AR在新零售咖啡包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

盧熠 朱琪穎

摘 要：文章探討新零售視野下，從傳統(tǒng)包裝到基于AR技術(shù)的新零售咖啡包裝結(jié)合體驗(yàn)消費(fèi)的設(shè)計(jì)升級策略。通過對傳統(tǒng)包裝、AR包裝的比較研究，梳理兩種包裝不同層面的聯(lián)系及AR在包裝體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。并提出新零售視野下改善新零售咖啡包裝的消費(fèi)體驗(yàn)問題的AR技術(shù)應(yīng)用策略，以應(yīng)用目的性可分為以信息服務(wù)、以增強(qiáng)感官和以增值服務(wù)為目的，由于不同消費(fèi)階段的用戶需求不同，在不同的消費(fèi)階段有不同的側(cè)重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新零售咖啡 AR包裝 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù) 體驗(yàn)設(shè)計(jì)

一、 新零售背景下的咖啡零售新模式

以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以新技術(shù)為方法，深度融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的新零售這一概念提出。這意味著消費(fèi)升級和技術(shù)革命已經(jīng)開始深度影響零售業(yè)，所以咖啡零售業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)新一輪的咖啡市場浪潮。隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者以體驗(yàn)式消費(fèi)為主導(dǎo)多樣化的需求。而且我國消費(fèi)者的生活質(zhì)量不斷提高和對咖啡文化的認(rèn)同度不斷提升，預(yù)示我國咖啡市場的容量有很大增長空間。所以圍繞升級購物流程，提供更加優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的新零售咖啡應(yīng)運(yùn)而生。

與傳統(tǒng)咖啡模式相比， “線上+線下”的咖啡新零售模式回歸到咖啡產(chǎn)品本身，通過線上數(shù)據(jù)化管理和線下無限場景引流的結(jié)合，打破傳統(tǒng)咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場景下的咖啡消費(fèi)需求。例如新零售咖啡的典型品牌瑞幸咖啡，將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的定位為職場白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者，將品牌愿景設(shè)定為“做每個(gè)人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，將符合當(dāng)代快節(jié)奏的線上下單、門店自取或外賣的銷售模式作為自己的營銷重點(diǎn)。

用戶通過使用瑞幸咖啡APP來實(shí)現(xiàn)門店消費(fèi)自提及接單配送等服務(wù)，且留存的用戶數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而細(xì)分客戶群體、找準(zhǔn)市場定位，其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還可優(yōu)化運(yùn)營管理、智能補(bǔ)貨、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立等流程，極大提高了品牌的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。雖然瑞幸咖啡以高性價(jià)比、高便捷度的優(yōu)勢在市場上的成長速度飛快，但仍存在不足：產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)方面稍顯單一，可以考慮從產(chǎn)品增值服務(wù)，視覺形象增強(qiáng)以及咖啡文化宣傳等方面優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)展咖啡衍生產(chǎn)品系列。從營銷模式來看，瑞幸咖啡通過“裂變拉新”方法吸引用戶流量存在資金風(fēng)險(xiǎn)，可借助AR等新技術(shù)提高用戶使用APP的主動(dòng)性，增強(qiáng)用戶粘性且可附加豐富產(chǎn)品信息。因此，怎樣利用AR新技術(shù)作為技術(shù)支持優(yōu)化線下咖啡店鋪的管理結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的包裝創(chuàng)新升級，是本文關(guān)于新零售背景下咖啡零售包裝設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。

二、 AR技術(shù)在新零售咖啡包裝中的應(yīng)用價(jià)值與問題

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡稱 AR）作為新零售定義中新技術(shù)的一種，它能將虛擬3D模型與真實(shí)環(huán)境進(jìn)行疊加融合，用戶可以通過例如旋轉(zhuǎn)，移動(dòng)和放大和縮小等操作與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)交互， 為用戶帶來獨(dú)特的交互方式與場景體驗(yàn)。隨著移動(dòng)智能終端的不斷升級，加上無線網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，AR技術(shù)應(yīng)用更為廣泛，包裝中AR技術(shù)的相關(guān)應(yīng)用案例屢見不鮮。將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用在包裝領(lǐng)域，可以解決當(dāng)前包裝存在的信息傳遞形式單一、信息承載容量有限等問題，同時(shí)還可以增強(qiáng)包裝的展示效果，提升人與包裝的交互體驗(yàn)。從企業(yè)品牌的角度來看，AR技術(shù)通過獨(dú)特的虛擬與現(xiàn)實(shí)跨界體驗(yàn)方式給消費(fèi)者帶來更多的新鮮感，增強(qiáng)對用戶的吸引力進(jìn)而擴(kuò)大品牌傳播影響力，改變了客戶與零售商之間的互動(dòng)，促進(jìn)銷售;從用戶的角度來看，它可以提升信息獲取效率和趣味性，升級用戶體驗(yàn)。

