論公共衛生事件中媒體議程設置與輿論引導的共鳴效果

韋千千 方蘇 豐翔宇 熊雅 章恒濤

◆摘? 要：當前公共衛生事件呈現出突發性、發展快、影響廣和危害性大等典型特征，深刻地影響著公眾和社會生活，而媒體在突發性公共衛生事件中對公眾輿論的發展導向起著不容忽視的作用。本文以新媒介生態下新冠疫情的報道特點、內容、效果等為主要研究對象，與2003年“非典”中的傳統媒體報道進行對比分析，利用問卷調查、訪談、數據整理和分析等方法研究媒介格局變遷下議程設置的變化，同時著重分析媒體議程設置與輿論引導二者之間的共鳴效果，針對傳受困境從媒體、公眾、技術及政策層面探討增強其共鳴效果的可行性路徑，以期能夠為媒體及公眾積極應對突發性公共衛生事件提供參考性價值與意義。

◆關鍵詞：公共衛生事件;議程設置;輿論引導;共鳴研究

一、公共衛生事件中的媒體監測

公共衛生事件以其影響面廣、突發性強的特點可以迅速上升為社會焦點，媒體對公共衛生事件的監測靈敏度對媒體議程設置起到鋪墊的作用，做好媒體監測工作顯得尤為重要。

1.非典時期媒體引導下的輿論環境

輿論引導是指傳播者通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促使其向著自己希望的方向發展變化的一種社會過程。

2002年12月5日或6日，我國第一例非典患者在診所就診。12月底非典疫情開始在網上流傳，2003年2月11日廣東省主要媒體報道了部分地區先后發生非典病例的情況。2003年4月9日中國大陸共報道非典1290例，20日疫情一日一報制度。這使得報道客觀化、正面化、詳細化，各地方媒體在具體病例的報道上也做足了文章，預防措施和行動報道也更加細分、具體，甚至瑣碎。2003年5月3日鐘南山談非典防治科教片向全國公開發行。

鑒于網絡媒體不能自行采訪新聞，當時網絡媒體“非典”報道的變化過程與傳統媒體基本一致。與報紙一樣，4月初網絡消息較少，沒有形成報道重點，6日后增加，4月20日后呈“失控”狀態。在互聯網鍵入關鍵詞“非典”，自定義時間為2003年5月10日，在新浪網上可搜索到8228條新聞全文，人民網6028條新聞，新華網5786條。網絡媒體保持了快速、量大、集中的優勢，其發稿量是報紙的數倍，到4月20日后，更是日發消息數百條。同時，網站分類詳細，服務性好，各網站設置專題，欄目詳細，多向鏈接，網民查閱十分方便快捷。

2.多種媒介話語權下的輿論新生態

2019年12月1日，首例新型冠狀病毒肺炎患者出現。12月30日，李文亮等8位醫生在微信群提醒同事疑似SARS肺炎病例出現。2020年1月6日至11日多名武漢網友在微博上發布關于醫院床位緊張的求助信息，2020年1月23日至31日，各大社交媒體平臺上流傳廣泛的視頻顯示物資分配緊張……

非典時期互聯網發展較為緩慢，空間距離產生主要影響，人們主要通過電視、報紙、廣播等傳統媒體接收信息，對非典的了解比較片面，常識稀缺，甚至還有許多信息落后的地區無法及時接收信息。

新冠肺炎疫情期間以微博、微信、移動客戶端（App）等新興媒體的發展加快了2020年新冠肺炎疫情信息傳播的速度、廣度和深度。但以電視為代表的傳統媒體所具有的權威性、公信力以及凝聚共同體意識的能力依然發揮著很大的作用。

新媒體的交互性使受眾不再是單一的信息接收者，受眾也是媒介環境的監督者和信息的發出者。武漢自2020年1月底開始建設火神山、雷神山醫院，央視旗下新媒體“央視頻”24小時全景直播醫院建設進度，吸引全國民眾化身“云監工”，最高同時在線觀看人數逾6000萬。

