漢服“潮”聚成都，天府底色新表達

周書婷 許小燕

6月10日，成都大熊貓繁育研究基地舉行“首屆熊貓漢服出行日”，“最萌漢服體驗官”小夢（李孟羲）、聽月掌柜等上百位漢服愛好者身著漢服匯聚于此，共同迎來一場國寶+國潮的探秘之旅。在聽月掌柜看來，成都作為熊貓第一城，也是漢服第一城，給予了兩種文化發(fā)生碰撞的可能，這讓人們在看到青年一代對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚的同時，也能把成都的漢服文化推向更廣闊的世界。

事實上，成都的漢服文化傳承正走在全國前列。這里相繼誕生了第一家漢服實體店、第一個漢文化主題書店、第一個大型漢服主題體驗文創(chuàng)區(qū)……在成都的公園景區(qū)、大街小巷，如今總有機會見到漢服愛好者束發(fā)盤髻，衣袂翩翩。令人欣喜的是，在深度挖掘傳統(tǒng)文化、做好優(yōu)質產品、創(chuàng)新消費場景，促進漢服等小眾文化不斷發(fā)展的同時，漢服產業(yè)正為成都這座城市注入新的活力。

城市文化奠定消費基礎

近年來隨著漢服熱的興起，成都錦江公園、寬窄巷子、杜甫草堂等各大景區(qū)陸續(xù)開展線下漢服活動，包括吸引了上千名漢服愛好者參加的2020“天府相邀美麗之約”漢服文化節(jié)，今年1月在邛崍市平樂古鎮(zhèn)舉行的2021中國成都國際漢服節(jié)等，皆在國內產生了一定影響。在互聯(lián)網上，成都漢服也不容小覷，據淘寶創(chuàng)業(yè)分享會2020年8月數(shù)據顯示，淘寶上有4萬多從事漢服產業(yè)的成都年輕人，相比前一年已多出整1萬人，增速全國第一。因漢服商家數(shù)量、漢服購買力、漢服產業(yè)總產值近年來大多名列前茅，成都也隨之被冠上全國“漢服第一城”的稱謂。

但漢服是怎么在成都火起來的？很多人都有這樣的疑問。對此，媒體人、資深漢服愛好者吳空介紹道，成都的漢服圈最早可追溯到零幾年，當時主要以論壇等形式進行分享交流，2005年漢服論壇“漢網”出現(xiàn)后，便成為漢服愛好者最早的聚集地。若要數(shù)全國對于漢服熱情最高的幾個城市，北京、成都、杭州是必然上榜的。后來隨著社會不斷發(fā)展，漢服文化逐漸從互聯(lián)網向線下發(fā)展，但依舊屬于小眾文化。作為第一屆《中國詩詞大會》攻擂選手，吳空在2016年參加節(jié)目時，就曾以一身漢服著裝給很多觀眾留下深刻印象。但直到2019年漢服文化才迎來火爆，吳空認為：“最直接的原因，是移動互聯(lián)網的短視頻時代來臨，讓更多人看見、甚至嘗試漢服。”此時，在成都的春熙路時常可見身著漢服的少男少女，春熙路商圈中還涌現(xiàn)了“漢服一條街”。

從突然火爆，到快速流行，成都對漢服的接受度似乎很高。四川大學教授、博導，四川大學文化產業(yè)研究中心主任蔡尚偉認為，這與成都優(yōu)雅時尚的天府文化、歷史文化底蘊有著緊密關系。“‘漢服這個詞語，其實有多重意義，廣義上是在說中國人的傳統(tǒng)服飾，狹義上則是說漢民族人的傳統(tǒng)服飾，原始的意義又是指漢代的傳統(tǒng)服飾。而成都在漢代是非常重要的城市，有著天然的漢文化，和漢服存在著不可分割的歷史淵源。”再把目光轉至如今的成都，這種相互契合已變得更加深厚，顯然成都擁有著創(chuàng)新創(chuàng)造、崇尚時尚的包容性城市文化，為漢服的流行奠定了消費基礎。

