品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響

侯天一 鄧富民 王曉妍

摘 要：基于參與度理論與社交媒體特點(diǎn)定義消費(fèi)者社交媒體參與度與它的四個(gè)維度：意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認(rèn)同。建立社交媒體廣告內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)，收集二手?jǐn)?shù)據(jù)后使用方差模型分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響。結(jié)果顯示社交媒體廣告內(nèi)容類型顯著影響消費(fèi)者社交媒體參與度，新產(chǎn)品內(nèi)容效果最好，其次是促銷、游戲/抽獎、社會責(zé)任內(nèi)容。此研究結(jié)果不僅可豐富消費(fèi)者行為視角的品牌社交媒體廣告相關(guān)理論研究，也可為品牌設(shè)計(jì)社交媒體廣告內(nèi)容營銷提供管理建議。

關(guān)鍵詞：品牌廣告;社交媒體;內(nèi)容營銷;消費(fèi)者參與度

文章編號：2095-5960（2021）04-0092-09;中圖分類號：F724.6

;文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

2017年世界廣告總投入金額高達(dá)2090億美元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總投入金額856.9億美元，占比高達(dá)41%。2018年世界社會化媒體廣告總投入金額高達(dá)269.5億美元 ， 2019年則增長至377.1億美元。由此可見品牌十分重視發(fā)揮社交媒體廣告。如今消費(fèi)者面對的社交媒體廣告內(nèi)容遠(yuǎn)超出他們的時(shí)間與精力能夠接受的范圍，消費(fèi)者的注意力從來沒有像今天這樣分散過，因此品牌亟需優(yōu)化社交媒體廣告內(nèi)容。

以往研究顯示消費(fèi)者在線參與度顯著影響互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷效果。消費(fèi)者熱衷使用社交媒體獲取品牌產(chǎn)品信息，與喜愛的品牌互動，滿足社交需求。可以推測優(yōu)質(zhì)的品牌社交媒體廣告內(nèi)容有助于提高消費(fèi)者社交媒體參與度。品牌難以直接監(jiān)測線下廣告對消費(fèi)者的影響，技術(shù)進(jìn)步使得品牌可以通過如點(diǎn)擊率等一些指標(biāo)查看消費(fèi)者對社交媒體廣告的反饋。然而Kumar等認(rèn)為雖然社交媒體廣告研究已成為熱點(diǎn)領(lǐng)域，但現(xiàn)有研究并未詳細(xì)分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者的情感、理性與行為分別有什么不同的影響。Brettel等認(rèn)為消費(fèi)者參與度的概念起源于線下，定義社交媒體環(huán)境中的消費(fèi)者參與度時(shí)應(yīng)充分考慮社交媒體的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在社會化媒體環(huán)境中的行為。鑒于此，本研究目的為系統(tǒng)分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響，以期為品牌社交媒體廣告內(nèi)容營銷提供良好的建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者社交媒體參與度

媒體主要分為三種類型：付費(fèi)媒體、自有媒體與免費(fèi)媒體。付費(fèi)媒體主要指各種形式的付費(fèi)廣告（如橫幅廣告、展示廣告、搜索引擎排名等），自有媒體即品牌自己擁有并控制的媒體（如品牌官網(wǎng)、社會化媒體上的官方賬號），免費(fèi)媒體即各種不需要付費(fèi)的第三方媒體（如各種第三方網(wǎng)站）。品牌可以較好地控制付費(fèi)媒體與自有媒體，但難以甚至無法控制免費(fèi)媒體。應(yīng)注意到的是，三種媒體均對品牌營銷溝通有重要意義。雖然品牌難以控制免費(fèi)媒體，但免費(fèi)媒體的地位不容忽視。免費(fèi)媒體上擁有大量消費(fèi)者對品牌的評價(jià)，這些評價(jià)對消費(fèi)者購買行為有顯著影響。傳統(tǒng)的大眾媒體（報(bào)紙雜志、廣播、電視、戶外廣告牌）為付費(fèi)媒體，此時(shí)的品牌營銷溝通是單向的。品牌通過這些媒體向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者無法與品牌進(jìn)行互動也無法發(fā)布自己的信息。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，尤其是社會化媒體大規(guī)模普及后，品牌營銷溝通早已不是單向的，而是雙向的。消費(fèi)者既可以通過互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體與品牌互動，也可以發(fā)布自己對品牌的看法與評價(jià)。

