消費者進化加速

貝恩公司&騰訊智慧零售

得益于一系列有效的疫情防控措施，中國已率先進入了疫情平穩期，經濟也加速回暖：據中國宏觀經濟論壇預測，2021年中國全年GDP預計增長8.1%。隨著經濟反彈，作為GDP增長“三駕馬車”之一的消費品行業也有望加速回暖。

受疫情影響，消費者行為習慣出現新變化，線上化成為大勢所趨。 近期，貝恩和騰訊對共同發布的《智慧零售私域白皮書2021》，歸納總結了我國消費者行為呈現出消費理性、需求分化、線上加速、私域興起的四個核心趨勢。

消費兩極分化

有別于2020年上半年消費者總收入預期偏中性，以及消費降級的現象，2020年下半年至今，消費者兩極分化趨勢明顯，既有消費升級又有消費降級;甚至在同一品類的同一個消費者身上，高端及高性價比偏好同時并存。例如，在食品飲料（非酒精）和鞋服配飾行業，有18%的消費者表示會同時購買更經濟和更高端的產品。

而在彩妝和護膚品行業，消費者的需求偏好更加細分和多元化。口紅、眼影等經常更換的產品，消費者會同時購買高端和平價品牌;像粉底液之類長期使用的產品，消費者會出于成分安全性考慮，選擇更高端的大品牌。

3C和家居用品也有類似趨勢。日常消耗品上，消費者會選擇價位更低的產品，滿足基本需求即可;而使用時間更長的產品，例如居家辦公電子設備和家具，消費者傾向于質量更好、更耐用的高端品牌。

圈層細分顯著

如今，消費者圈層分界越來越顯著，對品牌和渠道的偏好小眾化和大眾化并存。以渠道偏好的代際差異為例。作為后起之秀，以小紅書、微博等為代表的KOL平臺在Z世代中表現亮眼（圖1），超過40%的Z世代消費者會通過KOL平臺研究商品信息，是其他年代人群的2–5倍。 然而，線下門店渠道憑借產品的真實體驗以及與銷售人員面對面交流產生的信任感，地位依然不容小覷：在深入研究產品信息環節，1/3以上的消費者仍會前往線下門店咨詢并試用。

圖1： 在深入研究產品信息時，Z 世代偏好KOL/KOC 平臺

注釋：Z世代指出生時間在1995-2020年之間，千禧一代指出生時間在1981-1994年之間，X 世代指出生時間在1965-1980年之間，嬰兒潮世代指出生時間在1946-1965年之間，資料來源：貝恩分析， 消費者調研

全渠道呈常態?

近年來，得益于不斷發展的移動互聯網技術、消費者積極擁抱數字化態勢，我國電商格局持續迭代，步入“群雄逐鹿”的新紀元。

疫情推動眾多品牌紛紛轉型并加碼線上銷售渠道，以生鮮為代表的原本電商滲透率較低的品類取得突破性發展。國家統計局數據顯示，2020年第一季度，消費品零售線上滲透率同比上漲6個百分點至近 28%。

在獲取信息時，以Z世代為代表的年輕一代消費者呈現出碎片化、多渠道的特點，在爆品經濟中擁有更敏銳的信息獲取能力。例如，在美妝消費全旅程中，有約60%的Z世代和千禧一代消費者會使用7個以上渠道。消費者傾向于通過更多渠道知曉、深入了解產品，在參考各類信息后，根據自己的判斷選擇最終的購買渠道。

由于消費者全渠道的習慣是長期且持續的，2020年第四季度，消費品線上滲透率依然保持26%左右的高位。其中，鞋服行業的線上滲透率從25%提升至35%，創下近三年新高。展望2021年，超九成消費者表示會保持或增加線上消費的比例。

私域生態繁榮

近年來，在互聯網用戶增速放緩、平臺發展逐步成熟的背景下，公域流量紅利逐漸消失，品牌開始從“流量”思維向“留量”思維轉型，紛紛開啟私域流量池建設，私域生態不斷繁榮。

例如，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。本次調研中，被訪者在2020年的微信生態滲透率已經超過80%，逼近品牌官網/APP水平。除了傳統定義私域平臺以外，越來越多的以公域為主的平臺也開始為品牌建立具有私域思維的產品矩陣，探索公私域兼容的“無人區”戰場。

從消費者購買旅程來看，線上私域渠道因社交裂變和較好的用戶體驗，在“購買”環節具備較強優勢和更高的復購率，有30%的受訪消費者表示在購買階段會選擇通過小程序下單。未來，相比線下渠道， 線上公域和私域渠道在消費者心中的重要性將進一步提升。

洞察1：鞋服行業需求回升

2020年，疫情沖擊之下，消費者減少外出社交，鞋服品類因此受創，總體銷量下跌約10%。隨著消費者對疫情控制的信心增強和外出增加，服飾的需求有望回升，有近一半的消費者表示2021年將增加服飾大類的支出，其中有27%的受訪者預計增加10%–30%，還有16%的受訪者會增加30–50%，有以下四個方面的消費趨勢值得關注：

首先，對于鞋服行業，消費者同時偏好高端品牌和平價品牌。有26%的消費者表示，2021年會“購買更經濟的商品”，9%會“購買更高端的商品”。與此同時，26%表示兩者兼有，與去年幾乎持平。

