒體的高峰時(shí)段發(fā)布推文，主要在每個(gè)工作日（周一至周五）下午17時(shí)—19時(shí)之間發(fā)布推送，推送數(shù)量為3～6篇不等，極少數(shù)情況下會(huì)于周六推送1篇文章，這一套獨(dú)有的發(fā)布規(guī)律遵循了大眾社交媒體的使用習(xí)慣[2]，捕捉到了受眾的閱讀黃金期，以此提升微信推文的傳播效率。

2.2 創(chuàng)作能力：原創(chuàng)水平高，本土化特點(diǎn)鮮明

“文旅成都”公眾號(hào)九成以上的推送文章都由公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，原創(chuàng)程度比較高。公眾號(hào)推文標(biāo)題詞頻分析結(jié)果顯示，“文旅成都”更青睞圍繞“成都”“周末” “旅游”“福利”“天府”“今日”“活動(dòng)”等詞語設(shè)立標(biāo)題（圖3）。“成都”一詞在2020年8月—10月出現(xiàn)了83次，位居詞頻榜首，展現(xiàn)了鮮明的本土化特點(diǎn)，與公眾號(hào)的官方定位高度契合。除此之外，文章標(biāo)題也常常運(yùn)用本地方言，如2020年9月27日《成都這倆踏踏國(guó)慶免費(fèi)開放，等你切耍！》（“切耍”：川渝方言去玩耍之意），10月26日《好撇脫！省圖借書成圖還，成圖借書省圖還～》（“好撇脫”：川渝方言表示灑脫之意），方言的運(yùn)用拉近了公眾號(hào)與用戶之間的距離，給讀者用戶帶來親切感。