定義消費(fèi)者社交媒體參與度需要了解品牌社交媒體廣告的定義。Dahlen & Rosengren認(rèn)為消費(fèi)者社交媒體行為深刻地改變了品牌社交媒體廣告的營銷。傳統(tǒng)品牌廣告以說服消費(fèi)者為主要目的，社交媒體廣告則以通過與消費(fèi)者互動影響消費(fèi)者為主要目的。Taylor等認(rèn)為品牌社交媒體廣告分為顯性廣告與隱性廣告。顯性廣告為與品牌產(chǎn)品高度相關(guān)的內(nèi)容，如產(chǎn)品功能介紹。隱性廣告為與品牌相關(guān)，但與產(chǎn)品并不直接相關(guān)的內(nèi)容，如品牌社會責(zé)任。Alhabash等定義品牌社交媒體廣告為社會化媒體環(huán)境中存在的任何與品牌相關(guān)的內(nèi)容。用戶可以自由的獲取、分享這些內(nèi)容，或與品牌共同創(chuàng)作內(nèi)容。De Vries 等認(rèn)為社交媒體上與品牌相關(guān)的內(nèi)容均可算作品牌社交媒體廣告。綜上所述，社交媒體廣告可分為廣義與狹義。廣義的社交媒體廣告為社交媒體上存在的一切與品牌相關(guān)的內(nèi)容，狹義的社交媒體廣告為品牌自己發(fā)布的廣告。本研究采用狹義的社交媒體廣告定義。

消費(fèi)者參與度的研究起源于消費(fèi)者閱讀紙質(zhì)內(nèi)容時(shí)的注意力程度。隨著社會化媒體營銷實(shí)踐活動的快速發(fā)展，注意力這一單一維度已不能概括消費(fèi)者在社交媒體環(huán)境中的參與度。雖然學(xué)界對社交媒體參與度的定義存在爭議，然而學(xué)界共識是消費(fèi)者社交媒體參與度應(yīng)包含多個(gè)維度。Brodie等認(rèn)為學(xué)界存在爭議的原因是不同學(xué)者基于不同類型的媒體定義參與度。消費(fèi)者參與度高度依賴所在媒體環(huán)境的特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)媒體特點(diǎn)定義消費(fèi)者參與度。社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是社交媒體具有超強(qiáng)的互動性，允許消費(fèi)者與品牌互動。因此本研究認(rèn)為消費(fèi)者社交媒體參與度為消費(fèi)者使用社交媒體時(shí)的投入程度。

雖然學(xué)界對參與度的定義存在爭議，但學(xué)界共識是消費(fèi)者參與度包含由低到高的不同投入程度。先前學(xué)者主要將消費(fèi)者社交媒體參與度分為兩種。第一種為高參與度與低參與度;第二種為瀏覽信息、消費(fèi)信息、創(chuàng)造信息。高參與度代表創(chuàng)造信息，低參與度代表瀏覽信息。Hollebeek 等認(rèn)為社交媒體環(huán)境中的消費(fèi)者參與度為消費(fèi)者使用社交媒體時(shí)的情感狀態(tài)、理性評價(jià)與積極反饋行為。情感狀態(tài)與理性行為代表中等級的參與度，積極反饋行為則代表高等級的參與度。Storbacka等認(rèn)為消費(fèi)者參與度反映了消費(fèi)者與品牌互動時(shí)的意愿以及互動時(shí)的投入程度，并認(rèn)為消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)了較高程度的參與度。應(yīng)注意到在瀏覽信息與消費(fèi)內(nèi)容之間應(yīng)存在一個(gè)評價(jià)內(nèi)容的過程，該機(jī)制對內(nèi)容的處理可分為積極、消極或中立。只有當(dāng)中間反應(yīng)機(jī)制的處理結(jié)果為積極時(shí)，消費(fèi)者才可能進(jìn)一步的處理內(nèi)容，并由此產(chǎn)生情感或理性思考以及反饋行為。因此用兩個(gè)等級或者三個(gè)等級不能很好地代表消費(fèi)者社交媒體參與度的完整范圍。本研究認(rèn)為應(yīng)該用由低至高的四個(gè)等級代表消費(fèi)者社交媒體參與度的完整范圍。四個(gè)等級分別是注意到社交媒體上的內(nèi)容，積極處理內(nèi)容，對內(nèi)容產(chǎn)生情感或理性思考，對內(nèi)容產(chǎn)生積極反饋行為。消費(fèi)者社交媒體參與度的四個(gè)維度分別是意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認(rèn)同。因?yàn)闊o法直接觀察到消費(fèi)者的社交媒體參與度，需要通過間接方式測量社交媒體參與度。如今社交媒體提供了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能。通過實(shí)際詢問消費(fèi)者后得知，點(diǎn)贊能夠體現(xiàn)他們的情感投入，評價(jià)能夠體現(xiàn)他們的理性投入，轉(zhuǎn)發(fā)則體現(xiàn)了他們的認(rèn)同。因此通過這種方式測量消費(fèi)者社交媒體參與度。詳細(xì)內(nèi)容如表1所示。

