千禧一代出境游目的地決策過程敘事研究

孫艷 李咪咪 李少華 葉穎華

[摘? ? 要]旅游產品特點與決策的高投入與高風險性決定了影響旅游者決策的因素眾多，現有對旅游目的地決策的研究多關注不同要素對赴某一特定目的地的出游行為傾向的影響，而鮮有關注到旅游目的地決策的過程。文章基于建構主義，運用敘事分析的方法，對基于在線旅游平臺大數據篩選出的17位有出境旅游經歷的中國千禧一代旅游者進行了深度訪談。數據分析結果證實了目的地決策是一個受決策者所處語境和情境影響的復雜的過程這一觀點，并提煉出兩類決策場景：目的地驅動決策和良機驅動決策。該研究在驗證目的地常規決策過程的同時，發現了非常規因素導致的良機驅動決策過程。這對理解我國居民出境游決策過程具有一定的理論意義，對在線旅行平臺或服務企業以差異化戰略贏得競爭優勢具有獨特的實踐指導意義。

[關鍵詞]目的地決策;敘事分析;良機驅動;出境旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）07-0092-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.012

引言

有關消費者決策的研究在過去30多年中發展迅速，產生了諸如理性行為理論（theory of reasoned behavior）[1]、遺憾理論（regret theory）[2]、計劃行為理論（theory of planned behavior）[3]等理論框架。即使在本體論、認識論和方法論的層面尚有較多爭議，這些理論框架在指導目的地營銷和為旅游者提供更好的服務方面仍起到了一定的作用。

隨著旅游業的進一步發展，理論界和實踐界對消費決策的關注從僅僅側重決策的結果（經濟效益）轉變為對決策過程中可能產生的環境和社會影響的關注。同時，旅游產品的特點導致旅游決策的高投入性、高風險性，消費者決策過程的復雜性使得理論界和實踐界逐漸意識到對消費決策過程關注的必要性[4]。然而，文獻中對旅游中的消費者決策研究的本體論視角使得現有研究多采用差異法（variance approach），主要關注影響決策的因素，而對決策過程關注不足。鑒于此，本研究通過旅游者的陳述對旅游消費決策過程進行研究。具體來講，本研究將采用敘事分析的方法，探討旅游者出境旅游目的地決策過程。

1 旅游者決策研究的范式和路徑

Smallman和Moore發表于2010年的一篇關于旅游者決策的綜述研究中提到，對旅游者消費決策的研究經歷了6種研究范式[4]。其中，傳統決策范式（classic decision-making）、前景理論（prospect theory）[5]和遺憾理論（regret theory）[6]范式都是基于消費者是經濟人的假設，未觸及導致決策結果產生的過程[7]。從適應性決策（adaptive decision-making）[8]范式的提出開始，研究者將解決問題視為一個自然的動態過程，即個體會依據個人特點、問題本身和社會環境選擇不同的解決策略。研究者發現，選擇其實是基于經濟和認知偏見的[7]，政治環境也是決策的變量之一[9]。旅游決策因為其復雜性而受到社會因素的影響[10]。后現代主義為決策研究帶來更為實際的不受認知束縛的觀點[11]。后現代主義語境下的實用主義決策范式（pragmatic decision-making）表明，任何決策都基于特定的語境和情境，旅游者消費決策并沒有一個唯一的“真相”，而是具有社會建構的特征[12]。

上述5種范式的共性在于本體論上它們均是從現實主義視角出發，認為社會現象是一種客觀存在、不受主觀價值因素的影響，不被知識、理論所過濾;對事物的研究就是要找到事物內部和事物之間必然存在的關系[13]，因此，基于消費者行為研究一般理論框架，以最終的決策結果作為應變量和以諸如人口統計學變量、社會心理學變量和環境變量等為自變量，驗證其之間關系的顯著性[7]。第6種是自然主義決策范式（naturalistic decision-making）[14-15]，從建構主義的視角出發，強調決策的語境，通過對決策者的對話和敘述進行分析來解構決策過程。因為決策發生的語境在不斷變化，決策過程中選擇的形成是決策者面對情境中產生之問題的摸索過程，它是社會建構的過程。用這種方式建構起來的“事實”不存在“真實”與否，只存在“合適”與否的問題;“事實”是多元的，因歷史、地域、情境、個人經驗等因素的不同而有所不同[13]。

