基于Lovemark 理論的主題公園型旅游企業品牌提升研究

□張冬冬 杜華勇 何芙蓉

一、引言和文獻綜述

2018 年全球十大主題公園集團的游客接待總量有史以來首次超過5 億人次，相當于全球人口的7%[1]。由此可見，伴隨消費水平的不斷提高，曾是高消費旅游產品之一的主題公園旅游漸漸受到旅游者的喜愛，成為旅游業的重要組成部分。關于主題公園的研究成果也越來越多，其中游客體驗的研究成果最為豐富。李秋雨等（2013）指出門票價格高、游覽時間緊、參與度低會對旅游者的體驗滿足產生負面影響[2]；匡紅云等（2019）通過扎根研究分析指出設施及氛圍、人員服務、便民服務、創新力是導致游客產生難忘旅游體驗的主要因素[3]；肖妮等（2019）則基于大數據分析構建了主題公園旅游體驗質量評價體系等[4]。總體而言，眾多學者圍繞旅游者體驗，通過各種研究方法思考主題公園體驗質量的因素影響、體驗質量空間差異等問題，強調旅游體驗重要性的同時，指出如何提高主題公園旅游者的體驗價值。然而，游客重游率低、同質化競爭、門票經濟、企業虧損嚴重等問題卻是目前國內主題公園型企業的普遍現狀，這些問題都在一定程度上阻礙了主題公園行業的健康發展（徐虹等，2017）[5]。對于主題公園旅游體驗的思考需要回歸到旅游者與產品提供者，即企業的關系研究上來，重視彼此之間紐帶關系的形成及維持研究。

Pine 等在1998 年提出了體驗經濟理論，該理論指出未來的消費重點勢必將轉變為體驗消費，具有一貫性的高質量產品很難在激烈的競爭環境中生存下來，因為消費者將更傾向于追求獨特的體驗型產品或服務[6]。主題公園作為最有代表性的體驗型旅游企業，旅游者在主題公園中被動去感受營造好的場景或氛圍、積極主動地參與各項娛樂服務，又或是全身心投入其中都是體驗的種種表現。而這些體驗也會使得主題公園旅游者獲得愉悅、實現旅游價值最大化，最終影響旅游者對該主題公園品牌的整體評價。就企業而言，除了提供一貫性的旅游產品及服務以外，思考如何與旅游者建立起長期而穩定的關系，才是維持自身可持續發展的重要方向。Roberts（2004）在強調消費者和品牌之間需要構建強有力紐帶關系的基礎上，提出了Lovemark 這一新興理論，即商標之上的一種對于品牌的界定，與消費者具有感性聯結，并且能夠長時間獲得喜愛和衷心，在消費者心目中占據不可動搖地位的品牌可以被稱為Lovemark[7]。此后，國外眾多學者將這一理論應用于節慶品牌（Yonn 等，2011）[8]；對黑色旅游品牌（Kim，2017）[9]；古城旅游品牌（Muk 等，2016）

[10]等方面進行研究分析，強調旅游者在訪問旅游地的過程中，優質的旅游體驗會促使其與旅游目的地之間感性紐帶關系的形成，進而影響后續行為。然而，這個概念目前較少被國內學者使用，僅有吳真基（2013）在碩士論文中闡述了這一概念[11]，內容也主要以概念簡單介紹為主。因此，本研究在重點介紹Lovemark 這一新興概念的基礎之上，結合體驗經濟理論劃分主題公園體驗類型，通過實證分析的方法研究主題公園游客體驗與情感聯結形成之間的關系，以及情感聯結的形成對旅游者后續行為意向的影響作用。旨在進一步豐富主題公園、游客體驗、Lovemark 等方面的研究成果，為主題公園型旅游企業的可持續發展提供參考價值。

