農家樂采摘活動的網絡推廣策略探討

張新娜 謝海娟 潘青鋒 羅 庭 黃安琪 宋昭圳

（桂林電子科技大學 廣西 桂林 541004）

近年來，隨著新興旅游形式，農家樂的興起，農家樂采摘活動逐漸進入大眾的視野。農家樂采摘活動體現共贏理念，打破了傳統的農作物產銷思維，成為一種新興的文旅農相融合的地方經濟發展模式，有利于形成旅游業帶動第三產業。第三產業服務第一、第二產業的良性結構。當前農家樂采摘市場較為廣闊，全國各地紛紛推出特色采摘園項目，河南洛陽的水蜜桃園、貴州修文縣的獼猴桃園、山東聊城的梨園景區，熱鬧場面見諸見報端。這一新興模式發展迅速，地域特色鮮明，但并未很好地實現跨區域的推廣，多數采摘活動只服務于當地消費者；而互聯網的快速發展、智能手機的普及剛好為此提供了解決方案。

一、消費者特征分析

（一）農家樂消費群體調查

通過走訪和網站數據，獲得農家樂消費群體的大致情況，各群體的數量分布特征的描述性統計見表1。

表1 農家樂消費群體類別調查

由表1可知，農家樂的消費群體主要有工薪階層、離退休職工、城市學生、入境旅游者和回鄉知青，其中工薪階層和在校學生最多，是農家樂旅游的主力軍，約占總人數的75%；消費者的文化程度大多集中在本科、大專水平，占總人數比例超過六成，整體而言消費群體的文化程度較高；多數消費者處于中低收入水平，2000元以下和2001到3500元，分別為42.9%和23.1%。從以上的結果分析可知，農家樂消費群體以中青年為主，中低收入者居多，文化程度較高，工薪階層和在校學生構成了一個龐大的農家樂消費群體。

二、農家樂消費群體特征分析

各類人群的特征詳述如下：（1）離退休職工參與農家樂旅游目的多為放松身心、體驗生活，滿足回歸自然和體驗傳統生活方式的心理需求，追求身心的享受。這一類群體多關心國家時事。清晨起床經常瀏覽新聞資訊平臺，比如人民日報、今日頭條等。（2）工薪階層到農家樂旅游主要為了遠離城市的喧囂，愉悅身心、緩解長期工作帶來的壓力，以便以更好的心態投入新一期的工作。他們工作壓力大，鮮有時間閱讀長篇文字，一般習慣隨手打開幾條推送新聞或者刷短視頻，做碎片化閱讀，上網的主要用途也是用于工作與交流，吃飯時可能會關注朋友圈。（3）入境旅游者參與農家樂旅游，大多是出于體驗異域風情，了解不同國家的風俗習慣，在休閑娛樂的同時感受博大精深的中華傳統文化。由于地區限制，他們關注到的國外網站有限，一般從一些較大知名網站上獲取信息。（4）在校學生通過農家樂旅游能夠親近自然，增長見識，對他們而言，這不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將其視為一種“富體驗”，拒絕乏味，也拒絕過于功利。上網對于他們是生活中不可或缺的一部分，學習、游戲、交友都離不開網絡，對新事物的接受能力更強。（5）返鄉知青前往農家樂旅游，絕大多數是為了提升自我，拓展知識，增長閱歷，對他們來說，這更像是一次實踐，在社會實踐中追求自我的提升。

三、網絡宣傳面臨的困難和問題

（一）消費者瀏覽習慣不同，使用平臺繁多

據CNNIC第46成績《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，網民中使用手機上網的比例為99.2%。他們上網側重功能不同，老年人偏向看新聞，工薪階層善利用碎片時間刷抖音，學生群體瀏覽空間和朋友圈則較多，外國友人通常通過大型知名網站了解國外信息。不同消費者在網絡上使用的媒體軟件不同，平臺多樣，而宣傳中一般只將精力集中于僅有的幾個平臺上，便可能收效甚微，宣傳達不到預期效果。

（二）宣傳形式單一，無法引起興趣

現存較為常見的農家樂宣傳形式包括在集鎮上或者路邊張貼、分發小廣告，通過朋友圈拍照傳播，再高級一些可能會利用抖音快手進行直播。這種直白的宣傳形式，一是宣傳效率較低，傳播范圍狹窄，僅限于周邊地區；二是這些途徑中照片視頻粗糙、文案簡陋，并不能很好地引起消費者的共鳴，無法使之產生信任感，當意識到這是商業性較強的廣告后，消費者可能故意避開廣告而選擇其他內容。受到當代新式宣傳方式的沖擊，直播帶貨、網絡廣告、新聞頭條的效率更高，可信度更強，傳統的宣傳方式更加難以打動消費者。