（二）品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機(jī)制

定義消費(fèi)者社交媒體參與度是品牌社交媒體廣告內(nèi)容的作用機(jī)制的基礎(chǔ)，但應(yīng)注意到后者是前者的一部。Hollebeek等認(rèn)為品牌社交媒體廣告內(nèi)容的作用機(jī)制包含多個(gè)維度 ，社交媒體廣告內(nèi)容影響消費(fèi)者的情感、理性思考與行為。本研究首先梳理不同學(xué)者提出的傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機(jī)制，然后結(jié)合社交媒體廣告的特點(diǎn)分析社交媒體廣告內(nèi)容的作用機(jī)制。Petty等提出了ELM模型解釋廣告影響消費(fèi)者的機(jī)制，該模型認(rèn)為廣告內(nèi)容作用機(jī)制可分為三個(gè)部分：輸入廣告信息、加工信息、輸入結(jié)果。消費(fèi)者閱讀廣告時(shí)的參與度影響廣告內(nèi)容作用于消費(fèi)者的機(jī)制。ELM模型并未指出加工信息的過程具體包含哪些內(nèi)容。Vakratsas認(rèn)為廣告影響消費(fèi)者的機(jī)制分為四個(gè)步驟：消費(fèi)者接收到廣告的刺激、消費(fèi)者根據(jù)動機(jī)與能力處理廣告內(nèi)容、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的情感與理性思考、廣告引發(fā)了消費(fèi)者的實(shí)際行為，如購買產(chǎn)品、對品牌的忠誠度等。消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及廣告對自己情感狀態(tài)、理性思考的影響判斷廣告的價(jià)值。Hollebeek等認(rèn)為品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機(jī)制可分為三個(gè)步驟：消費(fèi)者評估廣告內(nèi)容、廣告內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者的情感狀態(tài)或理性思考、廣告影響消費(fèi)者的行為。Alhabash & McAlister認(rèn)為分析社交媒體廣告影響機(jī)制時(shí)應(yīng)加入消費(fèi)者與廣告的互動過程，包含消費(fèi)者與廣告互動的興趣意愿以及實(shí)際互動行為。可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機(jī)制中均包含一個(gè)輸入內(nèi)容與輸入結(jié)果之間的中間過程，可以把該過程稱作中間反應(yīng)過程。該過程包含一系列的內(nèi)容，如消費(fèi)者對內(nèi)容知覺的反應(yīng)、情感投入、理性思考。

品牌社交媒體廣告內(nèi)容與傳統(tǒng)品牌廣告內(nèi)容影響機(jī)制有相似之處。但二者有兩個(gè)明顯不同之處：1.媒體介質(zhì)不同。前者的介質(zhì)為報(bào)紙、雜志電視廣播，后者則為社交媒體中的視頻、音頻、文字多媒體。2.中間反應(yīng)過程不同。社交媒體廣告內(nèi)容的中間反應(yīng)過程包含消費(fèi)者與廣告內(nèi)容互動意愿處理，傳統(tǒng)廣告不包含此過程。因此可以將品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機(jī)制分為三大部分：消費(fèi)者輸入廣告內(nèi)容、中間反應(yīng)機(jī)制、消費(fèi)者反饋行為。其中中間反應(yīng)機(jī)制包含：知覺反應(yīng)、注意力分配、情感、理性思考、互動意愿。

因?yàn)橄M(fèi)者熱衷于使用社交媒體獲取品牌信息，與其他消費(fèi)者以及品牌互動，可以推測品牌社交媒體廣告內(nèi)容的存在是影響消費(fèi)者社交媒體參與度的前提條件，因此可提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度有顯著影響。

（三）品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體線參與度的影響

回顧了先前研究對品牌營銷內(nèi)容策略的分類，如表2所示。在總結(jié)先前研究與調(diào)研現(xiàn)有社交媒體營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，合并內(nèi)容重復(fù)的分類，剔除不符合現(xiàn)有營銷實(shí)踐的分類。優(yōu)化后提出了新的內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)，如表3所示。

