“互聯網+”背景下以蜂蜜為代表的農產品產銷模式研究

胡利琛 周麗霞

[摘 要]農產品生產與供應關系著人們的日常生活，而由于營銷環節冗雜、營銷規模小、農產品質量監管體系不健全及農民獲取市場信息不及時等問題，大量優質農產品滯銷，積壓在農戶手中。互聯網技術的快速發展 ，給農業的發展提供了新的方向，即“互聯網+”農業營銷模式。文章以蜂蜜為代表，分析“互聯網+”背景下農產品營銷現狀及模式創新發展可能性，提出建議，以求促進我國現代農業發展。

[關鍵詞]“互聯網+”;農產品營銷;蜂蜜

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.051

1 前言

幾千年來，受地理環境和氣候特點的影響，我國一直是一個傳統的農業大國，黨中央每年都把“三農”問題作為重點做出相關部署，可見農業發展對我國經濟發展的重要性。然而隨著市場的變革，傳統的農產品營銷方法已經無法適應當今的市場發展，處在被淘汰的邊緣。大量優質的農產品因為營銷方式的不善，價格低廉卻銷量不佳，積壓在農戶手中，給農戶經濟收益帶來了極大的損失。另外，各種質量參差不齊的農產品充斥市場，以次充好，價格高昂，極大損害了消費者權益。

但是“互聯網+”的快速發展給農產品營銷的轉型提供了新方向，迎合當前市場，引導“互聯網+”農產品營銷新模式形成，促進傳統農業向現代農業轉變，可以在一定程度上打破傳統農業對時間、空間等的依賴，減少流通環節，促進農產品銷售業的發展。

2 農產品營銷現狀

2.1 農產品營銷模式現存問題

我國農產品市場營銷模式一直相對傳統，面對現代經濟市場的不斷變革，兩者顯然已不相適應，導致農產品經營的發展存在很多問題。

第一，農產品營銷主體不成熟，規模小。我國農村現在大多是以農民為單位進行農產品生產，農產品市場的主要營銷實體也是農民、個體經營商及批發商，主體分散，而專業的農產品銷售公司則很少。在當前的市場模式下，這種小規模的營銷單位沒有競爭優勢，難以適應市場，很容易被淘汰。

第二，農產品銷售環節多，效率低下。傳統的農產品銷售模式以批發商為引導者，農產品從農戶到消費者手中需要經手各級批發商和零售商，環節瑣碎、周期冗長，銷售效率低下，增加了很多運輸過程中的損耗和費用。

第三，農產品監管體系不完善。近幾年，我國的農產品營銷市場發展迅速，從開始建立到如今已經具備相當大的規模。2016年，綜合市場攤位有 426604 個，年交易量達到 16539.21 億元，農產品綜合市場營業面積達到 2402.51 萬平方米[1]。而面對發展如此迅速的銷售市場，我國并沒有建立起與之相匹配的市場監管體系。監管體系的不健全，如部分監管人員的徇私枉法、市場管理不統一等大大影響了農產品市場的發展。

第四，農民獲取市場信息不及時。受教育水平、生活習慣等因素影響，農民獲取市場信息渠道少、時效低，和中間商、代理商等獲取的信息不對等，這就導致了農民在農產品交易時價格方面處于弱勢，在交易過程中，農民的利潤受到極大的損害。

2.2 構建“互聯網 +”現代農業銷售模式存在的困難

互聯網技術的不斷發展，給農產品營銷模式轉型帶來了新方向。但是無論從硬件、軟件還是經營主體來說，構建“互聯網+”現代農業銷售模式仍然存在很多的困難需要克服。

第一，傳統銷售模式在農戶和消費者心中根深蒂固，而網絡銷售模式尚在發展初期，根基淺。農戶因習慣、文化水平等對網絡銷售模式存在不信任及無法熟練掌握的問題。

第二，農產品電子商務的基礎設施尚不完善，投入建設成本需求高。近幾年，農村網絡設施明顯提升，但還不能滿足電子商務需求。所以“互聯網 +”農產品銷售模式的構建需要大量的資金以及人力、物力。而且網絡銷售模式見效慢，很容易打擊農戶的積極性。

第三，電子商務平臺建設不足及相關人才匱乏。網絡銷售模式的籌劃、第三方銷售平臺的建設和維護都需要大量相關方面專業人才，而現在這些人才比較匱乏，而人才的培養又需要一個比較長的周期，所以這一問題亟待解決。