借鑒在管理學界被廣泛認可的Van de Ven和Poole對組織變化研究路徑的分類[16]，Smallman和Moore對發表于2008年以前的48篇旅游/度假決策的研究進行了分析[4，17]，從研究的本體論和認識論視角將其分為了4類：現實主義-差異法（類型一，即本體論為現實主義，認識論為差異法），現實主義-過程描述（類型二，即本體論為現實主義，認識論為過程描述），建構主義-過程描述（類型三，即本體論為建構主義，認識論為過程描述），以及建構主義-差異法（類型四，即本體論為建構主義，認識論為差異法）。分析結果表明，現有絕大多數旅游決策研究在本體論上將決策視為一個真實存在的結果，認識論上采用差異法尋求對此真實存在的決策結果產生顯著影響的各種變量，及變量之間的統計關系，也即絕大多數研究屬于類型一。

運用Smallman和Moore的方法[4]，本文對發表在2008年之后的旅游決策研究進行了進一步綜述。因為受到語言能力的限制，本研究僅對已發表的中文及英文文獻進行了回顧。筆者主要根據“旅游決策”“目的地決策”等中英文關鍵詞通過在EBSCO、ProQuest、JESTOR、Taylor & Francis、Elsevier、Emerald Insight以及中國知網、萬方等數據庫、谷歌學術全面搜索2008年以后發表的相關文獻，再通過閱讀上述文獻找到2008年以后發表的相關參考文獻。通過此路徑，共搜索到和旅游決策相關的文獻38篇。中文文獻發表在《旅游學刊》和《南開管理評論》，英文文獻主要發表在Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research以及Journal of Travel & Tourism Marketing等期刊。

分析結果顯示，大部分研究仍在本體論上將決策視為一個真實存在的結果或是一系列離散階段，認識論上采用差異法探尋各種相關變量對該結果的影響。受現實主義影響，研究者大都試圖尋找通用的可以解釋大多數目的地決策行為的理論模型，近幾年的研究還將旅游者所處語境及決策時所處的情境作為變量納入理論模型，試圖體現語境和情境的重要性。這些模型雖然在不同細分市場進行實證時會出現不統一的結果，但在很大程度上加深了對旅游者目的地決策的了解。然而卻忽視了目的地決策是一個復雜過程這一事實，使得旅游者在決策過程中的體驗和反思及其對選擇行為的影響始終是個未知數。此外，研究者通常將消費者的決策看作是理性的、次序性的邏輯推理過程，顯然與決策現實并不相符。即便是基于行為主義視角的旅游目的地選擇模型，也僅僅將決策看作是個體對外界刺激的反應，消費者僅僅是消極、被動的客體。反映在理論研究中，這種認識使其難以對現實生活中的復雜現象做出圓滿解釋[18]。

總體而言，現有研究或是忽略了情緒和體驗在決策過程中的作用;或是未考慮決策語境或是小組決策;或是試圖將決策過程簡化為一系列依時間順序排列的離散狀態，而不同狀態之間的遞進并不取決于從決策者視角觀察到的關鍵事件，如被廣泛接受的選擇集理論。在大多數情況下，旅游決策者本人對決策過程中的“問題”的界定非常模糊。

基于旅游現實由社會建構并具有創新社會存在方式的巨大動力[19]，Pernecky指出旅游研究的兩個建構方向：一個方向是從理論視角透視旅游業，另一個方向指向更為現實的建構主義研究，目標是在已有的旅游業概念邊界內建構各種經驗、行為、績效，并擴展到一系列行為者的研究，如旅游者、員工和教育工作者等[20]。還有研究表明，旅游決策似乎不適合常規大理論推導，鑒于世界的相對性和復雜性，需要強調敘事合理性的檢驗[21]。因此，本研究回歸建構主義本體論的哲學概念，關注旅游決策的過程，將有助于了解旅游者在旅游決策這一復雜的過程當中的親身體驗和反思及其對選擇行為的影響，以及不同語境對決策行為的影響[22]，進而揭示建構主義在旅游研究中的應用前景。