匯總結(jié)果顯示無論是前人的研究總結(jié)還是根據(jù)本研究對品牌在營銷實(shí)踐中使用的內(nèi)容策略中均包含了產(chǎn)品與促銷。由此可見產(chǎn)品與促銷在品牌內(nèi)容營銷中的重要性。整體而言，營銷實(shí)踐所包含的內(nèi)容類型種類多于研究中包含的內(nèi)容類型。可能是因?yàn)榧ち业母偁幁h(huán)境促使品牌方不斷開發(fā)創(chuàng)造新的內(nèi)容策略吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)營銷效果。公眾的環(huán)保意識與慈善意識不斷增強(qiáng)，對品牌應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任的期待不斷提高，展示品牌所承擔(dān)的社會責(zé)任有利于改善優(yōu)化公眾對企業(yè)與品牌的形象。考慮到消費(fèi)者的注意非常分散，品牌試圖利用游戲與抽獎提高消費(fèi)者的參與度。生活感悟看上去與品牌沒有直接的關(guān)系，但可以讓消費(fèi)者覺得品牌關(guān)心自己，說出了自己的心聲。品牌除了靠產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者外，也會依靠企業(yè)文化吸引消費(fèi)者。如蘋果所提出的極致的電子產(chǎn)品體驗(yàn)文化。本研究的內(nèi)容營銷分類標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容定義詳細(xì)內(nèi)容如表3所示。

Papacharissi & Rubin認(rèn)為獲取有用信息是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的重要動機(jī)。Haridakis & Hansen發(fā)現(xiàn)搜尋合適的信息與娛樂是用戶使用社會化媒體的重要動機(jī)。Merisavo等的實(shí)證研究顯示所有影響廣告接受度的因素中，消費(fèi)者感知到的廣告有用性與功能性影響最大。Luna-Nevarez & Ivonne 證明品牌社會化媒體廣告中通常包含與品牌產(chǎn)品相關(guān)的信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些信息有用時(shí)，消費(fèi)者對廣告持有積極態(tài)度。消費(fèi)者對廣告持積極態(tài)度時(shí)更有可能參與廣告評價(jià)。由此可見消費(fèi)者使用社會化媒體時(shí)渴望獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，渴望這些信息能夠?yàn)橘徺I決策提供幫助。可以推測新產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來新鮮感，因此消費(fèi)者對新產(chǎn)品抱有積極態(tài)度。因?yàn)橄M(fèi)者對已有產(chǎn)品已失去新鮮感，因而不會為已有產(chǎn)品信息點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，但因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者使用過已有產(chǎn)品，會產(chǎn)生評價(jià)愿望。因此可以提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：品牌發(fā)布的現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者評價(jià)行為有顯著的正向影響。

假設(shè)3：品牌發(fā)布的新產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊、評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

Hoppner & Griffith認(rèn)為根據(jù)互惠心理，消費(fèi)者獲得其他人送給自己好處的時(shí)候，會擁有強(qiáng)烈的回報(bào)其他人的意愿。當(dāng)獲得的好處有比較價(jià)值的時(shí)，消費(fèi)者的回報(bào)意愿會更強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者獲得小額現(xiàn)金激勵時(shí)，消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的互惠意愿，愿意參加需要較高參與度的活動，如填寫企業(yè)的客戶調(diào)查問卷。可以推測價(jià)格優(yōu)惠信息、抽獎與游戲能夠讓消費(fèi)者獲得好處，因此能夠提高消費(fèi)者的參與度。Jung等通過實(shí)證研究證明抽獎與游戲能夠顯著地吸引消費(fèi)者的注意力，增加消費(fèi)者的參與度。品牌通常邀請消費(fèi)者傳播擴(kuò)散此類信息。Cheung & Lee發(fā)現(xiàn)幫助其他消費(fèi)者的動機(jī)引發(fā)消費(fèi)者分享各類信息。可以推測價(jià)格優(yōu)惠信息、抽獎與游戲能夠幫助消費(fèi)者買到更便宜的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的福利，但消費(fèi)者不會對此類信息產(chǎn)生評價(jià)的興趣。因此，可以提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：品牌發(fā)布的促銷內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

假設(shè)5：品牌發(fā)布的抽獎/游戲內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

Muntinga等認(rèn)為消費(fèi)者在線品牌行為按照投入程度可以分為三類：消費(fèi)品牌內(nèi)容、對品牌內(nèi)容有一定貢獻(xiàn)、積極創(chuàng)作品牌內(nèi)容 。消費(fèi)品牌內(nèi)容主要包含閱讀與下載品牌內(nèi)容。他們的實(shí)證研究結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)為品牌發(fā)布的有些內(nèi)容讓他們感到快樂，消費(fèi)者參與這三種行為的目的中均包含獲得快樂。可以推測娛樂性與生活感悟內(nèi)容均可以讓消費(fèi)者獲得快樂，并且因此對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。Berger認(rèn)為消費(fèi)者獲得良好自我形象的動機(jī)有效激發(fā)了消費(fèi)者的分享傳播動機(jī)。大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡閱讀娛樂性與生活感悟類的內(nèi)容，這類內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者感到興奮，可以推測消費(fèi)者愿意給這類內(nèi)容點(diǎn)贊。因此，可以提出如下假設(shè)。

