當服章之美步入紅利藍海

李周羲

沿著曹縣大集鎮南北通達的桑萬路行駛，林立著工廠倉庫的淘寶電商產業園豁然出現在一側，在6.18電商購物節期間，園區內漢服產品加工生產線與各大商家的直播間能一直忙碌到深夜。

很難想象，一個人口不到5萬人的小鎮，2019年漢服銷售額達到了驚人的13億元，彼時，據艾媒數據中心統計，全國漢服產業市場銷售規模為45.2億元，山東曹縣一躍成為繼廣州、杭州、成都之外的第四大漢服生產基地。當下，加速奔跑的漢服市場即將突破百億，隱形消費群體突破4億，推動各地漢服產業版圖之爭進入新階段。

國潮興起、傳統文化認同提升、消費升級……提起漢服市場的爆發，很多人能夠想到這個時代蘊藏的天時地利人和，而如何更好匹配日益增長的消費力量，則是整個漢服產業行穩致遠中需要思考的首要問題。此前短短數年時間，漢服產業規模從2015年的1.9億元增至2020年的60多億元，已然形成較為成熟的產業鏈條、各具核心競爭力的地區集群及各有特色的龍頭企業，邁入規模化前夜。同時，整個產業深層次的問題也逐步顯現，腰部斷層、標準缺席、利潤之殤、跨界融合等問題依舊待解。

狂飆與集聚

2003年，河南電力工人王樂天穿著漢服走上街頭的照片引起了廣泛討論，這是見諸報道的中國現代第一位穿漢服“示眾”的人，那身價值約700元人民幣的漢服，由王樂天和與他志趣相投的朋友們一針一線縫制。

國內第一家漢服實體店創始人呂曉瑋穿上的第一件漢服同樣價值700多元，在2005年，訂一套漢服，商家了解需求后，完成設計，在批發市場尋找合適的面料，再找裁縫縫制，拿到手時可能歷時半年之久。

到現在，按下繡花機開關，機器針頭便開始在絲綢上自動針扎，短短幾分鐘內繡出各式設計好的圖案，這些帶著花紋的布料經過機器剪裁與縫紉，制作成精美的漢服，便可以銷往全國乃至全球各地，在紡織產業鏈條完善的沿海地區，工廠月產量可以達到10萬件。

批量制造為漢服產業的規模化奠定了基礎，電商平臺則讓漢服商家以更低的門檻觸及客戶，將小眾愛好做成上億產業。艾媒咨詢一項調研指出，76.2%的受訪漢服消費者通過電商平臺購買漢服，2020年發布的天貓數據顯示，過去3年，天貓漢服行業增長達6倍，僅2019年，淘寶平臺上漢服成交金額首次突破20億元，且將繼續保持近150%的高速增長。

受這一消費市場吸引，今年5月，天眼查相關數據顯示，我國當前存在超3000家漢服相關企業（狀態為在業、存續、遷入、遷出），其中超6成的漢服相關企業注冊時間為近5年。2019年漢服相關企業新增數量與注冊增速均達到峰值，新增相關企業數量超1000家。2020年增800余家。截至5月13日，以工商登記為準，我國今年新增漢服相關企業近300家。

值得注意的是，從地域分布來看，廣東擁有最多的漢服相關企業，隨后是安徽、湖北、浙江。但地區漢服產值與地方實體漢服相關企業數量并未完全等同，反而更考驗當地產業集聚度與核心優勢力量。依托此前商業演出服生產積累的打板和繡花工藝，曹縣強勢入局漢服產業，幾年間集聚漢服及上下游相關企業2000多家，形成漢服設計、打版、剪裁、縫紉，再到打包和發貨“一條龍”鏈條，在短短幾年間成為全國最大的漢服生產基地；坐擁“漢服消費第一城”稱號的成都，依靠強大的設計實力與廣袤的消費市場，培育出重回漢唐、鐘靈記、蘭若庭等多個漢服產業龍頭企業；杭州背靠巨大的電商產業流量以及全球規模最大、產品最為齊全的紡織品集散中心柯橋；外貿發達的廣東在紡織業領域自動化智能化程度較高，在漢服制造領域具有天然優勢。

降成本之困

雖然漢服產業正奔赴藍海，但利潤率并不高，這已經成為漢服產業下一步發展掣肘。

漢服up主李蟈蟈在視頻制作中接觸過不少品牌，據她透露，一些漢服規模較大的店鋪的成本/售價比往往是同類型時裝品牌的2-3倍。如果再加上實體運營、人力等各種費用，單件漢服相比現代成衣盈利空間更小。

