大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用研究

摘 要：近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析開始逐漸應(yīng)用到越來越多的行業(yè)之中，尤其是與經(jīng)濟發(fā)展過程中高速崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相結(jié)合，大數(shù)據(jù)分析越來越成為提高企業(yè)營銷效率，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中提升競爭能力的重要手段。尤其是在2013年之后，大數(shù)據(jù)分析開始進入到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的發(fā)展階段，經(jīng)歷過20多年的討論分析，與大數(shù)據(jù)分析相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)和硬件市場規(guī)模逐漸呈增長趨勢。大數(shù)據(jù)金融、大數(shù)據(jù)營銷、大數(shù)據(jù)醫(yī)療是大數(shù)據(jù)企業(yè)發(fā)力的主要方向，尤其是大數(shù)據(jù)分析在企業(yè)營銷過程中更是扮演著不可替代的角色。本研究以阿里巴巴國際站為例，分析了大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并對大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷應(yīng)用過程中存在的問題進行了分析，進而針對存在的這些問題，提出了相應(yīng)的解決辦法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;跨境電商;精準(zhǔn)營銷;阿里巴巴國際站

一、大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷應(yīng)用及好處

1.大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)分析指的是對規(guī)模較大的數(shù)據(jù)展開詳細(xì)的分析，主要有五個特征，分別是數(shù)據(jù)量大、運算速度快、數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高，數(shù)據(jù)真實性可靠。近年來大數(shù)據(jù)分析伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越成為中國經(jīng)濟增長過程中被更多企業(yè)所依賴的技術(shù)，伴隨著大數(shù)據(jù)分析而生成的數(shù)據(jù)安全、行業(yè)數(shù)據(jù)分析、行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘行業(yè)更是互聯(lián)網(wǎng)土壤中孕育出的更具備商業(yè)價值的行業(yè)板塊。大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展歷程有三個階段。1998年到2008年是大數(shù)據(jù)孕育期，在這個階段，雖然很多行業(yè)內(nèi)的專家已經(jīng)提出了數(shù)據(jù)分析的概念，但是應(yīng)用在數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘等基礎(chǔ)技術(shù)才剛剛孕育形成，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)大量出現(xiàn)。時間進入到2009年，在三年的時間內(nèi)，數(shù)據(jù)分析行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)無論是科技界、商業(yè)界、經(jīng)濟界都開始對大數(shù)據(jù)展開廣泛的討論，大數(shù)據(jù)甚至從最早期的商業(yè)行為上升到了國家戰(zhàn)略層面，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也開始呈現(xiàn)出指數(shù)級增長，大數(shù)據(jù)時代正式開啟。2013年至今大數(shù)據(jù)行業(yè)進入到高速發(fā)展期，大數(shù)據(jù)分析也開始正式進入到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的階段，這也給中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了新的機遇。

2.精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷指的是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過更先進的技術(shù)手段與越來越多具有個性化需求的顧客，建立起相應(yīng)的溝通服務(wù)機制，使企業(yè)在擴張過程中實現(xiàn)更低成本的營銷效果?；诰珳?zhǔn)營銷的理念，企業(yè)在運營過程中需要建立起更高質(zhì)量的營銷溝通，高質(zhì)量指的是三方面的內(nèi)容，分別為用戶畫像更加精準(zhǔn)、投資回報可以衡量、營銷效果可以追蹤。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)不僅需要注重營銷的結(jié)果，對于營銷過程也應(yīng)當(dāng)做好科學(xué)的規(guī)劃，最終的目的是減少整體的營銷鏈路，使企業(yè)能夠與更多有效顧客建立一對一的直接溝通，從而保證企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性和效果。精準(zhǔn)營銷的前提是企業(yè)需要掌握更加精準(zhǔn)的顧客信息，在建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫之后，利用數(shù)據(jù)庫中反饋出的用戶畫像，進行市場細(xì)分，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更多的競爭優(yōu)勢。

