從流量到留量

21CBR-21 蔡晴-C

歷經極不尋常的2020年，線上渠道已成為消費者日常生活的重要組成部分，隨著互聯網時代紅利開始減少，過去單純以流量和平臺為主的發展模式逐漸失去市場。

近期，由貝恩公司和騰訊智慧零售共同推出的《智慧零售私域白皮書2021》中提及，私域運營在消費品和零售企業的全渠道戰略中將扮演至關重要的角色，而成功的私域運營需要品牌雙管齊下：一是向消費者提供完整的私域交互體驗，二是整體增強企業內部的私域運營能力。

與此同時，伴隨著消費者需求的升級和本土意識逐漸增強，且得益于網絡購物的快速發展，中國品牌正在強勢崛起，參與到激烈的市場競爭之中。

在貝恩公司全球合伙人蔡晴女士看來，企業需要從“流量”思維轉型“留量”思維，其中私域運營是極為重要的一環，打造全面的全渠道運營體系將成為品牌制勝的關鍵。

21：在近期與消費者的接觸和溝通中，有哪些趨勢性變化使您印象深刻？

C：首先，此次疫情加速了原本已經存在的線上化趨勢，促使消費者更快地從線下向線上遷移。數據顯示，去年上半年互聯網電商平臺增加了近2000萬活躍用戶，從用戶畫像上分析，其中60%來自年齡大于46歲的人群，他們正在快速涌入線上消費渠道，而且后期回落的比例也并不明顯。

其次，從商品價格角度來看，兩極分化的態勢愈發明顯，高性價比類和高端類的增速最快，對企業提出了更高的要求。如果企業還想憑借那些缺乏差異化定位的產品去“打市場”的話，此刻就會遇到較大瓶頸。

頗為有趣的是，我們的研究發現，在同一個消費者個體身上，高端及高性價比的偏好是同時并存的。比如，同一位消費者既會購買價廉物美的外衣服飾，也會購買品質更好、價格更高的居家服。

最后，因行動受限導致人們常常宅在家中，擁有更多碎片化的時間，消費者“觸點”隨之增多。例如，在美妝消費全旅程中，我們發現約60%的Z世代和千禧一代消費者會使用7個以上渠道來研究相關產品，諸如微信、小紅書或者其他APP，他們不希望僅僅被一個渠道“洗腦”，而是希望盡可能地收集多種信息、進行學習比較，最后理智地做出最終購買決定。

21：消費品和零售企業在努力探索新的增長路徑過程中，面臨哪些機遇和挑戰？

C：在面對沖擊時，如果品牌擁有快速反應力，實現敏捷轉型，并且能夠及時跟蹤、引領甚至預測消費者的變化，就有可能搶占市場先機。只要品牌足夠“敏捷或敏銳”，快于競爭對手，就能先人一步。

當下，我們會聽到許多關于“線上線下一體化自主經營”的聲音，一些線下品牌，譬如美妝、化妝品商店，正在加速向線上遷移，而有一些線上消費品牌，其增長空間觸碰天花板之后，也會往線下搬遷，比如一些新晉的網紅品牌，當其成為線上爆品之后，順勢就會在一線二線鋪設線下渠道。

其中的挑戰在于，很多品牌無法很好地識別出在線下線上有著不同ID的同一客戶，但事實上，只有在全域范圍研究一個人的消費習慣，才能準確判斷他的消費需求，從而精準提供更好的服務和體驗。這就需要品牌進一步推進和完善私域運營體系建設，有針對性地開展消費者生命周期管理，打造全渠道運營體系。

21：一批國貨新銳品牌在近兩年發展迅速，這些黑馬品牌的崛起過程占據了怎樣的天時、地利、人和的優勢？

C：一方面，新一代的消費者擁有較強的消費能力、多元化的選擇權和強大的話語權，他們既喜歡高端品牌又青睞小眾新銳品牌。在具體品類上，無論品牌故事內容或者調性如何，如果一個品牌可以在某個觸點上或者情節上與這個消費者產生共鳴，就能夠博得他們的信任，這是碎片化時代消費者的心理特征之一，也為孕育新生和黑馬品牌提供了肥沃的土壤。

另一方面，伴隨著國內經濟持續穩定向好、綜合國力提升，新生代人群對于祖國的自豪感逐步加深，主流消費群體的本土意識逐漸增強。于是，當擁有著“國潮”或是“民族風”這類標簽的品牌，所傳達出的價值觀與他們理念相互契合時，國貨和新銳品牌的強勢崛起便成為一個必然趨勢。

最后，我們也觀察到，受疫情的影響，跨境旅游依舊受限，曾經跨境購買奢侈品的大額消費資金一部分轉向國內免稅店，還有一部分則流向諸如花西子、完美日記等在品質和設計方面都有出色表現的國貨品牌。

21：無論是渠道引流還是激發裂變，都對品牌講故事的能力要求不斷提高，從這個角度來看，品牌應該如何做得更好？

C：的確如此。當下，消費者展現出更強的社交屬性，購買觸點愈發多元化，并且常常基于信任完成轉化，品牌通過對私域流量的持續運營，能夠更好地“儲蓄”用戶終身價值。

當品牌在制定智慧零售運營策略之前，必須仔細研究各品類具有特定的購買品類、消費決策鏈路以及消費者交互性，從而有針對性地運用“私域增長水輪”模型且實施不同戰略。

例如，食品飲料購買頻率高，決策鏈路較短。當消費者進入便利店，并不會向店員詢問這個飲料中的成分都有哪些？所以，針對這個品類，就需要側重引流和轉化環節，比如通過戶外或線上的多觸點，引發人們對品牌故事或者新產品興趣，利用新品配以優惠券，通過新鮮感和高性價比激發消費者沖動性購買等。

再來看母嬰品類，其具有購買頻次高，較長決策鏈路以及較強交互性的特點，所以品牌應該更加關注如何強化好感、提升轉化和加深忠誠度，側重裂變環節。

我們如果將國家鼓勵三胎政策考慮在內，在長達N年的消費者周期中，除了奶粉等嬰兒用品的購買， 還會產生許多新的消費需求，品牌方在提供知識服務等方面都有很多嘗試空間，從而培養和積累長期的好感與信任，培育用戶忠誠度，進而多次復購，激發消費者終身價值。