實體與電商并行，成都漢服企業(yè)“曬”成績單

2016-2019年，我國漢服愛好者數(shù)量始終保持著高增長速度，市場消費基礎逐漸擴大，這也讓眾多企業(yè)看到漢服市場的增長潛力。“2005年和2006年期間，我在參與成都的漢服宣傳活動中，發(fā)現(xiàn)部分市民能接受傳統(tǒng)節(jié)日穿漢服的建議，但是不知道在哪里購買漢服。當時我們的漢服主要是在漢網下載裁剪圖找裁縫做，但很多人覺得麻煩。”呂曉瑋開始思考，開設漢服實體店或許能讓更多的人愛上漢服、買到漢服。就這樣，2006年12月17日，全國第一家漢服實體店在成都仿古商業(yè)街文殊院正式創(chuàng)立，呂曉瑋用丈夫孫異的歌“重回漢唐”作為名字。

“我們的第一個實體店是漢服復興一個重要的節(jié)點，也是漢服產業(yè)化開始的重要起點之一。”呂曉瑋直言，因為重回漢唐實體店開創(chuàng)較早，開設了公司、開發(fā)了工廠，還培養(yǎng)了很多設計、生產、銷售漢服的人，而這些人后來有部分自己經營漢服工廠、漢服品牌、漢服實體店、漢服妝容工作室等。所以成都現(xiàn)在有眾多原創(chuàng)品牌、漢服工廠和漢服實體店，跟重回漢唐不無關聯(lián)。“很多人開玩笑說，重回漢唐是漢服界的‘黃埔軍校。”

十余年來，重回漢唐開始了中國國內漢服實體店鋪的擴張之旅：2015年1月1日，上海店開張；2015年10月1日，四川錦里店開業(yè)；2016年4月17日，北京店開業(yè)……截至目前，重回漢唐在全國二十多個城市開了31家直營實體店，是全國最大的漢服連鎖企業(yè)之一，在線上有四個品牌、五家網店，實現(xiàn)了方便大家購買漢服、漢服商品普及化的初衷。漢服銷量（線上加線下）始終名列全國前列，成為全國漢服頭部品牌。

據去年艾媒咨詢數(shù)據顯示，來自成都的漢服企業(yè)重回漢唐、蘭若庭位列漢服電商前三強。其中成立于2016年的蘭若庭漢服被稱為漢服爆款制造機，讓小眾不再小眾。盡管蘭若庭是國內漢服產業(yè)的“后來者”，品牌較為年輕，但通過推廣高性價比的漢服迅速拓展市場，蘭若庭讓更多人了解漢服、穿上漢服，已成為消費者最喜愛的漢服品牌之一。2019年其產值超過一億，品牌增速超過行業(yè)平均水平，2020年蘭若庭夏季推出的新品“此間春色”銷量高達60萬+，是當時全網漢服單品銷量最高記錄。

或通過開設線下實體門店，融合渠道強化品牌形象，或從線上電商平臺開店銷售的模式獲取利潤，成都漢服企業(yè)迎來快速發(fā)展，目前年產值300萬元以上的成都漢服原創(chuàng)品牌企業(yè)已超過20家。不過對于一心想要傳承傳統(tǒng)文化，弘揚漢服文明的呂曉瑋來說，成都擁有較好的基礎和優(yōu)勢，漢服市場仍有一定的提升空間。比如設立漢服主題日，在傳統(tǒng)節(jié)日可以有更多人穿上漢服過節(jié)，更多人選擇結婚穿漢服，大學生畢業(yè)穿漢服舉行典禮等都是她的心愿。

建平臺、搭場景，創(chuàng)新表達成都味

2019年1月，中共成都市委十三屆四次全體會議通過《中共成都市委關于弘揚中華文明發(fā)展天府文化加快建設世界文化名城的決定》（以下簡稱《決定》）。在這份《決定》中，著重突出了抓好天府文化的時代表達，凝練城市精神。“更有成都味道，更符合成都實際”成為指導和推動成都進一步豐富天府文化新時代內涵的方向。在此背景下，成都將國潮復興中的“漢服”文化引入，通過建平臺、搭場景，對天府文化內核與中華傳統(tǒng)文化進行了創(chuàng)新表達。