3.大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用及好處

（1）大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

以阿里巴巴國際站光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為例，大數(shù)據(jù)分析在跨境電商精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用具有突出的表現(xiàn)。近幾年來，我國光伏市場一直保持著高速增長，并且長久以來占據(jù)著全球裝機總量的第一名。雖然在2018年時，中國光伏市場經(jīng)歷了小幅的發(fā)展下滑，但最終仍然以44.26GW的裝機總量在全球穩(wěn)居第一。利用大數(shù)據(jù)分析，在過去的一年時間中，阿里巴巴國際站光伏品類的客均詢盤量、客均買家數(shù)一直在呈持續(xù)上升的狀態(tài)。大數(shù)據(jù)分析在阿里巴巴國際站光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展中進行精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，主要從四個方面展開。

利用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷的核心理念是將“人、貨、場”進行匹配，人指的是來自全世界各地的目標(biāo)客戶，貨指的是在阿里巴巴國際站上各種各樣豐富的產(chǎn)品，場指的是阿里巴巴國際站利用精準(zhǔn)營銷，根據(jù)數(shù)據(jù)匹配將目標(biāo)客戶與他們需要的產(chǎn)品匹配在同一個購物界面。從電商領(lǐng)域來講，利用大數(shù)據(jù)分析進行的精準(zhǔn)營銷，也可以稱之為千人千面，每一位客戶都有自己的個性化需求，市場上能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品多種多樣，不同產(chǎn)品的功能也有所區(qū)別，如果讓消費者直接在網(wǎng)站上數(shù)以萬計的產(chǎn)品中進行大浪淘沙，不僅會浪費消費者的時間，也會讓商家的交易效率下降，因此阿里巴巴國際站利用“人、貨、場”這樣的理念在大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)支持下提升了整體交易的精準(zhǔn)度。

（2）大數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷帶來的好處

大數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷帶來的好處主要包括以下三個方面：

①對于消費者來講，阿里巴巴國際站可以讓消費者在最短時間內(nèi)了解目標(biāo)產(chǎn)品的最近市場行情。阿里巴巴國際站從1999年成立，一直以來致力于全球B2B貿(mào)易。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，越來越多跨國貿(mào)易開始在全球范圍內(nèi)展開。但是跨境貿(mào)易的發(fā)展容易受到地域時間等多種因素的限制，消費者利用阿里巴巴國際站可以輕松突破時間地點語言等多種限制，只需要在網(wǎng)站或手機App上登錄，并且按照自己期望產(chǎn)品的特征進行篩選，然后按照篩選出來產(chǎn)品的價格或銷售量進行匹配，就可以在最短時間內(nèi)找到符合自己期望的產(chǎn)品。

②對于阿里巴巴國際站的眾多賣家來講，這一利用大數(shù)據(jù)分析進行跨境精準(zhǔn)營銷的平臺能幫助賣家實現(xiàn)銷售的整體增長。以阿里巴巴國際站光伏產(chǎn)業(yè)的銷售為例，賣家可以通過后臺的數(shù)據(jù)查看買家來自全世界哪些地方，什么樣特征的客戶最近有瀏覽過自己家的產(chǎn)品。例如在光伏產(chǎn)業(yè)上，家庭戶用型的標(biāo)準(zhǔn)光伏組件占總體買家數(shù)量的71.6%，是阿里巴巴國際站上最主流的買家群體，而在光伏產(chǎn)品的類型方面，標(biāo)準(zhǔn)光伏組件銷售占比達(dá)到68.9%是平臺的主流銷售類型。利用大數(shù)據(jù)對購買用戶進行銷售畫像分析，得出的以上數(shù)據(jù)可以幫助賣家調(diào)整自身的產(chǎn)品銷售類型和針對的主要消費群體，這樣可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以更低的營銷成本實現(xiàn)更高的銷售額。

