實體書店：生命力遠比你想象的堅韌和頑強

尹平平 袁全 梁姊

我們常聽到人們發出“這年頭書店根本開不下去”的感嘆。然而現實是，在經歷疫情沖擊的2020年，全國新開了4000余家書店。

3月30日，《2020—2021年度中國實體書店產業發展報告》在中國書刊發行業協會等機構主辦的中國書店大會上發布。報告顯示，2020年中國新開書店4061家，關店1573家，新開數是關店數的2.6倍。

出乎不少人意料，一片唱衰聲中，實體書店的生命力遠比你想象的堅韌和頑強。堅守者并非全部出自文化情懷，其中也有人認準書店仍有“錢景”。與此同時，人們印象中的傳統書店，也在挖空心思留住讀者。

2014年起，“倡導全民閱讀”已經連續8次被寫進《政府工作報告》。每年世界讀書日前后，相關呼聲更不絕于耳。在中國書刊發行業協會理事長艾立民看來，推進全民閱讀，離不開實體書店的建設和有效服務。可傳統書店的消亡似已不可逆轉，業態轉型仍在路上。

在煉鋼爐里鍛造新概念書店

聞名遐邇的798已經有點過時了。現在來北京，再想逛工業遺址，不少人首選京西的首鋼園。然而，如果想在首鋼園“深度”逛逛，你的選擇目前似乎只有一個——全民暢讀藝術書店。

這個建在原首鋼3號高爐“肚子”里的書店，雖然主打“高冷”的外國藝術畫冊，所售書籍單價動輒上百元，卻吸引了不少人慕名前來。很多人不知道這里是家書店，甚至進門后也不知道——在這個號稱是書店的地方，占地面積最大的區域是餐吧。店內的西餐、簡餐明顯比藝術畫冊更吸引人，盡管二者價格相仿。偌大的空間中，幾乎所有可以坐的位置都有人在埋頭吃東西。

全民暢讀藝術書店的設計堪稱獨具匠心，保持了首鋼3號高爐原有的工業風，連書架都是鋼鐵制成的。其主設計師史洋曾參與過北京天橋社區的胡同改造，他把城市更新的理念帶到這家書店的設計中。“在曾用于煉鋼的3號高爐，我們決定鍛造出一個書的‘城市。”現任教于中央美術學院建筑系的史洋說，“書是主體，但不是全部，只是沉浸其間，你隨時隨地都能遇到書，遇到它所蘊含的文化。”

這并不是“全民暢讀”這個書店品牌的第一家店，但每家店中最賺錢的板塊都是餐飲。“占比50%以上，”全民暢讀品牌創始人兼CEO趙杰說，“所以不少書店同行都會說我是掛羊頭賣狗肉，名叫書店其實在開飯館。不尊重書，也不尊重讀者。”

對于這些質疑的聲音，趙杰不以為意，他說自己是在用互聯網思維經營書店。創辦全民暢讀藝術書店之前，趙杰當過英語老師，辦過培訓機構，開過咖啡館，做過共享拼車App。之所以開書店，是因為他看上了書背后蘊藏的機會。“很多書都可以開發出產品、課程，而不只是賣書那么簡單。書是世界上品類最多的產品，是一個真正能實現萬物互聯的切入口。”

比如他們賣《咖啡實用寶典》時，根據書的內容開發了自主品牌的咖啡豆在店里搭售。賣與音樂相關的書時，會同時在店內開設相關樂器培訓的課程。你在其他書店徜徉時，背景音可能是世界名曲，但在全民暢讀藝術書店里，背景音可能是哪個孩子在學吹葫蘆絲。

全民暢讀藝術書店承辦過婚禮、音樂會、畫展、電子產品的新品發布會，還辟出了一格一格的空間用作付費自習室。這一切都要求有足夠的空間，因此和傳統書店不一樣，店里的書不能擺得太多。“和傳統書店想要多賣書不同，我們要嚴控書的銷量，不能讓售書營收額占比超過10%，否則我們就賠慘了。”趙杰非常注重書店文化空間的運營和變現。

全民暢讀品牌創建已有6年，趙杰認為自己仍是書店領域的外行，但他認為外行才有優勢，“很多行業都是被外行顛覆的，內行很難有打折自己腿改革的勇氣。”他堅信自己能探索出靠開書店掙到錢的商業模式，為書店行業賦能。

把讀者請回書店，把圖書送進家門

求新求變的不只有新入場的外來者，依附于老牌國企出版社的書店也在努力跟上時代的步伐。

每周末，外研書店總店都在上午和下午分別安排一場故事會，邀請學齡前的小朋友和他們的父母們參加。由店員給孩子們講繪本故事，并帶著大家一起做手工。店員們的日常工作只負責清倉、理貨、收銀。為了辦這些活動，他們專門去找幼兒園老師學怎么講故事、折紙、捏橡皮泥。有時參加故事會的十幾個孩子一起吵吵鬧鬧時，你能明顯感受到店員們的不知所措。

