從虛擬到現實的媒介動員：新媒體產品使用對大學生環保行為意向的影響探究

任曉燃

摘 要 在環境風險日益嚴重的背景下，如何通過環境傳播有效呼吁公眾參與環保行動成為亟待解決的問題。螞蟻森林將游戲與環保結合，成為環境傳播的創新性實踐。文章以計劃行為理論為基礎，以螞蟻森林為例，采用問卷調查法收集數據，探究新媒體產品使用對用戶環保行為意向的影響。研究發現，新媒體產品使用對大學生環保行為意向有顯著的正向影響，且環保行為態度、主觀規范、感知行為控制在新媒體產品使用與環保行為意向間起到了中介作用。環境傳播應借助新媒體產品優勢，優化傳播形式。

關鍵詞 新媒體產品使用；螞蟻森林；環保行為意向；計劃行為理論

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0029-07

長期以來，我國粗放式經濟的迅速發展不可避免地造成了嚴重的環境污染和生態破壞，環境群體性事件頻發，環境保護需要更多公眾的參與推動。通過環境傳播增強公眾的環保意識，引導其參與環保行動成為環保事業中至關重要的一環。自黨的十八大做出“大力推進生態文明建設”的戰略決策以來，借助環境傳播以加強生態文明宣傳的重要性日益凸顯。

在互聯網時代的媒介生態重塑下，環境傳播衍生出諸多極具互動性的新媒體產品，如螞蟻森林、旅行青蛙等，改變了報紙、廣播等傳統環境傳播中用戶被動接收的劣勢，顯著加強了用戶的體驗感。在這種創新之下，新媒體產品的使用是否能夠影響用戶環保行為意向？如果有，又是通過何種方式產生影響的？

目前，已有數據證明了新媒體產品的環保成效。螞蟻森林將環保理念與游戲結合，吸引用戶通過低碳出行等方式積累虛擬能量以種植虛擬樹木，待其長成后為用戶種植一棵真樹。世界自然保護聯盟IUCN公布數據顯示：截至2020年9月26日，螞蟻森林造林超過2.23億棵，造林面積超過306萬畝[1]。因螞蟻森林在動員用戶參與從虛擬到現實的“綠色變現”卓有成效，在環保類新媒體產品中具備一定創新性與典型性，故將螞蟻森林作為新媒體產品研究案例展開探討。

綜合以上，文章以計劃行為理論為基礎，探究新媒體產品使用對用戶環保行為意向的影響。因螞蟻森林在大學生群體中使用較為廣泛，且青島市大學具備涵蓋層級廣、易于調查等特點，故選取青島市大學生為研究對象。文章旨在探索螞蟻森林從虛擬到現實的媒介動員機制，探求新媒體環境下增強公眾環保行為意向的方式，進而為環境傳播的可持續發展提出可行性建議。

1 文獻綜述

1.1 媒介作用于環保：攪動公眾環保認知

大眾媒介是呈現環境問題的重要場域，媒介對于提升公眾環境意識的中心地位已被越來越多的學者所承認[2]。張萍等研究發現，大眾媒介可以通過信息傳播和社會動員作用于居民的環境行為，且在日常生活領域，居民接觸媒介越頻繁，所獲得的環境知識越豐富，采取環境行為的可能性就越大[3]。金恒江等研究表明，個體對媒介環保新聞的關注對其參與環保議題和環保社會活動均有顯著的正向影響，個體通過傳統媒介獲取的信息越多，越傾向于討論環保議題和參與環保行為；個體使用新媒體強度越高，參與環保社會活動就越積極[4]。

新媒體所具備的傳播特性使其對環境傳播產生重要影響。雷童研究發現，微信公眾平臺綜合使用多種圖片形式發布突發性環境議題會對傳播廣度和認同度產生顯著的正向影響[5]。李春雷等基于對昆明PX事件的實地調研，發現新媒體對底層群體的認知、態度與行為的攪動為底層環境參與帶來了新的契機[6]。但亦有研究表明，傳統媒介使用對于親環境行為的促進作用要顯著高于新媒介[7]。艾鵬亞等研究發現，相對于傳統媒體而言，新媒體作為最主要信息來源時會削減媒介使用對環境知識及環境風險感知的影響[8]。

