民族村寨農戶民宿投資行為影響機制研究

王俊鴻 劉雙全

[摘? ? 要]以農戶為投資主體的民宿發展模式，是內生型民族旅游村寨成長的有力支撐。但其“規模小、非正式、依賴家庭”的特征使得民宿經濟效益在很大程度上受到農戶自身行為過程及特征的影響。關注農戶投資行為的影響機制有助于優化投資行為、改善投資效益。文章以汶川地震后異地安置的木梯羌寨為例，借助扎根理論，探討農戶民宿投資行為過程及其影響機制。研究發現：（1）民族村寨農戶民宿投資行為經歷意愿形成、行為產生、行為強化3個階段，其影響機制可概括為“認知-情景-規范”模式，包含利益認知、風險認知、情感支持等七大因素;（2）各因素對農戶投資行為的影響程度存在顯著差異，使農戶民宿投資行為呈現風險規避、市場驅動、有限理性等特征。該研究認為，優化內生型民族旅游村寨成長過程中農戶的投資行為，應當重視市場評估和前期規劃，提升農戶風險應對能力，發揮社區在旅游開發中的積極作用。

[關鍵詞]農戶投資;民宿;影響機制;民族旅游;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）07-0043-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.008

引言

在內生型民族旅游村寨的成長過程中，農戶是旅游開發的重要主體，其參與方式和參與程度對旅游扶貧效益及民族旅游的可持續發展有重要影響[1]。截至2018年年底，我國少數民族八省區貧困人口數量約618.9萬，民族旅游開發作為扶貧的重要手段被提升到新的戰略高度[2]。相較于外源式扶持，農戶的民宿投資作為一種內源式發展途徑，更有利于提升扶貧效益和民族旅游村寨發展的可持續性[3]。同時，作為生計性投資，民宿投資效益將對農戶生計質量產生重要影響，但其“規模小、非正式、依賴家庭”的特征使得民宿經濟效益在很大程度上受到農戶自身行為過程及其特征的影響[4]。因此，只有在充分認識農戶民宿投資行為過程及其特征的基礎上，對其影響機制進行系統分析，才更有助于改善民宿投資效益。但是，由于在農戶投資行為研究中缺乏對鄉村民宿領域的關注[5]，在民宿發展研究中缺少以農戶家庭這一類投資主體為研究對象的案例積累[6]，對農戶民宿投資行為過程、特征及影響機制還缺乏完整的和系統的認識，有關促進民族村寨民宿發展的政策措施在實踐中很難確保農戶的主體性和獲益性，也很難避免農戶在開發決策和利益分配中被“邊緣化”[7-8]。鑒于上述困境，在民族村寨旅游研究領域，迫切需要選擇恰當的案例地，通過對農戶民宿投資行為的長期觀察及自下而上的探索性研究，從農戶視角發現民宿投資行為的影響因素及其相互關系，以便在鄉村旅游實踐中識別農戶民宿投資行為特定階段及其關鍵影響因素，優化農戶投資行為，提升農戶民宿投資效益。

1 文獻回顧

1.1 農戶投資研究

自家庭聯產承包責任制實施以來，農戶由單純的消費者和勞動力的供給者變為與國家政府和農村集體并存的獨立投資主體之一[9]，農戶投資行為成為農戶家庭經濟行為的重要內容，對區域經濟發展作用比較顯著[10]。根據投資對象的不同，農戶的經營性投資可以分為農業投資和非農投資[11]。與非農業投資相比，農業投資效益較低，農戶傾向于將生產要素不斷地從農業部門投向非農業部門以增加自身收入。因此，農戶投資在規模擴大的同時其非農化進程也進一步加速[12]。但是，在農戶投資行為研究中，農業投資領域的研究成果遠多于非農投資領域，尤其在目前旅游扶貧和鄉村民宿大發展背景下，加強農戶在民宿等非農產業中的投資行為研究變得更為迫切和必要[13]。

