考慮用戶預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)增值服務(wù)投資決策

翟慧慧,桂云苗

(安徽工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)像傳統(tǒng)制造業(yè)一樣，從以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)，為增強(qiáng)與上下游客戶的粘度紛紛推出個(gè)性化的增值服務(wù)。如壹米滴答為客戶提供保價(jià)運(yùn)輸以防貨物在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生損失；路歌依托互聯(lián)網(wǎng)+物流平臺(tái)為客戶提供金融與保險(xiǎn)服務(wù)等車后市場(chǎng)增值業(yè)務(wù)；車后增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的挖掘是滿幫集團(tuán)旗下貨車幫的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，如為客戶提供智能加油、ETC、保險(xiǎn)金融等多方面智能車后市場(chǎng)增值業(yè)務(wù)。 增值服務(wù)已成為網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)為了吸引更多的客戶大多都會(huì)選擇提供增值服務(wù)，但由于貨主獲取信息的能力有限，難以了解平臺(tái)增值服務(wù)的全部信息，從而會(huì)對(duì)車主的需求形成一個(gè)不隨價(jià)格變化的固定預(yù)期即消極性預(yù)期，貨主以此來(lái)決定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)。因此,用戶的預(yù)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)投資增值決策績(jī)效有著重要的影響作用。如何在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)形成消極性預(yù)期的情形下創(chuàng)造更大的利潤(rùn)是現(xiàn)有的平臺(tái)所面對(duì)的重要問(wèn)題。

目前，雙邊市場(chǎng)得到了越來(lái)越多的學(xué)者的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)平臺(tái)增值服務(wù)的投資決策開展了研究，但是大多都偏重于平臺(tái)的增值服務(wù)對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響。早期Ren等為使在線視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，通過(guò)建立按量收費(fèi)的模型計(jì)算出平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)和對(duì)雙方用戶的最優(yōu)投資水平策略。Anderson等研究了游戲平臺(tái)不同的增值服務(wù)水平對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響，結(jié)果表明過(guò)高的投資水平并不一定能為平臺(tái)帶來(lái)高利潤(rùn)。眾多學(xué)者都研究了投資水平對(duì)定價(jià)決策和平臺(tái)利潤(rùn)的影響。劉大玉等在平臺(tái)主體之間演化關(guān)系的基礎(chǔ)上探討了物流信息平臺(tái)增值服務(wù)投資策略的問(wèn)題。張川等通過(guò)數(shù)值分析探究了增值服務(wù)投資系數(shù)、邊際增值服務(wù)投資成本等對(duì)最優(yōu)增值服務(wù)投資策略和平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響。趙燕飛等用Hotelling模型刻畫了為買方提供增值服務(wù)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)雙邊平臺(tái)，探討競(jìng)爭(zhēng)性雙邊平臺(tái)在不同市場(chǎng)參數(shù)下的最優(yōu)定價(jià)以及增值服務(wù)力度。

大多數(shù)學(xué)者是對(duì)響應(yīng)性預(yù)期進(jìn)行研究,然而關(guān)于消極性預(yù)期的研究不多，如Gabszewicz等在雙邊市場(chǎng)中用戶缺乏信息的基礎(chǔ)上，研究了消極性預(yù)期對(duì)壟斷市場(chǎng)和雙寡頭市場(chǎng)的利潤(rùn)的影響。Hagiu等在引入謹(jǐn)慎性預(yù)期的基礎(chǔ)之上研究了用戶信息水平的不同對(duì)壟斷市場(chǎng)和雙寡頭市場(chǎng)的利潤(rùn)和最優(yōu)定價(jià)的影響。陸偉剛等在壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的情況下,分別研究了響應(yīng)性預(yù)期、謹(jǐn)慎性預(yù)期和消極性預(yù)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性雙邊平臺(tái)的均衡配置結(jié)果的影響。Paul Belleflamme等研究了雙邊市場(chǎng)中壟斷平臺(tái)和雙寡頭壟斷平臺(tái)的用戶缺乏完整的價(jià)格信息對(duì)市場(chǎng)需求的影響，研究表明雙邊用戶單歸屬時(shí)平臺(tái)受益于不完全信息。桂云苗等在考慮用戶消極性預(yù)期對(duì)用戶需求函數(shù)的影響的基礎(chǔ)之上，建立了不同的三種時(shí)序和三種不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下云制造平臺(tái)投資增值服務(wù)的博弈決策模型。

