TOD地下商業體的破局之道

摘要：因為地下商業體與地上空間物理隔離，天然空間感較差，給人以封閉感受;再者因為地下商業環境不如地上通透明亮，高檔品牌不愿意進入，所以逐漸成為低檔商家集聚之處。通過分析TOD地下商業體運營痛點，通過優秀案例剖析，圍繞商業地產企業需求，提煉出TOD地下商業“破局”之道。

關鍵詞：TOD;地下商業;多業態融合

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）06-0051-55 收稿日期：2021-04-04

文章來源：本文由保利投顧研究院供稿。

TOD地下商場因為地下商業體與地上空間物理隔離，天然空間感較差，給人以封閉感受;再者因為地下商業環境不如地上通透明亮，高檔品牌不愿意進入，所以逐漸成為低檔商家集聚之處。

TOD地下商業要如何突圍，擺脫消費者的舊印象？本文直面運營痛點，通過優秀案例剖析，提煉出TOD地下商業“破局”之道。

1 TOD地下商業的發展機遇

過往，我國地下空間起步晚、發展慢，但近年隨著我國地鐵迅速發展，地下空間的開發也被帶動起來。2019年全國地鐵運營線路達159條，運營線路近5500公里，同比增長16%;同年全國新增地下空間建面2.57億平方米，同比持續小幅增長，占同期城市建筑竣工面積比例約19%。

地下交通+空間的發展，為打造TOD地下商業發展契機。地鐵作為大眾交通工具，牽引人流巨大。據中國城市軌道交通協會公布，2019年，共15城城軌交通日均客運量超百萬，其中北、上更超千萬。而TOD地下商業作為地下-地上動線的必經之路，則是這群地鐵人流最便利的消費場所，商機無限，見圖1。

2 TOD地下商業的難點

然而與地上商業相比，地下商業仍存在其獨有的難點。

物理劣勢：地下空間與地上存在物理隔離，難以與自然交融。地下空間狹小、昏暗、空氣不流通，導致人們對地下商業天然接受度較差。

業態限制：因地下空間密閉，發生火災等緊急事件時比地上空間更難疏散，所以國內法規規范對地下商業要求較為嚴格，尤其是消防安全方面。表1為地下商業建筑設計防火規范。

例如，地下商業的耐火等級要為最高級;針對餐飲、兒童、老人、人員密集娛樂等業態分布限制較多，排煙通風、安全疏散的要求更高，從而導致地下開發成本高于地上商業。

認可度低：由于地下商業的物理劣勢，商業環境不如地上通透明亮，知名品牌不愿進駐，導致地下商業整體檔次低，給客戶留下低端印象。而原本地下商城最大賣點為價格便宜，吸引中低端消費群體，但近十年電商興起后，不斷擠壓實體商業利潤空間，地下商業運營難上加難。

3 借優秀TOD地下商業案例提煉破局之道

TOD地下商業物理劣勢、業態限制客觀存在，但其具有與地下公共交通（地鐵）直連的絕對優勢，擁有承接地鐵的海量人流消費的機會。因此，如何扭轉人們舊印象，重新賦予TOD地下商業新生命，將人流轉化為客流，則成為項目成敗的關鍵。

在此，深度剖析優秀TOD地下商業案例——廣州時尚天河，提煉出地下商業運營困境的三條破局之道：合理的定位和業態布局、舒適的空間和動線打造、特色的主題和活動吸引。

廣州時尚天河，商業體量22萬平方米，身處廣州最繁華的天河商圈。項目直連3條地鐵線，地上商業旺盛、受交通樞紐輻射的地下項目人流量大。2019年客流超5000萬人次，日均13.7萬人次。目前運營超3000間店鋪，其中超1400個品牌租戶，店鋪租金約350～850元/平方米/月。

3.1 合理的定位和業態布局

3.1.1 差異化定位，找準客群

交通樞紐通常是板塊成熟之處，地上商業積極在樞紐附近布局，商業氛圍較濃。在面對地上商業分流客群的背景下，地下商業突圍第一步就是錯位競爭，見圖2。

時尚天河以“時尚、年輕”為標簽，與周邊太古匯、天河城等七大中高端地上商場形成鮮明的差異化定位，主打15～35歲年輕消費群體，彌補了商圈空白，在激烈的競爭環境中還能贏得超5000萬人次的年客流量，見圖3。