相較于傳統(tǒng)包裝（如表），AR包裝滿足新零售模式下的多定制要求、使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息和包裝實(shí)體的有機(jī)匹配。在包裝內(nèi)容方面，AR包裝信息突破承載局限，相比傳統(tǒng)包裝的服務(wù)內(nèi)容要更為豐富，視覺表現(xiàn)力增強(qiáng)，用戶獲取產(chǎn)品信息變得更加直觀、快速。在互動(dòng)模式方面，包裝以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為媒介，與用戶的互動(dòng)維度和形式從較為單一的二維視覺互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的三維多感官互動(dòng)，拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與情感交流，延長用戶和品牌互動(dòng)的時(shí)間，進(jìn)而提高用戶對品牌形象的記憶度。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展為新零售的深入帶來新的機(jī)遇，也為產(chǎn)品包裝創(chuàng)造了全新的互動(dòng)模式。其意義與價(jià)值體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：第一，建立獨(dú)特情感空間，拓展體驗(yàn)式消費(fèi)功能。AR包裝利用其具有趣味、新奇屬性的服務(wù)，為傳統(tǒng)的包裝注入新的活力，吸引更多的新生代消費(fèi)者的青睞。在實(shí)用性、趣味性吸引下增強(qiáng)品牌與用戶的黏性。其娛樂性則可增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，沉浸感與多感知性可以延長用戶的體驗(yàn)時(shí)間。第二，引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣。在行為即數(shù)據(jù)痕跡的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，AR將包裝數(shù)字化，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，可以精確跟蹤和獲取用戶的使用數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)品牌方可以及時(shí)了解消費(fèi)者的意愿和習(xí)慣，制定更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)、市場策略、產(chǎn)品研發(fā)等。AR包裝以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，為信息在品牌和用戶之間的雙向傳遞提供了條件。品牌方可以通過及時(shí)的信息反饋， 調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略， 消費(fèi)者也可以將自己對產(chǎn)品的改進(jìn)和需求反饋給品牌，加強(qiáng)了用戶與品牌的直接關(guān)系。第三，深度發(fā)掘細(xì)節(jié)，滿足用戶更多樣化的需求。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以幫助品牌以教育、娛樂、社交等方式，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者分享品牌情懷、文化的更高目標(biāo)，將更多地了解消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，并利用其不斷完善升級關(guān)于產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)、品牌故事等體驗(yàn)。

新零售提倡基于場景的服務(wù)設(shè)計(jì)，圍繞用戶場景進(jìn)行需求分解和分析，AR技術(shù)該如何基于新零售實(shí)際場景與用戶需求優(yōu)化升級消費(fèi)體驗(yàn)？因此在新零售咖啡包裝設(shè)計(jì)中，對咖啡消費(fèi)流程中的用戶行為進(jìn)行分析，深度挖掘場景下的用戶需求，進(jìn)而從AR應(yīng)用的目的性角度進(jìn)行設(shè)計(jì)策略研究。

三、 AR應(yīng)用于新零售咖啡包裝的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

本章基于上述增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在新零售業(yè)的應(yīng)用價(jià)值與問題，并根據(jù)用戶線下購買咖啡的消費(fèi)行為，圍繞AR在包裝應(yīng)用上的目的性從信息服務(wù)、增強(qiáng)感官、增值服務(wù)三個(gè)角度提出設(shè)計(jì)策略。然后通過將復(fù)雜的用戶消費(fèi)流程拆解為關(guān)鍵觸點(diǎn)的形式，探索出各觸點(diǎn)中的用戶需求，從而洞察AR技術(shù)的應(yīng)用機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.基于AR應(yīng)用的目的性的設(shè)計(jì)策略