二、公共衛生事件中媒體的議程設置

媒體的議程設置與媒體監測工作緊密相連，它是大眾傳播中一個重要的部分，在一定程度上決定著受眾能夠獲取到的新聞信息量，以及想要傳達的新聞價值。受眾需要什么，媒體議程設置的新聞信息價值是否與之具有一致性，這是媒體議程設置需要特別注意的方面。

1.不同媒體議程設置的框架設定

不同類型媒體從自身平臺性質和價值定位出發，在報道突發性公共衛生事件強調信息公開的同時，以直接或間接的方式形成符合媒介本身定位的議程設置框架，從而建構起一套及時應對危機輿論的反應機制。

從媒體自身的價值定位來看，主要從官方主流媒體、自媒體和市場化民媒三大方向結合案例進行分析。以《人民日報》和央視新聞為例的官方媒體，在疫情中多以正面報道為主，主題包括領導人指示講話、疫情正面進展、疫情工作者的正能量事跡以及國際社會的正面評價等，以彰顯主流媒體的權威性、遵循弘揚主旋律和傳播正能量的媒體定位。根據受眾的反饋認為，自媒體起到“輔助主流媒體，進一步擴大報道范圍，提升效果”的作用，以微信公眾號為代表的自媒體更多地發表了被掩蓋和弱化社會實質問題及狀況的文章，幫助讀者獲取認知。

同時從以南方周末和財新等為典型的市場化民間媒體來看，此類媒體專業性強，多從疫情下的細節出發，展示官方媒體存在欠缺或被忽視的方面，以深度報道、人物專訪和調查性報道等為主，具有很強的人文關懷，更能引起廣泛共鳴。

2.媒體議程設置中的信息把握

2002年12月是非典爆發初期，廣東省政府為了社會穩定，在情況不明之下沒有發布相關信息;12月底肺炎疫情相關消息在互聯網流傳，言論不一，情況混亂。2003年4月上旬，官方媒體對SARS病例的相關報道逐漸增多，報道的核心觀念是疫情已經受到控制;4月3日，中國衛生部在京召開新聞發布會，衛生部部長張文康表示疫情已經得到了控制，笑著說帶不戴口罩都是安全的。受此類誤導，媒體在盲目的“權威性”之下開始傳播疫情受控的消息，對全社會疫情防控工作造成影響。媒體議程設置經過外界偏差干擾后，產生的輿論引導卻發生了變味，產生相反的共鳴效果。媒體失語，需要及時補救，公開澄清，逐步回歸傳播真相的正軌。

2020年2月1日清晨，新聞媒體報道“可抑制新型冠狀病毒”的雙黃連并不完全等同于雙黃連是特效藥，而廣大受眾直接當成了特效藥;受眾產生誤解，反而造成社會恐慌和更大的損失。

大數據時代，議程設置的主體變得豐富多元，每個人都可以是信息的傳遞者;大眾可以自主選擇自身感興趣的話題發表個人觀點，媒體的議程設置的雙向互動性不斷增強。一方面，受眾關注媒體的議程設置;另一方面，受眾能夠通過新媒體平臺進行公眾議程設置，進而影響媒體的議程設置。 [2]所以，媒體議程設置中，不能回避、忽略個體力量的反饋活動。

3.基于“5W”模式探析媒體議程設置的具體路徑

基于媒體報道的方式而言，2003年非典時期的新聞報道以傳統媒體為主戰場，大多通過報紙、電視、手機短信等方式傳播疫情信息，而當時的網絡媒體傳播方式相比之下并不盛行，傳播的時效性受到了限制。在2019年突然爆發的新冠肺炎疫情中，新媒體所呈現出來的媒介環境儼然不同，傳統媒體在堅持“內容為王”的總方針下，不斷創新傳播方式，短視頻以及微信公眾號等平臺紛紛第一時間對疫情進展進行報道，使得公眾能夠及時獲悉疫情最新信息，及時做好疫情防控工作。

