“開心麻花”商業(yè)模式研究
——基于商業(yè)模式畫布模型的分析

遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院 王曼青

“開心麻花”2003年創(chuàng)辦于北京，如今已發(fā)展成為國內(nèi)知名的民營劇團。成立同年，“開心麻花”提出“賀歲舞臺劇”的概念，借此理念，“開心麻花”迅速獲得觀眾認可，占領(lǐng)國內(nèi)市場。“開心麻花”學(xué)習(xí)借鑒國外成熟劇團的運營方式，以制片人為中心，操作方式則與電影相近，尋找好劇本，根據(jù)劇本選擇適宜的導(dǎo)演、演員，以劇本為根基立項[1]。受新冠疫情影響，國內(nèi)外演藝產(chǎn)業(yè)都遭到重創(chuàng)，但“開心麻花”凈利潤仍超過1億，對“開心麻花”的商業(yè)模式進行研究，有著十分重要的現(xiàn)實意義。

1 研究方法

本文采用商業(yè)畫布模型對“開心麻花”的商業(yè)模式進行分析，商業(yè)模式畫布從四個角度、九種要素對商業(yè)模式進行分析，從不同方面體現(xiàn)出分析對象商業(yè)模式的獨特性。其中，四個角度包括：產(chǎn)品或服務(wù)、客戶、財務(wù)、資產(chǎn)管理；九種要素分別為：體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值主張，體現(xiàn)客戶的客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細分，體現(xiàn)財務(wù)的成本結(jié)構(gòu)、收入來源，體現(xiàn)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源以及重要合作[2]。

其中，價值主張(VP)描述為研究對象創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶關(guān)系(CR)是指企業(yè)與某一客戶群體建立的關(guān)系類型；渠道通路(CH)是指企業(yè)與客戶建立聯(lián)系、傳遞價值主張的通路；客戶細分(CS)是指企業(yè)期望服務(wù)的目標人群或組織；成本結(jié)構(gòu)(CS)指在特定商業(yè)模式下企業(yè)所支付的全部費用；收入來源(RS)是指企業(yè)從客戶群體獲取的收益；關(guān)鍵業(yè)務(wù)(KA)指保證企業(yè)商業(yè)模式有效運作所進行的最重要活動；核心資源(KR)指保障企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的最重要資產(chǎn)；重要合作(KP)指企業(yè)商業(yè)模式有效運作所必需的供應(yīng)商和合作伙伴。各要素之間存在著豐富的內(nèi)在邏輯關(guān)系：“價值主張”是商業(yè)模式最重要的環(huán)節(jié)，客戶是商業(yè)模式的核心，“客戶細分”決定企業(yè)向誰傳遞價值，通過怎樣的“渠道通路”接觸客戶并與客戶建立聯(lián)系，想建立起怎樣的“客戶關(guān)系”；為了傳遞價值，企業(yè)需要具備哪些“核心資源”，跟誰開展“重要合作”，從而完成出售商品或服務(wù)的“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”；最終從客戶那里取得“收入來源”，而收入是企業(yè)的動脈，在傳遞價值的過程中企業(yè)則要付出“成本結(jié)構(gòu)”[3]。

2 “開心麻花”商業(yè)模式分析

2.1 價值主張

“開心麻花”的自身定位是戲劇公司，作品以話劇和電影為主，由話劇改編喜劇電影，培養(yǎng)明星導(dǎo)演與藝人，形成了“戲劇+電影+藝人經(jīng)紀”的獨特商業(yè)模式。“開心麻花”以故事為根本，以情懷動人心，以喜劇的方式表達歌頌正義與理想，以犀利的盤點抨擊假、丑惡之亂象，始終以敬畏藝術(shù)、敬畏觀眾之態(tài)度傳遞歡樂的正能量，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

2.2 客戶關(guān)系

“開心麻花”的客戶關(guān)系包括買賣關(guān)系、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。“開心麻花”與觀眾間的關(guān)系屬于買賣關(guān)系，“開心麻花”提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，如演出、電影等，觀眾支付金錢以享受精神上的愉悅。與部分導(dǎo)演、藝人是合作伙伴關(guān)系，“開心麻花”中，重要演員和導(dǎo)演不占有“開心麻花”多數(shù)股權(quán)，而是導(dǎo)演、藝人等建立自己的工作室，“開心麻花”與工作室深入合作，入股工作室。藝術(shù)人才往往更偏愛寬松的創(chuàng)作環(huán)境，“開心麻花”以合作伙伴的模式滿足了人才的創(chuàng)作需求，并保障了他們的利益所得。與演出場地、各地分公司為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，“開心麻花”為各地“開心麻花”劇場提供資金、劇本，各地小劇場根據(jù)劇本，選擇演員，培養(yǎng)演員，為“開心麻花”規(guī)模化復(fù)制作品打下基礎(chǔ)。