1.2 農戶投資行為過程及其影響因素研究

從農戶投資行為研究主題看，主要聚焦于影響因素、績效評價、行為特征等問題，其中，有關影響因素的研究是農戶投資行為研究最核心的內容，在截至2021年3月17日的中國知網檢索結果中占比超過60%1。目前，農戶投資行為影響因素的研究包括單一因素研究和綜合因素研究兩類。單一因素的研究涉及資本因素[14]、風險因素[15]及政策因素[16]等。綜合因素研究考慮了收益因素、家庭因素、生產規模、社會支持等多方面因素對農戶投資行為的影響，如Featherstone 和Goodwin[17]、王宇[18]等。但是，因未能對“包括影響因素、各因素的影響程度、作用形式及交互關系等在內的綜合體系”進行考察[19-20]，上述研究成果對農戶投資實踐的認識還不夠全面，發揮的指導價值也較為有限。

進入21世紀以后，受計劃行為理論（theory of planned behavior）的影響，農戶投資行為被視為一個包含意愿形成、行為產生、行為發展和行為結果等不同階段的復雜過程[10]。國內外學者對農戶投資行為過程不同階段的影響因素進行了分析。在農戶投資意愿階段，Zemo和Termansen分析了免費咨詢、合同選擇權等對農戶參與沼氣投資意愿的影響[21];甘臣林等認為稟賦約束（即知覺行為控制）是農戶意愿不能有效轉化為行為響應的一個重要原因[22]。在投資行為決策和行為產生階段，Featherstone和Goodwin分析了生產規模、社會支持等對農戶投資決策的影響[17];楊曄和徐研探究了土地稟賦對農戶家庭教育投資形成的影響[23]。在投資行為發展階段，Takeshima和 Yamauchi、林文聲等分別探討了資本約束及降雨風險、農地確權頒證對農戶投資規模擴大、投資選擇轉變等行為的影響[24-25]。在投資行為結果階段，孫楊專門探討了地權對農戶土地投資績效的影響[26];Medellín等分析了政策和補貼對灌溉投資效率的影響[27]。

借鑒農戶農業投資行為的研究成果，在民宿等非農投資行為研究領域，也應當從過程性、整體性和系統性視角分析投資行為的邏輯路徑，分析這一邏輯路徑中不同階段的影響因素以及不同因素的影響程度、作用形式及交互關系。基于上述認識，本研究引入了“投資行為影響機制”這一概念，該概念不僅考慮了投資行為影響因素及其影響程度的差異，還包含了對影響因素與行為邏輯關系的分析[5]。通過對選定案例地農戶民宿投資行為及其影響機制的研究，本研究嘗試回答以下3個方面的問題：（1）農戶民宿投資行為遵循怎樣的行動邏輯和路徑范式？（2）民族村寨農戶的民宿投資行為受到哪些因素的影響？這些因素在投資行為中如何發揮作用？（3）民族村寨農戶的民宿投資行為的具體特征表現在哪些方面？如何根據這些特征來針對性地制定幫扶政策。解決上述問題，有助于系統、精準地優化農戶民宿投資行為，提升投資效益，實現民族村寨鄉村旅游的可持續發展。

2 研究方法

本研究通過對案例地參與民宿投資的農戶進行半結構式訪談獲取研究資料，并借助扎根理論和軟件NVivo 11.0分析訪談文本，探究農戶民宿投資行為及其影響機制。

2.1 案例介紹

木梯羌寨位于四川省汶川縣龍溪鄉，在“5·12”汶川地震后整體搬遷至四川省邛崍市南寶山，是典型的內生型民族旅游村寨[4]。研究者自2011—2019年對該村寨進行了長期的關注和調查，發現木梯羌寨部分農戶于2011年憑借保存較為完好的羌族風俗，開始了旅游接待;在2013年地方政府投資完成安置點民居的外部風貌改造后，村寨中超過90%的農戶自籌資金改造安置房，從事民宿經營。調查數據顯示，截至2019年年底，木梯羌寨的59戶農戶中已有55戶參與民宿投資，民宿改造資金總額超過570萬元，客房數量達到240間，民宿接待收入達到147萬。遷移后的木梯羌寨將民宿投資和經營視為生計改善的重要途徑，不僅在服務項目、裝修風格、攬客方式、資金籌集渠道方面呈現出整體一致性和個體相似性，而且完整地呈現了從意愿生成到行為啟動和行為強化的投資過程，對于研究內生型民族旅游村寨農戶的民宿投資等旅游投資行為及其影響機制具有代表意義。