“目前漢服品牌商家和市場應該做幾件事。首要的是培養用戶注重漢服的品質，提升品牌溢價和利潤率。”如夢霓裳創始人月懷玉這樣表示。

漢服大店尚且如此，中小型漢服產業商家面臨的挑戰更為嚴峻。2019年，定價在300-500元的漢服占漢服消費者人群比重43%，100-300元占比25%，500元-1000元為24%，2020以來，漢服行業價格戰變得激烈，百元以內的白菜漢服越來越多。如果原創頭部企業可以依靠規模化降低成本，小的商家則需要計算好收支，有漢服行業創業者表示，因為原創漢服品牌毛利大多低于50%，不足以支撐線下門店，只能通過網店自銷，又因缺乏周轉資金和市場風向預判能力，主要采用“預售+定金”模式，以銷量決定生產量，極少會大批量生產或者存貨。

一旦銷量低意味著單件成本變高，和工廠的議價能力也降低。而相比一般的紡織制造，漢服有著嚴格形制要求，講究配色、刺繡圖案乃至工藝創新。完成設計后，制版、裁剪、對縫、拼接、縫合、熨燙、包邊、鑲邊、滾邊、鎖邊、疏縫、假縫、出芽、上領……其工序可多達十余種，如果成本降不下來，就沒有辦法盈利并擴大生產。

曹縣某漢服品牌創始人胡春青算了一筆賬：一套漢服在上市前的開發費用，少則七八千元，多則三五萬元不止，如果其中一款成為爆款，很快就能填平其他款式的研發費用，如果市場反應不佳，設計、制作樣板的錢無法被平攤稀釋，可能還要虧錢。“另一問題是，因為沒辦法親眼看到產品并試穿，多數漢服網店的退貨率居高不下，普遍達到20-30%，這又是一項成本。”

“爆款”成為商家盈利的關鍵。2020年度，淘寶單品產值排名前十五的漢服單品共取得1.54億元銷售額，其中蘭若庭原創的宋制漢服“此間春色”實現3500多萬銷售額。更多的漢服原創品牌則需挨過價格周期的低谷，等待消費者從淺層走向深層的認知。

搶灘市場，創新與規范

追求爆款的另一面，便是抄襲。相比現代服裝來說，漢服的設計復雜得多，研發成本高，市場風向難以掌握，不利于新玩家入場。很多商家慣于通過仿制原創品牌的熱銷款并降價以此獲利，擾亂漢服正常的市場。2019年，漢服頭部企業之一漢尚華蓮曾以侵犯著作權為由，狀告曹縣多家漢服商家，上了一趟生動的“普法課”，曹縣由此興起原創之風，當下原創漢服加工企業超過600家，從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線走向中高端路線的原創。

“其實漢服是個性化的創意產業，每個品牌都可以做出自己的特色和理念。”四川傳統文化促進會漢服文化專委會執行會長墨璃曾這樣指出。目前行業內做得較好的幾家品牌，都擁有自身的定位，明華堂專注高端，以講究的漢服形制、布料織造、紋樣設計得到消費者認可，盡管價格高昂，服飾工期已經排到2022年4月中旬。十三余主打“品牌+網紅”模式，其創始人小豆蔻在B站上粉絲數達到120.9萬，同時深化與《《王者榮耀》《江南百景圖》等游戲、魔卡少女櫻、銀臨等動畫IP合作，推動國風文化在年輕群體內的傳播和普及的同時有效接觸到更大的消費群體。蘭若庭依靠貼近成本的價格贏得消費者的青睞，2017年一套漢服大約四五百元時，其推出的幾款魏晉風廣袖交領襦裙在活動期間全套價格低于200元，直接擊穿了當時漢服愛好者心中的底價。

2020年度淘寶單品產值排名前十五的漢服單品中，蘭若庭占據了七款，十三余有三款，漢尚華蓮兩款、其空谷記、池夏、游園驚夢各一款入榜，入榜漢服價格有高有低，對比2019年，頭部企業名單基本穩定，但各商家產值依然較小，需要商業資本加持，推進漢服品牌的商業化進程。