即便如此，書店仍每個周末堅持舉辦4場故事會。疫情期間無法保證規律頻次時，活動甚至是免費的。擺脫疫情困擾后，書店也只是象征性地單次收十幾塊錢的手工材料費。外研書店總經理付帥說，店里并不會因為舉辦這種活動增加收入，他們就是想通過這種方式，把孩子們吸引到書店里來。“讀者是需要一代一代培養的。”付帥說道。

少兒活動并不是外研書店唯一的文化活動。針對不同年齡段和興趣的人群，外研書店總店及東升科技園分店每年舉辦的各類文化活動累計超過500場次。這些活動絕大多數都面向全社會，純公益不收費，唯一目的就是把久違的讀者們請回書店里來。書店首先得有人來，而在付帥看來，真正把人吸引進書店的，不應只是獨特的區位優勢和精美的裝修設計。

除了把讀者請回書店來，他們還想辦法把店里的書送到讀者家里去，比如和外賣合作。現在的美團外賣不只能送餐，還能送書。2020年二三月份疫情最緊張的時期，在北京市委宣傳部等部門的牽頭下，北京72家書店和美團外賣合作，通過外賣把書送到讀者手上。美團幾輪外賣送書促銷活動的銷售冠軍，都是外研書店東升科技園店。

讀書又不像填飽肚子那樣緊急，會有人著急看書到用外賣下單嗎？剛開始外研書店東升科技園店的店長李珊也沒有信心，沒想到真有人迫切地等著買。他們多是無法返校上課的學生，大量下單字帖、生字本等文具。為了湊單，家長也會同時挑一些其他的書。

曾幾何時，外研書店不過是外語教學與研究出版社的門市部。背靠外研社這棵大樹，外研書店一度底氣十足，可以自信滿滿地說出：“如果一本外語書在外研書店找不到，那么也不必去其他書店找了。”上世紀八九十年代，甚至曾出現過店員們在店內午睡，讀者們頂著烈日在店外排隊等開門的場景。

現在已很少再有非要到特定書店才能買到某本書的情況。時代在變，讀者在變，書店也必須跟著變。付帥和同事們變著花樣往“外研書店”這個舊瓶里灌新酒，想方設法地把因網購折扣而流失的讀者重新請回書店。與此同時，他們也在擴大書店文化服務的地理范圍，即使因疫情重挫，外研書店仍在去年10月再開分店，甚至計劃向外地進軍。

書店的價值不限于賣書

五一假期馮禛從無錫去北京玩。這不是她第一次來北京了，因此提前請當地朋友推薦些不那么俗套的旅游景點，沒想到互不相識的兩位朋友推薦的線路里，都不約而同地提到了書店：想看前門城樓最美夜景，可以去PageOne北京坊店；想逛四合院細品京味文化，可以去正陽書局。

“北京就是北京，真正的文化之都。景點里有書店，書店也是景點。”馮禛感慨道。而這正是北京市委宣傳部等多個部門竭力想要給市民及外來游客留下的印象。2020年，北京全市新開書店639家，領先于其他省份，成為當之無愧的年度“中國書店之都”。

北京市委宣傳部副部長王野霏介紹，2020年北京市區兩級財政部門共統籌專項資金2.4億元支持實體書店建設，超過“十三五”前四年的總和。借力真金白銀的投入，截至2020年底，北京市超額完成了每萬人擁有0.8個書店的上年度規劃，實現每萬人0.9個書店。

仿佛只是小數點后的毫厘之差，北京市政府各級相關部門卻付出了巨大努力。具體到幾乎每個街道都要掘地三尺，挖出一塊公共空間，由街道牽頭吸引書店入駐。北京似乎并沒有把實體書店當成小生意，而是上升到了基礎設施建設的層面。在疫情最猖獗時，北京仍有200多家書店開門。盡管那時上門購書的讀者寥寥，但其堅守，卻仿佛于灰暗中給人們精神上點燃一抹光亮。

“我們不妨換一個角度看這件事：實體書店正在變成一個城市的文化容器。”致力于書店行業研究的百道新出版研究院院長程三國認為，“越來越多的實體書店體現出的公共文化服務價值遠超商業價值。”有些由政府出錢的公共文化服務，比如建社區圖書館，要提供場地、人員、館配，花的錢不少，吸引來的讀者卻有限。而如果通過提供房租和稅費等方面的優惠政策，吸引實體書店入駐社區，由其自主經營，并承辦文化活動，政府的開銷不僅將大幅降低，還滿足了附近居民的閱讀需求。

大隱書局從4年前開創之初，就不再只把自己定位為賣書的零售商。他們花更多心思，圍繞圖書設計出各類文化活動，把這些活動作為產品，出售給各類機構。短短4年間，大隱書局已為黨政組織、社會團體、企業機構、公益場館等提供了近1000場次的文化活動，并在這個過程中逐漸形成屬于自己的文化服務品牌。

“中國實體書店的數量和顏值，毋庸置疑已是世界頂尖，這方面的競爭堪稱進入無人區。由于沒有圖書定價保護制度，中國書店面臨的商業模式挑戰，目前也是世界上最艱巨的。但這也意味著我們的后發優勢更大、機會更多。”程三國說，“如果未來中國實體書店行業，能在文化產業和公共文化服務這種雙循環模式下創新成功，相信屆時我國書店的發展質量也必將領跑世界。”