（1）以信息服務(wù)為目的AR應(yīng)用策略

AR在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用目的之一是提供信息服務(wù)，在不同的消費(fèi)階段提供不同的產(chǎn)品信息。AR包裝應(yīng)兼具導(dǎo)購、促銷功能，用戶可使用移動(dòng)端識(shí)別包裝觸發(fā)虛擬AR助手，獲取相關(guān)產(chǎn)品的分類、賣點(diǎn)功能信息、促銷信息等來幫助自己對產(chǎn)品形成認(rèn)知與完成購買決策。與此同時(shí)，后臺(tái)可以將用戶信息數(shù)據(jù)上傳，通過分析數(shù)據(jù)向用戶精準(zhǔn)推送更合需求的產(chǎn)品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的個(gè)性化、多元化消費(fèi)體驗(yàn)。另外，關(guān)于產(chǎn)品的各類信息較為繁雜混亂，為了保證用戶體驗(yàn)的流暢性，AR包裝設(shè)計(jì)需要替用戶進(jìn)行信息篩選，針對消費(fèi)流程為用戶有選擇性的提供信息。AR界面的元素要簡潔、清晰，既可以減少對包裝設(shè)計(jì)的成本投入，還可以使AR包裝的交互界面重點(diǎn)突出、層次分明，分場景、分類別的為用戶解決線下購買的痛點(diǎn)。

（2）以增強(qiáng)感官為目的AR應(yīng)用策略

與傳統(tǒng)包裝受限于以印刷技術(shù)或結(jié)構(gòu)形態(tài)來靜態(tài)展示產(chǎn)品和傳遞信息不同，AR包裝是以視頻音頻、動(dòng)畫演示、三維立體展示等動(dòng)態(tài)的形式傳達(dá)包裝信息，達(dá)到提高信息傳遞效率，加強(qiáng)包裝展示效果的目的。消費(fèi)者通過移動(dòng)端掃描識(shí)別包裝，即可實(shí)現(xiàn)與AR 包裝的動(dòng)態(tài)交互。AR技術(shù)應(yīng)用于包裝延展了包裝的信息傳達(dá)功能，改變了消費(fèi)者和包裝之間的互動(dòng)方式。動(dòng)態(tài)多樣、增強(qiáng)感官的展示效果可延長用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)時(shí)間，使產(chǎn)品的使用過程更加趣味化，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，優(yōu)化用戶對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的塑造及推廣。

（3）以增值服務(wù)為目的AR應(yīng)用策略

為了抵消在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用AR技術(shù)帶來的成本增加，可以選擇在AR界面提供附加增值服務(wù)。對于用戶而言，增值服務(wù)的主要探究重點(diǎn)是支持娛樂功能和拓展實(shí)用服務(wù)，比如增加問詢服務(wù)、教育功能、游戲競賽、分享社交等模塊升級包裝的使用體驗(yàn)。對于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的年輕購買力來說，AR包裝帶給消費(fèi)者趣味性的包裝體驗(yàn)有利于提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，提高購買力。同時(shí)AR包裝還能增強(qiáng)包裝與用戶的情感化交流，比如臉部濾鏡、偶像虛擬互動(dòng)等社交分享活動(dòng)模塊，并且延長包裝的使用壽命。AR包裝的動(dòng)態(tài)效果對低齡群體同樣存在極大吸引力，在其中加入教育元素可達(dá)到益智、寓教于樂的目的。對于企業(yè)而言，AR包裝通過云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)手段的支持，分析和預(yù)測用戶的消費(fèi)趨勢和偏好，構(gòu)建新的用戶畫像，進(jìn)而對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和定位。

2.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在用戶觸點(diǎn)不同階段的應(yīng)用策略

新零售咖啡包裝與用戶的現(xiàn)實(shí)接觸體現(xiàn)在消費(fèi)流程的接觸點(diǎn)上，通過對于咖啡消費(fèi)的每個(gè)場景下用戶觸點(diǎn)的拆分和解析，從而提出滿足不同階段用戶需求的AR應(yīng)用方式，優(yōu)化升級用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（1）包裝陳列場景中的購前觸點(diǎn)

