網紅經濟下成都農產品供應鏈創新發展模式研究

廖偉 楊靜 杜倩

摘 要：新冠疫情的暴發導致線下銷售渠道受阻，多地農產品出現滯銷現象，“特色農產品+網紅+直播帶貨”的銷售模式成為新寵。成都作為“網紅城市”，發展該模式具有天然優勢。然而，在借助網紅經濟助推農產品銷售的同時，發展農產品核心供應鏈也是不可忽略的內容。本文通過分析網紅經濟的銷售模式及特點，探索網紅經濟下成都農產品供應鏈模式，同時結合成都農產品供應鏈的發展現狀，從生產、銷售、物流與信息四個方面來分析農產品供應鏈的創新發展路徑及政策建議。

關鍵詞：成都;網紅經濟;農產品供應鏈

一、引言

隨著短視頻、直播平臺等新媒體的不斷崛起，人們對直播帶貨這種新型銷售模式的認可度越來越高，網紅經濟的發展速度也逐步加快，其對各行各業的影響也日益突出。當前，國內外與網紅經濟及農產品相關的研究較多。如翟小可在分析網紅經濟模式的基礎上，充分挖掘出“直播+電商”模式的特點并提出了相應的電商營銷策略;洪夢嬌指出了“網紅+農產品”銷售模式的可行性，并提出要根據農產品特點及目標市場選擇合適的網紅;張旭梅等提出了考慮消費者便利性的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈O2O商業模式，并從價值主張、核心資源、關鍵流程以及盈利模式等四個方面對其進行了研究。此外，Telukdarie等分析了物聯網在農產品供應鏈中的應用難題并提出了物聯網背景下可持續性農產品供應鏈管理的概念框架;Alkahtani等以網頁設計指標及可變需求為考量因素，并基于電子商務背景建立了一種可持續的農產品供應鏈管理模型。

就目前研究現狀來看，將網紅經濟與農產品供應鏈模式結合探討的研究較少，在國內外仍處于探索階段。因此，本文從成都市農產品供應鏈著手，探析網紅經濟下的農產品供應鏈新模式，以促進成都市農產品供應鏈進一步發展。

二、網紅經濟下的商業模式及農產品供應鏈研究

網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的經濟現象，意為網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大粉絲群體進行定向營銷，并圍繞網紅IP（Intellectual Property）衍生出各種消費市場，將粉絲對他們的關注度轉化為購買力，從而將流量變現的一種商業模式。

1.網紅經濟的商業模式及特點

網紅經濟的商業模式與網紅經濟變現方式密切相關。就當前網紅經濟變現主要來源來看，網紅經濟商業模式可劃分為“網紅+直播+電商”和“網紅+孵化器+供應鏈”兩大類別。其中，前者是在互聯網技術發展下衍生出的一種新的線上營銷模式，是指各大電商借助直播平臺，依靠網紅的影響力來帶動消費。而后者則是資本介入網紅培訓、包裝以及營銷并形成完整產業鏈的一種模式。

基于“網紅+直播+電商”和“網紅+孵化器+供應鏈”兩種網紅經濟商業模式，衍生出兩類典型的網紅經濟營銷模式，即直播帶貨模式及MCN（Multi-Channel Network）模式。

與傳統營銷不同，直播帶貨的主播在推銷產品時往往更側重于對產品的深度介紹和優劣性等方面的實際介紹，同時消費者的意見也可通過主播的中介作用反饋給廠商。MCN模式則是將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而實現商業的穩定變現。

2.網紅經濟下農產品供應鏈模式及特點

網紅經濟下農產品供應鏈所表現出的新模式及特點具體體現在農產品生產、農產品流通以及農產品銷售三方面。

從生產層面來看，在傳統農產品生產模式下，生產和消費是兩個較為獨立的環節，然而在網紅經濟作用下，打破了生產和消費相互獨立的現象。農產品生產新模式的出現可以歸因于技術驅動與農耕文化傳播兩個方面。就技術層面來看，網紅經濟的發展依賴于直播、短視頻等新媒體技術的使用和普及;就文化傳播層面來看，農業領域相關網紅發布的內容中，鄉村美景、民風民俗、農村生活等農村元素占絕大多數，此種背景下，為創新產業鏈發展模式，云監工、云幫種、云種植等新型農產品生產模式也相繼出現。