其次，年輕一代（特別是Z世代）的個性化需求日益旺盛，更愿意花時間和精力去搜索、嘗試符合自己個性的服飾，從“千人一面”轉為“千人千面”。在2020年，44%的受訪Z世代最常購買的是國內小眾品牌（如電商平臺精品店等所售服飾），高于千禧一代和中老年人群的32%和28%;相比之下，僅有11%的Z世代受訪者最常買國貨大牌，遠低于千禧一代和中老年人的23%和31%（圖2）。

圖2： 年輕一代（特別是Z 世代）表現出對國貨小眾品牌更強烈的偏好

注釋：Z世代指出生時間在1995-2020年之間，千禧一代指出生時間在1981-1994年之間，中年及以上指出生時間在1980年之前。資料來源：貝恩分析， 消費者調研

第三，年長人群對傳統電商平臺習慣依舊顯著，超80%的中年消費者表示主要通過傳統電商平臺購買鞋服產品。而年輕一代（尤其是Z世代）更偏好內容電商，如熱衷于在小紅書上分享交流OOTD（Outfit of the Day， 今日穿搭），以及了解品牌故事和品牌價值觀。此外，內容電商社區的評論、點贊功能極大提升了年輕人的滿足感。

第四，疫情催化下，鞋服行業的線上滲透率從2019年的25%提升至2020年的35%。未來，隨著消費者習慣的養成，線上化的勢頭有望持續上升，近半數受訪者表示在2021年將進一步增加線上消費支出。

最后，在疫情影響下，線下門店加速結構優化，品牌紛紛關閉低效小店，而是更加注重精細化管理和 DTC（直接到用戶）提升運營質量。

洞察2：美妝行業需求強勢反彈

在2020年第一季度短暫遭遇疫情沖擊后，美妝行業借助電商平臺整體迅速回溫，并在第四季度實現高速增長。國家統計局數據顯示，2020年11月，化妝品零售額511億元，環比增長81%，同比2019年也大幅提高，行業需求強勢反彈。

圖3： 年輕一代（尤其是Z世代）因圈層影響，對更彰顯個性的國貨新銳彩妝情有獨鐘，千禧一代熱衷國際品牌，而中年以上更傾向于國貨品牌

資料來源：貝恩分析，消費者調研，消費者訪談

類似鞋服行業，隨著出行恢復正常，社交增加，未來一年，消費者在彩妝和護膚品的花銷預計皆有提升，選擇“預計花銷將增長”的消費者比例達到了59%，有下面幾個趨勢值得關注：

第一，不同于疫情暴發前，消費者在選購美妝產品時，正在從“買貴的大牌”轉變為“買對的和共情的品牌”，在新理念的指引下，美妝高端與平價品牌共舞。有近三成的受訪者表示，2021年會同時購買更高端和更經濟的產品。生活中，比起追求“貴的大牌”，消費者更加在意品牌、產品是否適合自己。

因此，美妝品牌須具備更鮮明的品牌定位及產品特點，并將其清晰地傳遞給消費者，并協助消費者找到最適合自己的產品。

第二，年輕一代愿意為個性化買單，對更能彰顯個性的國貨新銳彩妝情有獨鐘。憑借極強的定制化、個性化，以花西子為代表的國內新銳品牌成為“黑馬”，以45%的比例成為受訪Z世代消費者最常購買的美妝品牌。朋友推薦、社交需求和跨界聯名成為Z世代消費者選擇國貨的主要原因。調查顯示，分別有61%和57%的受訪Z世代和千禧一代受訪者會通過7個以上的渠道選購美妝產品。

為了搶占消費者心智，我們為美妝品牌總結出兩套打法，分別是，以“短、平、快”的方式鋪開并且快速滲透市場的“覆蓋大消費市場”打法（比如完美日記），以及聚焦某一圈層消費者，用特定產品組合，通過圈層和共性占領心智的打法（比如Charlotte Tilbury和薇諾娜）。無論品牌采取哪一打法，都需要主動占據消費者的碎片化時間進行品牌認知建設和營銷，從而在眾多渠道中脫穎而出，贏取先機。

此外，美妝品牌的線下門店因其不可替代的體驗屬性，目前依然是中年及以上消費者的首選購買渠道。通過提供親自試用和與導購面對面互動等機會，線下門店吸引過半（55%）中年及以上消費者在店內購買，此外， 還有37%和33%的受訪Z世代和千禧一代也會在線下門店購物。

而線上渠道方面，年輕一代對于線上平臺的接受程度更高，其中，傳統電商平臺和品牌官網及APP都是Z世代和千禧一代的重要購買途徑。此外，內容電商對于Z世代的重要性已趨近線下門店。

實際上，與快速消費品總體相比，美妝的線上滲透率始終處于領先水平。根據此次報告數據顯示，2020 年第三季度，護膚品和彩妝的線上滲透率分別為55%和60%，是快速消費品的兩倍之多，后者僅為27%。該趨勢有望在后疫情時代延續，44%的受訪者計劃在2021年增加線上美妝消費的支出。

本文節選自貝恩公司與騰訊智慧零售聯合發布的《智慧零售私域白皮書2021》，編輯中略有改動，經授權刊載。