假設(shè)6：品牌發(fā)布的娛樂/生活感悟內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊行為有顯著的正向影響。

Kim等通過實(shí)證研究證明品牌形象廣告顯著正向影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。Waller & Lanis認(rèn)為由于消費(fèi)者越來越重視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任且喜歡討論該話題，因此越來越多的企業(yè)選擇發(fā)布社會責(zé)任年度報(bào)告。可以推測消費(fèi)者會給自己認(rèn)為滿意的慈善、環(huán)保活動內(nèi)容點(diǎn)贊，或進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)以表達(dá)自己對社會責(zé)任的重視與貢獻(xiàn)。Chang等通過實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者喜歡評價(jià)品牌以第一人稱視角展示的品牌形象內(nèi)容。品牌通過官方社會化媒體賬號發(fā)布的品牌形象內(nèi)容屬于以第一人稱視角展示的內(nèi)容。因此可以提出如下假設(shè)。

假設(shè)7：品牌發(fā)布的社會責(zé)任內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊、評價(jià)行為有顯著的正向影響。

假設(shè)8：品牌發(fā)布的組織機(jī)構(gòu)內(nèi)容對消費(fèi)者評價(jià)行為有顯著的正向影響。

本研究所有假設(shè)的詳細(xì)信息如表4所示。

三、實(shí)證研究

（一）樣本

本研究目的是分析消費(fèi)品品牌在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容對消費(fèi)者參與度的影響。新浪微博是極具影響力的社交媒體平臺，因此選擇新浪微博。新浪微博的定位為開放式的實(shí)時(shí)信息平臺，信息傳播超出熟人社交的范圍，消費(fèi)者習(xí)慣把新浪微博當(dāng)成獲取新信息的地方。雖然中國用戶人數(shù)最多的社會化媒體是微信，微信上也有各類公眾號，但微信的主要定位是熟人社交。雖然新浪微博用戶總數(shù)少于微信，但新浪微博上信息傳播范圍更大、傳播速度更快。新浪微博總用戶數(shù)量十分龐大，截至2019年2月新浪微博用戶總數(shù)為4.31億人。財(cái)富500強(qiáng)中很多知名品牌在新浪微博開設(shè)官方賬號，如可口可樂、星巴克、三星、蘋果、華為、香奈兒、IBM等等。這些品牌在營銷溝通實(shí)踐中經(jīng)常利用新浪微博官方賬號發(fā)布表2、表3中列出的內(nèi)容，非常契合本研究的研究目的。

選擇星巴克在新浪微博主頁開設(shè)的官方賬號，該賬號擁有155萬粉絲。星巴克有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)賬號的運(yùn)營，且星巴克非常重視社會化媒體賬號的運(yùn)營管理，新浪微博界面上有匯總好的點(diǎn)贊、評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)，所以非常便于收集數(shù)據(jù)。為了分析品牌發(fā)布的內(nèi)容對消費(fèi)者參與度的影響，利用隨機(jī)數(shù)的方式抽取該賬號在2018年6月到2019年6月期間發(fā)布的內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容。星巴克新浪微博自創(chuàng)立以來年均發(fā)微博數(shù)量為1700條左右，為了保證樣本的典型性與代表性，共抽取490條內(nèi)容，約占年均發(fā)微博總量的30%。星巴克新浪微博運(yùn)營時(shí)遵循固定的內(nèi)容發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，可以推測隨機(jī)抽取的樣本與總樣本的差異不大。因此可以認(rèn)為本研究中的樣本具有典型性與代表性。

本研究使用內(nèi)容分析法對品牌社會化媒體營銷內(nèi)容進(jìn)行分類。內(nèi)容分析法即使用系統(tǒng)的、客觀的、量化的方法分析各種形式的內(nèi)容。在建立有效編碼標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的分類編碼步驟遵循：提出整體研究思路、選擇符合研究需要的樣本、形成初步編碼標(biāo)準(zhǔn)、抽樣檢驗(yàn)編碼標(biāo)準(zhǔn)的有效性、改進(jìn)后形成最終的編碼標(biāo)準(zhǔn)、正式編碼、所有編碼完成后檢驗(yàn)編碼有效性。它能夠?qū)⒎墙Y(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。如可以對品牌廣告內(nèi)容進(jìn)行有效的分類。

（二）編碼與編碼有效性檢驗(yàn)