③對于阿里巴巴國際站這一平臺來講，利用大數(shù)據(jù)分析可以幫助網(wǎng)站在全球貿(mào)易范圍內(nèi)實現(xiàn)知名度的不斷增長，使更多有豐富需求的全球客戶到阿里巴巴國際站上進行采購。全球化的發(fā)展使得國家之間的經(jīng)濟交流日漸頻繁，但是目前在全世界范圍內(nèi)，很少有能夠提供國際范圍內(nèi)B2B服務(wù)的商品平臺。阿里巴巴國際站從1999年成立以來，不斷利用數(shù)據(jù)分析使平臺的宣傳直達(dá)更多B2B客戶。在阿里巴巴國際站上的企業(yè)可以通過平臺接觸到來自全世界40多個國家和地區(qū)的采購商，部分企業(yè)通過阿里巴巴國際站實現(xiàn)的國際貿(mào)易額一年可達(dá)1億元。這得益于阿里巴巴國際站利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，吸引全球范圍內(nèi)有采購需求的企業(yè)在網(wǎng)站上進行搜索采購服務(wù)。

二、大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷應(yīng)用中存在問題和局限

1.大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷應(yīng)用中不夠普遍

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在目前網(wǎng)絡(luò)平臺跨境精準(zhǔn)營銷中應(yīng)用并不普遍。其一，在電商平臺進行跨境營銷的品牌或企業(yè)大部分從事商品出售的服務(wù)，這些企業(yè)更多趨向于傳統(tǒng)制造業(yè)。傳統(tǒng)制造業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面比起中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或其他服務(wù)行業(yè)滯后很多。這些企業(yè)甚至在整體的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，仍然沿用非常傳統(tǒng)的管理方式，如果沒有阿里巴巴國際站這樣的跨境電商平臺，幫助這些傳統(tǒng)的制造企業(yè)實現(xiàn)引流和銷售，這些企業(yè)可能至今仍然無法走出國門，實現(xiàn)國際貿(mào)易往來。所以從企業(yè)的操作來看，大部分阿里巴巴國際站上的制造企業(yè)，沒有實力對大數(shù)據(jù)進行分析，還有一些企業(yè)缺乏大數(shù)據(jù)分析的意識，時至今日，仍然憑借業(yè)務(wù)員市場經(jīng)驗進行后續(xù)生產(chǎn)的判斷和策略。

其二，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在我國雖然已經(jīng)發(fā)展很多年，但是這一技術(shù)給普通企業(yè)帶來的效果并不明顯。跨境電商平臺上引流銷售的基本思路是，企業(yè)或品牌首先要對自身有明確的定位，然后在了解目標(biāo)消費群體的基本特征之后，利用大數(shù)據(jù)分析對這些目標(biāo)消費群體做出精準(zhǔn)的人群畫像，人群畫像的內(nèi)容不僅包括目標(biāo)消費群體的年齡、性別、消費、愛好地域等，甚至可以細(xì)致到這些消費者日常生活習(xí)慣，例如比較喜歡看的電視劇、喜歡瀏覽的網(wǎng)站、喜歡的社交媒體平臺。當(dāng)明晰了這些數(shù)據(jù)之后，商家可以對人群做出更為清晰的認(rèn)識，并且在消費者日常喜歡瀏覽的網(wǎng)站或社交媒體平臺上投放廣告，吸引他們的關(guān)注。這一策略在邏輯上行得通，但是對于普通企業(yè)來講，大數(shù)據(jù)分析只是從互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模眾多的數(shù)據(jù)中篩選出品牌或企業(yè)需要用到的數(shù)據(jù)，但整體的分析過程以及呈現(xiàn)出來的結(jié)果，仍然需要品牌或企業(yè)自行定奪。這種分析過程的科學(xué)性與決策過程的主觀性，使得很多企業(yè)雖然應(yīng)用到了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，但最終主觀性的結(jié)論，并沒有對企業(yè)的銷售帶來更好的幫助，這種結(jié)果只是一部分企業(yè)沒有意識到大數(shù)據(jù)分析的重要性及作用。

