基于Deutsch合作理論的山東省體旅企業合作模式創新與運行機制研究

泰山學院 李秀 彭淑貞 王慧

“體育強國”戰略的實施以及旅游市場需求的多元化，促使體育與旅游產業的融合成為“大眾旅游時代”發展的大趨勢。體旅企業作為體旅產業融合的核心利益相關者與重要的載體，發揮著越來越重要的作用。山東省作為體育與旅游大省，體旅企業眾多，在面對激烈的市場競爭與消費者市場需求多元化的現實壓力下，山東省體旅企業如何在競爭的基礎上展開合作模式創新，以及在運行機制上提供對策等問題，是山東省政府以及體育界、旅游界等所面臨的現實問題，需要進一步展開研究。本研究探索體育旅游相關企業合作增效機制，促進體育與旅游產業進一步融合，為相關行為主體制定科學決策提供參考和依據，以期提高體育旅游產業的競爭力。

1 文獻綜述

1.1 旅游企業合作

目前，國內外對旅游企業合作的相關研究主要集中于以下方面：第一，對旅游企業合作動力的研究，如Barry(2010)[1],A-dian和Darid(2014)[2]，Nige(2015)[3]等。結果表明旅游企業合作動力首先包含了市場需求變化、規避風險、競爭環境等外部動因，其次包含了擴大銷售渠道、降低成本、資源共享等內部動因。第二，對旅游企業合作影響要素的研究 （馮衛紅[4]，2018）。研究顯示，影響旅游企業合作的促進因素有溝通、信任、分工、目標、結構、互諒等，障礙要素有利己主義、缺少信任與規則等。第三，對旅游企業合作模式的研究。Dirk，Czarnitzki和 Hussinger Katrin（2004）[5]認為葡萄酒產業鏈中葡萄酒釀造商、旅行社與餐飲企業之間正式和非正式的協定突出反映了彼此間垂直和水平聯合的重要意義；劉民坤[6]（2009）提出了跨區域旅游企業的技術合作、營銷合作、資金合作3種合作模式；吳開軍[7]（2011）對會展企業和旅游企業在產業鏈整合中的有效合作方式進行分析，提出一般市場交易、供應商和銷售商網絡、松散的合作網絡、戰略聯盟四種合作模式。

1.2 Deutsch合作理論及其應用

1958年Deutsch提出合作理論（Theory of Cooperation），最早對組織之間及組織內部的合作進行了系統的解釋。Deutsch主張為達到目標，組織內部各部門、組織之間會有不同的依賴，這種不同的依賴決定了組織內部各部門或者組織之間不同的互動方式。1973年Deutsch進一步提出了組織之間或者組織內各部門之間應該在交流、認知、態度、工作指向4個維度上展開合作。國外學者已將此理論廣泛應用于國家間、地區間的合作[8]，企業間、企業內部合作[9]，特定項目中的企業合作[10]，以及利益沖突的解決[11]等領域。

2 研究設計

2.1 研究方法與數據收集

本研究基于Deutsch合作理論中的4個合作領域（交流、認知、態度、工作指向）制定了專家訪談問卷提綱與半結構問卷，并進行了專家訪談與問卷調查，以收集數據作為依據，分析了山東省體旅企業合作要素。運用Spradley分析法，對各合作要素進行邏輯化分析，構建山東省體旅企業合作模型并提出合作路徑與對策。

2.2 訪談及問卷調查設計

2.2.1 深度訪談提綱

深度訪談的提綱主要內容如下：（1）如何理解Deutsch合作理論？（2）您理解Deutsch合作理論的四個領域嗎？（3）您認為Deutsch合作理論四個合作領域能否概括體育旅游企業合作領域？（4）您認為除了Deutsch合作理論中提出的4個合作領域之外，體育旅游企業合作中是否還涉及其他合作領域？

2.2.2 半結構化問卷

第一次問卷調查以相關領域專家為對象，為了使問卷調查參與人員充分理解Deutsch合作理論的4個合作領域，在問卷中對各合作領域進行了詳細說明，用半結構化問卷詢問了4個合作領域詳細內容（體育旅游的合作要素）；并在此基礎上進行了第二次問卷調查，剖析更為詳細的合作內容。

