保險精準營銷的數字秘籍

雷賽蘭

用戶信息該如何保護好，是各類保險機構及保險科技平臺需要思考的問題。圖/IC

“精準營銷，是保險科技落地最多的業務環節。”保險業內人士眾口一詞。正如現代管理學之父彼得·德魯克說的那樣：“公司的成功并非取決于生產，而取決于客戶。”這句話正在為保險數字化所再度驗證。

當下，數據資產被積累和價值創造，客戶觸達也變得更為雙向，消費者主力軍趨于年輕化、互聯網化，消費者渴望獲得最匹配的保險服務，保險機構需更精準將產品推送給用戶。而科技化手段，通過提前預判，使產品營銷方向有跡可循。

對于保險機構而言，對營銷上的科技投入將直接影響到保單成交率，以及公司成本和效率。據了解，某主打智能營銷平臺的保險機構，獲客成本降低30%，投放效率提升50%，運營效率提升80%。

需要明確的是，數字化精準營銷是一個生態閉環體系，并非一個孤立的銷售行為。活動策劃、營銷觸達、用戶洞察、數據分析、產品配置等形成了完整的服務鏈條，使千人千面的產品服務成為可能。有保險機構稱，其主要通過公域流量的投放或者私域流量的社交裂變能力，找到潛在風險客戶，并通過技術手段促成投保轉換。

不過，正如技術的中性，總帶有兩面性。看似對大眾和保險機構帶來雙贏的精準營銷，在當下，并非完美無瑕。

據了解，監管部門曾批評部分險企所謂的“精準營銷”存在對消費者“撇奶油”現象，比如一些短期健康險產品，只承保年輕健康群體，通過產品升級淘汰患病群體，不符合“人人為我，我為人人”互助共濟的商業健康保險的經營宗旨。

在多家保險機構看來，精準營銷原則上不存在過度篩選投保人情形，反而是根據不同需求、不同健康水平的群體，為其提供適配產品和精細化、個性化服務，恰是為了避免過度營銷才要做精準營銷。

“如果說，數字化精準營銷有什么難點或痛點，我覺得是數據不夠開放。即使有數據，但缺乏保險經驗或技術能力，保險機構或保險科技公司也難以有效清洗篩選出有效數據，并加以利用。”某保險業內人士向《財經》記者指出。

對于數據不夠開放問題，首都經貿大學保險系副主任李文中認為，信息優勢能給保險機構自身帶來競爭優勢與利潤，為何要與他人分享呢？只有從理性經濟人的假設出發，某家公司自身單獨做不了這一業務，必須合作才能共贏，才會共享營銷數據。

對于數字化精準營銷未來發展趨勢，保險業內人士普遍認為，隨著物聯網、車聯網、5G等技術發展，保險產品數字化、智能化、精細化將進一步加強，線上線下將進一步進行優勢互補。

保險科技的應用高地

近幾年，諸如中國平安（601318.SH）整合旗下各家公司資源的“SAT”營銷系統（社交輔助營銷），眾安保險的兩個數字化用戶經營工具X-Man智能營銷平臺與X-Magnet廣告投放平臺，慧擇（HUIZ.US）“AI計劃書”等紛紛面世。

對此，慧擇CTO歐陽凱博士接受《財經》記者采訪時分析稱，“一方面，近幾年國民保險意識崛起，然而保險供給同質化嚴重，想要產品得到更多認知，更好觸達消費者，需要在營銷側有更多創新。”

據了解，保險產品，尤其是重疾險、百萬醫療險等健康險產品趨于同質化，保障條款相近，所謂的創新產品更多體現的是文字上的差異，我叫尊享，你叫臻享、慧享等，而營銷側的創新將更容易搶占市場份額，獲取知名度。

歐陽凱還表示，“另一方面，用戶價值認同需求激發，需要精準洞察客戶本身是否需要保險，需要什么類型的保險，這都進一步促成了精準營銷的落地，且用戶習慣的變化為數字化精準營銷帶來了可能。”