在無人零售、自助購物或線下門店等咖啡消費(fèi)場景中，購前接觸點(diǎn)的用戶需求表現(xiàn)為認(rèn)知需求和信息需求。消費(fèi)者面對種類繁雜、琳瑯滿目的咖啡包裝，AR以信息服務(wù)為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，提供快速高效的咖啡品牌識(shí)別參考信息等;AR以增強(qiáng)感官為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，展示直觀的咖啡品牌形象，來提高其品牌視覺形象識(shí)別度及擴(kuò)大品牌傳播效果，有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣。AR技術(shù)讓咖啡包裝繞過銷售人員直接與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，使銷售模式更加軟化，通過體驗(yàn)服務(wù)滲透產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者加深對咖啡品牌的認(rèn)同與產(chǎn)生購買傾向，增強(qiáng)消費(fèi)者的潛在購買力。與此同時(shí)，可通過這一階段的AR體驗(yàn)服務(wù)向消費(fèi)者滲透后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)動(dòng)線，引導(dǎo)消費(fèi)者增加進(jìn)一步與咖啡包裝接觸的可能性。

（2）用戶拿產(chǎn)品在手中的購時(shí)觸點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者拿起咖啡包裝時(shí)，即為購時(shí)觸點(diǎn)，用戶需求表現(xiàn)為選擇和比較咖啡產(chǎn)品，深入了解咖啡品牌信息的需求。所以AR以信息服務(wù)為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效交互式溝通，比如在智能終端顯示咖啡種類特性、背景生產(chǎn)信息以及最佳飲用方式等，提供同競品的價(jià)格、成分等方面的比較信息，不僅可以讓消費(fèi)者在與咖啡包裝首次接觸中更全面地了解咖啡品牌，也進(jìn)一步促進(jìn)銷售; AR的增強(qiáng)感官應(yīng)用設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造個(gè)性化、情景化的咖啡品牌體驗(yàn)，將枯燥的信息具像化、故事化呈現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成潛在的購買行為。

（3）包裝被使用場景的購后觸點(diǎn)

在咖啡包裝的被使用場景中，購后觸點(diǎn)的用戶需求表現(xiàn)為咖啡產(chǎn)品的易用性，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，附加增值服務(wù)等需求。在這一環(huán)節(jié)，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的咖啡包裝將為消費(fèi)者提供最全面的用戶體驗(yàn)。AR以信息服務(wù)為目的的應(yīng)用重點(diǎn)在于提供相關(guān)售后服務(wù)的信息，從而提高用戶對品牌的滿意度，比如動(dòng)態(tài)化演示咖啡的沖泡操作說明等，降低用戶在拆取和使用咖啡包裝過程中的操作難度;以增強(qiáng)感官和增值服務(wù)為目的的AR設(shè)計(jì)則重在提供體貼、周到和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)，以超越用戶對咖啡品牌的期待，提高對咖啡品牌的忠誠度。比如在咖啡包裝上附加趣味性表演視頻來抵消用戶對熱咖啡冷卻到最佳飲用口感的等待時(shí)間。

（4）包裝被使用后的影響性觸點(diǎn)

用戶使用過后的咖啡包裝，用戶體驗(yàn)存在于包裝被賦予的附加價(jià)值中，具有游戲化、二次利用等功能。影響性觸點(diǎn)的用戶需求主要表現(xiàn)為體驗(yàn)共享和傳播性需求，應(yīng)以情感化為主，信息化為輔。所以AR應(yīng)用主要以增強(qiáng)感官和增值服務(wù)為目的，提供用戶參與機(jī)會(huì)并促進(jìn)信息交流與共享，增大咖啡品牌的間接影響力，為用戶提供更流暢更深遠(yuǎn)層次的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，以提高品牌忠誠度。例如附加基于咖啡促銷的活動(dòng)和游戲，提供社交網(wǎng)絡(luò)的分享評論渠道。這將有利于咖啡品牌的傳播與潛在用戶的積累，刺激用戶對咖啡不同品類產(chǎn)品的購買，增強(qiáng)用戶與咖啡品牌的粘性。同時(shí)，新零售咖啡新模式通過對整合的用戶反饋數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，使咖啡品牌方深入了解用戶的咖啡消費(fèi)需求，從而進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的迭代轉(zhuǎn)型升級，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正向提升，完成消費(fèi)鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。

在新零售商業(yè)模式變革的背景下，零售商通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售模式提供技術(shù)支持，從用戶體驗(yàn)視角發(fā)掘潛在用戶需求，優(yōu)化線下的消費(fèi)體驗(yàn)流程，為用戶提供多樣化服務(wù)，希望本文對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在包裝上的應(yīng)用理論研究與策略構(gòu)建能為咖啡零售行業(yè)在新零售背景下的消費(fèi)體驗(yàn)升級帶來應(yīng)用價(jià)值。

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