CMO角色在沙盤模擬企業經營實訓中的職責探究

林金治

沙盤模擬企業經營實訓是本校財經專業學生必修的為期一周的實訓課程，其濃縮了企業若干年的經營活動，涉及企業戰略、生產管理、市場營銷、財務管理等多方面內容。模擬實踐中學生會遇到企業經營中經常出現的各種典型問題，面臨各種選擇與博弈，從而體會在不同的市場競爭環境下，企業的分析手段和應對策略，因此，模擬實訓對學生來說是一種綜合性的訓練。

在沙盤模擬企業經營實訓中，將全班學生分為若干小組，每小組4～5人。崗位設置有CEO（首席執行官），負責統領全局和企業的整體規劃;CFO（財務總監）負責資金財務狀況;CPO（生產總監）負責裝線排產及原材料采購;CMO（銷售總監）則負責分析市場與廣告訂單管理。本文以本校沙盤模擬企業經營實訓使用的新道新商戰系統V5.0操作系統為例，主要針對銷售總監在本企業當中的職責職能進行探究分析。

一、沙盤中市場細分與目標市場選擇

市場預測是CMO進行營銷活動的第一步，是在市場調查獲得的各種信息和資料的基礎上，通過分析研究，運用科學的預測技術和方法，對市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規律所做的分析和推斷過程。

在沙盤實訓系統中，市場根據地理因素細分為本地市場、區域市場、國內市場、亞洲市場和國際市場。小組必須要支付費用開發相應的市場取得市場準入資格，才能取得該市場的訂單從而在該市場上銷售產品，每小組根據自身戰略以及規則中給出的市場預測選擇若干個的目標市場，每個市場的開發時間以及費用依次遞增。

實訓對抗中容易形成思維定式就是“所有市場都全開”，實際操作中是否開發市場具體需要計算開發是否能為企業帶來效益。比如在亞洲和國際市場，可以選擇其一，國際市場開發周期長，如果最后一年主打P3的企業發現P3國際市場需求量不大，可不必開發國際市場。

二、沙盤中的市場定位

選擇目標市場后，就得進行相應的市場定位。市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。在沙盤實訓系統中，可選擇研發的產品為P1，P2，P3，P4;一般認為P1，P2為低端產品、P3，P4為高端產品，前者研發費用、時間、成本都比較低，因此售價及毛利潤會比較低，而后者則相反。如何選擇目標產品組合，除了規則中給出的各市場各產品的需求量外，還得推算其他小組的目標產品，預估未來該產品的市場份額并作出判斷，從而選擇正確的市場定位的策略，包括避強定位、迎頭定位、重新定位（轉產），等等。

三、具體市場預測分析

（一）市場宏觀預測

由于規則中給出市場預測數據紛繁龐雜，CMO必須利用圖表工具篩選出每年的有效數據判斷市場狀況并預測市場走勢，做好特定規則下的宏觀市場預測，它是企業發展的導向，是企業自身方案運營設計的基礎。

1.總需求量判斷市場走勢

從表1需求量中可算出，從第二年開始每年整個市場的需求總量在穩步上升，第二年平均每組需平均生產出16個產品才能滿足整個市場的需求。因此，在開局的產能布局中，就必須明確16是市場的平均值，而每年隨著需求量的增長，企業為了爭取更大的利潤空間，必須穩步擴大產能。到了第四年，部分經營不善的企業已被淘汰，想要獲取相對大的利潤，必須賣出比市場容量大的產品。

2.產品市場價格分析

通過給出市場預測產品價格，根據毛利=銷售收入-銷售成本，得出折線圖，直觀地感受每年每種產品的利潤變動趨勢。圖1中數據可以直觀得出哪個產品在哪一年最賺錢，在什么時候，哪些產品的利潤是相同的，可以根據這份數據，制定銷售計劃，追逐利潤。但從博弈的角度看，在利潤的高點可能引來大部分小組搶奪利潤，從而使得廣告成本提升。

（二）微觀環境中競爭者的分析

在新道新商戰系統V5.0操作系統中，查看競爭對手的經營情況主要通過教師端的三表和廣告下發及每年經營結束后的巡盤情況。每年初通過每個產品市場廣告投放的數額來決定該市場產品的選單順序。因此，營銷總監必須根據本市場產品競爭者的情況來分析產品廣告投放的額度，爭取達到廣告費用效應最大化。在巡盤或查看三表時，主要分析競爭者對手研發的產品、選擇的生產線、開拓的市場、貸款情況、ISO情況、產品庫存量等，從而推斷出明年對手的產出水平，從而決定其投放廣告的數額，在此基礎上預估自己的廣告投放。

年初廣告投放后，系統會自動根據廣告份額決定年初訂貨會的選單順序。訂貨會是每年最緊張刺激的時候，是每個企業進行交鋒的正面戰場。營銷總監參加訂貨會前，必須要對本企業的產能及可調整的情況了如指掌。在選單的時候需要注意以下幾點：

1.訂貨會前的廣告下發，及時調整選單策略。例如，本企業在國內、亞洲、國際都投了P3的廣告，并且通過廣告下發得知國內市場的P3只有兩組投了廣告，本企業是5萬，競爭對手是4萬，而該市場最少有五張單，本企業至少三張單。從而可在其他市場選單時多考慮詳單的價格，賬期等因素放棄部分不合適的選單的機會。

2.價格、數量、賬期的權衡。在選單時往往出現的情況是數量多的單子單價較低，而賬期短的單子單價又較低，如何在這幾者中進行權衡，必須要熟悉自身及競爭對手的經營情況。在企業的經營初期，市場需求量較少，各企業競爭較為激烈，選擇數量多的單子最大限度搶占市場較為合理;而到了企業的經營后期，市場分化較為明顯，甚至有部分市場出現投一萬就能“吃到單”的情況。因此，如何把產品賣得好，選擇高單價成為必然。賬期的選擇在企業資金不緊張的情況下首選單價高的單子，而資金鏈較為緊張的時候則首選賬期短的單子。

3.巧用ISO資格優勢。例如，某市場的P3產品有詳單三張如表2所示，毛利分別是4萬、13萬、14萬、4萬。本企業投廣告3萬，而競爭對手投廣告4萬，本企業有9K和14K資格，而對手只有14K資格。

第一輪選單中，對手首先選擇均價數量高的訂單2，如果本企業選擇訂單1，則對手再選訂單3，結果是對手總毛利18萬而本企業只有總毛利13萬。如果在對手選擇訂單2后注意到其沒有9K的資格，則本企業第一輪可選訂單3排擠對手。第二輪選擇是因為對手沒有9K資格無法選擇訂單1，訂單1就留給了本企業。最后，對手總毛利14萬而本企業總毛利17萬，在廣告沒有優勢情況下翻轉形勢。

四、結語

沙盤模擬企業經營實訓能夠很好地提升學生的成本意識、競爭意識、協作意識。特別是CMO的崗位職責，充分運用市場營銷課程的知識要點。當然，銷售競爭中也特別多運用到了心理學相應的知識，揣摩和分析競爭對手的心理也很重要。沙盤模擬企業經營實訓對整個小組的整體思維、團隊合作以及大局意識都有極大的提高，相信經過一段時間的實訓鍛煉，學生的大局思維會有質的飛躍。

責任編輯 何麗華