根據(jù)表2、表3提出的標(biāo)準(zhǔn)建立更加詳細(xì)可操作的編碼細(xì)則。本研究雇傭兩位與研究無關(guān)的編碼人分別獨(dú)立進(jìn)行編碼。正式編碼前對編碼人進(jìn)行培訓(xùn)，確保編碼人不了解研究的目的以及確保編碼人充分了解編碼細(xì)則。當(dāng)某條內(nèi)容包含表2、表3中提出的某一類內(nèi)容時(shí)則編碼為1，當(dāng)不包含表2、表3中提出的某一類內(nèi)容時(shí)則編碼為0。每條內(nèi)容共包含八個(gè)編碼。本研究采用兩種方法檢驗(yàn)編碼的有效性：

（1）兩位獨(dú)立編碼人的編碼一致性程度：p（a）。p（a）=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數(shù)。p（a）的值位于0.61～0.80可以認(rèn)為編碼結(jié)果是滿意的，大于0.8時(shí)是可以認(rèn)為編碼結(jié)果比較完美的。

（2）Cohens Kappa：該指標(biāo)用于檢驗(yàn)偶然性對編碼效度的影響。計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為K=p（a）-p（e）/1-p（e），p（a）=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數(shù)，p（e）=兩位編碼人員由于偶然性而導(dǎo)致的編碼結(jié)果一致的概率。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

根據(jù)前文中提出的假設(shè)，分析模型如下：

Y1=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e1

Y2=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e2

Y3=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e3

YI代表點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。αI代表不同內(nèi)容策略類型。e代表隨機(jī)誤差。本研究的自變量是分類變量（品牌社會化媒體內(nèi)容類型），因變量分別是點(diǎn)贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。因此很適合使用Anova分析法分析自變量與因變量之間的關(guān)系。本研究沒有對評論的態(tài)度進(jìn)行編碼。但由實(shí)際情況可知，消費(fèi)者對品牌社會化媒體官方賬號發(fā)布的內(nèi)容的評論大多數(shù)時(shí)候是積極的態(tài)度。 實(shí)際分析時(shí)首先以品牌內(nèi)容類型為自變量，以消費(fèi)者點(diǎn)贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)為因變量建立多元方差分析模型分析自變量與因變量之間的關(guān)系。

消費(fèi)者在工作日和周末擁有的閑暇時(shí)間不同、精力與心情可能不同，此外消費(fèi)者在工作日中的工作時(shí)間與工作時(shí)間的心情與精力也不相同。可以推測這些因素有可能影響他們在工作日和周末閱讀品牌發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容時(shí)的參與度。加入發(fā)布日期與發(fā)布時(shí)間作為控制變量。分析時(shí)加入發(fā)布日期與發(fā)布時(shí)間。日期變量為內(nèi)容發(fā)布于星期幾（周一到周日中的某一天），時(shí)間變量為是在工作時(shí)間（9：00-18：00）發(fā)布還是在非工作時(shí)間（18：00-9：00）發(fā)布。其次以品牌內(nèi)容類型為自變量，分別以消費(fèi)者點(diǎn)贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)為因變量，建立三個(gè)方差模型分析自變量與因變量之間的關(guān)系。以此來驗(yàn)證前文中提出的假設(shè)。為了控制發(fā)布時(shí)間對點(diǎn)贊、評價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)的影響，分析時(shí)加入發(fā)布日期與時(shí)間兩個(gè)變量。

（四）編碼結(jié)果

在同一編碼規(guī)則下，對所有490條內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致的編碼。檢驗(yàn)后可發(fā)現(xiàn)兩位獨(dú)立編碼人在所有七個(gè)分類中的編碼一致程度均大于0.8（詳見表5），根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知當(dāng)編碼一致性程度大于0.8時(shí)可認(rèn)為不同編碼人間的爭議較小，編碼信度較高。Cohens Kappa 的值位于0.61～0.80，可以認(rèn)為編碼結(jié)果是比較合理的，大于0.8是可以認(rèn)為編碼是比較完美。經(jīng)檢驗(yàn)絕大多數(shù)Cohens Kappa值大于0.61，說明編碼效度較高。因此可以認(rèn)為編碼過程是比較成功的，具有可靠的信度與效度。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了提高結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究只使用兩位獨(dú)立編碼人在七個(gè)內(nèi)容策略上編碼均一致的樣本。因?yàn)楸狙芯康哪康氖欠治鰞?nèi)容策略的主效應(yīng)對消費(fèi)者參與度的影響，因此不檢驗(yàn)交互效應(yīng)的影響。多元方差分析結(jié)果如表6所示。由結(jié)果可見模型是顯著（F=2.35，p<0.01）的，品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費(fèi)者參與度有顯著正向影響。因此假設(shè)1得到驗(yàn)證。為了分析具體是哪些內(nèi)容類型對哪些消費(fèi)者參與度產(chǎn)生影響，接下來分別進(jìn)行三個(gè)多因素方差分析。多因素方差分析結(jié)果如表7所示。