2 研究方法

本研究旨在了解旅游者目的地決策的過程，由于這個過程存在各種影響因素和語境，因此，研究者基于建構主義，將目的地決策視為一個由主體和其所處語境情境共同建構的過程，并運用敘述性敘事分析（narrative-typed narrative analysis）[23]方法的思路進行研究設計。敘事分析作為一種研究策略在過去30年被廣泛應用于社會學、心理學、人類學、健康學、語言學等學科中[24]，研究者們普遍認為，敘事分析的思路和策略有助于了解個體賦予其體驗的意義（從修辭角度，narrative as metaphor），或是個體或群體如何組織社會生活和實踐（從敘事風格角度，narrative as genre），或是文化價值及個人主體性的松散的體現（從敘事話語角度，narrative as discourse）。通過分析個體建構和再現某一事件的方式，研究者可以從宏觀角度了解某一特定的社會現象。敘事分析的目的是提供一個動態框架，使各種不相連的數據要素以有趣和解釋性的方式結合在一起[25]。敘事分析中的故事是第一人稱口頭講述或重述與個人經歷有關的事件，與優秀小說中的基本元素相似，這些方面包括困境、沖突或斗爭，主人公或人物，以及一系列隱含的因果關系（即情節）[26]。而Yussen和Ozcan提出的問題解決法的五要素，即角色、情境、問題、行動和結果[27]，是將它們配置為故事情節推進的貢獻者，形成敘事結構圖，發現情節之間相互關系的有效方法。

本研究所用數據來源于一項由阿里飛豬旅行于2016年發起的針對中國千禧一代出境旅游者行為的研究項目。千禧一代（Millennials）特指1981—1999年出生的一代人群[28]，其成長時期和互聯網/計算機科學的形成與高速發展時期吻合[29]。這代人正在成為當前社會的消費主體人群，他們與20世紀六七十年代旅行消費者在成長背景、消費習慣和職業習慣等方面都存在諸多差異[28]。飛豬旅行平臺2016年12月數據顯示，其平臺上超過83%的國內用戶是千禧一代，這部分群體的行為習慣更多以自我為中心[30]，尤其是部分目的地過度商業化和模式化讓追求新奇的千禧一代感到厭倦，越來越多消費群體開始選擇出境游，其主要出行模式是基于在線搜索和預訂服務的出境自由行。

用于此項研究的數據為涉及旅游者決策過程的12份面對面和5份電話深度訪談。研究者通過飛豬旅行后臺數據庫，隨機抽樣80萬用戶用于問卷投放，分別是40萬的“最近3個月內飛豬旅行出境商品成交用戶”和40萬的“最近1個月淘寶出境位移用戶”（基于阿里系應用定位到其曾在境外出現，包含手機淘寶、支付寶、高德地圖、友盟等）;然后通過“知了”系統1生成在線問卷，問卷內容要素包括年齡、地域、職業、過往出境旅游經歷、最近一次出游目的地、是否參與整個決策過程等，并使用大淘寶消息中心管理系統將其投放至用戶的電子郵箱;最后，在“知了”系統中下載、分析回復數據并聯系、確定訪談對象。飛豬旅行通過“知了”系統進行旅行用戶研究課題設計、大數據下的用戶問卷發放以及結果收集和反饋工作。雖然研究結果的代表性和可推廣性并非質性研究所追求的目標，但居住地、職業和目的地等綜合因素造就背景多樣化的樣本有助于研究者更好地了解語境和情境要素在旅游者決策過程中的作用。表1所示為訪談對象的基本特征。