二、理論基礎

伴隨消費者與生產者之間的接觸不斷深入，市場營銷也從單純的產品交易或交換轉變為彼此之間關系的構建（Sheth 等，1995）[12]。加之產品的差異逐漸縮小，生產者之間的競爭不斷加劇，企業需要找到一種方法來區分和保護自己，商標戰略應運而生，商標的存在不僅能夠給予公司法律保護，也能夠獲得消費者信任（Ni?o，2012）[13]。然而，即使獲得了消費者的信任，僅僅擁有一個商標也不能保證企業差異化戰略的成功，因為在某些時刻，商標變得通用，沒有專注于建立與消費者的關系紐帶（Vaness 等，2018）[14]。在此基礎之上，有一些公司開始思考如何打造與消費者具有紐帶關系的品牌（Renteria，2008）[15]，品牌也被定義為“幫助消費者識別賣方商品，或區別于其他產品和服務的名稱、術語、設計、符號或其他特征”（Vanessa 等，2018）[14]。

然而，Roberts（2004）認為也許一個品牌展示了產品的優點和品質、與眾不同、容易識別，如果它不能理解和進入當代消費者的情感層面，品牌的發展可能就不會長久[7]。而那些能夠與消費者建立真正情感聯系的品牌和企業便是Lovemarks，雖然在此之前Ahuvia（1993）[16]、Fournier（1998）[17]便通過實證研究探討過消費者與品牌之間的關系，但是Roberts 卻命名了這一關系，并展示了如何將策略付諸行動，并檢驗了它在市場營銷領域的有效性（Vanessa 等，2018）[14]。Roberts（2004）認為消費者與品牌只有喜歡是不夠的，而應該是一種愛的關系，品牌要和消費者建立一段有意義的關系，與消費者不斷保持聯系、與消費者保持合作、了解消費者，花時間和消費者在一起。”他同樣指出品牌與Lovemark 之間有著重要的區別。首先，品牌通過各種聲明向消費者提供信息，而Lovemark 則希望通過講故事來與消費者建立關系。其次，產品質量、服務專業性等是品牌的重要屬性，而Lovemark 則在此基礎上追加了神秘、感性和親密，這可以使得企業與消費者之間建立超越理性的忠誠關系[7]。

Roberts（2004）認為品牌需要獲得消費者的尊重，以建立一個長期持久的關系。為了獲得消費者的尊敬，企業則需要通過良好的業績、創新、一致性、信譽和質量來實現這一目標。品牌尊重是“消費者基于對品牌表現的評價而對品牌產生的一種積極感知”。雖然這一屬性不能保證消費者的喜愛，卻能保證消費者的關注和信任。因此，他將品牌尊敬主要劃分為成果、信任和評價三個方面進行闡述。喜愛的形成則是基于了解消費者的需求和愿望，并讓他們參與到品牌的發展中，邀請他們進入一段新的情感體驗，進而使得消費者不考慮價格和競爭因素[7]。基于這一看法，Roberts（2004）建立了喜愛為橫軸、尊敬為縱軸的坐標系，如圖。

