虛擬品牌社區中顧客契合的形成與作用

摘 要：社交新媒體快速發展的時代，企業越來越重視利用線上媒介為顧客創造交流互動的平臺，一方面可以提升品牌或企業知名度，另一方面也能使顧客發揮主觀能動性參與到企業的生產經營活動中以提升顧企間的關系質量。本研究聚焦虛擬品牌社區，研究討論了社區認同、顧客契合、品牌社區承諾之間的關系。本研究豐富了社會認同理論的應用場景，分析了顧客契合形成過程及作用結果，為社區認同和品牌社區承諾的研究提供新思路。研究結論在完善顧客契合方面研究成果的同時，也為虛擬品牌社區的營銷管理實踐提供借鑒。

關鍵詞：虛擬品牌社區;顧客契合;社區認同;品牌社區承諾

引言：隨著互聯網與社交新媒體的發展以及服務主導邏輯的深入，顧客在品牌價值創造中的主動地位逐漸增強。虛擬品牌社區的興起順應了時代發展的潮流，它是基于同一品牌偏好的顧客進行互動交流以及建立社交關系的網絡化平臺。虛擬品牌社區因品牌而存在，典型特征是將顧客放在品牌價值創造的重要位置，越來越多的企業創建虛擬品牌社區以加強顧客與企業的聯系，同時借助虛擬品牌社區促進顧客與品牌的互動，最終達到顧客與企業或品牌建立長久緊密聯系的目標，實現品牌忠誠和品牌社區承諾。

顧客契合是品牌理論中的一個重要概念，其涵義是顧客對企業或品牌從認知到情感再到行為的一個逐漸強化的過程。顧客契合受動機驅動，且高度的顧客契合能夠帶來重要影響。因此，深入探索顧客契合的驅動因素并厘清顧客契合的影響作用十分必要。以往研究雖然注意到顧客契合對品牌和社區的積極影響，但少有研究基于網絡化背景進行虛擬品牌社區情境下的探索分析。

基于以上分析，本文總結了學界有待回答的相關問題：在虛擬品牌社區環境下，如何促進顧客在社區中形成顧客契合？顧客契合能為虛擬品牌社區帶來何種影響？因此，本文主要聚焦于虛擬品牌社區這種新型社交媒體情境，揭示顧客契合的形成及作用機制。

一、文獻綜述

1.虛擬品牌社區中的社區認同

社區認同是社會認同的微觀載體，是成員對社區歸屬感與認同感的心理現象。傳統的社區認同應用場景多是集中在長期居住地、家庭關系、特定地理區域等場所。辛自強（2015）對城市居民社區認同進行了研究，認為社區認同是個人對于所在社區價值觀念的贊美、珍視及認可。具備社區認同的成員在認知層面會提升社區主體意識，在情感層面會促使個體增強社區信任氛圍，在行為層面促進社區參與行為和利他行為。

隨著虛擬品牌社區等新型社交媒體的發展，消費者與網絡的連接更為緊密，為社區認同的發展創造了新的空間。品牌社區基于使用某一品牌的消費者而創建，是一種專門化、有社交關系的非地理意義上的社區。虛擬品牌社區是品牌社區與虛擬社區高階發展相結合的產物。虛擬品牌社區中的社區認同與社會認同有一致涵義，都是個體在團隊中基于團隊身份感知建立起來的感受，強調社區成員的歸屬感，成員積極提升自己的社區地位，建立并維護與社區的長期關系。虛擬品牌社區有其獨特的社會性、交互友好性等典型特征，成員間通過虛擬環境在社區內進行交流互動。在虛擬社區中，情感因素是社區成員對社區形成情感紐帶的關鍵，成員與社區建立起濃厚的情感聯系是形成社區認同的重要方面。社會認同理論指出，人會為正向評價而做出努力。虛擬品牌社區由于不受時間和地域的限制，社區成員或顧客容易與品牌和企業形成緊密關系，形成社區認同。同時，虛擬品牌社區中的社區認同的形成基礎既包括成員對品牌的認同，又包括成員對社區其他成員的認同，通過認知、情感、評價三種成分建立顧客與品牌的關系。虛擬品牌社區認同也對成員與社區的承諾等長期發展關系奠定了基礎。

以往關于社區認同的研究多是集中在線下有限地理區域、家庭關系等范圍，也有學者研究員工在企業中的組織認同。少有研究關注基于品牌創建的虛擬品牌社區認同，本研究將社區認同的視角擴展到虛擬環境中，對虛擬品牌社區認同影響顧客契合和品牌社區承諾的作用機制進行深入探索。