3 分析結果

3.1 專家深度訪談分析結果

為驗證Deutsch合作理論在體旅企業合作的適用性，選取了4名深度訪談對象，均為在旅游和體育產業及相關領域具備理論與實踐經驗的專家。訪談于2020年1月4日至1月8日實施，分析結果顯示，Deutsch合作理論具體內容適用于體旅企業間合作，因此，本研究選用Deutsch合作理論作為山東省體旅企業合作的理論支撐具有科學性。

3.2 第一次問卷調查分析結果

首先編制了體育領域及旅游領域的專家名錄，符合本篇研究目的的專家應具備理論與實踐經驗，且盡可能具備高學歷與長期從業經驗；通過訪談，選定了體育旅游相關的政府機構、企業、高校等相關領域的30名專家。第一次專家問卷調查于2020年2月12日至2月28日進行，通過直接訪問的形式對30名專家進行了問卷調查，回收問卷27份。

運用Spradley分析法對回收數據進行分析，將意義相近或相同的項目進行整合與匯總，導出了17個合作要素。從體旅企業合作領域詳細內容來看，“交流領域”中共有4個構成要素；“認知領域”中共有4個構成要素，即目標共享、責任認知、愿景共享、環境分析；“態度領域”中共有4個構成要素；“工作指向領域”涵蓋5個構成要素。

3.3 第二次專家問卷調查分析結果

為探索體旅企業合作涉及的具體內容，本研究對27名專家進行了第二次專家問卷調查，于2020年5月6日至5月26日進行，實際回收了25份有效問卷。通過Spradley分析法，導出了山東省體旅企業合作的具體內容，其中交流領域具體構成因子有56項、認知領域47項、合作態度26項、工作指向64項。

3.4 體旅企業合作范疇及體系化分析

本文依據Spradley（1980）提出的12階段分析法并對其進行了適當的改變，合并為7個階段。導出了山東省體旅企業合作4大領域詳細分類要素，詳見表1。

表1 合作領域詳細分類內容

3.5 信效度分析

第一，通過兩次專家問卷調查導出了合作要素的相關信息；第二，運用Spradley分析法，進行領域分析、類型分析、體系整理、成分分析及內容編制，對體旅企業合作要素進行了大分類、中分類、小分類系統分析，最終導出體育旅游企業合作要素體系。在分析過程中，與問卷調查參與者進行了探討，并與同事、專家一起對分析過程進行了檢查、分析與完善，驗證了體旅企業合作各要素的信度與效度。通過Spradley分析法導出的體旅合作要素分類體系，比較第一次與第二次專家問卷調查結果的信效度，大分類、中分類和小分類一致性分別為88%、85%、89%，信效度分值較高。

3.6 體旅企業合作模式

3.6.1 體育旅游企業信息——知識連接型合作模式

通過交流領域中4個大分類和9個中分類合作要素之間的關系設定，以網絡溝通交流為基礎，并考慮到高度網絡化與信息交流體系，利用線上與線下相結合的交流方式，實現合作知識的資產化。

3.6.2 體育旅游企業價值認知型合作模式

通過合作態度領域中4個大分類與6個中分類合作要素間的關系設定，以相互理解的充實性與相互信任確定性為基礎，考慮到體旅企業共同成長，構建了相互團結指向性的程序，這部分被命名為“體旅企業合作價值認知”模型。

3.6.3 體育旅游企業體系導向型合作模式

通過認知領域中4個大分類與10個小分類合作要素間的關系設定，在這個合作模式中，需通過構建“環境分析具體化”“未來愿景宣傳”“設置合作目標”等內容，最終實現合作程序化，并強化合作過程中的責任，推動體育旅游企業合作的深入開展。

3.6.4 體育旅游企業成果導向型合作模式

通過“工作指向”領域中5個大分類與14個中分類合作要素間的關系設定，通過明確合作內容、制定科學資源配置計劃，以及合作過程中問題解決的中立性與專業性，最終使顧客滿意度達到最優化，以及體旅企業合作成果的最大化。

