移情設計下的貴州文旅產品設計思考

周楊 唐昌喬

摘要：“移情”從美學范疇出發(fā)，反映人的主觀意識能作用于客觀事物。移情設計指把人的主觀感情移到產品設計中，從而與消費者產生共鳴。本文從心理學和設計學的角度出發(fā)，歸納移情設計與文旅產品的概念，論述貴州文旅產品中移情設計的價值與意義，分析文旅產品的用戶體驗，思考適合貴州文旅產品的移情設計方式，旨在幫助設計師突破固有的設計產品的思路，更好地了解消費者的真實需求，從而推進貴州旅游業(yè)的高質量發(fā)展，推動多彩貴州旅游強省的建設。

關鍵詞：移情設計;貴州;文化旅游;產品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

在固有印象中，文化旅游產品是幫助我們了解某一地區(qū)的文化、開拓我們的眼界，同時具有強烈的區(qū)域或民族文化特征的商品。從某種意義上來說，旅游也是文化行跡。俗話說：“讀萬卷書，不如行萬里路。”總有一個人要在路上，人們進行文化旅游在本質上也是一種接收文化的過程。

幾千年來，貴州各少數(shù)民族原始居民在高山野嶺上建房，依山傍水生活，衍生出了內涵豐富的紅色精神文化、民族精神文化、傳統(tǒng)風格文化和綠色生態(tài)文化。而如今，體驗貴州豐富多彩的民族化風情成了游客來貴州旅游的首要原因。不同的歷史成因、地域分布和發(fā)展軌跡下貴州文化也不同，也吸引了不同的游客群體。移情設計可滿足消費者內心期待，變被動消費為主動消費。因此，貴州文旅產品設計要打破傳統(tǒng)產品設計的僵局，避免同質化，要構建新思路、新方式，以更好地服務于當?shù)孛利愢l(xiāng)村建設和文化傳承。

貴陽市有許多具有地方和民族特色的手工藝品商店以及土特產商店，我們對貴陽市文旅產品商店和消費者進行了簡單的調研，發(fā)現(xiàn)這些商店大多采用的是“一站式”購物布局，缺乏貴州的地域性民族主題特色。同時，消費者在購買這些所謂的大眾文化旅游產品時，大多出于游客心理和跟風行為，他們可能并不喜歡產品本身，抑或有更深的文化體驗，從而忽略了產品除了功能以外還可與人產生“移情”[1]。因此，貴州文旅產品設計要構建新思路、新方式，應挖掘和發(fā)揮美麗鄉(xiāng)村建設和文化傳承的重要性和傳播價值。

1 移情設計

1.1 概念

“移情”一詞最早出現(xiàn)于美學范疇，隨后被運用于心理學，并在各種心理學研究中受到重視。移情從美學范疇出發(fā)，反映人的主觀意識能作用于客觀事物。“移情說”在國內由朱光潛先生最早提出，他在《談美》中提到，“人與人，人與物，都有共同之點，所以他們都有互相感通之點”。其中還提到，“‘移情作用是把自己的情感移到外物身上去，仿佛覺得外物也有同樣的情感。這是一個極普遍的經(jīng)驗”。移情作用已廣泛存在于我們的日常生活中。在藝術長河中，有音樂學的氣氛共情、語言藝術的言語共情和雕塑美術的空間共情。在產品設計中，由于現(xiàn)代設計特征明顯，難免會因過于注重產品的外觀及功能而忽視用戶的使用感受，即缺少同情心。越來越多的人意識到產品設計也應該是感性的，應該注重人的體驗[2]。1997年，美國倫哈德·巴頓和瑞波特兩位學者將這種方法稱作“移情設計”，并解釋為，移情設計是要求企業(yè)代表觀察用戶在其創(chuàng)造的共同環(huán)境中使用產品和體驗服務的情況。通過對這種情況的比較，企業(yè)代表可以發(fā)現(xiàn)產品在設計時的疏漏，能更真實地貼近第一消費群體[3]。企業(yè)其實可以通過多種途徑進行移情設計，制造場景，比如在特定環(huán)境中利用探究等類似技術打造沉浸式體驗。芬蘭交互設計師在2011年出版了《移情設計—產品設計中的用戶體驗》一書，其中提及一個成功的設計師必須切身感受用戶體驗，能通過移情設計與目標用戶產生共鳴情感。

另外，在整個產品設計中考慮移情設計，并不代表我們要以偏概全，把它當作解決所有問題的主要方法，而是要將移情設計的最大價值投入產品設計的前期過程中，即概念形成階段。其目的是了解用戶復雜多變的情感特征，以幫助設計師精準地明確群體的差異定位。