2.顧客契合

顧客在消費使用產品過程中，對品牌在心理上形成情感依附，并在認知和行為上做出相應投入，這種顧客對企業或品牌在認知、情感、行為上的投入就是顧客契合。顧客契合作用的對象是企業和品牌，因此學術界很多學者認為顧客契合即顧客品牌契合。將社交新媒體與品牌社區聯合起來實現顧客契合，是加強顧客與品牌、企業、社區間緊密聯系和形成長期關系的重要舉措。顧客契合既是一個在顧客參與和顧客涉入上更高水平的概念，同時包含心理和行為兩個層面，又超越了顧客滿意和顧客忠誠的概念，能形成對企業和品牌更長期的關系和承諾。與品牌相契合的顧客除維持自身對品牌涉及產品的購買交易行為，還主動參與品牌分享、推薦以及進行創意設計等非交易行為。本研究關注虛擬品牌社區中成員的契合心理及行為表現，探索分析虛擬環境下顧客契合的形成條件及作用結果。將研究場景拓展到線上品牌社區情境，以期豐富該領域的研究內容。

3.品牌社區承諾

承諾是指個體對所屬群體的心理聯結關系，品牌承諾是個體對品牌的心理聯結。顧客在虛擬品牌社區情境下的品牌社區承諾則是指顧客對品牌社區的心理依賴，且反映了顧客與品牌及社區建立長期持久的密切關系的意向。品牌社區承諾更能反映顧客與品牌間的關系質量，是品牌忠誠的真實反映。品牌社區承諾受社群意識、品牌體驗或是顧客對品牌的認知等因素的驅動，且品牌社區承諾一旦形成，對于企業或品牌有重要影響價值。品牌社區承諾是社區成員與品牌社區長期關系質量的重要表現，如果品牌社區使社區成員或顧客獲得了高程度的契合感和認同感，成員會與虛擬品牌社區形成更強的情感聯系，在一定程度上促進承諾的形成。本文意識到形成品牌社區承諾的重要性，研究驗證虛擬品牌社區中社區認同、顧客契合對于品牌社區承諾的影響。

二、顧客契合、社區認同、品牌社區承諾相關關系研究

1.社區認同對品牌社區承諾的影響

社區認同表現為社區成員對社區在認知、情感、行為方面的積極態度。品牌承諾是顧客與品牌之間形成的心理上的契約關系。當顧客意識到社區形象與自我形象一致性較強時，顧客更容易對品牌社區產生認同心理，甚至期待形成自身與品牌社區的長期友好關系。Carlson等（2008）將社區認同分為品牌認同和群體認同兩個維度，實證檢驗了社區認同對品牌承諾的積極影響。國外學者Morgan研究表明，群體共享價值能夠導致承諾。楊偉文等（2012）基于前人研究，將研究情境聚焦在虛擬品牌社區中，認為群體在社區內感知到的社會、心理等方面的共享價值能夠促使成員產生社群意識，并進一步實證檢驗了品牌社群意識正向影響品牌社區承諾。隨著社區成員互動的加強，成員會產生一種歸屬感，在虛擬品牌社區中形成社區認同。基于社會認同理論，社區認同能夠驅動成員努力在社區中提升個人地位和聲望，從而自覺加強品牌知識的學習，并為社區的持續健康發展提出建議。可以看出，社區認同能使成員自覺加強自身與社區或品牌的聯系，隨之形成品牌社區承諾。

因此，社區認同對品牌社區承諾有積極影響。

2.社區認同對顧客契合的影響

眾多學者認為，顧客契合受到一定的動機驅動。虛擬品牌社區提供了顧客契合的特定情景，Tsai和Bagozzi（2014）認為虛擬品牌社區認同是激發顧客契合的重要動機，并且該動機從群體層面強調顧客對所屬群體的認同。而顧客契合在顧客內心產生認同的基礎上，進一步表現為對品牌或社區的認知、情感、評價的投入。顧客的社區認同度越高，表明顧客將自身形象、自尊及情感與虛擬品牌社區的聯結越緊密，進而對促進顧客契合產生積極影響。簡兆權（2018）對小米社區進行案例研究，分析了個體層面的顧客準備以及群體層面的社區認同對形成顧客契合的影響。在社區認同的影響作用下，顧客會將自身納入社區系統中并接受社區倡導的價值共創行為，從而在與社區的互動中形成個體與社區之間強烈的情感紐帶。本研究認為，顧客在參與虛擬品牌社區的過程中，顧客對社區認同程度越高，一方面會拉近個體與社區的心理距離，另一方面能夠促使顧客自覺采取行動以提升在社區中的地位。由此可見顧客與虛擬品牌社區的關系隨之更加緊密，從而提升了顧客對虛擬品牌社區的契合程度。

因此，社區認同對顧客契合有積極影響。

3.顧客契合對品牌社區承諾的影響

顧客契合描述顧客與品牌之間的行為聯系以及聯系背后的心理狀態，而承諾是關系質量下的一個重要概念，承諾是維持長期穩定關系的核心要素。社會交換理論認為，社會交換是基于一種信任關系自愿涉入并維持與他人的交換關系。社會交換關系中最有價值的結果表現為社會認可、尊重、信任、承諾等形式。虛擬品牌社區情境下，基于顧客已形成的顧客契合，導致對品牌社區的承諾行為更加持久。Hollebeek等（2011）研究表明，顧客契合對品牌關系質量產生積極影響。張輝等（2015）基于前人研究，將顧客契合概念引入用戶與圖書館關系質量情境，不僅實證證實了顧客契合對關系質量的積極影響，且進一步實證檢驗了顧客契合對承諾的顯著積極影響。在虛擬品牌社區中高度契合的顧客才會對品牌產生依賴，并在社區中進一步形成品牌社區承諾。Vohra等（2019）以新型社交媒體為研究背景，證實了顧客契合對社區承諾的積極影響。社區中契合顧客之間的交流互動為成員與社區及品牌的互動提供了良好的契機，有助于成員與虛擬品牌社區建立起緊密聯系，提升與社區共同發展的長期關系意愿。也可以說，當顧客在虛擬品牌社區中形成與社區的契合關系，會對其所在的虛擬品牌社區做出積極評價，從而提高顧客的滿意程度，形成顧客的品牌社區承諾。

