在線文旅新空間的消費特征與建構機制

于秋陽

傳統的文旅空間具有天然的“物理性”地域屬性。基于文旅活動的功能性需求，以文旅開發為代表的空間生產為物質場所賦予了更多景觀化、應用化內容1，傳統文旅空間也由單一的“物理屬性”轉向更為豐富的“社會屬性”，從形態到內容都發生了更為多樣化、復雜性的轉變。隨著文旅產業“在線化”的蓬勃發展，文旅空間的“虛擬屬性”逐步顯現，拓展為以文化和旅游為特色的“集物質空間、精神空間、社會空間、文化空間和客觀知識空間于一體的”復合型“超空間”或“后空間”2。在“虛實結合”的新階段，在線文旅新空間所特有的文旅資源、文旅活動、參與場所以及空間生產邏輯與行為規范值得深入探討。

一、在線文旅新空間消費的新群體與新特征

自20世紀90年代以來，全球經濟逐漸進入后工業化時代，消費一定程度上成為社會生產的支配性力量。“需求本位”下，知識經濟、高新科技與媒體的影響和沖擊，促使注意力經濟、體驗經濟等側重于吸引力和人本感受的供給形態不斷涌現，以文旅消費為代表的發展型、享受型消費不斷攀升。在“消費主義”影響下，依托文化和旅游所特有的符號價值和體驗功能的空間生產，推動著傳統文旅空間由建構地方認同、實現文化傳承的展示體驗活動空間向在線新文旅消費空間轉化3。

（一）Z世代成為在線新文旅空間的主流消費人群

Z世代（95后、00后）是互聯網時代的原住民，也被認為是未來中國消費的主流人群。根據市場研究機構歐睿國際（Euro monitor International）的數據，到2030年，Z世代將構成全球最大的消費市場。當前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。結合馬蜂窩、抖音、快手等主流企業用戶特征分析以及《中國VR用戶行為研究報告》的分析，伴隨著數字化的發展成長起來的Z世代新人群具有以下特征：一是對信息敏感，online是他們生活重點的一部分，是重度的網絡和社交媒體使用者;二是經由UGC（user generated content，用戶生產內容）、PGC（professionally generated content，專業生產內容）等方式裂變，新消費人群的興趣不斷細分和垂直化，如形成二次元、“國潮”等圈層。

（二）在線新文旅空間的主要消費特征

從消費形式上看，面對虛擬現實科技，基于短視頻、直播、即時支付等數字化基建的普及，新消費人群與內容/社交生態緊密結合，且表現出對抖音、微博、bilibili、淘寶、快手、小紅書等短視頻、直播軟件或平臺的較強依賴。從消費內容上看，一方面，新消費群體對符號性、特色化、創意化的文旅在線產品表現出更大的興趣，注重通過情感消費和文化體驗獲取精神共鳴和消費者價值;另一方面，新消費群體更易于接受基于數字支撐、交互手段等虛擬現實技術而形成的消費形式和內容，如VR、AR、MR、裸眼3D等，具有更為積極主動的在線文娛消費傾向。

二、在線文旅新空間的驅動力與建構模式

在線文旅空間的發展同步于文旅產業的數字化進程。在最初的“文旅在線”階段，旅游電子商務誕生并成長壯大，在線文旅空間主要體現為文旅企業借助網站搭建新的內容展示平臺和消費者線上預定交易平臺，其發展提高了線下文旅產品信息的傳遞效率。繼而，在“在線文旅”階段，移動互聯網和社交媒體平臺在文旅領域的廣泛應用，在線文旅空間主要體現為文旅產品最重要的營銷渠道，并逐步滲入文旅消費的全過程。這一階段，旅游目的地、景區和文化場館等大力推動數字化建設和文旅體驗的更新，但線上內容主要作為輔助線下體驗之用，較少獨立于線下而存在。步入在線新文旅階段，以短視頻、直播為代表文旅營銷方式全面發展，在線文旅新空間更強調虛擬與現實的深度融合以及沉浸式體驗的多樣化呈現。

（一）場景化：“5G+虛擬技術”優化在線文旅互動體驗新空間

場景（context）由大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統構成，它不限于可感知的物理空間來賦予，而是通過與網絡空間、電子情境、虛擬現實相連接的多維度信息流4為線上消費者“在場感”體驗。

一是打造線上虛擬文旅場景。此類場景建立在現實文化旅游景觀基礎之上，結合VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）技術和5G技術的高傳輸率特點，通過模擬還原現實中的文旅景區，使旅游者足不出戶即可體驗虛擬仿真文旅場景。在線文旅虛擬新空間將不再只是線下文旅的輔助，而可以獨立于線下而存在，并創造出物理世界中無法實現的、多維的虛擬世界，如“火星旅游”，再如芬蘭的“虛擬赫爾辛基”“Roam From Home”（居家漫游）等。