圖 Robert’s Love/Respect 坐標系

PRODUCT 商品指的是“低尊重、低喜愛”的品牌。它們是人們不太想要，但無論如何都需要的產品或服務，糖和雞蛋便是最典型的例子。企業很難與消費者建立情感關系，讓消費者更關心品牌，也因此這些產品或服務很容易被替換，企業實際上也更關心如何存儲、量產等（Giot 等，2003）[18]，并不是建立一種情感關系。FAD 時尚指的是那些不怎么受人尊敬但深受人喜愛的產品或服務，早期的文獻將這種現象描述為短暫的集體行為（Abrahamson 等，1999）[19]。Kornblum（2008）認為任何形式的行為都是在大量人群中形成的，并且在一段時間內受到集體的熱情追捧，通常是因為這種行為在某種程度上被認為是新奇的[20]，而這種新奇的感覺一旦不再被感知時，產品或服務也就隨之退出舞臺，流行便是最高的例子（Vanessa 等，2018）[14]。而BRAND 品牌則是指那些贏得了消費者的尊重，卻沒有建立起與消費者情感關系的產品或服務，品牌的產品設計、包裝和宣傳策略是基于理性的，并且可以衡量，位于這一位置的企業都在努力提高自己，提供比競爭對手更好、更快、更強的產品（Roberts，2006）[21]。LOVEMARK 則是既獲得消費者尊敬，又獲得喜愛的產品或服務，Lovemark使得企業與消費者之間具有一種情感的、移情的聯結，企業通過喚醒消費者的三個重要的情感層面：神秘感、感官享受和親密感來進入消費者的內心世界，消費者也富有激情地參與到品牌建設中去。加之前面提到的品牌尊敬包含成果、信任和評價三個方面，因此，兼具喜愛和尊敬的Lovemark 一共具有六個明顯的特征。神秘感指的是品牌在消費者心目中的神秘性，主要圍繞企業故事、象征等方面產生，使得消費者形成超越理性的品牌忠誠度；感官享受則是品牌的產品刺激消費者的五感，喚醒消費者積極情緒，使消費者難以忘懷；親密感指品牌與消費者彼此之間充分地信息共享，甚至于產生共生共滅的情緒。品牌尊敬方面：成果指品牌提供的產品或服務讓消費者充分滿足；信賴代表了消費者對品牌的專業性、安全性及便利性的認可；評價指在激烈的競爭環境中具有足夠的差異性，即使消費者理性進行判斷依舊可以獲得肯定的品牌。

三、研究設計

（一）理論來源

Pine 等（1998）從消費者參與程度、消費者與周邊環境的關系兩個維度著手，將消費者體驗進行了劃分，消費者參與程度包含積極參與和被動參與，消費者與周邊環境的關系則主要以投入程度進行界定，他也在書中指出主題公園便是最具有代表性的體驗型產品[6]。因此，本研究結合Pine 等（1998）的體驗經濟理論將主題公園體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗及逃避體驗四個維度。關于Lovemark 和行動意圖兩個要素，為了從整體的角度對其進行考量，因此，問卷設計時均將其設定為一個維度。首先Roberts（2004）從喜愛和尊敬兩個方面出發對Lovmark 進行了闡釋，品牌尊重是“消費者基于對品牌表現的評價而對品牌產生的一種積極感知”，包含成果、信任和評價三個方面，品牌喜愛的形成則是基于了解消費者的需求和愿望，并讓他們參與到品牌發展中新的情感體驗，包含神秘感、感官享受和親密感三個方面[7]。因此，本研究的問項內容也是基于這一劃分進行設計。行為意圖方面，Sun 等（2020）指出消費者的積極評價、再使用意向及推薦意向均屬其中，本研究也參考其研究內容進行問卷設計[22]。

（二）研究假設

消費者體驗是消費者與提供該體驗的企業之間的一種互動，這一互動結果是積極正面時，則表明消費者通過該體驗認同企業所提供的服務價值（LaSalle 等，2003）[23]。高質量的產品和服務是消費者滿意的基本要素，消費者感知到的品牌帶來的效用越高和樂趣越多，也就越容易產生情感聯系（傅云霞，2015）[24]。Yang 等（2011）研究指出包含教育型體驗、感官刺激體驗、興趣型體驗在內的游客體驗對旅游目的地Lovemark 的形成具有正相關影響作用[25]。Yonn 等（2011）則以韓國節慶為調查對象，基于體驗營銷理論驗證了游客的節慶體驗對Lovemark 的形成具有顯著的正影響作用[8]。而Pine 等在1998 年提出體驗經濟理論時，以主題公園為例進行了詳細的說明，認為體驗經濟時代，主題公園是最有代表性的旅游企業之一[6]。因此，本研究結合該理論將主題公園體驗分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗及逃避體驗四個方面，分析游客在主題公園的體驗與Lovemark 的影響關系，提出第一個假說：

H1-1：主題公園娛樂體驗對Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-2：主題公園教育體驗對Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-3：主題公園審美體驗對Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-4：主題公園逃避體驗對Lovemark 具有顯著的正向影響。

