使用與滿足理論下社交媒體年度報告流行現象研究

郭蓉

摘 要 年度報告逐漸成為了各大社交媒體年末的“保留節目”，基于不同社交媒體的應用特色，年度報告為用戶所總結的年度個人盤點的取向雖然存在著不同，但總的來看其流行的原因卻殊途同歸。年度報告作為一個通用的“符號”，既滿足了用戶的需求，也實現了社交媒體品牌的傳播。文章以網易云年度聽歌報告為例，具體探討社交媒體年度報告如何實現病毒式傳播，并基于使用與滿足理論給出其流行原因。

關鍵詞 社交媒體；年度報告；網易云；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0017-03

1 年度報告與“使用與滿足”理論

1.1 年度報告

年度報告是指公司整個會計年度的財務報告及其他相關文件。近年來隨著大數據的發展，不少社交媒體開始使用“年度報告”的方式來統計用戶在該平臺過去一年的使用情況，其以音樂為載體，以數據為支撐，在幫助用戶回憶的同時，觸動用戶的情感記憶點，從而加深用戶與社交媒體的情感紐帶。比較受歡迎的有：網易云年度聽歌報告、支付寶年度賬單以及微博年度報告。這里我們主要研究的是網易云年度聽歌報告，作為國內最大的音樂平臺之一，網易云音樂擁有著龐大的用戶數量，再加上每個人的音樂品味不同、收聽音樂的習慣不同，以及每個人所處的時空和社會環境不同，該公司每年都會在年末根據每個用戶的音樂取向以及收聽數據來生成專屬于每個用戶的“年度聽歌報告”，并伴隨著用戶的社交分享形成病毒式傳播，在培養用戶黏性的同時擴大平臺的曝光度。

1.2 使用與滿足理論

使用與滿足理論認為受眾需求是受眾媒介接觸行為的動力，受眾正是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使“需求”得到滿足[1]。這一關于受眾行為的理論認為受眾面對大眾傳播時并不是完全被動的，他們總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息，進而通過滿足自己的需求來達到某種目的。

而社交媒體相比大眾媒體而言，更加具有平等性和互動性，在社交媒體中用戶可以平等地通過與媒體以及其他用戶進行互動，并在這種互動中更好地滿足自身的各類需求。由此，社交媒體年度報告之所以在朋友圈流行，正是通過社交媒體高度的互動性社交來形成傳播魅力，從而使其在極短的時間內實現病毒式的傳播，以滿足用戶的自我需求和社交需求。

2 社交媒體年度報告的表現形式

社交媒體作為互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，也被看作是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具。其年度報告的表現形式也展現了這一“分享”屬性，具體表現在：

2.1 擬人化的形象設置

網易云年度聽歌報告生成的第一步是由用戶通過選擇其平臺所給出的人物單品來設置自己的形象，這一“捏臉”的過程能夠在很大程度上表達用戶的喜好，這樣從報告的一開始就營造專屬感、定制感，在吸引用戶注意力的同時也容易使用戶產生強代入感，不僅可以為接下來的報告內容增加認同，也可以在其二次分享的過程中表達自我。

與此同時，人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程。而網易云年度聽歌報告中用于社交分享的用戶形象設置，也正是這樣一種過程，通過設置形象來生成符號，并出于社交或自我展示的需要將其傳達給第三方，由第三方來進行符號解讀，最終完成傳播。

2.2 互動性的H5操作

H5是一種主要在移動端展示與傳播的頁面。它的頁面包括文字、圖片、音樂、視頻等，可以用作廣告營銷、游戲體驗、朋友圈分享等等，它最大的特點就是在開發成本低、制作周期短，同時它可以高速低價地實現信息傳播，其靈活度非常高。

而網易云年度聽歌報告正是始終以H5這一形式來呈現的，它會沿著時間線索縱向展開，通過統計一些關鍵的節點，以音樂為載體來記錄用戶在不同時空的故事[2]。例如：除開始的形象設置外，通過一步步點擊，用戶還可以陸續看到根據自己過去的收聽數據所生成的春夏秋冬四個季節的音樂報告。這樣的H5互動在營造故事感的過程中，也拉伸了用戶的真實的回憶感，加固了用戶與平臺之間的紐帶。

2.3 關鍵詞的分類歸置

社交媒體為了找到用戶的敏感點，擴大宣傳，往往會選擇設置一些關鍵詞作為特殊節點來幫助用戶串聯關于該媒體的記憶，這些關鍵詞往往具有一定的時間性、記憶性、以及不可取代性。