4 山東省體旅企業合作對策

4.1 構建體旅企業專業化、高度化社會網絡

在交流領域，為促進體旅企業社會網絡的專業化程度，應加強體旅企業與國內外相關機構的聯系，例如加強企業間的交流活動或聯誼活動等；在認知領域，通過簽訂合作契約、培訓教育的方式來加強對合作內容與合作職責的認知；在合作態度領域，通過舉辦相互理解的探討會等來增進彼此理解；在工作指向領域，為促進社會網絡構建應考慮指定正式負責人、組建項目工作小組、強化合作工作的職責等。

4.2 體旅企業統一進行體旅產品研發

在交流領域，建立體育旅游慶典活動數據庫、相關機構數據庫等體系化構建，將信息共享作為體旅產品開發的基礎；在認知領域，對體旅產品進行預測，并收集和分析國內外類似成功案例的經營管理經驗，樹立長短期合作目標等；在合作態度領域，應互相理解對方企業的文化與慣例，通過相互理解去推進共同產品開發；在工作指向領域，制定合作業務指南，并通過培訓教育等方法進行職責分工，將合作內容進一步具體化；進行體旅產品消費者滿意度調查等。

4.3 體旅企業共同推進網絡宣傳

在交流領域，通過體育與旅游產業相關企業的社會網絡交流活動來強化營銷宣傳，通過總結、提升工作方法來促進共同營銷；在認知領域，通過內外需求分析、SWOT分析等多元化方法，以及對體育旅游認知度的調研，探索體育旅游企業合作方向的具體對策；在合作態度領域，通過鞏固團結的關系，建立共同營銷宣傳的基礎；在工作指向領域，建立體育旅游合作品牌，選定體育旅游的商標，并制定體育旅游的宣傳口號，建立宣傳營銷網站，并通過SNS等手段宣傳體育旅游產品等。

4.4 體旅企業共同培養體育旅游專業人才

在交流領域，通過舉辦與其他旅游企業、旅游學會的交流活動來建立人才培養的基礎；在認知領域，通過推進教育培訓來加強責任、提高領導力；在合作態度領域，引入指導制度等人才培育項目；在工作指向領域，要考慮人力資源分配的合理性是人才培養的重要內容。

4.5 體旅企業各合作階段主要合作內容

第一階段為成立階段。建立體育旅游企業合作的共同網絡，包括相關數據庫構建、社會網絡（國內外專家等）的構建、聯盟的成立等，強化合作意識，并為之付出努力；積極地溝通和信息共享，合作企業共同參與國內外活動；通過對目標達成度的檢查，找出問題，并制定相關對策。

第二階段為交流階段。在體育旅游產品開發的層面上也應該考慮各階段不同的合作要素，事先收集和制定階段性計劃，以數據庫為基礎去共同研發生產體育旅游產品，設定共同目標；在商品開發初期階段，建立信息共享系統，對商品開發所需要的信息共享，整合商品開發的創意及建議，提高合作企業對業務的理解程度；以商品開發和宣傳銷售為基礎，通過分析商品需求及變化趨勢進行需求預測，建立體育旅游商品品牌、商標、宣傳營銷網站等；商品售后階段，銷售共同商品后檢查成果，從中發現問題并制定解決問題對策。

第三階段為共同活動階段。宣傳事前準備階段，建立相關數據庫，建立網絡，設定目標，簽訂合同，制作業務手冊，通過培訓教育強化分工合作，制定中長期合作方案，等等；運營體育旅游企業合作信息交流中心，對信息進行共享與宣傳，通過與相關行業和學會的交流，建立營銷戰略；通過多元化分析建立合作品牌，創建商標和廣告語，推進體育旅游品牌化，通過宣傳營銷網站和SNS正式開展宣傳營銷活動；在宣傳成果反饋階段，需檢查目標達成度，找出問題并提出對策。通過合作企業的評價，根據合作成果進行利益共享。

第四階段為成果反饋階段。通過網絡建設、人才培養目標、合作程序的相互理解，提高對體育旅游產業發展的理解。要組成共同項目工作小組，制定人才培養基本計劃并成立合作基金；積極開展信息共享活動，維持與其他機構的合作關系，并通過教育培訓、引入指導制度來強化業務合作的責任意識；開展環境分析、政策分析、人力需求預測、類似案例分析等；需要對目標達成度進行檢驗，并共享合作成果，完善今后合作對策。