（三）農戶網絡技術有限，缺乏電商人才

對于農戶來說，售賣農產品最便捷、最有效的途徑便是將產品送到集貿市場。面對迅速發展的電子商務模式，由于沒有技術指導，他們想趕個時髦卻束手無策，孩子成了他們上網的唯一依靠，由于缺乏專業知識，宣傳內普通容缺乏針對性和實效性，無法及時把消費者所關注的切身利益以及熱點、難點問題結合起來，實用技術、農業政策、市場信息等專門的網絡信息匯集平臺和宣傳平臺較少，農民直接面對消費者的平臺受限。

（四）改革多從經營入手，對宣傳推廣重視不夠

目前來看，我國對農家樂采摘活動的研究主要集中于對農家樂自身經營的規劃設計，卻鮮有對其宣傳推廣策略的研究，而宣傳營銷卻是打開產品市場的重要步驟。鑒于網絡的普及及其外部性特征，互聯網已成為信息獲取、傳播的重要方式，對于經營農家樂的農戶來說，如何利用這一技術擴展銷售邊界，是提升經濟效益的關鍵一環。

四、網絡推廣策略

（一）遵循消費者習慣，多平臺推廣

根據前述調查，不同消費者群體存在各異的上網習慣，因此在宣傳時可以選擇微博、微信、抖音、快手、今日頭條、人民日報等多渠道宣傳推廣策略，通過鼓勵點贊、評論、轉發等多種形式實現社交互動，擴大傳播范圍。除社交平臺外，也可以借助高德地圖、騰訊地圖等導航平臺宣傳，在消費者到達目的地后可以定位到附近的農家樂進餐、游玩，甚至在出發前定位到此地點，提前做好出行攻略。

（二）注重宣傳內容，創新宣傳形式

調查表明，注重宣傳內容質量，突出獨有的特色和創新點，真實圖片、具體信息宣傳，以趣味故事等引入主題，使消費者更加全面地了解農家樂；同時也應注重宣傳文字簡潔有力、排版整齊、色彩搭配，避免諸如游戲廣告關不掉的情況，以免引人反感。在宣傳形式方面，適宜在人民日報、公眾號發布內容豐富的文章供老人、知識分子仔細品讀，在抖音、朋友圈推送簡短視頻和文案以迎合工薪階層“快餐式”閱讀習慣，在QQ可上傳視覺沖擊力更強的視頻圖片、使用表達更加新鮮網絡化的詞匯，以更直接地吸引學生胃口。在確定好宣傳形式后，相關部門應加強網站建設力度，積極與娛樂性、新聞性平臺取得合作。

（三）培養專業人才，提供技術幫扶

可以著重選擇培養一批熟悉掌握電子商務平臺的運營技術的電子商務人才，通過“扶貧”渠道，經常為農戶普及互聯網知識，教會農戶使用手機、互聯網，幫助農戶與微信、美團等網絡平臺建立合作關系，注冊農家樂信息，制作文字圖片宣傳的界面。

（四）聯合本地高校進行推廣活動

農家樂可以聯合本地大學舉辦推廣活動，邀請大學生到農家樂場地進行參觀，參照現有的實踐活動例如“三下鄉”、“鄉村支教”，讓大學生深入地了解農家樂的發展現狀，同時可以為農民帶來互聯網知識，讓大學生們切身感受農家樂的特色，獲得實踐經驗的同時為農戶提供一些網絡技術上的支持和宣傳推廣。

（五）合理制定宣傳優惠活動套餐

優惠活動對于廣大消費者來說具有較強的吸引性，農戶可以合理運用當地資源制定不同的優惠組合，使客戶體驗多樣的優惠力度，例如在網絡信息宣傳界面發放優惠券，參與“618”“雙11”等活動，提供消費滿減優惠，或者以贈送農產品的形式吸引消費者。

結束語：

傳統的農家樂推廣方式收效甚微，借助互聯網平臺宣傳是農家樂推廣的必經之路。在互聯網時代下，可以通過增加差異化宣傳渠道、注重宣傳內容、專業人才提供技術幫扶、制定優惠活動等方式，加強農家樂采摘活動的網絡推廣，為促進農家樂進一步發展奠定良好基礎。