1.2 移情設計方法

國際上對移情理念的研究始于19世紀的德國，由美國心理學家鐵欽納根據(jù)“同情”“共鳴”翻譯而來。他巧妙地把移情解釋為“在他物中感受自己的過程”。“移情”一詞在中國傳統(tǒng)思想理論體系中還沒有形成，但中國人對它并不陌生。古詩中有許多表達切身感受和感同身受的經(jīng)典詩句，比如“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”。同時，移情也是漢語言文學中常見的修辭手法之一。可以這樣說，移情是把一個人的主觀感受轉移到別的客觀事物上。反過來說也就是，利用客觀事物反襯托主觀感受，潛移默化地影響客觀事物。移情是一種感情的傳遞和表達，它能將“物”與“人”融為一體，幫助設計師準確認知用戶的感覺、心理、觀念、期待等。

2 文旅產品中的美好體驗

人們購買文化旅游產品不單單是覺得它具有紀念意義，更多的是希望產品能夠帶來不同的生活體驗。例如，“物理愉悅感”涉及感官和身體;“社會愉悅感”源于家庭、友情、社會地位等人際關系;“心理愉悅感”主要是對產品進行了解及美好生活的體驗;“意念愉悅感”源于人們從小的成長環(huán)境，即與人們的價值觀有關[4]。

2.1 文旅產品能帶給人“物理愉悅”

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官是人類除本能反應外的最基礎的表象特征。游客暫時退出原有的固定生活環(huán)境和程式化的生活方法，沉浸在新的思維空間中。例如，貴州省的梵凈山得名于“梵天凈土”，因“群山之傲”而自豪，經(jīng)歷十幾億年的地表變動，演變成今天的自然奇觀。當我們去到別人沒有涉足過的地方，并遇見獨特的美景時，文旅產品可作為“可帶走的回憶”，作為游客展示的重要呈現(xiàn)載體。

2.2 文旅產品能帶給人“心理愉悅”

人們在體驗產品的過程中會滋生快樂感受。游客初到貴州時，對新鮮的未看到過的事物和人文景觀會產生好奇心，而具有當?shù)鬲氂凶匀粴庀ⅰL土人情韻味的文化文旅產品是展示與呈現(xiàn)貴州“多彩文化”的載體，其附加值的提升能帶動整個區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

2.3 文旅產品能帶給人“社會愉悅”

從用戶與他人的互動來看，產品在人與人的聯(lián)系中所扮演的角色都會對自身產生影響。旅行者對不同地域文化的向往是建立在審美聯(lián)想的情感基礎上的。而文旅產品可以縮短這種跨距，是一種全新的體驗。

2.4 文旅產品帶給人“意念愉悅”

產品與用戶價值觀的一致性在于設計師與用戶在體驗方面思考的異同性以及契合度。游客能在旅游中發(fā)現(xiàn)自我潛能，超越文化閾限。游客在考察和體驗貴州旅游區(qū)與其本身居住地存在差異的文化生活后，會迸發(fā)新認識，此時的文化旅游產品的設計自然能引發(fā)游客的共鳴，從而使他們獲得“意念愉悅”。

3 移情設計下的貴州文旅產品設計思考

移情設計是了解真實存在的用戶及其體驗想法，以促進產品有效開發(fā)的設計。但在進行社會調研時設計師往往處于被動地位[5]。因為用戶不是設計師，它們無法從設計的角度給出一些有效的信息，甚至無法準確地表達自己的看法。而移情是一種情感本能。例如，當你看一部傷感的電視劇里久別重逢的畫面時，你會感受到悲傷和快樂。設計師通過觀察用戶的表情、動作等反應，了解隱藏在用戶表面行為之下的更深層次的心理活動。

游客與文旅產品之間的聯(lián)系是在游客選擇和被選擇的過程中建立起來的。即使沒有身體上的直接接觸，有了視覺、嗅覺等接觸感，游客也會與這種文化旅游產品產生一系列的互動，產生不同的生理或心理體驗。因此，人們在選擇、擁有、放棄、使用和呈現(xiàn)某種文化旅游產品時，會與文化旅游產品建立不同的聯(lián)系，并且隨著物與人關系的變化而產生不同的心理體驗。基于此，本文對移情設計下的貴州文旅產品的設計作出了三個方面的思考。

3.1 文化移情

貴州省文旅產品設計需要關注產品潛在的非物質屬性，即文化屬性。采用移情設計設計文旅產品能將產品轉化為用戶情感的載體并承載美好體驗，提高產品的情感價值等附加值屬性，從而滿足用戶對豐富多彩的貴州省文化的理性和感情需求[6]。