消費者內在自我和品牌的情感關聯越強，關系也就越穩定（劉燕等，2019）[26]。Thomson 等（2005）的研究也表明與品牌有著高度情感聯結的消費者，更容易形成忠誠，并回購該品牌的相關產品[27]。Lee 等（2012）[28]、Jeon 等（2015）[29]以不同的節慶為調查對象，均通過實證研究分析得出旅游者與節慶品牌之間的情感聯結越強烈，旅游者的行為意圖也就隨之增強，同時他們關于情感聯結的考察也均是使用了Lovemark 這一新興概念。基于上述研究結果，提出本研究的第二個假說：

H2：Lovemark 對行為意圖具有顯著的正向影響。

Baker 等（2000）研究發現：滿意的體驗感知對行為傾向具有明顯的影響作用[30]。余勇等（2010）更是明確了這里的行為傾向指的是重游率及向他人推薦的意向[31]。此外，李恒云等（2012）也探討了博物館情境下旅游體驗質量與行為意向之間的關系[32]。眾多研究結果均表明：旅游者體驗與行為意向之間有著不可忽視的關系，在兩者之間，消費者情感又會作為一個重要的因素起到銜接作用。Lee 等（2012）的研究結果便顯示Lovemark 受到體驗的正影響，又對行為意向具有正影響作用[28]。綜合H1 及H2 的假說內容，本研究提出第三個假說：

H3-1：Lovemark 在主題公園娛樂體驗與行為意圖中間具有中介效應。

H3-2：Lovemark 在主題公園教育體驗與行為意圖中間具有中介效應。

H3-3：Lovemark 在主題公園審美體驗與行為意圖中間具有中介效應。

H3-4：Lovemark 在主題公園逃避體驗與行為意圖中間具有中介效應。

（三）數據收集

最終數據主要通過線上問卷的方式進行搜集，在2019 年8 月至9 月期間，通過問卷星及谷歌問卷回收數據，問卷設置成沒有任何主題公園訪問經歷的旅游者自動關閉問卷，不予填寫。最終一共回收320 份問卷，去除回答不全、或者信度較低的問卷共38 份，最終獲得有效問卷282 份(88.1%)作為分析來源。分析過程則通過SPSS25.0 及Amos24.0 軟件實現，主要包含頻度分析、信效度檢驗、擬合檢驗和路徑分析。

1.人口統計學分析及主題公園訪問形態調查

關于人口統計學調查結果，性別方面男性占45.5%，女性54.5%；年齡方面20 歲及以下19.5%，21-30 歲及以下48.3%，31-40 歲及以下16.9%，41-50 歲及以下11.3%，51 歲及以上3.8%；學歷方面高中畢業及以下14.0%，大學在學或畢業59.8%，研究生在學或畢業26.2%；職業方面文員21.6%，服務業11.3%，公務及事業單位7.3%，自由職業5.6%，學生42.6%，技工6.5%，其他4.0%。關于最近訪問的主題公園是哪里？結果顯示上海迪士尼樂園26.1%，廣州長隆樂園23.8%，愛寶樂園14.1%，樂天世界14.4%，常州恐龍園10.2%，其他11.4%；旅游同伴類型顯示家人25.7%，朋友66.3%，同事3.8%，團體游1.0%，自由行3.1%。

2.信效度檢驗

本研究采用Amos24.0 進行數據分析和檢驗，首先組合信度值和AVE 檢驗數值如表1：所有潛變量的組合信度值在0.875-0.952 之間，大于0.7，說明本次研究的量表具有良好的內部一致性，同時所有觀測變量的因子載荷量均在0.7 以上，潛變量的平均方差提取值AVE 均在0.692-0.820 之間，大于標準值0.5，表明各潛變量的收斂效度較高。同時，由區分效度表可知，各潛變量的AVE 值大于各潛變量之間的相關系數的平方值，表明變量之間有較好的區分效度。