2.應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析進行跨境精準(zhǔn)營銷的品牌不多

應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析進行跨境精準(zhǔn)營銷的品牌并不多。正如上文分析，目前國內(nèi)在以阿里巴巴國際站為例的跨境電商平臺上進行銷售的品牌或企業(yè)大部分為傳統(tǒng)制造業(yè)。這些傳統(tǒng)制造業(yè)在品牌營銷上缺乏相應(yīng)的意識和經(jīng)驗。甚至?xí)r至今日中國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及服務(wù)型企業(yè)，也對精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)分析不甚了解。以中國茶葉行業(yè)為例，2020年俄羅斯通過阿里巴巴國際站，從中國進口茶葉近15000噸，其中大部分為宜賓茶葉，然而中國宜賓的茶葉企業(yè)在整體的跨界營銷上，卻沒有采取相應(yīng)的措施。迄今為止，宜賓市茶葉企業(yè)已經(jīng)超過1000多家，但是多數(shù)企業(yè)都是小規(guī)模的加工生產(chǎn)，沒有形成產(chǎn)業(yè)企業(yè)的集群。這種局面持續(xù)至今造成的最大影響是宜賓茶葉雖然品質(zhì)良好，知名度卻僅限在四川地區(qū)，因此一直以來，宜賓茶葉在中國品牌知名度非常低，無論是從茶葉品牌還是茶葉企業(yè)的品牌來講，在全國的茶飲料品牌競爭中都處于弱勢地位。除此之外，宜賓茶葉在市場的開拓上也遇到了明顯的瓶頸，雖然宜賓茶葉歷史悠久，宜賓當(dāng)?shù)睾芏嗖杵髽I(yè)，也希望通過開拓出口貿(mào)易，將宜賓茶葉推向國際市場，從而擴大市場經(jīng)營規(guī)模。然而在激烈的國際市場競爭中宜賓茶企并不懂得如何制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，規(guī)避激烈競爭中對自己不利的因素。這也是中國眾多傳統(tǒng)制造業(yè)的縮影，大數(shù)據(jù)分析只是企業(yè)在精準(zhǔn)營銷過程中利用到的工具，很多企業(yè)連營銷意識和思維都沒有，何談使用大數(shù)據(jù)分析進行銷售升級。

3.應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析進行跨境精準(zhǔn)營銷缺乏整體規(guī)范

目前跨境電商中精準(zhǔn)營銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析缺乏整體的規(guī)范，侵犯用戶個人隱私的情況屢屢發(fā)生。大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是基于規(guī)模較大的數(shù)據(jù)，尤其是當(dāng)分析企業(yè)面對消費人群時，使用到的消費人群數(shù)據(jù)幾乎涉及到消費者生活工作的方方面面。仍然以阿里巴巴國際站為例，部分商家在進行整體的銷售運營過程中，所有的訂單信息會顯示出客戶的聯(lián)系方式、真實姓名、收貨地址等。部分不法商家會將這些客戶的聯(lián)系信息等私人資料出售給數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)公司根據(jù)用戶的手機號、家庭住址、購物清單等信息，又可以推測出消費者的家庭組織情況，甚至是消費者的消費能力。數(shù)據(jù)公司一旦將收集到的這些消費者的私人信息進行轉(zhuǎn)賣，則很可能這些個人資料會落入到詐騙分子之手。2020年，是中國直播行業(yè)發(fā)展最興盛的一年，一些頭部主播在抖音平臺進行直播，兩小時內(nèi)甚至可以創(chuàng)下3000萬元的銷售業(yè)績，這些銷售業(yè)績對應(yīng)的是暴漲的訂單，一些不法分子便通過直播訂單中泄露的個人信息給購物的消費者撥打詐騙電話或發(fā)送詐騙短信，一些防范意識比較薄弱的消費者中了騙子的圈套，最終人財兩空。