第四，物流配送體系不完善。“互聯網+”農產品銷售模式的運行依賴健全的物流配送體系，而現在農村很多地區的物流基礎建設還很不完善，物流企業少、配送慢、配送點少以及物流信息不對稱等問題，都是農產品網絡銷售模式中很大的阻礙。

第五，農產品品牌構建和宣傳不足。現階段，很多農產品在銷售過程中忽視品牌建設和宣傳問題，沒有形成品牌效應。大量優質的產品因為沒有宣傳，缺少客戶群，本身的競爭優勢發揮不出來。

2.3 目前農村蜂蜜市場營銷存在的問題

以農產品中比較典型的蜂蜜產品為例，來具體指出現在農產品市場營銷存在的一些突出問題。

第一，銷售渠道較為落后。通過調查分析發現，現在農村蜂蜜銷售大多還是采用零售、“蜂農+商販”的傳統銷售模式，這兩種銷售模式都較為落后，效率不高，無法適應現在市場發展。而大部分養殖戶、商戶因為年齡和文化等因素思維方式較落后，也不能熟練掌握通過微信、微博、淘寶等網絡平臺進行銷售。

第二，蜂蜜交易市場監管體系混亂。目前蜂蜜交易市場較為混亂，政府及相關部門監管不夠，與蜂蜜產品市場相關的法律法規也不健全。在蜂蜜營銷過程中可能會出現蜂農與商戶和企業之間所簽訂的營銷合同約束性不夠，蜂農與商販交易中商販做出的惡意壓價等不良行為，給蜂農及相關組織利益帶來損害，卻無法得到相關法律法規的保護。

第三，蜂蜜產品相關營銷人才缺乏。通過調查分析發現，現在蜂農、商販以及相關合作社或者企業中負責蜂蜜產品銷售的人員文化水平普遍較低。現在市場上缺少專業人才對蜂蜜營銷方式進行完善和優化，受此限制，蜂蜜產品在銷售過程中獲取市場信息滯后，缺乏市場供需信息的及時指引，營銷效率低下。

3 “互聯網+”農產品營銷模式優化措施

3.1 農產品不同營銷方式流通效率比較

新中國成立以來，伴隨經濟體制的改革，農產品營銷模式產生了巨變。多元化的流通模式不斷豐富以適應不同人群的多樣化需求。依據不同的分類標準，銷售模式有不同的劃分，主要包括：農貿市場模式、直銷模式、餐飲流通模式、超市模式等。詳見表1。

3.1.1 農貿市場

農貿市場模式是最傳統的農產品流通模式，這種模式交易靈活，進入退出性比較大，投資金額比較少，供貨渠道成熟，進入退出性比較大。攤主經營貨物品種和數量少，服務和質量有保障。價格隨行就市。而這種流通模式的缺點主要有以下三點：其一，農產品的種類少，顧客選擇余地比較小，無法滿足多樣化的消費需求;其二，農貿市場環境差，產品的腐爛以及蠅蟲的滋生會給食品安全帶來極大的威脅;其三，農貿市場人群流動性強，管理機制不完善，市場通常較為混亂。

3.1.2 直銷模式

直銷模式即農戶把生產的產品直接對外銷售，不經過任何中間商，是最直接的銷售渠道。其根據農戶和消費者選擇交易的平臺不同，也產生了多樣的形式。現在農村很多的農戶依然選擇這種銷售模式，但沒有對網絡這一平臺有效利用，導致流通效率很低。直銷模式的優點：生產者和消費者之間無中間商，面對面的溝通便于信息交流，及時改進。服務個性化，方式靈活;商品價格隨行就市。

但是這種模式流通規模小、結構簡單，存在明顯的缺陷，不能在農產品銷售模式中占主導地位。

3.1.3 餐飲流通模式

餐飲流通模式就是農戶將農產品銷售給食堂、飯店等，由這些單位直接將農產品加工成品種多樣的成熟產品，供給消費者。這種銷售模式減少了中間環節，節省時間，飯店等單位加工的食品種類豐富，可以滿足消費者更優質的消費需求;但是在將食品加工后，會將原來的農產品價格提高數倍，這在一定程度上抑制了消費需求。

3.1.4 超市模式

我國農產品通過超市模式流通的方式興起是在20世紀90年代，這種模式和前幾種流通模式相比，管理體系更健全，質量檢測更嚴格，服務質量高，產品集中充足，價格統一透明，在一定程度上實現了資源集中，具有很強的市場優勢;但是超市模式流通中間環節復雜，產品損耗較高，還涉及服務、店鋪、員工等運行成本，這些都會提高農產品的售價，價格方面不占優勢，并且對于地理位置也有很大的限制，這些條件會限制超市流通模式的發展。