表1 信度與收斂效度檢驗

3.擬合檢驗

本研究檢驗了數據與模型的擬合程度，數值見表2，反映擬合程度的主要數值分別有CMIN/DF，GFI，AGFI 等眾多項目在內，本理論模型的實際適配指標值分別是CMIN/DF=1.216，GFI=0.927，AGFI=0.901，PGFI=0.68，NFI=0.95，TLI=0.988，CFI=0.991，PNFI=0.757，RMSEA=0.027。各數值均處于良好的模型適配度范圍，表明模型和數據能夠很好地進行擬合，適合進行路徑分析。

表2 擬合檢驗

4.路徑分析及效果分析

路徑分析及效果分析結果如表3。首先，娛樂體驗（β=0.125，p=0.038＜0.05）、教育體驗（β=0.139，p=0.048＜0.05）、逃避體驗（β=0.217，p=0.000）和審美體驗（β=0.528，p=0.000）均顯著影響Lovemark，Lovemark 也顯著影響行為意圖（β=0.902，p=0.048＜0.05）。由此，本研究設定的假設H1，H2 得到驗證。此外，效果分析結果顯示：娛樂體驗到行為意圖的直接效果為-0.03，通過Lovemark 的間接效果是0.12，總效果為0.09；教育體驗到行為意圖的直接效果為-0.05，通過Lovemark 的間接效果是0.14，總效果為0.09；逃避體驗到行為意圖的直接效果為0.03，通過Lovemark 的間接效果是0.20，總效果為0.23；審美體驗到行為意圖的直接效果為-0.02，通過Lovemark 的間接效果是0.51，總效果為0.49。

表3 路徑分析及效果分析

為了進一步驗證Lovemark 的中介效應，本研究根據Hair（2006）[33]提出的中介效應分析法，分別驗證主題公園體驗-Lovemark、主題公園體驗與行為意圖、Lovemark-行為意圖的相關關系，結果如表4，數值顯示除了主題公園娛樂體驗以及教育體驗對行為意圖不存在正相關關系，剩余要素均具有正相關相關。因此，首先可以得出Lovemark 在娛樂體驗、教育體驗和行為意圖之間不具備中介效應，在逃避體驗及審美體驗之間具有中介效應。構建中介模型并進行分析后發現，此時的逃避體驗、審美體驗對行為意圖不再具備正相關關系。由此得出，Lovemark 在逃避體驗、審美體驗與行為意圖中間具備完全中介效應。

表4 中介效應檢驗

四、結論和建議

（一）結論

本研究關注到Roberts 在2004 年提出的Lovemark 這一新興概念，首先對概念的由來及內涵進行詳細介紹，Lovemark 與品牌最大的差距便是：品牌通過各種聲明向消費者提供信息，其重要屬性包含產品質量和服務專業性。而Lovemark 則希望通過講故事來與消費者建立關系，其在品牌的基礎上追加了神秘感、感官享受和親密感三個方面。基于這一解釋，本研究將Lovemark 這一新興概念定義為至愛品牌。至愛品牌強調企業與消費者之間的情感紐帶關系，這一關系的形成取決于眾多方面，主題公園作為具有代表性的體驗型旅游企業，旅游者在園內的娛樂型、教育型、審美型、逃避型體驗都可以在一定程度上起到促進關系形成的作用，尤其是審美體驗具有最大的影響效果，并且這一關系又能夠促使旅游者產生積極評價、推薦他人前往，以及本人再次訪問的意向，對提高主題公園重游率具有重要作用。研究也發現：至愛品牌在逃避體驗、審美體驗與行為意圖中間具有完全中介效應。一方面再次強調逃避體驗、審美體驗的重要性；另一方面更加肯定了只有旅游者形成對旅游企業的尊敬之情，才能夠幫助旅游者產生較高的行動意圖，加速旅游企業的品牌化進程。