在媒介生態重塑下，不論是傳統媒體還是新媒體，其內容與形式都需有所變革與創新。如今，環境傳播已依托新媒體衍生出螞蟻森林、螞蟻莊園等創新性產品，但目前學者對此類新媒體產品的研究多集中于傳播策略及模式方面，對其影響環保意向及行為的實現方式缺乏深入的實證研究。探討以螞蟻森林為代表的新媒體產品對用戶環保行為意向影響的機制，必然對環境傳播的發展有所裨益。

1.2 媒介作用于受眾：影響環保行為意向

學術界基于計劃行為理論、社會資本理論等視角歸納了影響環保行為意向的多種因素。在回收行為意向方面，尹昕等在計劃行為理論基礎上，融入外部變量，發現行為態度、感知行為控制和政策宣傳對居民生活垃圾分類行為意向有顯著的正向影響[9]；王嘉琪針對電子垃圾回收問題研究發現，主觀規范、回收態度和感知行為控制直接影響感知期望，間接影響回收意愿[10]。在綠色消費行為意向方面，Chin J等研究發現，態度和主觀規范對購買綠色護膚品的行為意向有正向影響，態度是其中的關鍵因素[11]；李苑艷等運用關鍵事件調查法研究發現，消費者綠色購買行為意向受態度、主觀規范、知覺行為、產品認知的影響[12]。在節能行為意向方面，張毅祥基于計劃行為理論，結合組織氛圍文獻研究發現，積極的節能態度和感知行為控制對員工節能行為意愿具有促進作用，組織節能氛圍和主觀規范通過影響節能態度間接影響員工節能行為意愿[13]。

1.3 計劃行為理論

由上述內容可知，在環保行為意向的研究中，計劃行為理論的相關變量得到了廣泛應用。計劃行為理論是社會心理學中關于個體行為生成的最重要的理論之一[14]。該理論由Ajzen提出，是在理性行為理論的基礎上引入感知行為控制變量發展而來的，以更好地預測個體行為。

在計劃行為的理論框架中，態度、主觀規范及行為控制認知是計劃行為理論模型的直接變量，是決定模型發展的直接動因，三個變量的相關測量直接影響到對行為意向形成機制的解釋力[15]。其中，態度指對所討論的行為持有的正面或負面評價的程度；主觀規范指對執行或不執行該行為感知到的社會壓力；感知行為控制指執行該行為的感知難易程度。一般來說，對行為的態度和主觀規范越有利，感知的行為控制越大，個人執行所考慮的行為的意圖就越強[16]。

綜合以上，文章基于計劃行為理論探討新媒體產品使用對用戶環保行為意向的影響，并進一步探討行為態度、主觀規范、感知行為控制是否在新媒體產品使用與用戶環保行為意向間存在中介作用。

1.4 研究假設

1.4.1 虛擬+現實：促發用戶環保行為意向

環保行為意向在此處表現為用戶實施環保行為的可能程度。螞蟻森林兼具環保與娛樂功能，其中如實施低碳行為積累能量、種樹等游戲方式可能會連接虛擬與現實，對用戶環保行為意向產生影響。已有相關研究表明了這一跡象，如Morganti L等提到，針對移動電話和網絡平臺的游戲化干預措施已被證明在提高對能效問題的認識水平和改變能源消費習慣方面是有效的[17]。胡霜研究顯示，以螞蟻森林為代表的線上公益方式使青年更加傾向于綠色消費、環保消費[18]?；谝陨?，文章做出假設：

H1：新媒體產品使用正向影響環保行為意向。

1.4.2 游戲+用戶：產生系列“化學反應”

1）新媒體產品使用與環保行為態度。環保行為態度在此處是指用戶對從事環保行為的正面或負面的評價。解振華認為，螞蟻森林通過游戲化的設計，使用戶在娛樂消遣的過程中接受了節能環保、綠色低碳的理念[19]。這可能會正向影響用戶對環保行為的態度。已有實證研究為此提供了初步證據。張明新等基于計劃行為理論研究發現，應用健身運動App使得用戶對跑步的態度更為積極[20]。這表明新媒體產品的使用的確可以對行為態度產生正向影響。A.Gustafsson等研究顯示，游戲使玩家對節能的態度有顯著的積極變化[21]。