2.2 資料收集

本研究數據獲取方法為半結構訪談。首先，在了解全村基本情況后，擬定訪談提綱，對39戶1農戶進行半結構式訪談[28]。初擬訪談提綱包括4個部分：（1）受訪者家庭及民宿投資情況（表1）;（2）選擇民宿投資的原因;（3）民宿投資的具體過程;（4）對民宿投資結果的滿意度（調查中根據現場情況及時調整訪談問題的順序和表述方式）[29]。與其他民族村寨相似，木梯村男性戶主是農戶投資行為的主要決策者[30]，因此，在39戶受訪農戶中，對25位男性戶主進行了一對一訪談（編號依次為M01～M25），對其余14戶家庭進行小組訪談（編號依次為M26～M39）。在小組訪談中，9個家庭的戶主為男性，5個家庭的戶主為女性。兩種方式的訪談時間均在半小時以上[31]，共收集到10余萬字文本資料。從表1中可知，受訪農戶的人口數主要在3～6人之間，訪談對象以男性戶主為主，年齡主要在30～60歲之間，79%的農戶家庭民宿投資額超過10萬元，約82%的農戶向親戚或同村農戶借款獲得民宿投資需要的資金。

2.3 資料分析方法

目前，對農戶民宿投資行為的影響機制還缺乏完整的理論認識，如果僅采用問卷或定量方法易缺失隱性細節[32];因此，本研究采用基于扎根理論的質性分析方法對案例地收集的訪談文本進行分析。該方法擺脫了傳統的“先理論后演繹”的范式，是一種從經驗資料的基礎上建立理論的研究方式，能夠避免結論先于研究的缺陷[33];同時，由于研究者參與到研究對象的情景中，并系統、詳盡地反映經驗資料的內容，通過抽象概念，自下而上地建構理論，因此扎根理論成為一種進行探索性研究的有效方法[34]，有助于在農戶個體等微觀層面進行細致、動態的分析。

在參考和改進胡豹等、葉塵宇等的量化計算方法的基礎上[35-36]，本研究通過計算不同因素的影響程度值來識別各因素對農戶民宿投資行為影響程度的差異，進而明確農戶民宿投資行為各階段的主要特征，以構建更完整的機制模型。各因素對農戶民宿投資行為的影響程度值計算公式如下：

[d=m×n，m≥n≥3]2

其中，[d]為影響程度值，m為提及某范疇的受訪農戶數量，[n]為該范疇被提及的頻次。若提及某一因素的農戶數量（m）越多，或農戶提及頻次（n）越高，則表明該因素對農戶投資行為的影響程度越大。作為案例訪談，此方法具有兩個方面的顯著優勢：第一，這種方法因無須引入新的評分量表，在對民族村寨農戶的調查中，減少了程序的復雜性;第二，某一因素的農戶數量（m）和農戶提及頻次（n）均來自訪談原始文本，在此基礎上計算的影響程度值（[d]）具有客觀性。

2.4 資料分析過程

本研究分析過程包括扎根理論分析和影響程度計算兩部分。首先進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟[37]，在理論生成和檢驗后，進行農戶民宿投資行為影響因素的分析，隨后根據訪談文本中各因素被提及的戶數和頻次，計算分析不同因素對農戶投資行為的影響程度差異并開發故事線，進而構建農戶民宿投資行為影響機制的理論模型[38]。

2.4.1? ? 開放性編碼

開放性編碼是對資料做檢視、比較以及概念化的過程[39]。根據材料所呈現的屬性，對訪談文本進行逐詞、逐句編碼，按照“定義現象-發展概念-發掘范疇”的分析邏輯[40]，實現“從現象到范疇”的轉變（表2）。

本研究利用Nvivo11.0的瀏覽編碼功能，對訪談文本進行逐句編碼，并建立703個標簽（節點）。通過對標簽進行對比、整合，得到45個現象定義（編號為ai）[41]。在對現象定義進一步進行分析和歸納的基礎上，發現36個初始概念（編號為bi），并據此提煉生成18個范疇（編號為Ai）：A01游客推動、A02獨特旅游吸引物、A03家庭責任、A04社區依戀、A05互惠互利、A06感激與響應政府、A07種植業受限、A08養殖業縮減、A09榜樣影響、A10經驗借鑒、A11政府關注、A12政府資金保障、A13政府配套建設、A14提升生活水平、A15增加就業機會、A16增加家庭收入、A17收入風險認知、A18就業風險認知。

