審美破圈，越國風越好玩

許小燕

“羅衣何飄飄，輕裾隨風還。”絲羅衣襟在春風里飄舞，輕薄的裙紗隨風旋轉。漫步長安街頭，穿越千年時光，感受漢服之美……以漢服為代表的古風經濟“出圈”，逐漸成為消費市場新的增長點。傳統文化與現代時尚的融合碰撞，讓漢服從“圈地自萌”到“破際出圈”，以漢服為代表的古風文化正借新媒體東風走進“尋常百姓家”，“Z世代”成為漢服主力消費人群。以成都、西安、山東、杭州為代表的省市也搶抓機遇，充分發揮自身優勢，使漢服消費場景成為一道道亮麗的風景線。景區景點、特色街區、主題體驗館、特色活動等都成為漢文化落地生根的重要載體和應用場景。

漢文化溯源之旅

“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”。漢服，全稱是“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，一直被視為華夏文化的代表之一，已走過悠長的歲月和歷史。是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”、“錦繡中華”、“賽里斯國”的體現，傳承了30多項中國非物質文化遺產以及受保護的中國工美技藝。

追溯歷史，漢服誕生于黃帝時期，完備于堯舜，定型于周朝，并依據四書五經形成完備的冠服體系，成為神道設教的一部分。在后面的各個朝代均以繼承漢衣冠為國家大事，二十四史中的輿服志有相應記載。

關于漢服的形制，古語有云，“黃帝、堯、舜垂衣裳而治天下，益取自乾坤”，這意味著上衣下裳的形制是依據天意而定，神圣而具有傳承價值。

在漢文化的傳承中，絲綢之路的開辟功不可沒。漢服在漢文化圈產生了重要影響，因而日本、朝鮮、越南等部分亞洲國家的服飾均有漢服的影子。

今年3月，全國人大代表成新湘建議設立國家“漢服日”，在她看來，漢服作為中華民族文化最重要的載體之一，是漢族在幾千年的歷史中，通過不斷的自然演化與民族融合所產生的代表性服飾。而因它引起的“漢服文化復興運動”是當代文化全球化背景下，漢族的文化溯源之旅。

Z世代成漢服主力消費人群

近年來，隨著《延禧攻略》《山河令》《長安十二時辰》等古裝劇對于服化道還原的愈發重視和IP爆款出現；以及《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝中不斷出現漢服的身影；線下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐、《唐宮夜宴》的出圈走紅；加上社交平臺微博、快手、抖音等多渠道傳播加速催化，漢服正在由小眾審美走向大眾之選。更為重要的是，如今國潮已經邁入3.0時代，中國品牌、中國文化、中國科技全面崛起，以漢服為代表的民族文化大受追捧，深受年輕一代的歡迎。年輕一代的文化自信在此時彰顯得淋漓盡致。

根據艾媒咨詢數據統計，喜歡漢服文化是40.5%的漢服愛好者購買漢服的動機，弘揚中國傳統文化的是33.6%的漢服愛好者的考慮，隨著國人文化認同感的不斷增強，這一比例或將持續上升，漢服市場將得到快速發展。

在逐漸被打開的市場大潮中，誰才是漢服的主力消費人群？艾媒咨詢調查顯示，我國年齡為19歲至24歲的“同袍”（漢服愛好者）超過一半，其次是占比為23.16%的16歲至18歲人群，且女性消費者占據主導地位。以“95后”“00后”為代表的“Z世代”（1995-2009年出生）年輕人成長于互聯網飛速發展的時代，他們逐步具有強勁消費實力，有望成為漢服消費主力人群，漢服市場潛力將得到進一步釋放。

今年剛滿20歲的成都姑娘吳桐（化名），因為《山河令》入坑漢服圈。雖然時間不長，但她的熱情卻不低。除了對服裝的關注，與漢服配套的發型和妝容也是她研究的重點。在成都這座被譽為“漢服第一城”的城市，隨處都是穿漢服的人。寬窄巷子、文殊坊等文創街區，杜甫草堂、平樂古鎮、安仁古鎮等各大景區景點，漢服實體店比比皆是。