基于媒體報道的內容而言，問卷數據顯示，新聞工作者在疫情期間負責報道或轉載的新聞類型與受眾瀏覽較多的類型存在一定的正相關關系，且二者的重合度相對較高。在問卷所劃分的六大類型中一般消息和社會熱點評論在媒體報道時和受眾瀏覽時均頗受關注，一般消息滿足受眾對于疫情基本信息的了解需求，熱點評論傳遞出人人都可以發聲的傳媒環境特點。同時這又在一定程度上說明媒體在報道過程中對于報道內容所進行的議程設置與受眾閱讀偏好密切聯系，從而更好地達到媒體信息傳播和進行輿論引導的效果。

三、媒體議程設置與輿論引導的相關性分析

1.媒體議程設置與輿論引導間的互動共鳴

調查發現，公眾在接受疫情信息方式、內容等方面與媒體的選擇存在著線性關系，如在針對公眾輿情的問卷中所涉及的“您更喜歡哪種疫情報道方式”與從新聞工作者角度出發所涉及的“疫情期間，您認為哪種報道方式傳播效果更好？”，二者的問卷數據存在著明顯的正向相關關系，且兩大主體均集中于文字與數據、文字與圖片和視頻這三大報道方式，傳播和接收信息的傾向性愈來愈趨于直觀化、可視化。同時這亦在一定程度上說明著媒體可依據公眾的偏好性反饋及時調整報道策略，從而使其在應對突發公共衛生事件時達到更好地傳播效果。

2.反饋調節機制下不容忽視的傳受困境

不可否認，媒體所產生的輿論引導作用在公眾之間形成了一種反饋調節機制，達到了一定的共鳴效果。但二者間共鳴效果的強弱仍然存在不確定性，且在當下的新媒體環境下仍然面臨著許多現實的傳受困境。

一方面是危機報道中信息真實性與信息公開且講求時效的沖突。通過公眾輿情調查問卷數據顯示，61%的群眾表示在疫情期間會受到謠言或者假新聞影響，且謠言和假新聞最多來源于倍受爭議的自媒體，如微信公眾號、抖音、微博等平臺，其在新冠肺炎疫情報道中屢次出現新聞失實或散播謠言的情況，影響公眾對于真實信息的分辨;其次是來源于受眾的社交圈。用戶形成圈層化且粘性較強，且在微信群和朋友圈這一“熟人社會”中信息的互動性更強，從而也助長了謠言和假新聞的傳播。相較而言，具有權威性、專業性、把關性較強的主流官方媒體在謠言把控方面為自媒體樹立了榜樣，這一結果恰恰和公眾對于媒體可信度的鑒定形成對應。

另一方面是信息碎片化時代影響公眾在公共衛生事件報道中的互動。新媒體環境下多樣的傳播渠道和豐富的傳播內容的確為危機傳播提供了便利，但互聯網信息的碎片化使公眾缺少了深度閱讀，從而極大程度上影響其在媒體所報道內容上的互動和體驗，進而影響媒體根據受眾的互動反饋對危機報道的議程設置作出恰當的調整。

通過針對公眾對于疫情期間接受關注的信息會采取的措施制作互動性雷達圖，公眾接受信息的同時，對于信息互動的參與性并不高，尤其是互動性本應最強的評論是占比最少的。誠然，這既是由于當下的客觀媒介環境所決定的，但更是出于受眾本身閱讀習慣和信息隱私意識的心理影響。因此如何更加有效地在媒體與公眾之間建立起更加有效的反饋調節機制是當下應對突發性公共衛生事件亟待解決的問題。

四、新媒介生態環境中媒介輿論引導面臨的挑戰

1.虛假信息泛濫與優質信息需求之間的矛盾

新媒體的興起與網絡的普及給予更多的話語空間的同時，也為虛假信息的滋生提供了溫床。

根據團隊對所下發的群眾問卷的分析，用戶對自媒體以及人際之間傳播信息的真實性存在著很大的不信任。問卷顯示，用戶對官方媒體與專業媒體的信任程度較高，信任度打分趨于高值;而對于自媒體與人際傳播的信息，其可信度便大打折扣。對于后者而言，把關的缺失是一個重要原因。官方與專業媒體會對其內容生產進行層層把關，確保發出信息的真實性;其他媒體并不把傳播內容真實性作為首要原則，把關主體單一，其把關活動則更依靠自律。