水滴（WDH）保險研究院相關人士向《財經》記者指出，“傳統保險銷售主要依賴保險代理人，這意味著必然有一部分用戶難以覆蓋，在營銷方向的創新，能夠提高保險產品與用戶的匹配度，觸達更多包括老年群體、亞健康人群、藍領群體等增量用戶。”

據相關研報，保險消費群體的確正趨于年輕化和互聯網化，消費呈現線上化發展趨勢。

水滴保險商城2020年度數據顯示，越來越多的用戶通過線上投保，尤其是80后、90后年輕消費群體;泰康保險于2020年3月發布的大數據報告顯示，近七成受訪人員偏好網上自助投保和續保，更有超過八成潛在用戶表示未來愿意在網上購買保險。

事實上，營銷是銜接用戶和產品的關鍵橋梁，向來是保險業中的重中之重。營銷插上科技“翅膀”，不僅利于保險機構或第三方保險科技平臺主動獲客拓展業務市場增加營收，也將有效降低其營業成本，雙向增厚利潤水平。

上述水滴保險研究院相關人士坦言，“在保險經營的各項環節中，銷售端創新是市場空間最大，也是最有可能持續盈利的方向。在保險營銷方向上的科技投入，直接影響到保單的成交率，以及公司的成本和效率。”

據了解，2018年，中國平安SAT系統觸達人數2.2億人次，互動次數13億次，配送線索10.8億條。目前，眾安保險智能營銷平臺與生態伙伴無縫對接，讓眾安保險實現了獲客成本降低30%，投放效率提升50%，運營效率提升80%。

“當前我國個人信息保護制度相對寬松，保險公司獲取客戶信息的渠道很多，且成本不高，這也有利于促進保險科技在精準營銷中落地。”李文中向《財經》記者指出。

數字化精準營銷的發展潛力還在于，對中小保險公司來說，在行業激烈競爭中，不失為一條突圍之道。

近期，和泰人壽業務總監胡鋒坦言，中小保險公司推進數字化，降本增效，可能是在目前的競爭賽道跑出來的為數不多的路徑。而降本增效主要來自兩方面收益，一是精準營銷，掙信息不對稱的錢;二是精準定價和精細化管理，掙風險管理的錢。

運作模式環環相扣

需要明確的是，精準營銷并不是單個“營銷”環節，而是一個完整的營銷生態閉環體系。

譬如，中國平安SAT系統模式由客戶遠程服務和銷售、社交平臺、代理人App、客戶App、任意門等構成，幫助代理人海量獲客、精準營銷。眾安保險的智能營銷平臺，將線上營銷所需要的活動管理、營銷觸達、用戶洞察、數據分析等運營環節串聯起來，形成閉環。慧擇2020年5月上線的“AI計劃書”，通過人工智能技術構建清晰的用戶畫像，并將海量的保險產品數據化，通過科技手段，為不同用戶量身定做最適合的保險方案。

“通過內外部渠道分流觸達不同類別的用戶，基于用戶畫像，再確定保險產品庫中與之匹配的保險產品。同時，在營銷過程中以數據驅動和算法驅動實時優化營銷路徑。”上述水滴保險研究院相關人士指出，這是水滴保險精準營銷閉環服務的流程。

不管保險公司營銷環節有何差異，精準營銷競爭賽道中，各大保險機構或互聯網保險科技平臺要解決的首要問題是如何將營銷信息順利觸達各類社會群體。

但觸達過程中，并不是所有用戶都會成為投保客戶，眾安保險相關業務人士向《財經》記者介紹的精準營銷過程，代表了當前保險業的大致手法，即一般情況下把用戶分為三個階段采取相應的營銷策略：潛在用戶-活躍用戶-忠誠用戶。

第一階段，通過公域流量的投放或者私域流量的社交裂變能力，找到潛在風險管理用戶，引導其注冊、關注、留資甚至是直接投保的轉化。在拉新的場景中通過贈險、保險測評、新人福利等吸引用戶。