“現在的漢服又不像以前那樣高不可攀，適合我們這些‘萌新的高性價品牌有很多。只要有時間，我就會和好朋友約著一起去這些地方打卡，時不時還會參加漢服主題活動。”

在長沙上大學的王一姍（化名）與吳桐不謀而合，通過參加各種豐富多彩的線下活動，讓他們從小眾變成大眾，從略顯“另類”變成日常普通。“去年，我和宿舍同學一起參加了長沙舉辦的2020年國潮漢服節，當天只需穿著漢服拍下打卡視頻上傳到平臺，通過互聯網分享，就能借助話題吸粉。”時新的傳播方式讓王一姍更能感受到漢服的魅力。

如今，隨著數字時代的到來，新經濟成為構建“雙循環”新發展格局的重要力量。在開放、獨立的“Z世代”青年為主力消費人群的帶動下，漢服文化必將得到進一步傳承和發揚，漢服市場更值得商家去探索和占領。

消費場景趨向個性化

翠袖紅裙、寬袍廣袖、羅裙飄飄……如今，走在國內各大景區街頭，時常有身著漢服的年輕人悠閑漫步，似文人墨客，為景區增添詩情畫意的同時，成為一道道靚麗的風景線。

在南京老門東、成都錦里、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過漢服表達時尚個性需求，是古風經濟與文旅文化產業快速發展的重要動因。

當今時代，旅游成為大多數人排遣壓力、放松心情的選擇之一。這與追求標新立異、尋求合適場景的漢服愛好者天生就有和諧之處，因此，旅游景區成為漢服的高頻使用地點。根據前瞻產業研究院統計，日常游玩、旅途場景是超六成的漢服消費者購買驅動場景，其次為近三成的民俗活動穿著和幾乎同樣比例的拍攝古風造型寫真場景等。

馬蜂窩旅游數據顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮、北京故宮博物院等景區景點，都是漢服愛好者的熱門打卡地。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒分享道，“這些喜好古風的人在社交平臺上分享漢服旅拍經驗，‘種草成功的游客勢必會擇機開啟一次‘拔草之旅。”

在豐富線下場景和體驗的同時，通過社交網絡分享讓傳播更具裂變效應。因此，越來越多的景區懂得把漢服作為自身的獨特競爭力，讓漢服為景區引流貢獻力量。

沉浸式體驗是吸引力核心。隨著漢服文化的逐漸滲透，僅僅是“穿”已經不能滿足大眾的心理需求，沉浸式體驗的傳播方式成為大多數人爭先恐后的選擇。

山東孔子故里的尼山圣境景區推出國風體驗活動，尼山圣境的清晨，小朋友像回到古代一樣，身著漢服、食禮進餐，體驗中國漢代官場食禮的尼山食禮。不僅如此，在食禮體驗過程中，“天子九樂”，金石八音、雅樂等聲聲入耳，古代貴族子弟必修的“六代小舞”也相伴左右。

濟南游客王女士非常喜歡這種方式，“國學乃重要文化之一，當今時代需要讓孩子了解更多的國學知識，景區能夠用參與體驗的方式讓孩子感受儒學，比課本上鮮活有趣，且更能吸收。”

將漢服融入豐富的體驗場景，正是尼山圣境營造的“明禮生活方式”之一。在這樣的環境之中，我們或許更能感受到先賢的智慧和漢文化的內涵。

“越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅。”身著漢服的精致男女，經常出現在各大商超的漢服主題體驗館內。位于廣州的錦鯉祠·漢服文化體驗館生意十分火爆，該店定期推出新品款式，10余個場景時常讓顧客陷入“選擇困難癥”之中，無法取舍。與錦鯉祠不同的是，艾依格漢服體驗館，主打漢服，還有和服、韓服跟旗袍等服飾。造型師會根據顧客提前選好的款式，結合其臉型等特點推薦服裝、搭配發飾、設計妝發妝容等。讓顧客徹徹底底感受一番古人的魅力。