2.3 渠道通路

渠道通路分析主要分析演出門票的銷售渠道。線上渠道以“大麥網(wǎng)”等票務(wù)網(wǎng)站為主，以自營渠道為輔，隨著品牌的普及，“開心麻花”自營官網(wǎng)的售票占比逐漸增多。現(xiàn)在銷售渠道以企業(yè)包場演出為主，以現(xiàn)場售票為輔，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)場售票收入占比越來越少。

線上售票主要包括第三方票務(wù)平臺售票和自營官網(wǎng)售票。第三方票務(wù)平臺是“開心麻花”銷售演出票務(wù)的主要渠道，與第三方票務(wù)公司簽署協(xié)議，委托在其票務(wù)平臺上宣傳推廣公司演出劇目，銷售演出票。除此之外，“開心麻花”自營票務(wù)系統(tǒng)“開心果”，觀眾登錄公司官網(wǎng)，在線上通過第三方支付平臺進行支付完成購票。

線下售票主要包括企業(yè)包場和劇場售票，企業(yè)包場如企業(yè)年會、企業(yè)開業(yè)典禮等，通常由“開心麻花”與企業(yè)客戶直接協(xié)商。現(xiàn)場售票主要是觀眾到“開心麻花”或其下屬公司所在地購票，或在演出劇場現(xiàn)場購票。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，劇場售票收入占公司整體收入比重較低。

2.4 客戶細分

“開心麻花”瞄準熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言的白領(lǐng)，他們在日常的生活中承受著各種壓力，有觀看喜劇的需求，并且收入不菲，有能力為喜劇付費。為此，“開心麻花”大膽突破了傳統(tǒng)話劇的形式，去除大段落的詠嘆調(diào)和獨白，通過話劇和電影連接受眾，讓他們在工作生活壓力下得以放松。

2.5 成本結(jié)構(gòu)

“開心麻花”的支出主要是演出支出與電影支出。在演出成本中，制作及演出成本占比最高，約占總成本的一半，其次是場租成本，約占總成本的五分之一，導(dǎo)演服務(wù)成本位居第三，占比約十分之一，舞美設(shè)備、交通運輸、服務(wù)道具成本等其他成本占比較少。在電影支出中，制作成本和票房成本最高，宣傳成本、劇本成本等占比較少，“開心麻花”電影宣傳成本占比較少，主要得益于話劇的成功造勢和“開心麻花”的品牌優(yōu)勢。電影成本各部分比重還在不斷調(diào)整，并不穩(wěn)定，這體現(xiàn)出“開心麻花”正處在初入電影產(chǎn)業(yè)的調(diào)整適應(yīng)階段。

2.6 收入來源

“開心麻花”收入來源主要是演出和影視收入。演出收入主要為售票收入和包場收入，影視收入主要是電影票房分成收入。除此之外，藝人經(jīng)紀服務(wù)創(chuàng)造藝人經(jīng)紀服務(wù)收入和企業(yè)項目服務(wù)收入。營業(yè)外收入主要為政府補助和其他，營業(yè)外收入占公司營業(yè)收入的比例較小。

2.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

“開心麻花”核心業(yè)務(wù)包括演出、影視、藝人經(jīng)紀三部分。演出業(yè)務(wù)主要包括話劇、音樂劇和兒童劇，演出是“開心麻花”的根本，“開心麻花”堅持在劇場巡演，以觀察用戶喜好、培養(yǎng)明星導(dǎo)演和演員。影視業(yè)務(wù)以喜劇電影為主，選取在巡演中口碑最好的劇本進行影視化改編[4]，電影的受眾群體遠大于話劇群體，“開心麻花”將話劇電影化改編，擴大企業(yè)知名度，使更多人關(guān)注話劇行業(yè)。藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)包括藝人經(jīng)紀服務(wù)和企業(yè)項目服務(wù)。公司為旗下編劇、導(dǎo)演、演員提供全面的經(jīng)紀代理及相關(guān)服務(wù)(包括對外合作、法律事務(wù)、行政顧問等)，為服務(wù)企業(yè)的廣告代言、宣傳項目等提供市場咨詢、藝人推薦及營銷宣傳等各項工作的組織運作。