深度訪談分別在杭州、上海、北京和廣州進行。通過深度訪談，研究者了解到研究對象的個人背景、過往旅游經歷和有獨立經濟來源（如參加工作）后的出境旅游目的地決策過程。每個面對面深度訪談時間在75分鐘左右，電話深度訪談時間為40分鐘左右，在獲得被訪問者許可后對訪談進行錄音，其后將錄音轉化為逐字記錄稿作為分析單元。在訪談到第15位受訪者時，內容達到飽和狀態。本研究共收集了超過18個小時的訪談錄音，轉寫為文字訪談資料約20萬字。數據分析根據Yussen和Ozcan所建議的五要素法[27]來構建情節，對訪談記錄中的人物、場景、問題、行動和結果進行提煉，并按時間順序組織以形成故事。本研究數據分析分兩個階段：在第一階段中，研究者首先對每一份訪談記錄中參與者自陳的所有過往出境旅游的目的地決策過程進行分析，構建出游決策的故事情節（plot）。第二階段的分析以第一階段提煉的故事情節為分析單元，進行橫向比較尋找共性及規律，并試圖形成決策模式。

為確保研究的可信度，研究者首先通過深度訪談收集了豐富的原始資料。此外，研究者還通過數據來源三角檢驗、研究者三角檢驗和反饋法[13]來確保研究結果的可信度。具體來說，在數據來源三角檢驗方面，除了17個深度訪談以外，還有飛豬旅行后臺數據庫的大數據及問卷調查結果作為支持;在研究者三角檢驗方面，數據分析由第1作者、第2作者、第4作者分別進行，再由第3作者進行復查。研究者在得出初步結論后與同行及相關領域的學者進行了進一步的交流，獲取其反饋。

3 目的地決策過程

3.1 目的地決策驅動因素

17位受訪者回顧了總計65次出境旅游目的地決策過程，在數據分析的第一階段，研究者發現在65次出境旅游目的地決策過程中，共有兩類主要驅動因素：一類是良機驅動因素，包括假期、價格匯率、簽證、朋友同行、出差學習和公司福利，其中，假期、價格匯率和簽證是被提及次數最多的良機。良機一般體現在經濟機會結構（economic opportunity structure，EOS）中，聯系著社會運動與經濟系統的各個方面，上述發現則在旅游業驗證了機會結構對消費者行動主義的重要性[31]。

當前，我國旅游者旅游行為最顯著的現象特征之一就是利用法定假期和帶薪年假出游，將旅游與國家規定的公共假期合二為一。如5號被訪者表示，“我每次出去都是連著假期，就比如說一個年假加上一個長假，基本上都是這樣。”旅游者視假期為規劃、決策出境旅游活動的最主要良機，如4號訪談者表示，“網上評價九州那里很清凈，地方很大，要去稍微久一些，我正好有8天假期，就選擇去了。”隨著旅游業的迅猛發展，國際旅游需求的相關研究引發了學術界的廣泛關注。研究表明，準確估計旅游需求是企業合理規劃旅游產品供給和定價的關鍵。價格和匯率是影響國際旅游需求的重要因素[32]。如1號訪談對象表示，“就是性價比高。同樣是海底大世界，別的地方要兩三萬，毛里求斯就是1萬左右”，4號訪談對象表示，“那時候剛好港幣貶值，人民幣增值，就想要去了”，6號訪談對象表示，“當時好像有一個促銷就買了，還可以玩它的一個度假村，就是挺便宜的，還挺近的，價格優勢”，表明價格匯率作為出境旅游決策良機驅動因素的重要性。

作為出境旅游的重要一環，簽證始終是出境旅游中的痛點問題，并未得到徹底有效的解決。部分國家簽證門檻高、手續復雜，令出境旅游者望而卻步。諸如1號訪談對象表示，“日本去3次，完全是因為它是三年簽，再說沖繩也是海島，適合親子游”，10號訪談對象“我美簽已經下來了，純粹為了這次簽證”等表述則充分展示了簽證作為良機之一對出境旅游決策的獨特驅動意義。同時，在它們的主導下，也可能有其他良機或目的地因素并存。

在良機驅動因素中，假期、價格匯率、簽證等因素往往和出境目的地相關，而朋友同行、出差學習和公司福利等因素可能和出境目的地無關。

另一類是目的地驅動因素，包括目的地的形象預設、自然人文條件、特定景物或活動、美食、氣候、安全、語言便利、影視和距離。其中，自然與人文條件是主導的目的地驅動因素，在其主導下，可能也會有其他目的地因素或良機同時存在。這兩類驅動因素獨立或交叉構成本研究故事的情節。