除漢服主題體驗店外，年輕消費者追求個性化，更日常的消費領域如奶茶、化妝品等紛紛打出漢服旗號，傳統漢服與現代時尚元素相結合，審美跨界破圈，逐漸成為新的時尚消費風尚。

號稱廣州“首家國潮古風奶茶店”的茶亭序·國風鮮茶館，茶亭序原創古風系列的產品包裝，融入鮮明有特點的漢服元素。根據季節定期推出限定新品，產品包裝也會隨之改變，是其頗受年輕人喜愛的原因。茶亭序的飲品系列都由詞牌名命名，讓看似毫不相干甚至有些沖突的詩詞文化和大眾日常的飲料完美融合，消費者從中獲得的獨特感受可見一斑。

標桿活動引領風尚

除了景區滲透和主題體驗以及個性化消費之外，特色街區打造和主題活動開展亦是漢服得以傳承和發揚的重要途徑。

“天青色等煙雨，而我在等你。月色被打撈起，暈開了結局……”這首充滿古風特色歌詞背后的作者方文山大家并不陌生。但鮮為人知的是，他是漢服特色活動——西塘漢服文化周的發起人。

2013年，第一屆漢服文化周在山清水秀的江南古鎮西塘隆重舉行。至此，這個活動便成為同袍一年一度的盛會，后來逐漸發展為全國最大的禮樂文化活動之一。第八屆漢服文化周于2020年10月31日在西塘如期上演。活動吸引了4萬多漢服同袍實名制參與，景區游客達18.7萬人次，帶動旅游消費過億元。

今年1月初，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫，得到官方認可。這對漢服文化周的創立者和推廣人方文山來說意義重大，“西塘漢服文化周已然成為漢服活動的標桿，也是旅游文化的一張名片。這類活動在漢服發展里扮演十分重要角色，并且越來越多，對文化傳播助益作用日漸凸顯。”

對于漢服風潮盛行的成都，除了2020年底文殊坊的“錦城十里·漢服大賞走秀活動”，“2021中國成都國際漢服節”也給新的一年開了個好頭，掀起了近年來全國漢服活動的一次高潮。

1月1日-3日，2021中國成都國際漢服節吸引眾多同袍打卡參與。一直以來，成都文旅圍繞“建平臺、造氛圍、助產業”主題，精準發力、精心策劃，致力于讓天府文化在海內外爆發出無限影響力。這也將助推傳統文化的重振與古風經濟的強勢突圍。

“2021中國成都國際漢服節”包含漢服走秀、品牌展示、互動游戲、歌舞表演等內容，以更生動全面的方式為廣大同袍帶來了豐富的體驗和全新的感受。平沙落雁全域秀場、沉浸式漢服實景走秀、與子同袍迎新會輪番上演，令人目不暇接，漢服大巡游、提燈夜游、漢風集市、沉浸式游園、漢服商家論壇等特色精品活動，更是增強互動，引得活動現場高潮迭起。

除了都城南莊等成都本地知名品牌，來自廣州的鴻漸于陸、北京的和絨坊、德陽的霓裳華堂、無錫的花間一夢等各地優質漢服商家品牌紛紛進駐，漢風集市星光熠熠，精彩紛呈。

4月22日，成都荷花池池上錦街區被授予“中國（成都）漢服特色街區”稱號。在特色街區、特色活動的加持下，漢服消費場景日益豐富，漢文化傳播力度也愈加強化。

未來隨著國家政策的大力支持，國潮風的持續深化，漢服產業鏈逐漸完善，新媒體、沉浸式體驗場景的逐漸滲透，以漢服為代表的傳統文化將得到進一步復興和傳承，在擁抱傳統文化的同時融入現代元素，以守正創新的發展思路讓更多的人愛上漢服。漢文化逐漸走向世界，我國的文化自信將散發出更加絢麗的光芒。