2.4.2? ? 主軸編碼

主軸編碼即根據屬性和維度在不同范疇之間建立關聯，發展主范疇及其副范疇[42]。本研究通過分析18個范疇之間的相互關系和邏輯層次，并參考專家意見進行進一步的對比和提煉，得到“利益認知、政府支持、旅游市場因素、情感支持、產業結構變化、風險認知、榜樣示范”7個主范疇。

2.4.3? ? 選擇性編碼

在選擇性編碼中，再次檢視從原始資料、現象定義、初始概念到形成18個范疇的編碼過程[43]，以確定7個主范疇之間的邏輯聯系，并最終確定本研究的核心范疇為“農戶民宿投資行為影響機制”。核心范疇和主范疇之間的關系可描述為：“農戶民宿投資行為影響機制”包括“認知-情景-規范”3個維度，并受“利益認知、政府支持、旅游市場因素、情感支持、產業結構變化、風險認知、榜樣示范”7個主范疇因素的共同影響;其中，認知維度包括利益認知和風險認知，情景維度包括旅游市場因素、產業結構變化、政府支持，規范維度包括示范效應和情感支持（圖1）。

2.4.4? ? 理論飽和度檢驗

根據杜宇能等[44]關于扎根理論飽和度檢驗方法，本研究在39份訪談文本中隨機抽取29份進行編碼分析，其余10份訪談資料用于飽和度檢驗。通常，如果無法從新加入的材料中獲取新的概念和范疇或者進一步發展某個范疇，則理論達到飽和[45]。檢驗結果顯示，余下的10份訪談資料未產生新的編碼和范疇，表明理論達到飽和。

2.4.5? ? 不同因素的影響程度差異

本研究發現，不同因素對農戶民宿投資行為的影響程度值（d）存在顯著差異（計算結果見表3），通過比較各主范疇的影響程度值（d）的大小，進一步識別出影響機制模型中的主導因素和次要因素。認知、情景和規范3個維度的主導因素分別為風險認知、旅游市場因素和情感支持，使農戶的民宿投資行為呈現風險規避、市場驅動和有限理性等特征。

2.4.6? ? 開發故事線

基于3層編碼分析和影響程度的計算結果，木梯村農戶民宿投資行為的故事線可開發為：在生計方式選擇中，相較于務工、務農等方式，農戶認為民宿投資是風險較低、利益較多的選擇，由此形成了風險認知和利益認知，此階段民宿投資意愿產生;隨著政府的推動、種植和養殖業規模下降等情景因素改變，特別是客源市場的直接推動，農戶開始投資民宿經營，由此產生民宿投資行為;在全村“齊投資、齊經營”的過程中，來自多方面的情感支持，尤其是家庭責任、對政府的感激，要求農戶持續地進行民宿經營，而民宿收益較好的農戶對其他農戶產生了強烈的示范效應，因此農戶們追加了第二次更大規模的投資，農戶的投資行為被進一步強化。由此可見，“認知-情景-規范”3個維度在農戶民宿投資行為影響機制中的具體作用形式表現為：認知維度因素促進農戶民宿投資意愿的形成，情景維度因素促使投資行為的產生，規范維度因素導致投資行為的強化。因而，農戶民宿投資行為可被描述為“認知-情景-規范”因素影響下的“意愿形成-行為產生-行為強化”模式（圖2）。

3 研究結果

借助扎根理論，以異地安置的木梯羌寨為案例地，本研究就民族村寨農戶民宿投資行為影響機制的研究得到以下結果：（1）農戶民宿投資行為遵循意愿形成-行為產生-行為強化的邏輯路徑，其影響機制是一個反映農戶投資行為過程變化的系統性概念，包含認知-情景-規范3個維度，它們分別作用于投資行為的3個階段;（2）認知-情景-規范3個維度可進一步被劃分為7類因素，認知維度包含利益認知和風險認知兩類因素;情景維度包含旅游市場、產業結構變化和政府支持3類因素;規范維度包含情感支持和示范效應兩類因素;（3）在每一個維度內，不同因素對農戶投資行為的影響程度存在顯著差異，風險認知、旅游市場因素及情感支持的影響程度最高，使得農戶民宿投資行為在“意愿形成-行為產生-行為強化”3個階段分別呈現風險規避、市場驅動、有限理性特征。