2）新媒體產品使用與主觀規范。對于環保行為的主觀規范是指用戶感知到的社會壓力對其實施環保行為的支持或者反對。王丹靜等認為，螞蟻森林用戶在排名競爭的壓力下會通過多種方式來積累虛擬能量，努力提升自己在排行榜中的排名[22]。這說明新媒體產品使用可能會對主觀規范產生正向影響。Massung E等研究的定量結果表明了這一跡象，App排行榜頂端附近的參與者會積極爭奪排名，加之排行榜提供關于社區行為的反饋，可能會導致參與者的“規范激活”[23]。

3）新媒體產品使用與感知行為控制。在此處，感知行為控制是指用戶對自己實施環保行為的能力評估。解振華指出，螞蟻森林降低了公眾參與公益活動的門檻，使公眾參與公益活動變得更靈活方便，給予了想做公益卻受限于時間和金錢等因素的部分用戶一個免費參與的機會[19]。這可能會使用戶認識到保護環境是力所能及的，即正向影響感知行為控制。并且，已有研究為其提供初步證據，詹琴慧證實，微信運動的使用提高了用戶的感知行為控制能力。這說明新媒體產品的使用可以對用戶感知行為控制正向產生影響[24]。

綜合以上，文章提出如下假設：

H2：新媒體產品使用正向影響環保行為態度、主觀規范與知覺行為控制。

1.4.3 作用遷移：產生環保行為意向

因計劃行為理論表明，行為態度、主觀規范與感知行為控制會對行為意向產生正向影響，且明思穎的研究表明，環保態度、環保主觀規范和環保知覺行為控制共同影響環保行為意向[25]，故文章做出以下假設：

H3：環保行為態度、主觀規范與感知行為控制正向影響大學生環保行為意向。

根據上述假設，構建出本研究的理論模型，如圖1所示。

此外，究其作用機制，新媒體產品可能會通過對環保行為態度、主觀規范、感知行為控制的正向影響進而間接影響環保行為意向。如艾鵬亞等研究發現，新媒體產品使用可以通過環境知識及環境風險感知的中介作用正向影響垃圾分類行為[8]。柯曉波研究發現，綠色信息系統的游戲化示能性可以滿足用戶的環保有效性和個人成果需求，從而促進用戶的親環境行為意愿[26]。這說明新媒體產品使用可以經由變量的中介作用對環保行為意向產生影響。因而，文章假設：

H4：環保行為態度、主觀規范、感知行為控制在新媒體產品使用與環保行為意向間產生了中介作用。

2 研究方法

2.1 數據采集與樣本介紹

文章采用問卷調查法收集數據，以線上形式開展，通過微信群聊等以滾雪球方式招募受訪者，共獲得線上問卷381份。經人工甄別，剔除非青島市大學生、未使用過螞蟻森林者、作答時間過短及勾選的選項皆相同的無效問卷后，計有效問卷200份。問卷調查了受訪對象使用螞蟻森林的時間、頻率，性別，年級和專業。具體人口特征如表1所示。

2.2 變量測量

在設計問卷時，文章所有變量的測量題項均參考了國內外相關研究，以確保具有良好的效度。題項均使用李克特五級量表，1—5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意與非常同意。每個變量對應的測量題項和量表來源及其信度如表2所示。

3 研究發現

3.1 信效度檢驗

文章使用SPSS23.0軟件進行數據的信效度分析。結果顯示，量表整體的 Cronbachs Alpha為0.919，大于0.7，故判斷本量表具有良好的內在一致性，信度較高。對各變量的KMO測定和Bartlett球形檢驗發現，問卷的KMO值為0.862，大于0.7，Barlett檢驗的p值為0.000小于0.01，說明量表各變量顯著相關。

3.2 假設檢驗

首先，將新媒體產品使用作為因變量，將環保行為意向作為自變量進行線性回歸分析，結果如模型2所示，所得Sig值<0.01且系數為0.386，說明新媒體產品使用對大學生環保行為意向產生了顯著的正向影響，假設1得到證實。