3.1.2 根據客戶需求，找到對應業態

確定目標客群后，下一步則是根據客戶需求，找到適配業態。

時尚天河目標客戶為購買力偏弱的年輕消費群體，因此業態落位主要為客單價100元上下的餐飲、中低檔服飾和特色游玩業態，設置串串店、芝士料理店、密逃等主力店滿足周邊打工人日常餐飲需求，以及學生黨、年輕人一站式聚會餐飲、娛樂、消費的需求，見圖4。

3.1.3 以目的消費店為端點，簡潔動線引人流

合理的業態布局可引導人流，最大化利用商業空間。時尚天河平面圖呈“倒T”字型，無目的性消費業態的情況下，時尚天河僅憑東、西、中三端的交通樞紐牽引，人流熱度冷熱不均，尤其是中區深處存在較大片的人流死角。圖5、6為時尚天河引入業態前后人流對比。

為了盤活中區人流空白點，時尚天河在端點布局美食區和年輕人更為偏好的特色游玩業態，如鬼屋、VR、室內卡丁車等，以目的性消費牽引人流。

3.2 舒適的空間和動線打造

3.2.1 借下沉廣場模糊邊界，破除壓抑感

因為地下商業昭示性弱，采光差，若僅憑借細長通道縱深連接，會讓消費者產生壓抑的感受。時尚天河無打造下沉廣場，通過手扶梯直接通往地下，給人封閉感較強。

根據地下商業出入口打造經驗值，地面與地下的斜率小于30°或打造下沉式廣場，可以減少地下封閉感，如時尚天河旁的天環廣場，采取下沉式廣場設計，寬敞的空間和視野可有效破除地下空間壓抑感，見圖7、8。

3.2.2 與自然交互，設置街景小品

除打造下沉式廣場外，通過設置天窗，吸納更多自然采光;多用綠植、水流等小品布置，與自然產生交互感，也是提高地下商場舒適度的方法。另外，時尚天河還設置多樣街景小品，為消費者提供休憩場所和豐富逛街體驗。

3.3 特色的主題和活動吸引

3.3.1 契合年輕消費群體，時尚主題包裝

由于各類限制，大多數的地下商場定位中低端，目標客群多為追求時尚的年輕群體。因此，除了在業態布局上要有吸引力外，還需要有更好的外在形象，賦予商場更高可逛性。

時尚天河2015年率先打造情景化街區，通過統一街區商鋪門面風格、打造街區小景、裝飾等，形成了多個各具風情的特色街區，如夜上海、八號公路等，成為年輕人拍照打卡熱門之選，大大增強商場辨識性和提高消費者的購物樂趣。

3.3.2 與時俱進，持續更新業態

另外，針對年輕群體追求新鮮感的特點，地下商業需要與時俱進地根據客戶偏好更新業態。時尚天河在開業階段以服裝零售和餐飲為主，后期為了契合新時代的消費需求，開始布局娛樂、體驗類項目，從單純購物的商場轉化為好玩的商場。目前商場已引進多個年輕人喜好的項目（如射箭、拳擊、密逃等），未來還計劃繼續引入更多新奇、前沿的游玩項目。

3.3.3 持續運營活動，吸引人流到訪、消費

除了中長期持續的業態更新，短期主題活動也有助于持續引流。

時尚天河從2011年開業至今，舉辦活動近200場，平均每月有1～2場活動。通過不同主題的運營活動制造噱頭，并在寒假期間針對其主力學生群體推出多樣折扣活動，持續吸引人流，保持商場熱度。

如今我國城市地下空間迎來發展機遇，地下商業作為城市向下發展的重要部分，借助TOD的力量，人流、商流相輔相成，TOD地下商業的生命力將被喚醒。然而，地下商業的運營仍存在空間幽閉、業態限制多、檔次難以“高大上”等不可忽視的痛點，這對商場的運營實力提出更高的要求和更多的挑戰。