3.1 農戶民宿投資行為的影響因素及其作用形式

3.1.1? ? 認知維度因素促使農戶民宿投資意愿的形成

認知是用原有思維方式對新信息進行解釋和評價[46]。木梯羌寨農戶通過異地安置后的多種生計方式評價，形成了對民宿投資的利益認知和風險認知。利益認知體現為農戶對民宿投資帶來的收入、就業、生活等利益的預期和評價[47-48]。如農戶M08提到：“搞旅游就是為了增加點收入嘛。”M11說：“在家里搞旅游，基本溫飽是解決得了的，至少要掙兩三萬……”風險認知是指在對種植、務工、民宿投資等多種生計方式進行風險比較后，形成的“民宿投資風險較小”的判斷。自然風險導致種植業收成極不穩定，外出務工受自身技能素質的限制，工作不穩定且有被拖欠工資的風險。M36說道：“種點莊稼呢，苗苗長得很好，但是到了秋收時間呢，成熟的糧食有可能都爛了……外面打工又不行，沒有手藝，找不到一個穩定的工作。”而民宿投資既能改善自家居住條件，也能創造較穩定的現金收入，因此，在風險認知和利益認知的共同作用下，民宿投資意愿逐漸形成。

3.1.2? ? 情景維度因素促使農戶民宿投資行為的產生

情景是指行為發生所面臨的歷史背景和現實環境，包括機體本身和外界環境有關因素[49]。本研究發現，在旅游市場、政府支持和村寨產業結構變化等情景因素的影響下，農戶的民宿投資意愿發展為投資行為。

旅游市場因素是農戶民宿投資的直接推動力量。外來游客的進入以及游客對村寨民族文化和周邊自然生態環境的喜愛，使農戶看到了民宿的廣闊市場，如M06提到的原因：“天氣有點熱，就有游客來，我們就要接待一點。”M18強調：“他們（游客）有些是上班的，一般就是帶家里的老人上來避暑，老年人多，老年人就喜歡上來避暑，年輕人就星期六、星期天上來耍。”在旅游市場需求的刺激下，農戶開始將資金投入安置住房改造和接待設施購置。

政府支持是農戶民宿投資的重要保障，包括政策引導、資金保障和配套建設等方面。當地政府在異地安置點多次舉辦了羌歷年、非遺展示等活動，在2010年出臺了《南寶山旅游區總體規劃》[50]，在2013年對木梯羌寨進行了安置住房的外部風貌改造，這些舉措為農戶民宿投資經營提供了直接支持。

產業結構變化會影響農戶經濟行為[51]。木梯村產業結構變化明顯，搬遷以來陸續推進的茶葉、紫色馬鈴薯、家禽飼養等產業項目，因為氣候、土質等原因未能帶來理想收益，種植和養殖規模逐漸縮減。過低的農業收益對農民缺乏足夠的吸引力[52]，從而促使農戶產生了民宿投資行為。由此可見，農戶的農業投資行為和民宿這一類非農投資行為之間相互影響，其最終投資結果表現為農業還是非農業實際上是一種反復糾結和權衡的結果[53]。與木梯羌寨相似的眾多民族村寨在旅游開發和民宿投資領域的積極嘗試，反映了西部欠發達地區農業投資報酬率長期呈現較低水平的發展現實。

3.1.3? ? 規范維度因素促使農戶民宿投資行為的強化

規范是指主體采取某一行為時所受到的來自外部主體和環境的影響及壓力[54]。Cialdini等將規范進一步分解為指令性規范和示范性規范[55]。指令性規范指群體內其他成員的態度、期望等以及由此給主體行為帶來的驅動和壓力;示范性規范則是他人行為及行為效果對主體的吸引和驅動，促使主體產生模仿、從眾行為。本研究發現，情感支持和示范效應分別為影響農戶民宿投資行為的指令性規范和示范性規范，兩者共同作用使農戶投資行為得以持續和強化。