因此，顧客契合對品牌社區承諾有積極影響。

三、結論與討論

1.研究結論

本文參考并梳理前人研究結果，基于社會認同理論和社會交換理論，識別出虛擬品牌社區情境下顧客契合這一重要概念，探索其形成路徑與作用結果。

對社區認同、顧客契合以及品牌社區承諾三個變量的內涵進行分析討論，可以很好地解釋該結果。社區認同建立在個體對群體的依賴基礎上，表明個體從其所在的群體中推演的自我形象內容，顧客契合是一個比顧客滿意和顧客忠誠更高水平的概念，表現為顧客對于品牌或企業在認知、情感、行為上的多重契合，品牌社區承諾反映為顧客對品牌社區的強烈情感和心理聯系，并表明顧客愿意花費時間精力維系與品牌社區緊密聯系，并為品牌社區創造價值。在虛擬品牌社區中形成社區認同的顧客會基于這種成員身份努力提升自身在社區群體中的地位和聲望以提升自尊和自我概念，進一步加強對虛擬品牌社區的情感和行為等聯系，加深與虛擬品牌社區的契合關系。同時，社區認同也在潛移默化中促進成員形成對品牌社區的信任、忠誠、承諾。顧客契合的形成是一個由認知到情感再到評價的漸進過程，處于不同階段契合的成員對虛擬品牌社區的態度不同，未來研究可以進一步對顧客契合進行維度劃分，驗證不同維度的契合對品牌社區承諾的影響。

本研究的貢獻主要體現在以下兩個方面。一方面，豐富了顧客契合形成與作用的系統化過程。本文分析了社區認同對顧客契合、社區認同對品牌社區承諾的積極影響。以往研究往往只探討顧客契合的影響因素或只分析顧客契合的作用結果，造成顧客契合的成因、過程、結果的割裂，無法體現顧客契合對品牌或企業發揮重要作用的系統性過程。本研究探討顧客契合的動機、過程、結果，并提煉歸納出虛擬品牌社區情景下的社區認同和品牌社區承諾這一能強烈反映顧企間關系質量的重要變量，進行分析歸納。另一方面，豐富完善了社會認同理論、社會交換理論的應用場景。本文的研究對象主要聚焦于虛擬品牌社區的參與成員，探討顧客基于對所參與社區形成的認同而做出正向自我評價的努力。這種努力體現為在參與虛擬社區的過程中與其他顧客進行信息、知識等的分享交流與交換，達到提升自身在群體中的聲望、地位以及對企業和品牌持續健康發展的結果。因此，本文跳出傳統的線下企業實體場景，將社會認同理論、社會交換理論應用于服務主導邏輯下的線上虛擬品牌社區中，理論的應用場景更加豐富。

2.管理啟示

顧客契合是品牌領域中一個重要的概念，理解并把握好顧客契合的影響因素及其作用結果對于企業維護并壯大品牌有重要意義。尤其隨著互聯網信息技術的發展，企業更應加強與顧客間的緊密聯系，吸引并留住顧客，通過顧企間合作創收節支并加強品牌建設。具體可以參考如下方法：

首先，企業應重視顧客對于社區認同的培養。企業必須順應時代發展的浪潮，將虛擬品牌社區作為培養用戶關系的開放平臺，重視顧客在虛擬品牌社區中的地位與作用。打造能讓顧客發表自己想法的社區促進顧客認同所在的群體，由此加強顧客在群體中為提升自身地位和聲望做出努力，進一步形成社區認同。

其次，企業要重視顧客契合的培養。企業要將虛擬品牌社區打造成一個生活化與功能化兼備的社區，既保證顧客在社區中能獲取關于品牌或產品有用的信息，又能滿足顧客在社區中的娛樂與社交心理，同時還能傾聽顧客的想法創意與建議，由此從認知、情感、行為多角度全方位培養高度的顧客契合。

最后，企業要加強顧客與社區間長期關系的培養。企業可以通過建立獎懲制度，對表現優異的社區成員給予獎賞，對違反社區規定的行為給予懲罰，讓顧客感受到企業為社區持續健康發展做出的努力，顧客也會在這種氛圍中進一步肯定社區或企業，愿意形成與品牌社區的長期承諾關系并為社區的發展作出貢獻。

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作者簡介：陳曉昀（1997.05- ），女，漢族，山東財經大學工商管理學院，碩士研究生在讀，研究方向：品牌管理、市場營銷