故事是感情的敲門磚，每個地區(qū)都包含不同的故事。在設計貴州省文化旅游產品時，首先要考慮當?shù)鬲毺氐奈幕瘍群o產品營造合適的故事背景。人們來貴州省旅行是為了探索不同的文化情感，因此，能展現(xiàn)當?shù)厝宋娘L景“寶藏”之選的文化旅游產品應該是同時具有文化移情性的美好作品。例如，貴州省黔東南州雷山縣的魚醬酸這樣的非文化遺產食品，其制作工藝極其特殊。而設計師將貴州特色民族文化同文旅產品相融合，結合當?shù)刈匀坏乩憝h(huán)境，采用類似伴手禮的方式，將其變成受各方游客喜歡的民族風味食品，以期在潛移默化中傳播民族文化。

3.2 感官移情

人們對產品的需求最先取決于色彩和形態(tài)帶來的直觀感知印象。設計師利用感官移情提取豐富多彩的貴州省文化符號，并將其應用到文化旅游的產品設計中。對當?shù)鼐用駚碚f，這是一種文化覺醒，間接活躍了民族家庭內文化生活的氛圍;對入黔游客來說則是一個變被動傳播為主動傳播的過程。這在不知不覺中有效傳播了多彩貴州文化，吸引了更多的游客，真正做到了“走出去”，同時還塑造了具有當?shù)靥厣绊懥Φ奈穆闷放啤?/p>

3.3 體驗移情

游客與文旅產品之間，主體是游客，客體是文旅產品。因此，我們要注重產品的功能和外觀，更要注重用戶的美好體驗。為了進一步引導游客了解豐富多彩的貴州省文化，激發(fā)游客對貴州省文化旅游產品的興趣，設計師必須進行多維度的考慮。

游客體驗美好生活移情的方式是讓多彩貴州文化與文旅產品有共通之處[7]。例如，貴州省的刺梨產品與其周邊開始“走出去”，其思路與臺灣農業(yè)品牌——“微熱山丘”有異曲同工之處，都是打造市場品鑒場景，讓消費者體驗“人情味”，同時將“綠色設計”理念融入產品設計，引導未來綠色消費之路。

總而言之，好的設計并不一定要給產品融入更多的科技成分，也不一定要在包裝設計上利用色彩吸引眼球，而要在產品設計中注重對用戶情感需求的思考，也就是所謂的“移情”[8]。這就需要設計者充分發(fā)掘產品的文化內容與意涵、觸覺語義、移情等代表性內容，以引發(fā)使用者更深層次的情感共鳴。

4 結語

移情設計與貴州文旅產品的設計密不可分。這從實質上體現(xiàn)了隨著數(shù)字化經(jīng)濟的到來，新發(fā)展理念的融合，越來越多的人開始追求審美文化，馬斯洛需求層次理論對于衍生性需求的分析呈上升趨勢，下沉市場產品的競爭也愈加激烈。因此，產品設計師的關注點不應再停留于滿足用戶本能和行為層面需求的階段，而應更貼近對人們美好生活體驗需求的滿足，以驅動用戶情感并激發(fā)其回憶。同時，不斷挖掘用戶對產品的真實興趣點與期待值，以激發(fā)用戶的移情共鳴，從而使貴州文旅產品達到需求與價值的統(tǒng)一。

參考文獻：

[1] 李煒.旅游紀念品的移情化設計研究[J].包裝工程，2014，35（8）：94-95.

[2] 曾棟，李楠，李梅子.產品移情設計方法與應用研究綜述[J].現(xiàn)代制造工程，2017（11）：150-156.

[3] 徐驍琪，程永勝.移情設計理念下的鼓浪嶼旅游紀念品設計策略探究[J].包裝工程，2019，40（14）：284-289.

[4] 陳鈺汀.視覺傳達中的移情設計研究[D].長沙：中南大學，2012：2.

[5] 李莉.地域文化融入旅游產品包裝設計的策略研究[J].包裝工程，2020，41（22）：292-296.

[6] 張佳寧.移情設計方法在產品設計中的應用[J].包裝工程，2015，36（24）：144-147.

[7] 曾棟，李楠，李梅子.產品移情設計方法與應用研究綜述[J].現(xiàn)代制造工程，2017（11）：150-156.

[8] 王浩.社會主義市場經(jīng)濟下人的發(fā)展——以馬斯洛需求層次論為視角[J].財經(jīng)政法資訊，2013（5）：23-24.

作者簡介：周楊（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。

唐昌喬（1970—），男，貴州貴陽人，本科，教授，研究方向：品牌形象與策劃。