從流通層面來看，傳統農產品流通過程多采用的是農超對接、農校對接、農社對接、農批對接等模式，在網紅經濟時代，農產品流通渠道環節實現了從產地（或品牌）到消費者的直接對接，在一定程度上改善了傳統的層層分銷體系，縮短了渠道鏈條，提升了產業鏈效率。該模式可分解為種植經營模塊、平臺銷售模塊和物流模塊等。其中，種植經營模塊一般需要依托業內較成熟且具規模的經營模式，如“公司+基地+農戶”、“公司+合作社+農戶”模式等;平臺銷售模塊包括第三方綜合型平臺、垂直型自建平臺;物流模塊主要包括自建物流、合作共建共享物流和第三方物流。

從銷售層面來看，網紅經濟環境下的農產品銷售模式主要有兩種，分別為“農產品+直播帶貨”模式以及“農產品+MCN”模式。其中，“農產品+直播帶貨”銷售模式是指網紅借助各大直播平臺向粉絲和觀眾展示農特產品特性或農村風貌，以吸引關注并激發消費者購買欲望，再通過直播間提供的購買鏈接實現農產品實時銷售;“農產品+MCN”銷售模式則是MCN模式在農產品銷售領域的應用體現。該模式下，MCN機構仍處于整個模式的中心地位，且多為B端企業，在“農產品+MCN”銷售模式運營中起著統籌的作用。

三、網紅經濟下成都農產品供應鏈模式研究

1.成都農產品供應鏈現狀分析

當前，成都市的農產品供應鏈模式主要有四種，分別為以批發商為主導、以企業為主導、以超市或大型餐廳等零售終端為主導以及以互聯網為主導的“網絡直銷”農產品供應鏈模式，但以批發市場為核心的傳統銷售模式仍占主要位置，其特點具體可概括為以下五個方面。

（1）環節冗雜，流通成本高。傳統農產品銷售模式下，果蔬、肉類等產品從生產地起，需經過批發商、零售商等方可到達消費者手中。而此種情況下，往往會存在批發商與原產地的距離大于零售商與原產地距離的情況，重復運輸現象屢屢發生，運輸成本也相應提高。此外，對于農產品而言，搬卸、裝運等流通環節的增加將會加劇其損壞速度，貨損、貨差率也會相應提高。

（2）市場分散，組織化程度低。成都市農產品上游供應商主要以個體農戶及小型農場為主，缺少大規模、標準化的農產品生產基地，因此供應鏈前端市場較為分散、雜亂，批發市場數量也相應較多，各生產、批發者的組織管理觀念淡薄，難以形成系統的供應鏈體系。

（3）技術落后，專業化水平不高。農產品作為鮮活、易腐貨物，其運輸過程相較于常規貨物而言要求更高，一般需要冷藏車進行運送，方可確保其口感、品質等處于較佳層次。而當前成都市農產品運輸作業中，冷鏈運輸占比少，多數農產品均采用常溫鏈完成輸送，究其原因主要在于冷鏈物流成本居高不下，運輸網絡也不夠健全。為節約成本，除肉類等保質期較短的貨物外，多數批發商均采用普通卡車運輸農產品，貨損率依舊居高不下。

（4）基礎設施薄弱，信息平臺體系不夠健全。目前，成都農產品供應鏈相關管理部門尚未建立起規范完善的信息共享平臺，只有少數企業擁有自己內部的信息管理系統，供應鏈上下游信息不對稱，農產品供銷不平衡現象時有發生。

