重讀漢服，再掀國潮美業

李書

“中國人不穿中國衣”，1988年，沈從文與世長辭留下這般臨終遺憾。他沒有料到的是，在幾十年后的今天，中國傳統服飾悄然興起，其中高度凝練文化傳承的漢服更是從小眾市場逐漸走進大眾視野。在剛剛過去的端午假期，除了吃粽子、賽龍舟，把漢服穿在身上已成為一種新風尚。

“這里的漢服并非特指漢代人的服裝，而是指漢族人民經常穿的服飾。”四川大學教授、博導，四川大學文化產業研究中心主任蔡尚偉表示，現代漢服的概念更多是指明代之前包括明代漢民族的服飾，如元代、清代非漢民族建立政權的服飾都不屬于這一范疇。作為承載漢族染織繡等杰出工藝和美學的服飾，漢服傳承著30多項中國非物質文化遺產以及受保護的中國工美技藝，如今正在轟轟烈烈的國潮風中日漸煥新。

沖刺百億市場

據第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》（后簡稱：《洞察報告》）顯示，今年漢服市場的規模預計達到100億元以上，目前已有將近2000萬名消費者在天貓上購買了漢服。而此前在天貓2018年全年服飾總營業額中，漢服銷售額僅占1%，可見中國漢服市場規模正快速增長。作為市場消費基礎的漢服愛好者基數正不斷擴大。艾媒咨詢數據顯示，2017-2019年，中國漢服愛好者數量已連續三年保持70%以上的高增長，2019年中國漢服愛好者達到356.1萬人。據《洞察報告》預測，中國市場約有4.15億人為漢服潛在消費者。中國漢服市場已形成較大的消費基礎，并伴隨高增長的態勢，將進一步釋放市場潛力。

目前國內漢服圈已形成三大主流產業集群，包括杭州、廣州、成都。杭州作為電商之都，依賴本地發達的電商產業，匯集大批知名漢服店，包括出演《長江7號》的徐嬌創立的漢服品牌“織羽集”等。廣州則以制造業發達、產能強勢的優勢，積極開拓漢服市場。以城市文化帶動消費需求

漢服由于其需求的不斷擴大，漸漸形成一個以漢服及漢文化為核心的產業。的成都，背靠龐大的市場，在中國漢服市場中穩占一角。除以上主流產業集群外，山東曹縣從演出表演服飾加工基地轉身而來，于2019年以薄利多銷的方式成為國內漢服產業中的一匹黑馬。曹縣電子商務服務中心的數據信息顯示，目前當地經電商渠道賣出的漢服產品已占據全國漢服線上銷售額的1/3。

“漢服消費者在不斷增長，受到消費升級的影響，消費者的需求也正趨向于個性化。”目前曹縣出產的漢服中有的百來塊即可到手，而漢服高端品牌如明華堂有的套裝定價在9000元以上，對于兩者價格相差較大的現象，蔡尚偉用“消費分級”來解釋，針對不同的消費人群的不同需求，有的平臺走的是薄利多銷路線，有的追求文化需求力求復原傳統漢服，有的與影視劇等其它產業聯動拓寬受眾。2019年淘寶漢服品類頭牌店鋪漢尚華蓮與開年大戲《知否知否應是綠肥紅瘦》劇方合作，通過阿里魚IP授權和開發平臺的賦能推出14款聯名漢服，上線三周便達到百萬銷售額。

凝練文化傳承，漢服正“出圈”

從一開始小眾領域的亞文化，成為當下一種服飾熱潮，漢服興起并非偶然。“漢服有文化功能。”蔡尚偉表示，一件制作精美的漢服，除了制作工藝考究，形制上需參考不同朝代的服飾與精神文化，更講究還會借鑒所屬朝代的出土文物樣式進行加工調整。作為高度凝練文化傳承的服飾，漢服不僅僅是一件衣服，還承載著千百年來的民族底蘊。

當然，在漢服文化興起的背后，更重要的是隨著國力強盛，大眾精神需求提升，文化認同和民族自信感的增強。在此背景下，傳統文化的升溫成為必然。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，深入闡明保護傳承文化遺產、滋養文藝創作等是實施傳承發展中華優秀傳統文化工程的重點任務。2018年4月，團中央牽頭舉辦“中華華服日”……皆為我國漢服產業的發展提供了有力的政策支持。