與此同時，漢服產業的相關規范已經初步醞釀，2020年10月31日，第八屆西塘漢服文化周活動上，由北京華文版圖聯合中國紡織工程學會、中國紡織工業聯合會等制定的漢服標準（專利）——《漢服分類》與《漢服》兩大團體標準亮相。旨在從行業角度規范漢服服飾標準，同時為大眾認識漢服、了解漢服、體驗漢服提供正確、正規、規范的文化內容，邁出了規范化的第一步。

不止是漢服

根據艾媒咨詢，漢服文化前向關聯產業主要為漢服服裝設計、制造以及漢服學術研究等；后向關聯企業主要是漢服服務平臺，為漢服愛好者提供多元化、全方面的產品與服務；漢服產業的傳播推廣依托于新媒體平臺。

多元化的需求催生了漢服產業的發展壯大。漢服設計、制作、配飾、銷售、展覽、周邊配套服務的市場“蛋糕”越來越大。在漢服的生產過程中，蘇繡、蠶絲織造和傳統棉紡織等技藝得到極大的應用與升級，云錦、緙絲、刺繡等非遺技巧得到了傳承與發揚。線下，由于部分正版漢服價格較昂貴，加之定制時間較長，催生漢服租賃產業；部分漢服產量小但受到熱捧，售罄后變成限量版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場；包含漢服租賃、化妝及造型服務、攝影服務的漢服體驗館讓消費者全面地體驗漢服文化；相關漢服文化活動承辦、漢風教育培訓等商業模式日漸火爆。線上，以漢服文化為主題的內容在各大平臺皆有不俗的播放量，在賺取流量的同時也推動了漢服的普及。

漢服產業到底是一個什么樣的產業？“不是單純的服裝產業，也不是單純的文創產業、文化產業。”在5月底舉辦的2021IGS·全球數字文創發展大會上，四川漢服專委會執行主任施倩表示，漢服本身就是一個跨界的產業形態。漢服產業本身來說就是文化賦能了服裝產業的結果。

“如果將其定位為一個單純的服裝產業，很多商家都比不過曹縣的商家。因為曹縣有最完整的產業鏈，最便宜的物料。布料價格低至3.5元-5.1元。”她認為，漢服整個體系屬于新經濟的一部分，“新經濟有四個板塊：新場景、新物種、新業態、新職業，在漢服領域，新場景包括未來要做的特色漢服商業街區，新業態可以是漢服體驗店；新職業包含漢服的設計師、化妝師、研究者、商家等，從這個角度出發，可以對漢服文化內容做更多的跨界和植入。”

還有很大潛在市場空間

據市場調研機構Statista和Yano Research Institute等數據顯示，2020年日本服裝類消費規模約為人民幣1200億元，和服市場規模約為150億元。也就是說，和服約占日本服飾市場12.5%。與之相比，我國漢服市場不及居民衣著類商品消費支出1%。如果按照日本和服的占比來估算未來的漢服市場，將是一個驚人的數字。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，雖然漢服具有一定的群眾基礎和群眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿著場景局限性高。艾媒咨詢《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》指出，盡管超七成受訪用戶表示有漢服購買意愿，但55.9%的受訪漢服消費者表示不會在日常場景穿著漢服，群眾接受度低則是其主要顧慮因素。“大多數漢服消費者注重漢服的形制與傳承發展，同時也有相當數量的消費者偏向于注重漢服視覺上的美感。因此，雖然漢服形制的考據和復原是漢服產業發展的一個重要因素，但將漢服的服裝元素與現代服飾的元素相融合，能激發出蓬勃的商業機會，也更有利于漢服產業的發展。”

如何在尊重漢服文化的基礎上，做到融合創新，持續滿足年輕受眾的審美需求是一個大命題。需要各個漢服品牌集體的努力，專業化市場運作及相關政府部門發揮引導調控作用。制定統一的定價標準，規范山寨現象，保護知識產權，形成權威的行業標準，促進漢服產業的品牌化、產業化。

此前，中國絲綢博物館和瑤光聯名打造的漢服，因為配色及模特妝容并不符合傳統的古典婉約美，盡管大IP加身，依然沒有取得預期銷量。東華大學服裝學院副教授楊子田分析道：“或許漢服的規范包括形制、生產和穿法的規范，可以充分發揮歷史、美學與服裝教育專家學者的作用，構建相關標準和孵化產業鏈，這樣既有利于標注漢服的歷史文化價值，也能助力漢服產業駛入正軌。”