2.8 核心資源

2.8.1 人才優(yōu)勢

“開心麻花”一直重視喜劇人才的挖掘與培養(yǎng)，建立培訓(xùn)體系和激勵制度，為旗下藝人提供廣闊的發(fā)展空間，培養(yǎng)喜劇情懷，根植品牌文化，建立專業(yè)培訓(xùn)團隊，在實踐中磨練人才，培養(yǎng)市場認可的藝人。除編劇、導(dǎo)演、藝人等喜劇人才外，“開心麻花”還重視運營和管理人才，形成“創(chuàng)作—演出—運營”的閉環(huán)式人才結(jié)構(gòu)和體系，使得公司能夠不斷推陳出新。人才優(yōu)勢特別是完整的喜劇人才體系是公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是公司核心競爭力的重要基礎(chǔ)。

2.8.2 規(guī)模優(yōu)勢

“開心麻花”通過多年發(fā)展，擁有超過20部原創(chuàng)喜劇作品。在對喜劇作品不斷完善的過程中，形成了標準化的演出方案，使得規(guī)模化復(fù)制演出成為可能。“開心麻花”儲備了大量的喜劇人才，在北京組建了多組演出團隊，以北京為總部，在華南、華東、東北、西南等地區(qū)的中心城市設(shè)立了子公司，有能力同時在多個城市進行演出。規(guī)模化培養(yǎng)人才和演出降低了成本，增加了市場占有率，擴大了品牌影響力，成為業(yè)內(nèi)少有的突破演出行業(yè)規(guī)模限制的喜劇公司。

2.9 重要合作

由于喜劇行業(yè)的特殊性和“開心麻花”自身商業(yè)模式的特點，“開心麻花”的重要合作對象主要為劇本供應(yīng)商、票務(wù)網(wǎng)站和劇場。“開心麻花”的劇本供應(yīng)商較為分散，其中合作最密切的為《夏洛特煩惱》編劇閆非和導(dǎo)演彭安宇，二人通過開心兄弟間接持有公司0.54%和0.54%的股份，股比例較低不影響公司的經(jīng)營決策。“開心麻花”不依賴單一供應(yīng)商，降低了市場運營風(fēng)險。在劇場方面，“開心麻花”長期租賃的劇場主要為“開心麻花”劇場北京地質(zhì)禮堂，除此之外，“開心麻花”及其子公司在全國范圍按年或按輪次簽約合作劇場，主要包括海淀劇院、世紀劇院、上戲劇院、華夏藝術(shù)中心等，為“開心麻花”的駐場演出或巡演提供了條件。

3 “開心麻花”商業(yè)模式評析

從價值主張方面看，“開心麻花”提出將智慧與快樂結(jié)合成舞臺劇，讓更多人接受戲劇這一小眾文化產(chǎn)品;從客戶關(guān)系來看，買賣關(guān)系、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟為“開心麻花”扎根市場提供條件;從渠道通路看，“開心麻花”自有票務(wù)相對其他話劇團占比較高，對大麥網(wǎng)等渠道商依賴可控，降低了風(fēng)險;從客戶細分來看，“開心麻花”看中白領(lǐng)這一有需求有能力的人群;從成本結(jié)構(gòu)看，主要為演出支出和影視支出；從收入來源看，主要有演出、影視、藝人經(jīng)紀收入；從關(guān)鍵業(yè)務(wù)來看，“開心麻花”以演出、影視、藝人經(jīng)紀三大部分為主;從核心資源來看，“開心麻花”具有人才和規(guī)模優(yōu)勢。如表1所示。

表1 開心麻花商業(yè)畫布

“開心麻花”以“話劇第一品牌，電影和舞臺劇雙引擎，更豐富的產(chǎn)品形態(tài)裂變”三級火箭式的發(fā)展模式，形成了“戲劇+電影+藝人經(jīng)紀”的商業(yè)模式，從專業(yè)院校起家，逐漸找到自身定位，創(chuàng)造性地在國內(nèi)實現(xiàn)戲劇規(guī)模化演出。“開心麻花”的成功是多方面的，人才的選用和管理是“開心麻花”成功的關(guān)鍵，不斷從戲劇內(nèi)容和管理層面進行創(chuàng)新，使其產(chǎn)出源源不斷的優(yōu)秀作品，將快樂創(chuàng)新的價值主張傳遞給觀眾。