第二階段，對于注冊、關注、留資等用戶，針對不同渠道和場景制定不同營銷策略，對用戶進行教育，提升用戶的活躍度并引導用戶進行投保轉化。對于已投保用戶，在保險續保續期率的同時，通過交叉銷售、升級責任推薦等實現保險二開，挖掘更多的客戶價值。

第三階段，對于忠誠度較高的客戶，可以通過MGM（顧客介紹客戶模式）模式的裂變活動觸達到這些客戶身邊的家人、好友等，實現保險業務線上轉介紹。

用戶轉化過程中，會涉及到如何構建用戶畫像的問題。只有在真實的、準確的、全量的、實時的數據之上，才能形成用戶畫像，進而影響用戶運營和產品推廣策略再調整。

大家財險總經理施輝向《財經》記者指出，“實施精準營銷，核心關鍵在于客戶信息，用戶畫像標簽要準確，基本信息、行為數據是其需要思考的一個方面。但問題是什么，如果缺乏行為軌跡等互動數據，保險公司也很難實施精準營銷。”

在施輝看來，保險是需要通過一定頻次接觸才可進行銷售的產品，所以建議保險公司跨界與其他生態合作，將責任險、保證險、醫療險各類保險嵌入到實際場景中，再來進行差異化營銷。同時，保險公司應增加服務，加強對客戶的互動和運營。

“這是一個常見但相對復雜的活動。正常情況下，一些公司需要找數據團隊根據需求拉取對應的用戶人群，然后找開發團隊開發前后端功能，還要去考慮怎么埋點，最后活動開始之后，再讓數據團隊拉取運營數據，然后基于原始數據來做分析。整個過程涉及的團隊多，開發周期長，最后數據分析也很麻煩。”某保險業內人士向《財經》記者指出。

據悉，保險機構自有歷史數據、跨平臺合作用戶數據等，是構成用戶標簽系統和用戶畫像系統的數據基礎。

比如，保險公司會根據數據洞察平臺開展活動，利用沉淀下來的標簽，快速圈出對應人群包。目前，有的營銷平臺可擁有70多種活動模板，超2000個用戶標簽。

標簽體系中，除了常見的用戶屬性：姓名、年齡、興趣，或者用戶行為登陸、瀏覽、點擊等，還包含用戶投保、保全、續保、理賠階段的各種標簽和行為。

此外，保險機構也通過技術工具讓運營自定義標簽，或通過各種行為組合快速圈定自定義客群，如續保等待期超過的用戶或者是關注公眾號七天未領取贈險的用戶，當這些自定義標簽和自定義客群在一次次營銷活動中被驗證和優化后，都能在平臺上作為資產沉淀下來。

逆選擇與隱私風險

一枚硬幣有兩面，萬事萬物均如此。精準營銷，于消費者而言有何隱患？

監管部門曾直接批評過一些保險機構過度篩選投保人。2019年12月，銀保監會相關負責人署名文章指出，百萬醫療險中，一些保險公司通過所謂的“精準營銷”，只承保年輕健康群體，通過“產品升級”，淘汰患病被保險人，“撇奶油”現象嚴重。

2020年11月，銀保監會原副主席黃洪再次斥責，“那些通過所謂的‘精準營銷、只承保年輕健康群體、通過產品升級淘汰判定被保險人的做法，不符合‘人人為我，我為人人互助共濟的商業健康保險的經營宗旨。”

對此，某保險業內人士認為，“精準營銷原則上不存在消費者過度篩選，它更多是一個需求匹配和產品推薦的過程，是一個前置環節。通過大數據分析，保險機構洞察到用戶需求和意向，并通過各種活動形式，促進用戶的沉淀。當客戶沉淀到保險機構平臺中后，才會有購買轉化和核保的后續流程。”

“在某些業務領域‘撇奶油可能是保險公司不得已的選擇，在嚴監管的背景下，保險公司并不能完全依據被保險人的風險狀況選擇承保費率，這個時候淘汰高風險客戶是一種理性選擇。”李文中指出。