三、解決辦法

1.提升技術(shù)水平，突破應(yīng)用壁壘

提升大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的水平，突破大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用壁壘，使企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷時可以獲得真正有利于企業(yè)實現(xiàn)增長的數(shù)據(jù)結(jié)論。對于以阿里巴巴國際站為例的跨境電商平臺來講，數(shù)據(jù)分析的四個維度：廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)、受眾分類數(shù)據(jù)、搜索動機數(shù)據(jù)以及站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)，如果能夠在數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度上得到進一步提升，這對于跨境電商企業(yè)來講，在整體精準(zhǔn)營銷的投放過程中，可以準(zhǔn)確直達(dá)更多目標(biāo)消費人群，并且依據(jù)更加準(zhǔn)確的目標(biāo)消費人群，對受眾進行相應(yīng)的分類，分類的細(xì)致程度甚至可以直指每一個消費群體的活躍時間段。而搜索動機數(shù)據(jù)和站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)，對于跨境電商企業(yè)來講是最需要關(guān)注的兩組數(shù)據(jù)，如果能夠提升大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，在抓取核心數(shù)據(jù)的同時，也能與阿里巴巴國際站跨境電商平臺以外的其他平臺的數(shù)據(jù)進行重疊匹配，就可以增強阿里巴巴國際站跨境電商平臺在整體國際跨境貿(mào)易中的競爭力。

2.大數(shù)據(jù)分析的操作流程更加人性化

大數(shù)據(jù)分析的操作流程需要更加人性化，只有這樣更多利用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷的企業(yè)才能真正做到科學(xué)營銷。大數(shù)據(jù)分析的分析算法、分析工具，對于普通企業(yè)尤其是在跨境電商貿(mào)易中扮演重要角色的傳統(tǒng)制造業(yè)來講，完全是陌生領(lǐng)域。企業(yè)即便想要運用大數(shù)據(jù)分析促進自身交易的發(fā)展，也不單純是在企業(yè)內(nèi)成立數(shù)據(jù)分析部門。數(shù)據(jù)分析是一個復(fù)雜的過程，需要傳統(tǒng)制造企業(yè)與數(shù)據(jù)分析部門進行全面的對接，而數(shù)據(jù)分析的結(jié)果既對上游的生產(chǎn)過程有指導(dǎo)作用，也對下游的銷售過程有推動作用。因此，大數(shù)據(jù)分析在本質(zhì)上是需要實現(xiàn)制造業(yè)內(nèi)部各個部門綜合聯(lián)動，在提升企業(yè)總體管理水平的情況下，遴選一部分對業(yè)務(wù)精通、對生產(chǎn)了解、對數(shù)據(jù)分析有技術(shù)能力的專業(yè)人才。想要快速達(dá)到這一效果，則大數(shù)據(jù)分析的操作流程更加人性化，會是更好的辦法，使企業(yè)內(nèi)對生產(chǎn)銷售均有了解且有品牌意識的人員進行大數(shù)據(jù)分析，便可以使企業(yè)快速實現(xiàn)科學(xué)精細(xì)化營銷。

3.制定法律法規(guī)規(guī)范大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)

針對大數(shù)據(jù)分析過程中出現(xiàn)的不法企業(yè)隨意泄露消費者個人信息的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度非常之快，以至于短短幾年時間內(nèi)，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展在世界范圍內(nèi)已經(jīng)首屈一指。例如在街頭常見的手機支付，目前全世界范圍內(nèi)只有中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和數(shù)據(jù)運算能力可以支撐起手機支付這樣的功能。但是中國法律體系的更新和完善要慢于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，因此在過去的幾年間互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些違法企業(yè)和違法行為。對此國家應(yīng)當(dāng)針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，盡早制定關(guān)于用戶網(wǎng)絡(luò)隱私信息的保護和懲罰隨意泄露用戶個人隱私數(shù)據(jù)企業(yè)或單位的法律措施。

四、結(jié)語

總體來講，以阿里巴巴國際站跨境電商貿(mào)易為例，大數(shù)據(jù)分析在過去幾年間已經(jīng)充分應(yīng)用到跨境電商貿(mào)易之中，且初級的大數(shù)據(jù)分析也給中國的跨境電商貿(mào)易帶來了巨大的發(fā)展。但是由于大數(shù)據(jù)分析仍然屬于較新的業(yè)務(wù)類型，在中國發(fā)展的過程中遇到了一系列問題。無論是國家或企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)在遵守法律法規(guī)的條件下，利用大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)的發(fā)展尋求新的增長動力。

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作者簡介：黃維雅（1987.04- ），女，漢族，福建廈門人，本科，講師，從事市場營銷、營銷心理學(xué)、跨境電商研究