（1）情感支持是強化農戶投資行為的指令性規范

農戶持續進行民宿投資的情感支持來自政府、家庭、鄰里及社區4個層面。其中，農戶對政府救助安置的強烈感激之情是一種特殊的情感支持，促使農戶更加積極地響應政府政策，通過自發、持續地發展民宿，實現長期的自力更生。如M15提到：“現在共產黨政策好，只要有吃的、有穿的就安逸，但是不創造哪來的吃的。”同時，家庭層面的撫養負擔[56]、贍養義務及勞動力結構[57]等壓力，鄰里間資金和客源上的“互惠”行為[58]，以及對長期生活的共同社區的依戀[59]等多層面因素為農戶繼續進行民宿投資經營提供正向的情感支持和內源動力。

（2）示范效應是強化農戶投資行為的示范性規范

在“內生型”民族旅游村寨成長過程中，由于缺乏外部投資的引導，農戶投資行為具有很強的從眾傾向，并會形成主導性投資偏好[60]。村寨內的先行者通過嘗試投資民宿獲得了可觀的經濟效益，既增強了其他農戶對民宿投資經營的信心，同時也導致了農戶的模仿和追隨，因此農戶們追加了第二次更大規模的投資。正如M33的描述：“有兩家接著開了農家樂，賺了錢，大家覺得可以，就更加堅定地跟著干這個。”在示范效應的作用下，農戶的民宿投資行為進一步強化。

3.2 農戶民宿投資的行為特征

根據表3對影響程度值（d）的排序，7個主范疇因素的影響程度從高到低依次為：旅游市場因素、情感支持、風險認知、利益認知、示范效應、產業結構變化、政府支持。認知、情景和規范3個維度的主導因素分別為風險認知、旅游市場因素、情感支持，表明農戶民宿投資行為具有以下3個特征：在意愿形成階段風險規避認知強烈，在行為產生階段市場情景因素驅動力更為顯著，在行為強化階段具有有限理性。

3.2.1? ? 風險規避認知強烈

從認知維度因素來看，提及風險因素的農戶為33戶，影響程度值為3270，高于利益認知維度。通過對多種生計方式的風險判斷與風險對比形成風險認知，面對外部環境的不確定性和自身素質的不足，農戶們普遍認為民宿投資風險低于外出務工和在家務農，因此傾向于選擇風險更低的民宿投資。裝修房屋購置家具屬于固定性資產投資，M26認為，“這個投錢進去，至少看得見摸得著，不得打水漂”。所以，大多數農戶選擇在家投資經營民宿或選擇“務工+民宿”的方式，以降低風險損失。農戶民宿投資行為所具有的“風險厭惡”特征，與王麗和喬家君對欠發達地區農戶投資水平研究中的發現以及梁惠清和王征兵對農民創業者投資行為分析中的結論一致[61-62]，較低的“資金門檻”和“技術門檻”和其住房投資性質共同決定了民宿投資的低風險特征，因而成為農戶參與民族村寨鄉村旅游開發最便捷的途徑。

3.2.2? ? 旅游市場的情景因素驅動力顯著

旅游市場因素影響程度值為8112，遠高于其他因素，對農戶投資行為的影響最為顯著。木梯村農戶民宿投資行為的產生源于市場需求，市場驅動過程表現為：零星、偶然造訪的游客進入村寨，部分農戶提供住宿和餐飲服務;在游客的要求和建議基礎上，農戶開始進行民宿投資，使接待條件得以改善;旅游接待規模逐漸擴大，逐漸提升的接待質量吸引更多游客的進入，促使更多農戶開始投資民宿接待。因而旅游市場因素成為農戶民宿投資行為產生的直接驅動力。