作為成都的傳統(tǒng)商貿服務大區(qū)，金牛區(qū)在2020年8月迎來國內首條漢服產業(yè)文化街區(qū)——“池上錦”漢服文化產業(yè)街區(qū)。落地不到一年，便吸引了2021年漢服十大品牌排名第二的“重回漢唐”、蜀繡省級傳承人趙崇延品牌“蜀延坊”、中國首家非遺博物館收藏的香云紗品牌“莨奘國禮館”等全國漢服知名品牌入駐。目前金牛區(qū)還成立了池上錦漢服文化產業(yè)研究院、承接了成都2021年第31屆世界大學生夏季運動會參賽國家和地區(qū)代表團引導員主題漢服定制，“中國（成都）漢服特色街區(qū)”“時尚美育基地”“傳統(tǒng)文化美育基地”等行業(yè)榮譽也已相繼落戶“池上錦”。金牛區(qū)相關負責人表示，該項目將充分利用成都市漢文化厚重的歷史文化資源，以“政府支持引導，市場化運營”的方式，建設漢文化交流中心、打造漢服電商產業(yè)中心、打造漢服文化消費場景、開展?jié)h服文化活動、匯聚漢服文化人才。

而在成都的其它區(qū)域，中國傳統(tǒng)文化與更多漢服新體驗場景也正相互融合，迸發(fā)出無限生機。以漢文化為導向的成都文旅邛州公司，通過挖掘天府古鎮(zhèn)“漢服+無限體驗模式”，已構筑如“邛州園傳統(tǒng)文化實景研學基地”“平沙落雁歷史文化特色商業(yè)街區(qū)”“印象天府”等國風國潮文化消費新場景。其中，“邛州園傳統(tǒng)文化實景研學基地”開展的邛州園傳統(tǒng)文化實景研學課程，以“漢服+研學”模式，吸引了不少海外華人及外國友人前來穿漢服、讀國學，體驗傳統(tǒng)文化禮儀。

多管齊下，提升成都本土漢服品牌價值

在剛剛過去的5月，有人統(tǒng)計了淘寶當月漢服單品產值前十的榜單，有意思的是這個榜單顯示十款單品分別來自十家不同企業(yè)，且與4月相比，留在榜上的除蘭若庭的“此間春色”和褚云令的“行香子”外，其余各款全部被置換。顯然，目前的漢服市場已逐漸在向打破傳統(tǒng)大商家長期壟斷的局面發(fā)展，迎來競相角逐的時代。在市場競爭愈加激烈的今天，成都漢服產業(yè)又當憑何脫穎而出？

吳空認為，成都漢服產業(yè)需要找到一條適合自己的路，如果頭腦一熱只為搶占市場，比拼低價沖銷量并無意義。“我們的優(yōu)勢在于古蜀文明、巴蜀文化，漢服產業(yè)可以通過在量產的基礎上做到精美，且這種精美具有典型的成都特色，以后一提這漢服是成都出產的，就知道很精美，我們就成功了。”嚴格來說，這條思路效果已經得到了一定的印證，今年3月三星堆遺址曝重大考古發(fā)現(xiàn)后，在成都漢服產業(yè)帶上，三星堆元素的漢服一經推出就賣爆淘寶店。

除了抓住特色，借助流量也是漢服企業(yè)擴展銷售的重要手段。目前全國半數(shù)以上漢服，都通過互聯(lián)網線上平臺銷售，高流量、高曝光率很大程度上意味著更高的銷售額。在今年的天貓618活動中，十三余成為漢服領域的頭部玩家，此前其已在2020年淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名中位居第一。而十三余聯(lián)合創(chuàng)始人小豆蔻兒作為B站國風UP主，社交平臺全網粉絲數(shù)已近千萬，這為十三余淘寶店鋪帶來了極大的關注度。吳空表示，在不遠的將來成都可能會出現(xiàn)一些非常有潛質的年輕人，或許是丁真那樣的，或者是李子柒那樣的，只要我們做好準備，用新潮的方式將深入人心的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出來，帶來有價值的新與舊碰撞，便能為成都的漢服產業(yè)發(fā)展添上一把火。

也有人認為，漢服行業(yè)已從初期的企業(yè)競爭，升級為產業(yè)鏈競爭，甚至是新興產業(yè)發(fā)展的城市競爭。正如呂曉瑋在經營重回漢唐時所親身體驗的那般，“漢服產業(yè)需要活動來提升影響力，但高質量的大型活動需要城市級的組織，商圈聯(lián)動、景區(qū)聯(lián)動、媒體聯(lián)動……這些都需要政府部門來協(xié)調。”對此蔡尚偉表示，成都可整合多方資源，構建更具代表性的大型漢服文化場景，營造漢服消費空間，推動形成“政府政策支持+企業(yè)搭建平臺+商家集聚發(fā)展”產業(yè)發(fā)展模式，大力培育成都本土漢服品牌，將有助于進一步提升成都本土漢服品牌的價值。