現代旅游心理學認為，旅游是一種精神運動，目的地的自然與文化差異使人們產生發現、探索異域的欲望和旅行的念頭，旅游為人們提供了滿足好奇心的可能，特別是文化差異越大的地方，越吸引旅游者。在本研究中，“自然與人文條件”是目的地驅動因素中被提及次數最多的因素，如5號訪談對象表述，“日本的景色還是不錯的，因為不同的城市有不同的東西。第1次我們基本上就是去比較大的城市，就是東京、京都、大阪，后幾次就是去村里面逛一下，村里面比這幾個城市更有味道”，13號訪談對象表述，“就是人文自然，可以嘗嘗當地的美食什么的，也可以買一點東西回來，最后基本上都實現了”，充分體現了其在目的地驅動因素中的地位。

3.2 目的地決策過程

與受現實主義范式影響的運用差異法的過往研究的發現不同，本研究數據分析結果表明，旅游者在進行決策時并不僅僅是先羅列所有可能問題再采取行動去解決問題，事實上，在部分決策過程中，對某個問題的解決方案可能會產生一個新的問題，同時，出游目的地的決策與其他旅游決策（如是否跟團、在目的地的主要活動等）也并非如過往研究所認為的是階段式進行，在某些情境下，目的地決策與其他旅游決策是交織進行的。因此，旅游決策過程在產生問題到采取行動這一環節可分為反復式（圖1、圖3）和平行式（圖2）兩類。這一發現符合后現代主義的消費觀，即消費者心中沒有固定或既有的本質性東西來驅動其行動，其自我識別和主觀感受依賴于特定的語境與氛圍，也受到消費者間社會作用的影響[33]，體現了千禧一代的特征。

在數據分析的第二個階段，研究者對根據65個決策過程提煉出來的敘述進行不斷的對比，最終提煉出兩類決策場景（scenario），分別是良機驅動出游和目的地驅動出游決策場景。其中，良機驅動出游中的假期驅動是本研究所使用的數據中最普遍的決策場景，17位受訪者共65次出游經歷中有53次屬于此類。在假期驅動出游的場景中，旅游者為了假期挑選符合假期背后相關設定（如假期長短、假期所處季節等）的目的地。另外值得注意的是，即便在這種情境下，旅行者的個人旅行經歷仍然會影響備選目的地的生成。圖3所示敘述過程屬于假期驅動出游。圖4和圖5所示為價格促銷和簽證兩個良機驅動出游的敘述。在這類場景中，旅游者因為某種契機產生出境旅游的行為，目的地形象和特征在這類決策場景中并不會起到關鍵作用。值得注意的是，簽證作為一個驅動因素多次被研究參與者提及，甚至出現因為不想浪費簽證而產生的出游行為，如圖5所示的簽證驅動出游敘述，10號參與者為了便于申請英國旅游簽證而申請了美國旅游簽證，為了不“浪費”美國簽證，而產生了去美國旅游的行為。

第二類決策場景是目的地驅動出游，17位受訪者共65次出游經歷中有12次屬于此類。在這類場景中，旅游者在出游前已有對于某一特定目的地的出游傾向，在綜合考慮各種環境因素后，時機成熟時會選擇出游，這一類型的目的地決策符合選擇集理論。該理論表明，消費者的決策過程是一個不斷減少備選方案的漏斗式篩選過程[34]。但是需要注意的是，即使旅游者僅對一個目的地有出游傾向，其在進行出游決策時，仍會考慮各種情境因素。如圖6所示，10號研究參與者一直以來都有赴英國旅游的出游傾向，但是受各種情境因素的影響，2016年也就是第7次出境旅游的時候才得以實現。

在上述兩類決策場景中，旅游者過往經歷、目的地天氣、同行者等各類情境因素也會在良機、目的地驅動因素之外影響出境游的決策，如1號訪談對象提及的京都和大阪的目的地驅動決策過程：