3.2.3? ? 規范作用導致有限理性

規范維度因素中情感支持和示范效應均有較高影響。由于外部環境及自身條件的制約，投資主體不能做到完全理性[63]。本研究發現，情感支持和示范效應是導致木梯羌寨農戶民宿投資行為具有明顯的有限理性特征的主要因素。表1顯示，農戶民宿投資額與民宿收入反差明顯：超過57%的農戶年均旅游接待收入在3萬元以下，部分農戶僅為5000元左右;農戶民宿投資額方面，79%的農戶投資額超過10萬元，13%的農戶投資額超過20萬元。就木梯羌寨整體而言，民宿投資年均回報率較低，大部分農戶收益并不理想。但是考慮到來自政府、社區、家庭等情感支持，特別是受到旅游收入較高農戶的影響，大部分農戶仍將民宿投資作為“滿意”的改善生計的方式，將擴大投資作為提高收益的最佳途徑[64-65]。

4 總結與建議

基于扎根理論和案例研究，本研究對民族村寨農戶的民宿投資行為及其影響機制進行了探索性分析，構建了以“認知-情景-規范”為核心的農戶民宿投資行為影響機制理論框架，發現了風險、利益、情感等多維度因素的影響差異。

在國內民宿研究領域，雖然鄉村民宿，特別是民族地區的鄉村民宿已經成為重要的研究主題，但研究內容大多從宏觀層面分析鄉村民宿的發展現狀、發展價值和發展對策，很少涉及民宿這一微觀經濟體的投資、運營、主客行為、主客關系等具體問題[66]。少數微觀層面的研究也偏重于民宿的經營狀況和游客視角，而缺乏從供給方視角，即以民宿業主及其行為作為對象的研究[67]。以民宿投資主體特別是以農戶為主體的研究主要用于分析對比不同投資主體的優劣勢及各自適用條件[68]，是一種靜態化和概念化的研究視角，缺乏對投資主體行為模式及其影響因素的過程性、整體性和系統性的分析。綜上，本研究以民族村寨農戶民宿投資行為及其影響機制為分析對象，為推動國內鄉村民宿的研究視角從宏觀轉向微觀、從需求方轉向供給方、從靜態結果轉向動態行為做出了有益的嘗試。

在農戶非農投資行為研究領域，本研究的結論呼應了任立等、Featherstone和Goodwin在農戶土地投入行為研究中發現的行為邏輯路徑范式[10、17]，驗證了“風險厭惡”和“有限理性”等小農經濟行為特征在農戶非農投資行為中的作用。同時，本研究有關投資行為不同階段影響因素及典型特征的研究發現也有助于建立農戶非農投資行為的理論分析框架，便于未來在相關領域展開驗證性研究。此外，本研究從微觀視角就鄉村民宿這一特定投資對象的研究有助于對當今如火如荼的鄉村民宿投資現象進行理論闡釋，從而有助于從實踐層面提出指導建議。

在實踐層面，農戶投資行為強化的研究拓展了對農戶民宿投資行為邏輯和特征的認知，對制定科學、精準的幫扶政策以及提升農戶投資效益具有現實意義。同時，積極利用互惠、感激等情感因素，有助于引導和優化農戶的民宿投資行為，對于創建和諧、公平的社區氛圍，避免旅游開發中唯利是圖、惡性競爭等現象具有參考價值。

為優化民族村寨農戶民宿投資行為，著力解決有關市場評估、風險應對及盲目從眾等內生性問題[3]，幫助農戶獲得可持續的民宿投資收益，本研究提出以下3點建議。

第一，重視市場評估和前期規劃。市場因素是促進農戶投資的直接拉動力，對于自發參與、自主經營的“內生型”民族旅游村寨來說，市場是農戶投資的重要導向，對農戶收益有重要影響。 四川煙峰彝家新寨和廣東開平碉樓世界文化遺產等案例均說明了市場評估和前期規劃的重要性[69-70]。因此，要做好市場評估和前期規劃，發揮市場的引導和調節作用，使農戶的投資更具針對性，從而提高投資效率，增加收益。

第二，重視提升農戶風險應對能力。吳新華認為，在民族旅游開發中，單一的投資主體會帶來資金風險、市場風險等風險的集中，尤其是缺乏外源支持的內生型民族旅游村寨，風險應對能力更為薄弱[71]。因此，應重視從多個方面提升農戶的風險應對能力。在資金風險防范方面，通過社區互助資金或由政府和金融機構提供的信貸幫助[72]，拓寬融資渠道，避免因過度依賴單一的家族血親之間的借貸渠道導致資金風險擴大。在應對市場風險方面，當務之急是豐富民族村寨的旅游接待項目，并提升農戶在互聯網平臺的營銷能力，通過擴大民族村寨旅游產品的銷售規模，確保農戶的投資收益。