（二）建議

1.構建完善且有側重點的主題公園旅游體驗圈。主題公園管理者既要注重娛樂項目的開發，也要考慮為旅游者提供更具教育意義的體驗項目，并且通過營造具有審美價值的體驗環境，刺激旅游者審美感知，滿足旅游者訪問主題公園以緩解壓力及轉換心情的目的。例如：主題公園內的色彩、音響、氛圍的設計力求為消費者帶來新鮮感及高級感，切忌千篇一律，通過獨特氛圍的營造給消費者留下深刻的印象。園內也應該根據季節更替園內植被、或者基于企業形象設計理論進行專業性的品牌設計及旅游產品的開發等。只有注重旅游者體驗質量的提高，才可以幫助企業更好獲得旅游者的尊敬和喜愛，形成與旅游者之間的情感聯結，這樣旅游者對于主題公園的消費也就不止于一次。

2.打造可以獲得旅游者喜愛和尊敬的主題公園至愛品牌。根據至愛品牌的調查問項，主題公園通過具有神秘元素的體驗項目設計，或通過主題公園品牌故事的營造，給旅游者帶來一種神秘感，可以幫助品牌與旅游者之間紐帶關系的形成。服務人員與旅游者之間的互動帶來的親密感、體驗產品對旅游者五感的刺激同樣可以起到幫助。旅游者體驗過程中服務人員的專業性，工作人員對于安全性的保障也會影響旅游者對主題公園品牌的感知。因此，除了通過簡單的標語或口頭形式提醒旅游者注意安全以外，還可通過其他形式強調主題公園對于游客安全的重視性。例如：主題公園中一些項目會強調需要有同伴才可以搭乘，在此情況下，安排工作人員陪同個體游客則能夠給這些游客帶來不一樣的感知。韓國樂天世界便提供這一服務，即工作人員陪同搭乘服務。只有以獲得游客的喜愛和尊敬為首要目標進行旅游體驗產品開發，旅游者心目中的主題公園型至愛品牌才將最終形成。

3.深度挖掘我國傳統文化，圍繞IP 體驗促進主題公園可持續發展。為了打造可以講好中國故事的本土主題公園，首先需要對我國傳統文化進行深入挖掘。除了在國內外廣受關注的《西游記》《花木蘭》等IP 以外，中華五千年歷史長河中值得發掘的文化還有許多，主題公園建設選址也會有具有地方特色、民族特色的不同文化，對其深入挖掘十分關鍵。主題公園上層建設者需要對可選范圍內的IP 價值基礎進行判斷，并結合IP開發現狀進行分析比較，確定最終方案。對于選定的IP，不能簡單局限于將元素的搬運拼貼，更需要思考實現故事性和傳承性的融合，即從外觀上實現IP 的完美打造，又能將IP 故事完美融入游客體驗過程去。因此，主題公園管理者有必要邀請文化學者、歷史學者、設計學者等參與進來，開發具有中國傳統文化內涵底蘊的IP 產品，幫助旅游者在園內獲得娛樂感受的同時，也能夠獲得文化的熏陶，進而擁有豐富多樣的體驗感受，實現主題公園的可持續發展。

4.利用現代科技發展先進設施，提升游客體驗質量。擁有虛擬現實技術、增強式虛擬現實等技術的主題公園都給旅游者帶來新奇刺激的旅游體驗，佩戴VR 眼鏡乘坐VR 過山車、結合AR 技術設計現實場景，營造虛實結合的氛圍等都是技術發展下的產物。雖然這些應用正在不斷普及，但是相較于旅游者人數的迅速擴大，可使用的體驗產品增加速度相對滯后，這也就間接導致了旅游者體驗評價較低。因此，主題公園管理者在前期高質量主題、IP 確定的基礎之上，一方面可以在傳統項目上增加VR 等現代科技元素；另一方面投入相對較多的資金，將目標內容以三維、思維或綜合展現的形式呈現給旅游者，進行場景環境的再設計。目標是提升旅游者娛樂性的同時，讓旅游者在體驗過程中學到相應的知識，獲得心流體驗、暢爽體驗。