“那次去日本是自助游，11月下旬。當時那邊推薦紅楓葉比較好看，所以就順便查了一下是京都和大阪有紅楓葉看。因為小伙伴不能請太多假，所以只有7天左右。看楓葉其實也需要好天氣，我們也怕其他時間的天氣不好，趕不上。其實我去日本的行程也是因為公司可以報銷東京和京都的酒店住宿，就想著別浪費了。本想在行程里放上東京，但后來發現從東京到大阪的行程和天數湊不到一起，玩起來會比較累。因為去東京就是玩玩迪士尼，別的也沒有太大的興趣，而且小伙伴又去過東京。所以最后定下京都和大阪，這是我們兩個都想去的地方。”

2號訪談對象提及的假期與簽證良機驅動決策過程：

“去濟州島，就是因為它免簽，而且我剛好有假。我一個好朋友，也是女性，恰巧也想出去放松一下，這樣我們兩個就一起訂好機票什么的飛過去了。”

由此可見，目的地決策的形成是決策者面對情境中產生的問題不斷摸索、協商或妥協而產生的。即便是看似常規的“目的地驅動”因素，也往往要通過主觀上對“各種情境因素”的注意和把握才能實現其真實影響，再次驗證了決策行為的心理-行動本質[18]。同時良機可理解為人們對外部因素可利用性的評估和實現（evaluation and realization? ? ? ? of usability）[35]。良機和可利用性兩個概念在邏輯上互相呼應：良機是實現可利用性的良機;可利用性是守候良機的可利用性[35]。在這樣的評估和實現過程中，在這樣的可利用性轉換為現實性的過程中，真正體現出外部世界和內部世界的對話性與“建構性”，并最終體現為人們的行動。

4 良機驅動決策的應用

本研究在目的地驅動和良機驅動決策場景中，發現角色、情境、問題、行動和結果環環相扣，甚至特定目的地可直接進入評估階段，這對簡化目的地產品信息的搜索與交易流程，提升線上交易效率和效果具有指導意義。良機驅動與目的地驅動因素及其決策場景的解析，令飛豬旅行平臺發現此前基于選擇集理論和目的地設置的產品搜索路徑過于繁瑣和迂回，未體現千禧一代出境游目的地決策過程中的非常規因素——良機驅動決策可能對產品產生直接可達的需要。飛豬旅行平臺因此完成在線出境旅行產品的重構升級，實現了“出境超市”的迭代升級（圖7、圖8）。

圖7和圖8以手機頁面為例，分別展示了飛豬旅行出境產品重構前后，通過手機淘寶和飛豬旅行App搜索、選擇的路徑與結果。重構前的平臺產品選擇模式依據選擇集理論設計，用戶通過手機淘寶頂部搜索框可搜索到“簽證”“WiFi電話卡”“酒店”“租車包車”“當地玩樂”“門票”六大常規模塊，用戶根據需要在各個模塊里了解、選擇自己需要的產品并下單。此時，手機淘寶首頁被設計鏈接進飛豬旅行App首頁，目的是將海量、成熟的淘寶用戶導流至新生的飛豬旅行App。而飛豬旅行App首頁只包括“機票”“酒店”“度假”和“門票”四大核心模塊，用戶選擇模塊后再根據境內或境外游的選擇分別搜索各類產品，根據需要分別下單。飛豬旅行App的用戶如需要“簽證”“WiFi電話卡”“租車包車”產品，則只能進入手機淘寶頁面再選擇;而淘寶用戶如需要“機票”產品，也只能進入飛豬旅行App頁面再選擇，流程反復、繁瑣。本研究“良機驅動”的發現促使飛豬旅行出境超市2.0版本將全部常規產品并列呈現在出境超市（基于用戶完整旅游產品計劃）中，用戶可隨意一鍵選擇，最后統一下單。升級版本將手機淘寶頂部搜索框、手機淘寶首頁、飛豬旅行App首頁設計為直接鏈接到出境超市，為用戶自由、隨意的選擇提供了便利條件，從而提升了用戶的選擇與下單效率。