為驗證假設2是否成立，將新媒體產品使用作為自變量，先后將環保行為態度、主觀規范和知覺行為控制作為因變量投入模型，進行三次回歸分析。結果如模型1所示，所得Sig值均<0.01，且系數分別為0.262、0.383、0.322，說明新媒體產品使用對環保行為意向、主觀規范和知覺行為控制的正向影響顯著，假設2得到了證實。

為驗證假設3是否成立，將環保行為意向作為因變量，先后將環保行為態度、主觀規范、感知行為控制作為自變量進行三次回歸分析。結果如模型3所示，所得Sig值均<0.01，且環保行為態度的系數為0.657，主觀規范的系數為0.687，感知行為控制的系數為0.732，說明環保行為態度、主觀規范、感知行為控制對環保行為意向產生了顯著的正向影響。假設3得到了證實。

在模型1、2、3皆顯著的情況下，將環保行為態度、主觀規范、感知行為控制分別引入新媒體產品使用與環保行為意向相關關系中再次進行線性回歸分析。環保行為態度的中介作用檢驗如表3的模型4所示，新媒體產品使用的系數為0.252<原系數0.386，環保行為態度系數為0.510；主觀規范的中介作用檢驗如表4的模型4所示，新媒體產品使用的系數為0.152<原系數0.386，主觀規范系數為0.611；感知行為控制的中介作用檢驗如表5的模型4所示，新媒體產品使用的系數為0.174<原系數0.386，感知行為控制系數為0.655，上述模型Sig值均通過0.05的顯著性檢驗。故證明環保行為態度、主觀規范、感知行為控制在新媒體產品使用與環保行為意向間起到了中介作用，假設4成立。

4 結論與建議

研究結果顯示，新媒體產品使用可以強化大學生群體的環保行為意向，且這種積極的強化效果可以經由增強用戶的環保行為態度、主觀規范和感知行為控制三個中介變量產生。根據研究發現，對以下三個問題展開分析。

其一，新媒體產品使用可以增強用戶的環保行為態度，進而對環保行為意向產生積極影響。環保類新媒體產品在實用性的基礎上具備一定的趣味性，可以讓用戶感到實施環保行為是有用、有趣且有價值的，進而改善用戶的環保行為態度，潛移默化地對環保行為意向產生積極影響。其二，新媒體產品使用可以通過增強用戶的主觀規范進而強化用戶的環保行為意向。在環境傳播中，主觀規范受到了受眾所處的社會網絡的影響。當前大部分新媒體產品具備成熟的社交功能，用戶的社會關系網絡被明顯拓寬，交往的關系鏈條更加緊密，這使用戶對彼此環保行為的關注和比較得到了加強，這種強化效果使其更傾向于參與環保行動。其三，新媒體產品使用能夠通過提升用戶的感知行為控制，進而增強用戶的環保行為意向。新媒體產品使環保信息的傳播更加高效且簡化了從事環保行為的步驟，在其中，用戶認識到實施環保行為是一件力所能及的事情，這種簡易性的感知和自我肯定會加強其從事環保行為的意愿。

據上述研究可知，新媒體產品使用對用戶的環保行為意向具有明顯的強化作用。當前我國處于在社會轉型時期，環境問題復雜多元，環境傳播面臨著更大的挑戰，如何增進大眾對環境問題的理解，創新環境治理模式成為公眾關注的重要問題。環境傳播理應緊跟新媒體時代的發展，借助新媒體優勢打造傳播合力。在呼吁受眾參與環保行動的過程中，傳播者應加強用戶之間的互動，注重拓寬用戶的社會關系網絡，引入游戲機制以增強趣味性，借助新媒體技術簡化環保行為步驟，將公眾生活與環境保護行為密切連接，實現從虛擬到現實的環保促進。

文章探討了新媒體產品使用對用戶環保行為意向影響的內在機制，為環境傳播拓寬了新思路，具備一定的理論與實踐價值，可啟發傳播者如何更好地向大眾傳播生態保護議題，發展更有效的環境傳播實踐。當然，文章在研究的過程中也存在一些不足。一方面，研究對象為青島市大學生群體，不能代表螞蟻森林的所有用戶。另一方面，對新媒體產品使用所產生的影響探究僅止步于環保行為意向層面，對用戶的環保行為意向能否轉化為環保行為缺乏探討，有待后續研究關注。

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