（5）可追溯性不強，產品安全隱患高。相較于新鮮程度而言，農產品是否安全、是否屬于有機食品更受消費者關注。就目前來看，成都市的農產品追溯體系尚不完善，多數農戶、批發商等均未對產品安全追溯問題引起重視，對于追溯平臺的了解程度及認可度也不夠高，農產品質量監測范圍較小，追溯體系也有待深化。

2.網紅經濟下成都農產品供應鏈發展的重點與難點

本文選用SWOT方法分析成都農產品供應鏈發展情況，確定發展重難點，進而制定合理有效的發展策略。

成都有“天府之國”之稱，自然條件優越，物產豐富，同時還具備“網紅城市”品牌效應，發展農產品供應鏈的優勢（S）明顯。然而就當前形勢來看，成都市農產品領域仍然存在信息化建設不完善、市場分散、冷鏈物流配套設施設備落后等劣勢（W），但同樣面臨政府支持力度大、電子商務發展速度快、直播平臺多樣化等機遇（O），以及市場競爭激烈、自然災害影響大、專業化人才缺乏等諸多威脅（T）。

因此從戰略層面來看，將注意力集中在擴大成都市農產品知名度、搶占有利市場、實現農產品銷售模式現代化、銷售渠道多元化等方面，充分發揮網紅經濟優勢去解決農產品銷售積壓等問題，以便從根本上提升整個供應鏈的業務營收。此外，加強農產品供應鏈信息共享平臺建設、提升冷鏈物流水平也是不得不關注的問題，這既是網紅經濟環境下成都市農產品供應鏈發展的重點，也是發展難點。

3.網紅經濟下的成都農產品供應鏈新模式

以成都農產品供應鏈現狀為出發點，考慮內外部環境的優勢和劣勢，并結合網紅經濟的特點以及供應鏈構建目標和原則，對現有農產品供應鏈進行改進優化，以構建網紅經濟下的成都農產品供應鏈新模式，具體如下圖所示。

網紅經濟下的成都農產品供應鏈新模式圖

從農產品生產商購買生產資料開始，到消費者收到農產品或農副產品結束，整個過程不僅要依靠物流企業的運力，還需要信息平臺等多個組織的協助。

從物流角度看，冷鏈物流與常溫物流是農產品物流的兩種主要方式。果蔬、肉類等易腐易爛、保質期短的產品需要借助冷庫、冷藏車等冷鏈物流設備進行儲存及運輸，而對于小麥、大豆等非生鮮農產品而言，常溫物流服務即可完成其輸送過程。貨物流動過程的雙向性以及物流形式的多樣性，增加了相關部門的管理成本。

從信息方面來看，網紅經濟下的成都農產品供應鏈新模式中，信息傳遞重點在于網紅個體與顧客之間。銷售過程中，網紅對農產品進行梳理介紹，向顧客傳遞產品質量等信息，以吸引更多粉絲，提升銷量。同時，顧客也可通過留言、私信、彈幕等形式向網紅銷售人員提說訴求，以便相關部門進一步優化完善業務，增加交互空間，提升客戶滿意度。與此同時，雙向的直接溝通模式縮小了農產品銷售部門的預測偏差。此外，農戶、農產品生產企業、初級加工處理中心、網紅銷售基地以及深層加工企業、分銷商、零售商間的信息暢通傳遞也是影響供應鏈穩定運行的重要因素，該過程需要借助專業完善的信息平臺來實現。只有供應鏈中各成員間信息透明、分工合理，整個農產品供應鏈網絡的運作效率才會大幅提升。

四、網紅經濟下成都農產品供應鏈創新發展路徑及政策建議? 1.網紅經濟下成都農產品供應鏈的創新發展路徑分析

網紅經濟催生了農產品銷售新模式，該環境下的農產品供應鏈模式也發生了轉變。結合當前成都農產品供應鏈發展現狀，從生產、銷售、物流與信息四個方面來分析農產品供應鏈的創新發展路徑。