第三，重視發揮社區在民族村寨旅游開發中的積極作用。本研究發現，民族村寨社區中基于血緣關系構成的社會聯系網絡對農戶民宿投資行為具有雙重作用：一方面，為農戶投資行為提供資金支持和正向的情感激勵[4]，對農戶的民宿投資行為具有強化作用;另一方面，會使農戶產生單純的模仿、跟從等非理性行為，從而導致低價競爭和民宿產品的同質化。因此，要注重發揮社區的積極帶動作用，建立以社區為依托的旅游合作社，發揮社區的內生性集體智慧，提升民宿投資效率;同時，需要根據農戶生計資本稟賦的異質性[73]，借鑒陜西省袁家村 “機會均等，分戶經營”包容性發展模式[74]，開展多樣化經營，豐富“內生型”民族旅游村寨的產品體系，從而實現村寨旅游效益的和諧式增長和可持續發展。

盡管本研究在以農戶為主體的民宿投資研究領域和民族村寨旅游扶貧實踐方面取得了一些有益的探索，但是，由于個案研究本身所具有的局限性，本研究還有待擴大研究對象范圍，對其他民族村寨的民宿投資行為展開研究，并在此基礎上進一步驗證和優化本研究得到的結論;同時，還應當對農戶投資行為強化后是否會產生行為分化（持續還是退出）的行為選擇及影響因素進行研究，從而對民族村寨的旅游開發實踐提供更好的借鑒。

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WANG Junhong， LIU Shuangquan

（Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610207， China）

Abstract： In developing ethnic tourism in China， investment in homestays by local households in ethnic villages is an effective way of conferring economic benefits on those households. However， such efforts in those villages have the characteristics of being small-scale， informal， and family-dependent; thus， the resulting economic benefits are largely influenced by local behavioral mechanisms. To enhance investment efficiency in such villages demands a systematic analysis of the influence mechanisms， which calls for a complete understanding of households investment behavior （HIB） with respect to homestays. However， in research about HIB， there has been little focus on rural homestays; hitherto， there has been a lack of case studies about homestay development by households in ethnic tourism villages. Thus， there is still no complete， systematic grasp of HIB with respect to the attendant processes， characteristics， and influence mechanisms. Accordingly， this study examined the case of Muti village， which was relocated after the Wenchuan earthquake. This study developed a theoretical model of the influence mechanisms of HIB for homestays. It did so in three stages： open coding; spindle coding; and selective coding. That was followed by grounded theory of HIB and their behavioral characteristics. The study made the following findings. （1） Households regard homestay investment as involving lower risk and greater benefits than conventional labor and farming; those risk and benefit perceptions shape households willingness to invest in homestays at an early stage. Following government promotion of homestay development， changes in situational （such as a decline in the scale of planting and farming in the local area）， and notably direct market promotion， households in Muti village have begun investing in homestay operations. For homestay development， Muti has undertaken joint investment and operations at the community level. In that way， it has gained emotional support from their family and also won local government favor for its homestay operations. Households who achieved greater income efrom homestays had a strong influence on other households， which reinforced HIB. （2） The investment behavior in Muti village may be described as a “cognitive- situational-normative model.” That model comprises seven major factors： benefit perceptions; risk perceptions; tourism market; industrial structure changes; government support; emotional support; and demonstration effect. （3） There were significant differences in the degree to which each factor affected household investment behavior. That led to some significant characteristics in HIB， such as strong risk-averse perceptions among the households， the situation-driven character of the tourism market， and the role of norms leading to limited rationality. This study argues that to optimize the investment behavior of households in developing ethnic tourism villages， it is necessary to emphasize market assessment and pre-planning toward reducing households risk-averse stance. Accordingly， it is necessary to promote an active role by the community in such tourism development. It is expected that this study will make a theoretical and practical contribution to the field of homestay research and the study of non-farm investment behavior by households in China.

Keywords： households investment; homestay; influence mechanisms; ethnic tourism; grounded theory

[責任編輯：周小芳;責任校對：宋志偉]