2020網易云年度聽歌報告設置的較為新穎的是把音樂與時間段、季節、地點做了一個巧妙地融合。分別設置了“夜晚最愛”“春、夏、秋、冬的最愛”以及“耳朵旅行”等關鍵詞來總結用戶的音樂習慣，營造媒體品牌對用戶的陪伴感。由此通過大數據的支持，關鍵詞作為一種聯想標志，它能夠在培養用戶黏性的同時，強化二者鏈接。這既滿足了用戶的需求，也加深了媒體品牌的記憶點，擴大了宣傳力度。

2.4 橫縱雙向的時空表達

2020網易云年度聽歌報告的主題即《遇見時光里的自己》，與此同時，在另一社交媒體豆瓣的年度社區故事則是以《在豆瓣，遇見我》為主題，二者都強調了“遇見”一詞，那么單從字面上來看“遇見”至少需要三個條件，即時間、空間、和介質。這三種元素也在一定程度上代表著社交媒體年度報告的存在方式。

具體而言，網易云年度聽歌報告就存在于以時間和空間為橫縱坐標，以社交媒體為傳播介質的交叉點上，比如：“夜晚最愛”板塊中包含了用戶幾時幾分在聽什么，突出了時間感；在“耳朵旅行”板塊中則以旅行為主題又強調了空間感。這樣的時空表達能夠形成一個立體化的記憶脈絡，觸碰用戶的回憶點，使之在聽覺觸發的同時誘發記憶中的視覺、觸覺，從而更為生動的喚醒用戶共鳴。

3 使用與滿足理論下年度報告流行的原因

在考慮到社會條件因素之重要性的基礎上，傳播學家卡茲在1974年提出了“使用與滿足”過程模式，即人們的媒介接觸行為是基于一定的社會因素以及心理因素從而產生媒介期待進而產生媒介接觸最后使需求得到滿足這一因果連貫過程[3]。人們之所以會在朋友圈轉發年度報告，正是為了滿足他們的特定需求，而這些需求具有一定的社會和心理起源。

3.1 社會因素

受眾成員的需求要受到其所處的環境或社會條件因素的制約。這里既包括他們完成社會化過程的環境，也包括他們的現實的政治、經濟和文化背景、社會地位、價值觀、群體歸屬關系等眾多因素。

1）現實環境：媒介接觸的必要性。隨著各種移動媒體的出現，人們可以隨時隨地的獲取并分享信息，在這種情況下不同移動媒體匯聚的用戶會形成不同的社區。比如，網易云音樂打造的“云村”——根據人們不同的音樂喜好或自動或被動的形成的虛擬社區，這樣的社區雖然是虛擬的，但由于網易云音樂的登錄方式可以是多個端口，人們可以自由地使用自己的微信賬號、QQ賬號、微博賬號等不同賬戶進行登錄，所以社區中用戶的關系并非是虛擬的而是現實且重疊的，因此人們正需要接觸這樣的社交媒體來滿足自己在現實生活中或社交、或工作、或娛樂等多方面的需求。

2）社會化：社會需求引發自發分享。社會化是社會交往的基礎。大眾傳播通常能夠潛移默化地使個人接受或認同社會公認的價值觀念與行為規范，從而使個人和社會取得協調一致。用戶在朋友圈、微博中曬網易云年度聽歌報告的行為正是用戶的自主社會化行為，而這樣的行為很大程度上是為了滿足其基礎的社交愿望，究其原因在于：其一，轉發聽歌報告是為了方便群體其他成員了解自己贏得認同；其二，點贊、評論其他成員的聽歌報告是則是為了維系社交，融入群體。因而也正是出于社會化的需要，用戶們才會進行自發的分享。

3）群體歸屬：強關系與弱關系結合。移動社交媒體大多具有跨媒體的屬性，這樣的跨媒體傳播存在的可能性在于社交距離的縮短。簡單而言，網易云音樂社區中由于存在一些匿名的評論以及遠距離的權威音樂人，所以用戶與用戶之間的關系屬于弱關系，弱關系間就比較容易形成一定的話題引發輿論促進事件的發展；而微信朋友圈或者微博好友圈中的用戶與用戶之間的關系則屬于強關系，這之中的用戶為實名制，其他用戶大多與用戶本人在現實生活中就有一定的交集，強關系間的傳播則容易產生實質的行動，進而影響著現實[4]。網易云年度聽歌報告在強關系與弱關系的結合下實現了二次分享和二次社交的循環社交，這既增強了群體成員的黏性又進行了社交環境的塑造，滿足了用戶作為一個群體成員的雙重需求[5]。

3.2 心理因素

從心理動機來看，麥奎爾認為不同的媒體能夠為受眾提供不同的滿足類型，但各種媒體之間也有一些共同的基本類型，包括：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用以及環境監視效用。