綜上所述，關(guān)于雙邊市場(chǎng)的文獻(xiàn)已經(jīng)有了較為豐富的研究成果，但是較少把用戶的消極性預(yù)期和平臺(tái)增值服務(wù)結(jié)合考慮。因此在研究中，假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)中貨主因不完全了解平臺(tái)增值服務(wù)的信息而對(duì)車主的需求形成了消極性預(yù)期，在Hotelling線性模型的基礎(chǔ)之上，對(duì)雙邊用戶的四種歸屬行為進(jìn)行討論，旨在給出切實(shí)可行且兼顧真實(shí)性的建議。

1 問(wèn)題描述與模型建立

2 貨主和車主均單歸屬情形

2.1 平臺(tái)為車主S提供增值服務(wù)

當(dāng)貨主和車主均是單歸屬時(shí)，在Hotelling線性模型的基礎(chǔ)上，并且假定

m

,

l

為雙邊用戶選擇平臺(tái)的無(wú)差異點(diǎn)，所以貨主

B

的效用函數(shù)為：

(1)

車主

S

的效用函數(shù)為：

u

1=

α

n

1+

β

x

-

p

1-

fl

,

u

2=

α

n

2+

β

x

-

p

2-

f

(1-

l

),

(2)

平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

(3)

證明

當(dāng)雙邊用戶均是單歸屬時(shí)，雙邊用戶的規(guī)模滿足：

n

1+

n

2=1,

n

1+

n

2=1,所以使得

u

1=

u

2,

u

1=

u

2,聯(lián)立式(1)、式(2)，求出用戶無(wú)差異點(diǎn)

m

,

l

，可知雙邊用戶規(guī)模為：

n

1=

m

,

n

2=1-

m

,

n

1=

l

,

n

2=1-

l

,

代入求得最優(yōu)利潤(rùn)為：

由命題1可知，平臺(tái)的增值服務(wù)投資量

x

隨著邊際投資效用

β

的增大而增大，隨著邊際投資成本系數(shù)

φ

的增大而減小。但平臺(tái)的利潤(rùn)與邊際投資效用

β

呈負(fù)相關(guān)，與邊際投資成本系數(shù)

φ

呈正相關(guān)。

2.2 為貨主B提供增值服務(wù)

當(dāng)貨主和車主均是單歸屬，且平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)時(shí)，車主和貨主的效用函數(shù)分別為：

(4)

(5)

u

1=

α

n

1-

p

1-

fl

,

u

2=

α

n

2-

p

2-

f

(1-

l

),

(6)

平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為:

(7)

聯(lián)立式(4)～式(7)可求無(wú)差異點(diǎn)

l

,

m

，同命題1 ，求得雙邊用戶的規(guī)模、平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的最優(yōu)定價(jià)、投資量為：

證明

當(dāng)平臺(tái)分別為車主和貨主提供增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)大小的比較：

利用Mathematica繪制投資量

x

關(guān)于各參數(shù)的變化與兩種情形下平臺(tái)利潤(rùn)對(duì)比的圖形如圖1和圖2所示，調(diào)研路歌平臺(tái)的利潤(rùn)表中的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和平臺(tái)注冊(cè)用戶的人數(shù)，在符合的條件內(nèi)隨機(jī)取下列數(shù)值：①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5。②

t

∈(0,1),

f

=0.5,

φ

=0.6,

φ

=0.4,

α

=0.6,

α

=0.4,

β

=0.5,

β

=0.5。投資量關(guān)于系數(shù)的變化如圖1所示。由圖1可知，投資量

x

關(guān)于邊際投資成本系數(shù)