二是升級場景虛擬體驗。文旅空間改變目前的解說、音頻、視頻等傳統參觀介紹方式，全過程附加新技術，或在現實場景中利用“5G+AR”疊加游戲、歷史、故事、互動、文創產品等內容，或研發基于VR技術的線上虛擬全景游，并結合“5G+AI”虛擬導游、“5G+VR”虛擬導覽，在虛擬場景中打造適合線上付費體驗的新型文旅融合產品，拓展新的線上體驗盈利模式。如通過新的終端（穿戴設備、手觸式感官互動和語音等人機交互產品），獲取實時的、動態的文旅服務信息，進入VR紅色景點場景中開展人物AI攀談對話、虛擬購物、體驗歷史事件等虛擬產品體驗。

（二）數字化：“科技+付費”打造在線文旅業態消費新空間

一是打造實時直播消費產品。結合AI、5G、8K等傳送技術，開展線上VR演唱會、線上VR展會、線上VR演藝、線上VR音樂劇/音樂節等產品的高清視的付費直播或轉播。如韓國SM、Big Hit和日本杰尼斯的在線直播付費演出模式已較為成熟，不僅注重實時性和高互動性，而且可以根據不同價格選擇不同席位，幫助消費者同時參與線上文旅空間產品的生產和消費環節，并如身臨其境般獲得獨特、定制化、沉浸式的消費體驗。

二是創新線上虛擬賽事產品。如打造虛擬演播室觀賽項目，將平面直播升級為電競全場景付費直播;創制VR電競聯賽（如頭號玩家）、VR電競游戲產品等;在電競場館內打造虛擬展區，運用超前VR虛擬現實技術，為消費者創造沉浸式的付費觀賽、參賽互動體驗。豐富虛擬現實交互產品，如創造游戲內虛擬產品消費項目，打造虛擬主播、通過“虛擬直播解說+電競賽事IP”雙重屬性實現商業化。利用電競+5G+8K，面向5G應用場景和游戲玩家訴求，創造“無須下載即點即玩”的游戲體驗。

（三）內容化：“文化認同”拓展在線文旅社區活動新空間

文化認同（cultural identity）是指對個人之間或個人同群體之間的共同文化確認，具體包括對文化符號、文化價值、思維模式和行為規范的認同1。列斐伏爾在其“空間生產理論”中提出空間實踐、空間表征與表征空間3個生產層面。其中，“文化認同”作為社會實踐的一種存在形式，也是一種“空間實踐”的空間生產依據2。線上文旅消費者的文化認同，是“社區型”線上文旅新空間進行空間內容生產的重要表征。

通過直播平臺、自媒體平臺發展文旅直播經濟，加強用戶偏好預測與文化認同分析，結合文旅UGC計劃，利用人氣/虛擬主播開展在線空間內容生產，打造專門社區，借助虛擬主播和直播打造VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務平臺，開發線下文娛活動和產品。如通過引導字節跳動（抖音）、bilibili等內容分發企業主動激勵文旅板塊內容生產，結合KOL、大V、網紅達人、自媒體等，推動線上內容生產和營銷轉化為線下客流，實現優質文旅內容的傳播擴散與流量變現。

三、在線文旅新空間的發展展望

（一）加大在線文旅新空間關鍵技術的研發扶持

聚焦在線文旅新空間生產、傳播、展現、管理等環節，結合各地文化科技融合促進政策和專項資金，加大關鍵技術研發扶持，如開展基于數據智能的自適配生產、智能創作、大規模復雜場景實時渲染、5G+4K/8K高清視頻直播等文化生產技術研發。開展智能場景感知技術、用戶行為分析技術、人機交互、混合現實、數字孿生等文化終端呈現技術研發。開展區塊鏈版權應用、輿情分析與內容安全監管、產品與服務質量評測等文化管理技術研發等。

（二）形成在線文旅新空間內容生產質量提升機制

多部門協同推動“文商體旅+在線新經濟”“文旅+科技”的深度融合，開展跨媒體內容關聯分析和挖掘、情感分析、用戶個性化多模態偏好調研測評，鼓勵旅游景區、文旅場館等自發創作生產優質數字內容。引導MCN機構、一條、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等互聯網企業主動盤活文旅資源，進行PGC和互聯網運營，成為在線文旅新空間專屬PGC內容合伙人。出臺適合當地的“文旅空間數字內容獎勵計劃”，重點推動紅色文化等經典文旅資源整合與內容生產，推動優質線上內容進社區、進校園、進商場、進客廳等空間。

（作者系該所副研究員、碩士生導師，文旅研究中心副主任;收稿日期：2021-05-30）

[責任編輯：吳巧紅;責任校對：宋志偉]