互聯網企業出海的進與退

李荃笙

國內的互聯網市場依舊是一片紅海，而中國互聯網企業的出海之舉也已經進入調整期，“以中國模式為不同國家和地區本地用戶定制化產品體驗”的成功率甚至還在下跌。海外市場的潛力與不確定性同樣巨大，中國互聯網企業在喊出“不放棄”口號的同時應好好琢磨何為行之有效的拓展之道。

巨頭的趨同之選

在海外手機應用商店中，各類中國產品頻頻登頂下載排行榜早就不是什么新鮮事。全球仍有數十億人沒有接入網絡，中國互聯網企業出海存在可觀的流量紅利。“內卷”嚴重的國內互聯網市場讓互聯網巨頭紛紛奔赴海外開辟新戰場，冀望可以用在充分競爭的國內市場上磨練出來的商業模式和競爭經驗，征戰更廣闊的全球市場并獲得盈利——但似乎達成所愿者寥寥。“下沉”不難，拓展新領域也并非不易，但“國際化”之路確實走得頗為坎坷了一些。

早前國內手機廠商與游戲類、工具類企業的出海多有斬獲，讓互聯網巨頭們的出海之舉更顯“師出有名”與信心滿滿。智能手機的加速普及讓用戶群體快速增量，大量待耕耘的新興市場由此出現，游戲類、工具類企業在海外的相對風光也激發了巨頭們的好勝心。以至于，有些互聯網巨頭是抱著打破歐美互聯網生態固化的口號行出海之舉，試圖以“中國方案”造福在地消費者，也讓自己的發展邁上新臺階。有的企業甚至還會和以往的對手再度相逢，比如已在包括中國在內的15個國家約4000多個城鎮開展業務，提供網約車、出租車、順風車、共享單車、共享電單車、代駕、車服、貨運、金融和自動駕駛等服務的滴滴，出海后與因其而黯然退出中國的Uber重新在海外市場戰至一起。

不得不說，歐美確實是國際互聯網市場中的“富礦”，競爭雖然也很激烈但切入后變現較為容易，可以較好聚攏優質客群，市場數據也往往較為亮眼。出海的互聯網巨頭需要謹記的是，國際市場競爭不止于拼“刺刀”，影響競爭結果的因素往往意想不到。任何國家的市場都有自己的本地特色，再成功的產品或服務方案、再成功的商業模式也需要和在地特色進行匹配，本地化改進才是最為重要的課題，稍微對當地的游戲規則理解偏差，就可能陷入全軍覆沒的被動局面。有業界人士感慨，“只有深度的本地化，我們才可以跟目標市場真的產生共振，否則你永遠是一個局外人。”解決之策倒是直接，“想要應對這些挑戰，中國互聯網企業除了要任用有國際工作經驗、有國際視野、熟悉國際交往規則和文化的人員負責該地區各國商務拓展外，也要積極做好相關國家政府關系工作，了解當地政策法規，最大限度減小違規風險。”

互聯網行業的邊界無限寬廣，圍繞創造用戶價值不斷創造新的模式，不斷演進的企業才能長期生存。有時候，面對海外新興市場，互聯網巨頭們不能總抱著優勢市場地位來行事，陌生環境里的障礙不容忽視，市場規則有漸變性和突變性，堅守“用戶至上”終究少有無功之時。在此基礎上，才能不斷向價值鏈的頂端攀爬。

抱團的競合之道

龐大的市場、現象級的產品、成熟的模式、豐富的人才……中國互聯網企業出海有著充足的底氣，但被摻雜了太多其他因素的地緣競爭讓中國互聯網企業長期被“另眼相待”，很多時候唯有抱團以應對不應有的競爭惡意。

“移動互聯網時代，全世界的開發者都有機會。你把一個APP放在網絡上，可以讓幾十億人下載，讓全世界的人知道你。時過境遷，谷歌、蘋果、Facebook這樣超大平臺的出現，使得事情又走向了另一個極端。”全球互聯網市場并不是一方樂土，海外互聯網巨頭的競爭力與攻擊性并不弱于國內紅海里搏殺出來的勝利者，而且它們往往具有地緣優勢和底層深度布局，擁有諸多細分領域的話語權。中國互聯網企業直面坐擁主場之利的海外巨頭時，競合關系異常復雜，局勢須臾即變，想要客場制勝頗為艱難。

中國互聯網企業出海從來沒有遭遇過坦途，勝利的故事不少，敗局也為數眾多。不少互聯網巨頭都有過在某國家及某地區高調推出某款產品及服務，一段時間后又低調退出的經歷，風光之時月活用戶不可謂不多，市場占比不可謂不高，但結局卻是一樣的寂寥。更勿論還有微信和TikTok在美國被反復折騰的境遇。毫不夸張地說，地緣因素為出海的互聯網企業套上了一道道桎梏，為提升競爭力實現收益，收到禁令的互聯網企業必須再次尋找新的市場并升級產品與服務。而且，當非市場因素不可避免，出海的互聯網企業需要加深自己的“護城河”，在可控的商業因素里以最大的審慎心盡最大努力，合法合規，即便不能無懈可擊，也不能讓惡意輕易有機可乘。

在國內市場拼殺紅眼的互聯網巨頭會在海外市場和睦相處么？如何共存考驗的是雙方的競爭智慧，也受深刻的市場環境影響。從粗放布局到精細深耕，打破海外市場生態固化的過程需要各方一起努力。有業內人士表示如今的中國企業已經明白應在多邊國際環境下協力前進，“雖然中國企業出海在某些業態上會有競爭，但大體上來說更應該協作，我相信這波出海的企業是更‘聰明的，可以實現這一點。”而且，阿里云、華為云等云服務商已在為進入海外市場的中國互聯網企業提供服務器等基礎設施。出海的難度在加大，但出海企業的硬實力和敏銳度也在穩步提升，“絕大多數企業出海步伐依然堅挺，互聯網、新興高科技企業，面向中東、東南亞、非洲等新興市場，不管是商業模式創新、產業優勢的延伸還是核心技術應用，都找到更多機會。”