β

呈負(fù)相關(guān)，與邊際投資效用

φ

呈正相關(guān)。利潤(rùn)的對(duì)比如圖2所示。由圖2可知，在一定條件下，平臺(tái)為車主

S

提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)。以路歌平臺(tái)為例，平臺(tái)提供資質(zhì)、資金和稅務(wù)的支持幫助卡車司機(jī)獲得更好、更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可使平臺(tái)承接全國(guó)范圍內(nèi)各種車型的合同物流。與研究中平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)的結(jié)論一致，證實(shí)平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)能給平臺(tái)帶來(lái)更大的收益。

圖1 投資量關(guān)于系數(shù)的變化 圖2 利潤(rùn)的對(duì)比

3 車主多歸屬，貨主單歸屬情形

3.1 平臺(tái)為車主S提供增值服務(wù)

當(dāng)車主多歸屬而貨主單歸屬，且平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)時(shí)，雙邊的用戶規(guī)模滿足：

n

1+

n

2=1,

n

1+

n

2>1。

由命題2可知，平臺(tái)的增值服務(wù)投資量

x

隨著

φ

的增大而減小，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性

α

的增大而減小。

3.2 平臺(tái)為貨主B提供增值服務(wù)

證明

當(dāng)車主多歸屬，貨主單歸屬時(shí)，平臺(tái)分別為車主和貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)比較：

圖3 投資量x和各參數(shù)的關(guān)系圖4 投資量y和各參數(shù)的關(guān)系

①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5，

β

=0.6,

α

=0.3,

α

=0.7,

β

=0.4。②

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5。由圖3和圖4可知，在車主多歸屬、貨主單歸屬時(shí)，平臺(tái)為用戶提供增值服務(wù)的投資量與邊際投資成本系數(shù)

β

呈負(fù)相關(guān)，與邊際投資效用系數(shù)

φ

呈正相關(guān)。

4 貨主多歸屬，車主單歸屬情形

4.1 為車主S進(jìn)行增值服務(wù)投資

當(dāng)貨主多歸屬、車主單歸屬，且平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)時(shí)，車主和貨主的規(guī)模滿足以下條件：

n

1+

n

2>1,

n

1+

n

2≥1 。

商朝早期至漢朝采銅和冶銅遺址是一九七三年起開始發(fā)掘的考古成果，當(dāng)時(shí)，這一成果轟動(dòng)學(xué)界。最新考古發(fā)現(xiàn)銅綠山的開采時(shí)間可追溯到夏朝早期，將此前學(xué)界考證的時(shí)期，從公元前約十七世紀(jì)提早到了公元前約十九世紀(jì)。以前，學(xué)術(shù)界有一種觀點(diǎn)，不認(rèn)為夏朝是一個(gè)真實(shí)的朝代，或認(rèn)為夏朝只是一個(gè)傳說(shuō)，最多只算一個(gè)較大的部落。近年來(lái)，銅綠山古銅礦遺址發(fā)掘作為重要證據(jù)之一，證明夏朝是一個(gè)毋庸置疑的真實(shí)存在。

由命題3可知，平臺(tái)的利潤(rùn)與

α

呈正相關(guān)，與

α

和

β

呈負(fù)相關(guān)，投資量

x

與

β

呈正相關(guān)。

4.2 為貨主B進(jìn)行增值服務(wù)

由上述可知,平臺(tái)的增值服務(wù)投資量

y

隨著網(wǎng)絡(luò)外部性

α

和

α

的增大而增大，隨著

φ

的增大而減小，平臺(tái)的利潤(rùn)隨著

α

的增大而減小。

利用Mathematica繪制投資量

y

關(guān)于各參數(shù)的圖形的變化如圖5所示。分別取以下數(shù)值(初始數(shù)值隨機(jī)選取):