當前，針對中國人的出境旅行服務市場還遠遠沒有進入發展完善的成熟期，一切都剛剛起步，更廣闊的商業模式還在摸索中構建，市場勢力遠未定型。互聯網時代，旅行商應充分關注群體的消費行為與需求，創新、重構產品，從而推動整體市場的新發展。本研究也進一步證實了在移動互聯網時代，大數據是人們獲取新的認知、創新產品價值的原動力。研究人員和在線旅游企業的產品設計人員應合理運用大數據，深入探索互聯網產品設計中用戶分析、個性定制以及迭代創新等發展規律，從而? ? ?更好地進行互聯網產品開發，以提升企業核心競? ? 爭力。

5 結論

本研究將旅游決策視為一個由旅游者建構的復雜過程，運用敘事分析的方法對17個千禧一代被訪者深度訪談數據進行解構，共獲得65次出游經歷的敘述，并在此基礎上提煉出兩類決策場景：目的地驅動決策和良機驅動決策場景。目的地驅動決策在某種程度上與Crompton提出的選擇集理論[36]一致，而良機驅動決策，也即無需經過全面考慮直接產生的出游是對出游決策過程的有效補充。也就是說，并非所有目的地決策都需要在全部目的地中考慮，個特定目的地可直接進入評估階段，表明機會結構對旅游消費決策行為的重要性。而過去的目的地決策過程研究只是驗證了常規決策過程，未驗證非常規因素——良機導致的決策過程。而千禧一代正在成為我國居民出境游的主力，這對理解互聯網時代我國居民出境游決策過程具有一定理論和現實意義。同時，本研究展現了從我國旅游實踐中構建理論，為全球旅游研究與實踐貢獻力量[37]的有效路徑。

本研究的貢獻主要體現在兩個方面：理論方面，本文是現有可搜索到的中英文文獻當中第一個基于建構主義對目的地決策過程進行解構的研究，是對現有目的地決策知識體系的有效補充，主要表現在非常規因素——良機導致的決策過程解構，在旅游業驗證了機會結構對消費者行動的重要性。可以預料的是，在千禧一代及其后，“良機驅動”有可能成為出境目的地決策的最典型特征。

建構主義體現“事實”是多元的，因歷史、地域、情境、個人經驗等因素的不同而有所不同，目的地決策的復雜性、環境因素的作用及旅游者的特點變化要求學術界重新思考對旅游決策研究的范式和方法。從研究對象千禧一代來看，鑒于消費者多樣性或異質性特點[38]，加之不同世代處于不同的歷史與社會環境之中[39]，這種人口結構的代際變化對旅游者行為會產生重大影響[40]。而旅游者行為，與各個時代的人群及其所處的社會整體情境相關，因此過往的旅游決策，即便是有“過程”意味的研究結論，也不一定能夠解釋當下的旅游決策現實。自20世紀80年代初以來，是人類社會前所未有的工業轉型時代：從工業環境轉變為以信息為基礎的文化和經濟環境，從基于打印的技術轉變為多介導的數字通信技術，對千禧一代產生了巨大影響[39]。這一時期甚至被認為是迄今為止最重大的社會變革時期。千禧一代也常被稱為“Y一代”，與其前一代“X一代”的稱謂相呼應，他們作為不同人群，處于完全不同的社會情境之中。而過去的旅游決策研究，不過是對“良機-可利用性”在歷史情境下的特殊化解釋。因此，具有建構特征的“良機驅動”決策才是更為常規的決策過程。

本研究的第二個貢獻體現在其研究方法。Mura和Sharif在其對敘事分析方法在旅游研究中的應用的綜述中提到，現有大多運用敘事分析的旅游研究并未明確其分析框架，多采用主題式分析（thematic analysis）[41]。本研究運用Yussen和Ozcan的五要素框架[27]對個體建構的事件進行解構，以不同故事情節的方式而非主題方式再現決策過程，是對旅游研究中敘事方法應用的一次嘗試。此外，本研究基于在線旅游平臺的大數據對研究對象進行招募，雖然質性研究不追求研究結果的代表性和可推廣性，基于大數據選擇的研究參與者卻在某種程度上彌補了質性研究只能對少數人的經歷關注的不足，從而增加了本研究的深度和廣度。