（1）整合前端生產市場，推動集約化經濟發展。當前，成都市農產品生產市場分散，小農經濟形式突出，無法適應新型銷售模式下的規模化發展要求。此種情形下，成都市農產品供應鏈管理相關部門應加快農民合作社建設進程，整合分散農戶，標準化農產品生產進程，以便后續通過網絡平臺集中銷售，同時推動集約化經濟發展，增強規模效益。

（2）促進銷售模式轉型升級，縮短供應鏈長度。農產品供應鏈長度直接影響著供應鏈網絡中各主體的收益情況，同時也與供應鏈運行效率密切相關。為了提升生產及消費積極性，成都市政府可充分發揮網紅經濟優勢，減少網絡中的批發商、分銷商數量，盡可能地去除中間銷售環節，縮短供應鏈長度，將農產品從生產基地直接銷售至客戶手中，以達成生產商與消費者雙贏的局面。

（3）充分利用社會發展成果，積極構建冷鏈物流體系，提升冷鏈物流服務水平。供應鏈的穩定運行需要依靠高效完善的物流系統。為更好地滿足網紅經濟下農產品運輸量大、周轉速度快的物流要求，成都供應鏈管理相關部門可從建立農產品冷鏈物流配送中心著手，整合農產品初級處理、包裝、分揀、儲存等業務，簡化供應流程，提升冷鏈物流服務水平。

（4）建立完整信息網絡，提高信息交流效率，盡早實現供應鏈資源整合。在網紅經濟環境下，成都市農產品供應鏈應充分利用網絡技術，如區塊鏈、大數據等，完善農產品供應鏈信息管理系統，以實現供應鏈網絡中各成員間信息共享、分工協調，進而發揮資源整合、物流追溯等一系列功能，形成開放交互的全新業態。

2.網紅經濟下構建成都農產品供應鏈模式的政策建議

網紅經濟為成都農產品的銷售提供了新思路，即“線上直播+線下配送”。然而，農產品直播剛剛興起，在法律法規、售后服務等方面還存在漏洞，需要政府部門的大力支持及有效管理。具體政策建議可總結為以下兩個方面。

（1）生產端要把產品質量放在首位。①制度層面做到正本清源。成都市政府應從生產端的源頭抓起，因時、因地規劃農產品種植。同時為產品質量劃定標準，監督農產品生產方進行質量檢測并定期查驗檢測報告，嚴格控制市場流入，以確保食品源頭安全;②技術層面做到全力支持。政府可以給予從事小規模生產的農戶在農產品種植和管理上的專業指導，鼓勵并支持地方建設農產品合作社。同時對冷鏈運輸相關企業給予技術等支持，完善冷鏈物流系統。

（2）銷售端要把監管工作放在首位。①政府部門可針對農產品直播，統一制定直播平臺標準，加強對直播平臺的審核和監督，堅決杜絕無良平臺加入，并協助各平臺嚴格審查直播、小視頻的內容，嚴禁不合格的視頻傳播，打擊虛假宣傳、刷單、違法鏈接植入等現象;②健全消費者權益維護渠道。政府應當健全維權渠道，如公共維權電話、百姓郵箱等，盡可能地簡化維權流程，使得消費者愿意維權、敢于維權，做好消費者和平臺之間的聯動工作。

五、結語

新冠疫情期間，網紅經濟進一步“出圈”。值此經濟發展風口，成都市更應該依托網紅經濟發展農產品供應鏈，擴大成都市農產品知名度，促進農產品銷售模式現代化。然而，發展農產品供應鏈新模式時也要注意新經濟背景下信息傳遞的重要性和規范性，相關部門及企業需加強供應鏈信息共享平臺建設工作，整合供應鏈資源，同時也要重視對直播平臺的審核與監督。

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作者簡介：廖偉（1981- ），女，四川簡陽人，博士，成都信息工程大學物流學院，副教授，研究方向：物流與供應鏈管理