歐陽凱稱，其所在保險機構對消費者秉承“三不三幫”理念，即不打擾、不誤導、不敷衍，幫理解、幫挑選、幫理賠。從對消費者的承諾出發，避免過度營銷才要做精準營銷。保險機構應該理解用戶，按需溝通知道用戶在想什么，按需溝通，按需服務。

水滴保險研究院相關人士持有類似觀點，“精準營銷不僅在于渠道，更在于是否能找到符合用戶需求的保險產品，拓展產品服務空間。保險機構可以進行保險產品反向定制，推出適合非標人群投保的產品。比如60歲-80歲老年群體也能投保的‘老年醫療險、高血壓或糖尿病等亞健康人群也能投保的重大疾病保險等。”

實施精準營銷，保險機構必然要搜集客戶信息。用戶信息該如何保護好，也是各類保險機構及保險科技平臺需要思考的問題。

就在不久前，南非保險服務商QSure卷入一起數據泄露事件，其投保人的銀行賬戶持有人姓名、銀行賬戶號碼和銀行分行代碼等被第三方盜取。

多家保險機構向《財經》記者反映，其格外注重維護用戶數據安全。或是構建以數據安全為中心的安全建設，或是組建包括業務、研發、合規、內審、法務等部門在內的數據安全委員會，以對不同類型數據進行敏感度分級，確保數據安全合規使用。

李文中指出，中國保險業的數據安全環境存在明顯不足，缺少保險數據安全管理方面的專門法律制度和管理規范。同時，保險機構數據安全管理意識不強，制度缺失或者雖有制度但往往流于形式，保險機構應建立數據安全管理制度，強化相關人員的法律責任，將數據安全管理提升至戰略高度。

突破孤島方為行業巨變

對于部分保險機構或保險科技公司而言，數字化精準營銷也有一些關卡較難打通。

“如果說，精準營銷中有什么難點和痛點，我個人認為是數據不夠開放，存在數據孤島現象，保險公司與合作平臺合作，會比較難實現互相信任，所以即使平臺有數據，也難以被保險公司有效利用。還有數據是否安全問題、金融監管政策變化問題。”一位保險業內人士向《財經》記者坦言。

上述保險業內人士繼續補充道，“有的公司可能有數據有技術，但可能不太懂保險，保險公司可能有些數據，但數據都分散于各個地方，如何進行數據篩選、數據清洗，最終將信息變成有用的數據也是個問題。”

不過，在李文中看來，信息優勢能給保險機構或其他保險科技公司自身帶來競爭優勢與利潤，為何要與他人分享呢？只有從理性經濟人假設出發，某家公司自身單獨做不了這一業務，必須合作才能共贏，才會共享營銷數據。

從業務覆蓋面看，精準營銷多用于短期財險產品而非壽險。保險業內較為統一的觀點是，壽險條款更為復雜，用戶決策周期長，較難通過一次營銷活動來激活用戶購買需求，目前條件下，仍需通過線上線下結合進行客戶培育。而件均保費較低的保險產品，用戶決策時間周期較短，科技加持的效果明顯。

此外，有業內人士指出，當下，數字化營銷對企業人才、管理機制、公司文化等已有了新的要求。數字化營銷需要企業擁有更多具備數據思維，甚至掌握使用數據分析工具的人才，以數據驅動企業決策。

即便存在上述問題，但保險精準營銷已取得諸多進展。未來，保險產品數字化精準營銷又將呈現怎樣的發展趨勢？

眾安保險相關人士指出，隨著5G技術發展，萬物互聯的時代迫在眉睫。物聯網、車聯網技術的發展，將帶來數據資產再次井噴，為精準營銷提供更多有價值、多元化、多場景的數據渠道，例如生活習慣、駕車習慣等，進一步提高精準營銷的應用場景和精準度。

水滴保險研究院相關人士則指出，未來的保險營銷數字化、智能化、精細化程度將進一步加強，保險渠道場景化、保險產品定制化、保險定價自動化、營銷服務專業化等趨勢也將更加明顯。