在研究過程中，研究者發現目的地和良機這兩類驅動因素獨立或交叉構成本研究故事的情節。在某些情況下目的地決策與其他旅游決策是交織進行的，也就是說在進行目的地決策的同時，旅游者會考慮跟團游抑或是自由行，以及當地活動的安排，而這些考慮有時會影響甚至決定目的地的決策，但是由于本文側重目的地決策的研究，因而未對其他決策進行進一步挖掘，在未來的研究中，研究者可對除目的地之外的決策過程進行進一步挖掘。此外，研究者注意到，大多數良機驅動的出游者在出游前并未對目的地進行深入地了解，很多在目的地的游玩及餐飲安排都是現場決定，未來的研究中，研究者也可對旅游者現場決策過程進行研究。旅游目的地決策是一個受決策者所處情境影響的動態過程，對同一個決策者，其每次目的地決策的過程都依當時的情境存在差異，這些情境因素包括同行者、季節、出游動機、目的地特征和過往出游經歷等，決策的形成是決策者面對情境中產生的問題不斷摸索、協商和妥協而產生的。

此外，研究者將良機驅動對接到出境旅行者對產品產生直接可達需要的便利操作上，飛豬旅行平臺因此完成在線出境旅行產品的重構升級，充分體現在產品搜索和交易布局中對本研究結果的應用。本研究對在線旅行平臺或服務企業以差異化戰略贏得競爭優勢具有獨特的實踐指導意義，也是質性研究結果直接服務于互聯網產品迭代升級，實現理論知識轉化為生產力的示范。

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A Narrative Analysis of Destination Decision Making Process of Millennium

Outbound Tourists： The Role of Opportunity-driven Decision Making

SUN Yan1， LI Mimi2， LI Shaohua3， YE Yinghua4

（1. School of International Exchange， Shanghai Polytechnic University， Shanghai 201209， China;

2. School of? Hotel & Tourism Management， The Hong Kong Polytechnic University， Hong Kong 999077， China;

3. Alibaba Digital County and Regional Economic Development Business Unit， Alibaba Group， Hangzhou 311100， China;

4. Alibaba Fliggy Business Unit， Alibaba Group， Hangzhou 311100， China）

Abstract： Destination decision making has been a hot topic in tourism literature since 1970s. Informed by realism and adopting the variance approach， the overwhelming majority of existing outbound travel studies have been focused on the investigation of factors that may influence decision-making. Although some studies advocated that due to the complex nature of tourism， destination decision making should be viewed as a process rather than merely an outcome， few studies examined decision making from the process perspective. Informed by constructionism and adopting a narrative approach， this study is among the first attempts to explore destination decision making from a process perspective. 17 in-depth Millennium interviews were conducted. The results of data analysis confirm that destination decision-making is a complex process which is influenced by the context and situation of the decision-maker while verifying the conventional destination decision-making process， showing the opportunity-driven decision-making process caused by unconventional factors. Study results suggested two types of decision-making scenarios： destination driven decision-making and opportunity driven decision-making. This is an effective supplement to the existing knowledge system of destination decision-making， and verifies the importance of opportunity structure to consumer action in tourism industry. It has a certain theoretical significance to understand the decision-making process of Chinese residents outbound travel.

The research participants were selected based on a preliminary analysis big data. This process makes up for the difficiency of qualitative research which is criticized for only focuses on the experience of few people， thus increasing the depth and breadth of the research. Researchers connect the “opportunity-driven” to the convenient operation of outbound travelers direct access to products， which fully reflects the application of the research results in product search and transaction layout. This has a unique practical significance for online travel platform or service enterprises to win competitive advantage with differentiation strategy， and it is also a demonstration of qualitative research results directly serving the iterative upgrading of internet products and realizing the transformation of theoretical knowledge into productivity.

Keywords： destination decision making; narrative analysis; opportunity-driven; outbound travel

[責任編輯：周小芳;責任校對：劉? ? 魯]