2.傳播環節中的不穩定性

與普通的信息傳播相比，危機傳播的不確定性大大增加，信息來源、時效性等危機傳播的各個要素都有著不一樣的特征。從危機傳播的客觀環境來說，其危機信息在供給過程上有著很大的不穩定性：大量信息在產生的最初階段是隨機且無序的。從危機傳播的主觀方面來說，受眾對于信息的需求是模糊的：不同地區的受眾所掌握的信息甚至會出現誤差。

數據顯示，疫情期間各風險地區的受眾接收到謠言的比例都偏高（50%以上）。受眾對于疫情信息的接收來源渠道廣泛，除了官方之外，他們也會接收來自人際傳播的信息，多重把關主體的介入，尤其是媒介素養相對不高的非專業人士，一定程度上為謠言的傳播創造條件。

五、增強媒體議程設置與輿論引導共鳴效果的未來路徑

1.回歸新聞基本點

在新的復雜媒介環境下，由于公共衛生事件的突發性特點，媒體報道提供真實準確且及時的新聞信息是很有必要的，新聞報道的不及時和偏差，容易引發焦慮情緒的病毒式傳播從而導致輿情事件的發生。重視新聞的真實客觀與及時透明，這既符合基本的新聞特點，也是輿論引導的基本原則。

（1）改革新聞生產模式，推進跟蹤報道機制

在公共衛生事件突發的情況下，過分強調真實全面，往往會錯過信息及時發布的最好時機，比如黨媒因為影響力大，一言九鼎，卻礙于快速的網絡傳播，事情一旦傳出發酵快，所以要反復核查，也就會有發聲滯后的問題，不能及時進行輿論引導。而對于未知的恐懼更容易引起社會焦慮情緒的散播，不過對于及時性的需求，可以從生產模式改革上達到滿足。在公共衛生事件發生時，不片面追求信息的全面，而是采用跟蹤報道機制，持續關注，及時發布，形成動態新聞。哈佛大學流行病學專家Bill Hanage和Marc Lipstich在《科學人》雜志上撰寫了一篇評論文章，對大規模流行病事件中的三種不同信息做了分類，并為媒體的報道給出了幾條建議。對于尚未定論的科學研究，記者不能單純的報道了事，而是為讀者提供上下文，提供多方意見，幫助讀者消化和理解現在的不確定性。

（2）將個體作為敘事單位，關注受眾的焦點與痛點

在專家問答中，有人分享了自己閱讀澎湃新聞的體驗，“印象中澎湃新聞有一篇報道了父母被隔離，托付孩子給村民照顧卻不幸去世的報道。同時還有專家提到的報道將女性醫務工作者引入議題當中，“這類報道能夠關注到女性醫務工作者的個人實際問題，相當于開辟了一個新的渠道讓我們了解到疫情當中的人，而不是僅僅在于疫情本身。”面對受眾，新聞不需要“高大上”而是較多地聚焦于民眾的普通生活，讓受眾看到在疫情期間被忽略的人的生存現狀，真實展現這次疫情帶給我們普通老百姓的傷害。聚焦于大時代背景下的個體，對閱讀新聞的受眾來說，更易產生情感共鳴，也更利于社會大眾鼓起勇氣應對危機。

2.新媒介環境下，實現技術的更多可能

（1）促進媒介融合，創新報道展現形式

在本次項目發布的群眾問答關于疫情期間獲取信息渠道的多選問題中，64.5%通過電視，73.2%通過微信平臺，57.5%通過微博平臺，51.2%通過新聞網站客戶端，22%通過短視頻平臺，足以可見受眾獲取新聞信息渠道的多樣性，以及網絡媒體逐漸提高的社會認可，因此對于打破傳統報道的局限，拓寬新聞表現形式，針對不同平臺特點選取不同新聞進行分發是很有必要的，同時應促進融合新聞的發展，新聞團隊分工合作，生產更多高質的多媒體“三維特稿”。