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

u

=0.1,

φ

=0.5,

α

=0.5,

α

=0.5。由圖5可知，當(dāng)貨主多歸屬、車主單歸屬時(shí)，平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的投資量

y

與邊際投資成本系數(shù)

φ

呈負(fù)相關(guān)，與邊際投資效用系數(shù)

β

呈正相關(guān)。

圖5 投資量關(guān)于各參數(shù)的變化

5 貨主和車主均多歸屬情形

5.1 平臺(tái)為車主S提供增值服務(wù)

當(dāng)車主

S

和貨主

B

都是多歸屬時(shí)，雙邊的用戶規(guī)模為：

n

1+

n

2>1,

n

1+

n

2>1 。

5.2 平臺(tái)為貨主B提供增值服務(wù)

證明

當(dāng)貨主和車主都是雙歸屬時(shí)，平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)的最優(yōu)利潤(rùn)減去平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的最優(yōu)利潤(rùn)為：

利用Mathematica繪制投資量與各參數(shù)的變化和利潤(rùn)對(duì)比圖如圖6、圖7所示，調(diào)研貨拉拉平臺(tái)的利潤(rùn)表和平臺(tái)注冊(cè)的司機(jī)人數(shù)，在符合的條件內(nèi)取下列數(shù)值(初始數(shù)據(jù)隨機(jī)選取)。

圖6 投資量與各參數(shù)的變化

①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

f

=0.6,

t

=0.6,

α

=0.4,

α

=0.6,

u

=0.5。②

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

α

=0.3,

α

=0.7,

u

=0.5。③

u

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

φ

=0.5,

φ

=0.5,

β

=0.5,

α

=0.6,

α

=0.4。

由圖7可知，當(dāng)車主和貨主均多歸屬時(shí)，投資量和網(wǎng)絡(luò)外部性在一定范圍內(nèi)，平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)大于為車主提供增值服務(wù)。貨拉拉平臺(tái)為貨主提供準(zhǔn)時(shí)寶、無(wú)憂搬家等一系列增值服務(wù)，使得貨主的訂單可快速響應(yīng)，吸引更多的貨主加入平臺(tái)，并且投資量隨著用戶的增加而增加，隨著投資成本的變大而變小。

圖7 利潤(rùn)比較

6 結(jié)束語(yǔ)

考慮用戶的預(yù)期和提供增值服務(wù)都是網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。研究從網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)單邊提供增值服務(wù)和貨主持有消極性預(yù)期出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建寡頭競(jìng)爭(zhēng)的Hotelling線性模型，分析比較了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中用戶的四種歸屬情形，并補(bǔ)充了有關(guān)的數(shù)值分析。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在雙邊用戶均單歸屬的情形下，在一定閾值內(nèi)，平臺(tái)為車主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)占優(yōu)，反之則采取為貨主提供增值服務(wù)。平臺(tái)的利潤(rùn)與邊際投資成本系數(shù)呈負(fù)相關(guān)，投資量與邊際投資成本系數(shù)呈負(fù)相關(guān)；在用戶一邊單歸屬另一邊多歸屬時(shí)，平臺(tái)在一定閾值內(nèi)，為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)，且平臺(tái)的投資量與邊際投資效用系數(shù)呈正相關(guān)，最優(yōu)利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)；在雙邊用戶均多歸屬時(shí)，邊際投資成本系數(shù)和網(wǎng)絡(luò)外部性在一定閾值內(nèi)，平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)，且平臺(tái)的投資量與網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)。研究中雖然考慮了寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下分別為雙邊用戶單邊提供增值服務(wù)和用戶各種歸屬情形下的平臺(tái)最優(yōu)投資策略，但所得到的結(jié)果均是在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情形下取得的，故未來(lái)可考慮到雙邊平臺(tái)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的情形。