由表7結(jié)果可見。現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者評價(jià)有顯著影響（F=4.67，p<0.01），因此假設(shè)2得到驗(yàn)證。新產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者點(diǎn)贊有顯著影響（F=6.81，p<0.01），在95%的置信區(qū)間內(nèi)對評論沒有顯著影響（F=2.94，p<0.1），對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=4.90，p<0.05），因此假設(shè)3部分得到驗(yàn)證。促銷內(nèi)容在95%的置信區(qū)間內(nèi)對點(diǎn)贊有顯著影響（F=3.29，p<0.1），對評論無顯著影響，對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=6.15，p<0.05），因此假設(shè)4部分得到驗(yàn)證。抽獎/游戲內(nèi)容對點(diǎn)贊有顯著影響（F=5.49，p<0.05），對評論無顯著影響，對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=4.76，p<0.05），因此假設(shè)5得到驗(yàn)證。娛樂/生活感悟內(nèi)容對點(diǎn)贊有顯著影響（F=6.13，p<0.05），對評論與轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設(shè)6得到驗(yàn)證。社會責(zé)任內(nèi)容對點(diǎn)贊有顯著影響（F=11.02，p<0.01），對評論有顯著影響（F=5.27，p<0.05），對轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設(shè)7得到驗(yàn)證。組織機(jī)構(gòu)內(nèi)容對評價(jià)有顯著影響（F=1.43，p<0.05），對點(diǎn)贊有顯著影響、對轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設(shè)8得到驗(yàn)證。日期對消費(fèi)者點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)均沒有顯著影響。時(shí)間對消費(fèi)者點(diǎn)贊、評論沒有顯著影響，但對消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究討論

探討了品牌社交媒體內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響，具體為不同類型的品牌社交媒體內(nèi)容分別對消費(fèi)者參與度有什么不同的影響。梳理了品牌營銷內(nèi)容與消費(fèi)者社交媒體參與度的定義與維度，對比了傳統(tǒng)廣告與社會化媒體營銷內(nèi)容影響消費(fèi)者的機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。實(shí)證研究使用收集二手?jǐn)?shù)據(jù)后使用內(nèi)容分析法進(jìn)行編碼分類，隨后使用多元方差分析與多因素方差進(jìn)行分析，并得出以下結(jié)論。

第一，分析了品牌社會化媒體營銷內(nèi)容策略對消費(fèi)者參與度的影響。使用多元方差模型進(jìn)行分析。結(jié)果表明品牌社會化媒體營銷內(nèi)容策略對消費(fèi)者整體參與度有顯著正向影響。即品牌社交媒體營銷內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的注意力，說明該營銷方式是可行的。第二，在品牌社交媒體營銷內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者注意力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費(fèi)者情感的影響。使用多因素方差模型進(jìn)行，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費(fèi)者情感投入為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果表明新產(chǎn)品、促銷、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟、社會責(zé)任內(nèi)容對消費(fèi)者情感有顯著的影響，其他內(nèi)容對消費(fèi)者情感沒有顯著的正向影響。第三，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費(fèi)者理性思考投入的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費(fèi)者理性思考投入為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果表明現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品、社會責(zé)任、組織機(jī)構(gòu)內(nèi)容對消費(fèi)者理性思考有顯著影響，其他內(nèi)容則沒有顯著的正向影響。 第四，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費(fèi)者認(rèn)同的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費(fèi)者認(rèn)同為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果表明，新產(chǎn)品、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟有顯著的正向影響。其他內(nèi)容則沒有顯著的正向影響。

由此可見新產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響最大，能夠影響消費(fèi)者情感投入、理性思考投入，認(rèn)同的影響。促銷、游戲/抽獎，企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容能夠影響消費(fèi)者的情感投入與理性思考投入，但不能影響認(rèn)同。娛樂/生活感悟內(nèi)容僅能影響消費(fèi)者的情感投入，現(xiàn)有產(chǎn)品、組織機(jī)構(gòu)僅能引起消費(fèi)者的理性思考投入。