（2）發展縣級融媒體中心，走好輿論戰線的“最后一公里”

在突發衛生事件發生時，受眾除了存在疫情大背景信息的需求外，更迫切的是有自身利益切身相關的信息，縣級融媒體中心就是為這類需求提供服務。同時縣級融媒體的發展，有利于更好地輿論引導，穩定社會情緒。

3.協同政策議程，積極自塑，應對國際輿論壓力

（1）協調媒體議程與政策議程的關系

對于媒體議程與政策議程、公眾議程三者的關系分析中，大部分專家認可三者存在互動，政策議程影響媒體議程，而媒介議程又會影響大眾議程，政策議程與媒體議程一致性強，而大眾議程則會存在不同。在中國，媒體是黨和政府的喉舌，媒體議程與政策議程相協調，自然有利于輿論的引導，但是媒體仍要保持一定的獨立性，除了關照公眾所思所想，還要有自身的新聞生產選擇模式。在新冠疫情初期存在官方信息不能及時披露的情況發生，這便是政策議程過分影響媒體議程的弊端。有專家如是說：“媒體議程不能跟在官方信息尤其是地方政府后面亦步亦趨，要主動調查，挖掘真相，為正確決策提供依據，為人民群眾正確應對創造條件。”

（2）轉他塑為自塑，增加國際話語權

國家形象具有自我本位與他者本位雙重維度，其“自塑主體”與“他塑主體”在國家形象建構中均發揮作用。在突發公共衛生事件中，尤其是像新冠疫情這樣全球性的公共衛生事件，除了要引導好國內受眾的輿論導向，也要積極進行國際形象的自我塑造，在國際輿論場中占據一席之地。

在針對專家組的問卷問答中，部分專家認為掌握國際輿論是新的挑戰。“突發性公共衛生事件產生時，國際的輿論壓力是挑戰與機遇并存的，處理得是否妥當，報道的內容以及觸發的相關輿論都直接影響著國家在國際上的影響等等。”“面對國際輿論壓力，我們還是要用事實說話，就比如前期隔離遭到國際質疑，后期的成果也證明我們是對的”。“在新冠疫情期間我國媒體面對國際輿論的壓力的挑戰是蠻大的。要如何真實地并且讓世界各國相信且我國目前的抗疫情況，不帶偏見地認可我國的防疫控疫措施仍是一項蠻大的挑戰。”

六、結語

從2003年“非典”到2020年“新冠肺炎”，媒體在公共衛生事件中對輿論把握主動權意識有所加強，其議程設置的專業化、可行性水平也在逐步提高。通過有效利用媒體議程設置功能，發揮輿論引導的作用，克服媒體報道存在的信息不明、信息滯后、供需不平衡以及傳播不穩定等現實問題，使媒體議程設置與輿論引導二者間的共鳴效果得到改善與強化。

媒體發展是一個循序漸進的過程，媒體議程設置的完善亦并非一蹴而就，對輿論引導效果的摸索仍在繼續。未來可從心理層面的輿論觀點演化及社會層面的輿情信息傳播等維度，進一步深入分析突發公共衛生事件網絡輿情的內在演化機理和外在傳播規律，引導新媒體在突發性公共衛生事件中的積極應對，促成健康、良性發展的社會輿論場。

參考文獻

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[2]朱瓊宇.大數據時代的媒體議程設置[J].視聽，2019（03）：190-191.

[3]唐婧.“國家形象”主體間建構機制研究的新視角——認知語言學與形象學的互動[J].東莞理工學院學報，2020，27（02）：90-95.

作者簡介

韋千千（2000.03—），女，湖南師范大學新聞與傳播學院新聞學本科生，主要研究新聞傳播。

基金項目：湖南師范大學2020年國家級大學生創新創業訓練計劃支持項目《公共衛生事件中媒體議程設置與輿論引導的共鳴效果研究》（S202010542038）。