與炙熱的文化情懷相對，趨利、理性的資本介入，則是促成漢服“出圈”的第二大要素。自2018年漢服需求擴大以來，漢服產業逐漸得到資本青睞。2018年1月，漢服品牌織羽集獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資；2020年9月，漢服品牌重回漢唐相繼完成兩輪股權融資和戰略融資；2021年4月，漢服品牌十三余完成過億元A輪融資。在資本的影響下，原本的作坊式生產模式逐漸減少，越來越多的大型企業介入其中。從中國古風攝影服務平臺分離出漢服品牌的盤子女人坊，正式進軍漢服產業；森馬服飾集團從童裝著手布局漢服市場，在巴拉巴拉童裝中推出中國風的漢服產品，我國漢服產業正朝著愈加正規化、市場化、品牌化的方向發展。

與此同時，抖音、微博等新媒體傳播平臺的快速發展，也為漢服“出圈”帶來更多機遇。截至2021年6月，B站“漢服”頻道27.7萬個相關視頻的播放量達16.1億；抖音“漢服”話題的播放量達492.1億次，其它漢服相關話題也都數據驚人；微博上有關漢服的討論居高不下，“漢服”話題閱讀量截止目前已達54.3億，討論量達522萬。由于線上漢服內容的廣泛傳播，更多“圈外人”開始體驗穿著漢服，線下漢服場景順勢拓寬，逐漸衍生出租賃體驗、拍照寫真、私人訂制等多元產業鏈，進一步增強了人們身著漢服的體驗感。

用發展的眼光看漢服

漢服產業蓬勃發展，在原有的漢服圈中體現最為明顯，據《洞察報告》顯示，2019年，約五成的漢服愛好者擁有2-4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費者數量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。但在更大范圍的流行和普及上，漢服文化卻面臨著停滯不前的難題。究其原因，不過有三，派系之爭、標準未全、利潤較低。

在漢服圈的“江湖”中，流傳著三大派系：“古墓派”“古墓仙女派”“改良派”。其中，“古墓派”遵循古制，衣服的形制、面料，乃至配飾、鞋履等嚴格依照文物或史書制作；“古墓仙女派”認為部分可以采用雪紡、蕾絲等新面料；“改良派”則主張順應現代人的生活習慣，對傳統漢服進行改造。各派系之間各執一詞，有關“形制正確”的討論不絕于耳，總能掀起陣陣波瀾。鐘愛漢服的年輕人，只能在諸多誤解與壓力之中抱團取暖。對此，蔡尚偉認為，“要用發展的眼光去看漢服。”其關鍵之處為需分場景穿漢服，譬如在傳統文化慶典等特殊場合中，漢服作為展示品需嚴格遵循古制，在日常的生活中，漢服作為個人私服可根據個人需求進行適當調整，此舉也有利于在傳承傳統文化時進一步擴大漢服流行范圍。

另一方面，在漢服流行的過程中，版權問題還存在著爭議，山寨泛濫的問題也難以根除。“原創者設計了好幾個月的成品，推到市場試錯后可能就一兩件成為爆款。但盜版者直接跳過設計、試錯等成本，剽竊設計者銷售量最好的款式，再用相對低廉的價格搶占市場。”蔡尚偉表示，這并不利于漢服產業的健康發展，需盡快建立統一且權威的行業標準，保護好相關的知識版權，鼓勵原創，打擊盜版，促進漢服產業高質量發展。

相比起其它成熟的服飾市場，漢服市場雖正急速成長，但體量終究不大，這意味著我國漢服產業鏈還處于較為初級的階段，利潤較低。若是追求低廉價格，成本控制下相對粗陋的設計與工藝水平則很難讓普通人產生好感，銷量難以擴大，利潤自然難以產生。若是追求工藝以及成品精良，則面臨著制作周期較長，制作成本較高等問題，體量又小，利潤微薄。“一方面需要根據目標受眾的不同需求，推出不同的產品。”蔡尚偉建議，“另一方面可考慮拓寬產業鏈擴大市場，衍生出租賃漢服、二手交易等商業模式，讓更多的消費者體驗漢服文化，促進漢服產業發展。”