1）心緒轉換：釋放壓力的娛樂作用。音樂本身就是一種情緒的表達和宣泄，網易云音樂作為一個以“音樂”為維系點聚集的網絡社區自然而然地就代表著這樣一種“避風港”——人們在緊張地工作中讓自己沉浸下來，解消疲勞從而獲得休息[6]。社交媒體以人為基的傳播方式，也使它更為關注用戶的心理走向。一方面“年度聽歌報告”在設置上以輕緩地音樂為輔，讓用戶通過一次次地點擊來慢慢了解自己的過去，在這個過程中用戶的心情得以放松，因而其具有一定的心緒轉換的作用；另一方面，“年度聽歌報告”中多元互動的操作方式以及精美制作的背景畫面也會感染用戶，使之在快節奏的生活中找到娛樂放松的休憩地。

2）人際交往：自我表露與形象塑造。人際交往作為一種人際傳播，對于傳播雙方而言都是一種自我表達的活動，從這個意義上來說，自我的展示也是為了社交得以順利的進行[7]。人們通過適當的展示自我來引發關注，進而使他人了解自己。這可以看作是一場帶有主觀目的性的社交準備。而網易云年度聽歌報告正是基于用戶一年的聽歌數據而進行的量化總結，在一定程度上它代表著用戶的興趣與品位。由此，用戶們可以通過定向的在好友圈傳播反映自己喜好的“年度報告”來塑造形象完成自我的包裝，并進行自我表露，以讓大家了解自己，滿足人際交往的需要。

3）自我確認：標簽賦予下的個人歸類。2020網易云音樂年度聽歌報告中給用戶在不同階段下的聽歌喜好進行了歸類，并且在報告的最后根據聽歌數據生成用戶的“年度形象”——以標簽的形式賦予用戶擬人化形象的擬人化性格，使這一形象更加立體，拉近用戶的心理距離。在“年度形象”這一欄中，網易云還給每個用戶ID通過數據總結了形象熱詞，并且給與每個ID一個專屬的形象編號。這些熱詞、編號、形象都是可以看作是網易云這一品牌的標簽化贈予。社交媒體是建立在用戶雙向互動的基礎之上的，而人們在社會交往的過程中都有認識自我的需求，“年度形象”可以通過標簽來幫助用戶歸類進行自我確認，進而為其找到群體歸屬感。

4）環境監視：個人價值與社會價值的定位。媒體具備監視環境的功能，用戶可以通過社交媒體中的輿論來實時監測環境，并不斷調整自己以適應社會。網易云年度聽歌報告從某種意義上來說就相當于一個人的身份ID，它記錄著每個用戶的音樂習慣，以及行為記憶，人們可以通過別人的分享來了解他們的一些行為習慣，而他們數據的集合也在一定程度上體現著社會主流的風向，因此參與年度報告的分享本質是為了在了解社會的基礎之上謀得自我認同與他者認同，在定位清楚自身價值與社會價值的同時獲得主流認同，減少社會排斥。在這個過程中，個人與社會的雙向了解也有助于雙方更好的適應彼此，進而使價值最大化。

4 結語

2020年疫情的暴發進一步推動了社會進入虛擬化，人們的生活社交方式也隨之發生改變。疫情使用戶的注意力聚焦于網絡，被動“居家”的情況下代表著主動“社交”需求的加強，而年度報告的統計性質以及傳播方式既滿足了用戶進行自我確認的需求，又滿足了用戶線上社交的愿望，這樣的背景加上用戶與平臺二者之間的夢幻聯動才使得網易云年度聽歌報告得以實現病毒式傳播。而隨著時代的發展變動，社交媒體在推出年度報告時也應該與時俱進，在追蹤用戶的實時需求的同時不斷進行調整創新，只有這樣才能使“年度報告”擁有持續的生命力，進而發揮它最大的價值。

參考文獻

[1]胡禎珍.使用與滿足理論文獻綜述[J].新聞研究導刊，2017，8（8）：107.

[2]龔昱文.在數據中“再現”自我：移動App個人年度報告如何擊中消費者心理[J].視聽，2018（3）：214-215.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：50.

[4]邢紅央，楊雙燕.基于內容營銷理論的網易云音樂應用研究[J].老字號品牌營銷，2020（12）：36-37.

[5]江倩，邵璐.淺析網易云音樂平臺的社交化推廣[J].視聽，2020（12）：176-177.

[6]謝博.基于網易云音樂的情感平臺設計與實現[J].老字號品牌營銷，2020（11）：9-10.

[7]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008.