3.2 “互聯網+”背景下農產品營銷模式創新建議

通過分析現在我國農產品銷售市場存在的問題，并對農產品多種營銷模式下的流通效率進行比較，對農產品營銷模式提出以下三點建議。

第一，利用互聯網對農產品信息進行公開宣傳。把握農產品市場發展趨勢，打造專業的農產品種植和物流信息平臺。通過這樣的平臺，農民可以動態掌握農產品的種植方法和市場信息，科學合理地安排種植情況。一方面提高農作物的存活率和產量;另一方面也有效避免了有的農產品生產過剩、而有的農產品供應不足的分布不均狀況。從消費者角度來講，更全面的掌握農產品種植環境及流程，做到了產品信息透明化，增加了消費者的信任感。構建這樣的平臺對于生產者和消費者都提供了極大的便利，促進了雙贏。

第二，發揮互聯網優勢，促進銷售方式多元化。在“互聯網+”背景下，生產者、銷售商還有消費者可以借助電商平臺構建統一的營銷系統。首先，農產品的收購可以借助電商平臺統一完成，有效聯合管理下游經銷商，一定程度上實現資源的統一管理;其次，消費者可以通過電商平臺動態掌握產品生產情況、進行價格比對、挑選最滿意的產品，足不出戶進行購物，提高消費體驗。另外，生產者可以通過微信公眾號、微博、淘寶等平臺進行線上宣傳和銷售，減少了商鋪租賃、廣告宣傳等費用，從而降低產品價格，提高競爭力。通過電子下單、線上收發貨物，減少了中間環節，可以提高流通效率，降低營銷成本，提高農民收益。

第三，提升品牌意識，打造特色農產品品牌。企業通過品牌營銷的理念傳輸，可以更好地增加印象，在市場上占據優勢。我國現在農產品銷售一個很突出的缺陷就是銷售規模過小，很少有大規模的地方特色農產品品牌形成。地方政府應當對農民組織進行品牌營銷理念培訓，并通過推出優惠政策對農戶創建品牌、注冊商標以及農產品質量檢測等方面給予扶持，幫助地方特色農產品品牌形成。

3.3 蜂蜜產品“互聯網+”背景下營銷模式創新建議

筆者以較典型的農產品蜂蜜為代表，對“互聯網+”背景下蜂蜜產品營銷模式的創新提出具體建議。

首先，應當提高蜂農組織化水平。當前蜂農銷售規模小、組織化程度低，政府應當鼓勵蜂農形成類似合作社一樣的自發性團體，并完善其運行機制，規范化管理生產營銷中的每個環節，提高效率。

其次，完善市場管理機制及相關法律法規。政府應當定期組織對蜂農的銷售培訓，規范蜂蜜產品交易市場;并完善相關法律法規，加強對蜂蜜產品市場的管理、監督和約束，對交易過程中的不誠信、違約等行為加大打擊力度，確保蜂農利益不受侵犯。

再次，促進蜂蜜營銷和互聯網的融合。在互聯網快速發展的時代，蜂蜜產品的營銷也應跟上步伐。定期對蜂蜜產品營銷人員進行培訓，加強其對網絡營銷方面知識的掌握;農戶可以借助微信公眾號、QQ、微博等網絡平臺對產品進行宣傳，擴大產品影響力，同時借助微信店鋪、淘寶網站等進行網絡銷售;或者開發一個專屬蜂蜜營銷的App，集合全國蜂蜜生產銷售資源，做到資源整合和信息共享。

最后，加強蜂蜜產品特色品牌建設。現在很多農村質量很高的蜂蜜產品仍是質高價廉銷量卻很差。相比其他農產品，蜂蜜產品相對更容易建立特色品牌和相關產業鏈。政府應加大扶持力度，幫助蜂農建立特色品牌和注冊商標等，通過包裝宣傳，擴大影響力，促進蜂蜜產品銷售模式的轉變。

4 結語

綜上所述，在互聯網迅速發展的今天，農產品的生產營銷也應當融合“互聯網+”等現代化技術，結合各種電商平臺構建“互聯網+”農業營銷模式，快速實現農產品營銷模式由傳統向現代化轉型，促進農產品營銷模式向標準化、智能化和統一化發展，以適應市場發展趨勢，保障農民的利益能夠得到更好的保障。

參考文獻：

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