（二） 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

品牌社會化媒體內(nèi)容營銷是品牌營銷溝通的重要組成部分，品牌十分關(guān)注測量營銷溝通效果的方法。以往的營銷效果測量重點(diǎn)關(guān)注營銷內(nèi)容對銷量的影響。本研究則提出了新的思路，即測量對消費(fèi)者參與度的影響。消費(fèi)者參與度雖然不能馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但從長期看對品牌則有積極意義。本研究的理論貢獻(xiàn)主要包括以下三個(gè)方面：第一，基于社會化媒體互動性的特點(diǎn)定義了消費(fèi)者社交媒體參與度，提出參與度包含四個(gè)維度： 意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認(rèn)同。第二，整理傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機(jī)制并結(jié)合社會化媒體特點(diǎn)總結(jié)了社交媒體廣告影響消費(fèi)者的機(jī)制。作用機(jī)制具體可分為三部分：消費(fèi)者輸入廣告內(nèi)容、中間反應(yīng)機(jī)制、發(fā)現(xiàn)可觀察到的消費(fèi)者反饋行為。為測量品牌內(nèi)容營銷效果奠定了理論基礎(chǔ)。第三，分析了不同品牌社會化媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者情感投入、理性思考投入與認(rèn)同的影響。

根據(jù)研究結(jié)論，我們對品牌開展社會化媒體營銷溝通管理提出三點(diǎn)建議。第一，品牌測量社會化媒體營銷內(nèi)容的效果時(shí)應(yīng)綜合考慮對消費(fèi)者情感、理性思考、認(rèn)同的影響，而不是只考慮在某一個(gè)維度上的影響。傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播是單向的，消費(fèi)者只能被動接受品牌向自己傳播的信息。社會化媒體時(shí)代信息傳播是雙向的，每個(gè)消費(fèi)者都可以發(fā)出自己的聲音。如今的消費(fèi)者面對異常豐富的媒體數(shù)量與類型，他們同時(shí)面對微博、微信、知乎等社會化媒體，早已不再滿足于被動接受信息，當(dāng)有需求時(shí)更加積極主動地搜索品牌信息，與其他消費(fèi)者分享品牌信息。品牌應(yīng)更加迅速及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第二，品牌設(shè)計(jì)社會化媒體營銷內(nèi)容時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合自身品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)。功能型產(chǎn)品應(yīng)注意激發(fā)消費(fèi)者的理性思考，娛樂型產(chǎn)品應(yīng)注意激發(fā)消費(fèi)者的情感。第三，雖然產(chǎn)品、娛樂/生活感悟、新產(chǎn)品內(nèi)容所占的比例較大，但品牌應(yīng)該認(rèn)識到社會責(zé)任與組織機(jī)構(gòu)內(nèi)容對消費(fèi)者參與度的影響。雖然這兩類內(nèi)容可能難以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利潤，但可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解，改善提高消費(fèi)者對品牌的印象。

（三）未來研究展望

第一，未來研究可以測量不同行業(yè)、不同類型的品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響。第二，由于技術(shù)上無法收集到品牌在不同社交媒體平臺發(fā)布的完全一樣的內(nèi)容，未來研究可以調(diào)查問卷法比較社交媒體類型在內(nèi)容與消費(fèi)者參與度間的中介作用，研究平臺類型在社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度影響中的中介作用。第三，未來研究可以建立其他內(nèi)容編碼分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究。如根據(jù)社交媒體廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性、真實(shí)性建立內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)，從而豐富內(nèi)容策略的維度。

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The influence of brand social media advertising content on

consumers social media involvement

HOU Tian-yi，DENG Fu-min，WANG Xiao-yan

（1.Business School of Sichuan University，Sichuan，Chengdu 610065， China;2.College of humanities，Southwest Jiaotong University，Chongqing 610031， China）

Abstract：

How to optimize the content of brand social media advertising is a hot issue in academia.Based on the involvement theory and the characteristics of social media，this study defines the four dimensions of consumer social media participation： consciousness，emotion，rational thinking and identity.After collecting second-hand data，variance model is used to analyze the impact of brand social media advertising content on consumers social media participation.The results show that the type of social media advertising content has a significant impact on consumers social media involvement，and new product content has the best effect，followed by promotion，game/lottery and social responsibility content.This study not only enriches the theoretical research of brand social media advertising from the perspective of consumer behavior，but also provides valuable management suggestions for brand design of social media advertising content marketing.

Key words：

brand advertising;social media;content marketing;consumer nvolvement

責(zé)任編輯：蕭敏娜

收稿日期：2021-01-13

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“基于區(qū)塊鏈技術(shù)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急物資協(xié)同管理研究”（20BGL268）。作者簡介：

侯天一（1990—），河南鄭州人，四川大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槠放乒芾?鄧富民（1972—），四川資中人，四川大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理;王曉妍（1991—），重慶人，西南交通大學(xué)人文學(xué)院講師，研究方向?yàn)閭鞑ダ碚摗?/p>