論城市視覺形象中的地緣文化元素

王昕

中國美術學院 浙江 杭州 310002

一、地緣文化與城市視覺形象

在生存、生產、生活的長期實踐中，不同地域的居民逐步積淀出形形色色的區域文化，成為人類文明的重要表現形式、識別形象和傳播語言，如姑蘇水鄉文化、皖南徽州文化、湖北荊楚文化等。這些文化形態各據一方，特色鮮明，我們稱其為“地緣文化”。地緣文化融合了自然與人文的雙重特色，是一個地區、城市、國家、種族、民族差異化的魅力所在，也是當代城市視覺形象中識別元素的重要來源。

城市視覺形象是指城市（或區域）依托自身的地理方位、自然環境、政治經濟、社會狀況、法律制度、歷史傳統等要素，通過城市公共設施、人文風貌、信息媒介等途徑傳遞給社會公眾，并使公眾形成對該城市感受和認知的視覺印象總和。城市視覺形象設計則是與城市規劃、城市管理、城市建設緊密關聯，同時又具備藝術、美學、傳播等技術性的獨立專業領域，主要表現在與城市文化相關的圖形、色彩、圖案、字體、口號及其應用等最直觀的方面（如圖1）。[1]在樹立、繼承和傳播城市文化的活動中，城市建設中的現代化、國際化、標準化浪潮，形成了低成本、見效快、易復制的模式，并在城市形象設計中大量應用，造成不同文化背景的城市呈現出“千城一面”的同質化危機；另一方面，城市視覺形象設計又是發掘地緣文化，提煉文化元素，展現城市特色文化和美學形象的重要舉措和傳播媒介，其意義和價值不可小覷。地緣文化元素是組成城市視覺形象的基本單元。作為最基礎和最核心的視覺識別符號，地緣文化元素承載著城市文化的原始基因，具有無限延伸和拓展的應用空間。因此，地緣文化元素的發現、采集、研究、歸納和開發，是展開城市視覺形象設計的前提。

圖1 義烏城市視覺形象設計

二、地緣文化元素的基本特征

在城市視覺形象語境中，地緣文化元素不是單一地陳述歷史，也不是純粹的文化研究，而是基于對歷史和文化的理解，表現為一系列高度提煉和創新的傳播符號。地緣文化元素是城市視覺形象的基礎內核和拓展工具，須具備以下特征:

1.獨特性：每個城市都有自身的特征，自然條件、傳統文化千差萬別，經濟實力、發展戰略也各不相同，這些差異構成了城市形象的基礎。差異產生特色，特色強化吸引力。城市形象的最大魅力來自其與眾不同的形體、面容和氣質，它往往以城市的歷史文化為背景，以城市價值理念為導向，以城市行為活動為依托，通過一系列獨特的地緣文化元素及其組合形態向公眾傳達城市的特色信息，從而形成城市視覺識別的獨特調性。

2.凝練性：城市是一個復雜的人類物質和精神文化綜合體。城市形象的價值在于從紛繁多元的文化體系中提煉出一種凝練的地緣文化元素，化繁為簡，去粗取精，深入淺出，借助某種色彩、圖形、文字甚至材質等視覺媒介體現出城市的本質特征，并通過設計語言的轉譯，升華為代表城市印象的標識系統，從而鑄就鮮明簡潔、具有內涵、易于記憶、富于聯想的城市視覺形象。

3.適用性：“適用”是人類為了生存和發展而從事造物活動的永恒法則。針對人、物、境的尺度與行為特點，地緣文化元素的開發與應用同樣需要具備適用性功能。一方面體現在城市信息識別的準確、生動、高效等傳播功能上，另一方面體現在城市媒介應用的美觀、便利、經濟、環保等工藝技術上，使地緣文化元素成為與城市形象構建與發展配套的視覺傳播工具。

4.情感性：城市視覺形象試圖建立人與城市之間基于體驗的情感關聯，以此維系和積淀一座城市的人文價值。地緣文化元素是城市記憶的載體、城市性格的縮影和市民鄉愁的寄托，是飽含情感內涵的視覺符號體系。無論是永久居民還是旅行驛客，人們往往結合自身的生活經歷來辨識地緣文化元素，從而在情感上解讀和傳播對一座城市的認知、認同和理解。久而久之，城市的特色與人的性格相通，經歷相交，擁有了人的個性與情感。

5.娛樂性：綜觀古今中外，形式的通俗直觀和內容的喜聞樂見是城市視覺形象的基調，通常表現為反映大眾喜好的娛樂精神產物，如活潑可愛的城市吉祥物，具有城市方言和民俗特色的表演等。地緣文化元素是立足城市歷史文化傳統并面向公眾展現城市時代風貌的符號系統，須發掘城市文化中最具趣味性和吸引力的內容，并根據大眾的心理需求加以引申和創新，使城市視覺形象在展現文化內涵的同時，能夠彰顯出生動、親和、詼諧的娛樂精神。

6.凝聚性：一座城市要在公眾心中樹立美好的外在形象，其內部精神的整合不可或缺。地緣文化元素通常來自于城市文化中最具精神感召力的故事、人物、景點、文物、習俗等，有助于以視覺的方式構建一座城市共同的發展目標，建立市民的文化認同，整合市民的價值觀念，激發市民的責任心、凝聚力與自豪感，從而形象直觀地向外界傳遞出該城市特有的人文氣質。

7.輻射性：城市通過視覺形象的傳播展示自我，吸引外部公眾對城市的興趣，宣傳推廣城市的歷史文化、民俗風情等，促進開放、交流、發展，從而達到提升城市綜合競爭力的目的。地緣文化元素是城市視覺形象系統中的核心部件，在城市形象對外傳播活動中發揮著重要的驅動作用。以當代設計語言對原始文化形態加以提煉和轉化之后，其信息傳播功能進一步強化，使一座城市展示出符合地緣特點的定位，在全球化經濟發展背景下和國際分工合作中凸顯自身價值，實現全面持久的發展。

三、地緣文化元素的開發流程

地緣文化元素附著在城市地理與人文的若干層面，時而彰顯，時而隱匿。將一座城市的地緣文化敘述清楚并非易事，需對城市的自然環境、歷史社會、民俗風情及其之間的關系進行深入、系統的梳理。若在此基礎上，開發一系列可構筑城市視覺形象的地緣文化元素，則需要一套系統的思維方法和有序的工作流程。

1.發現與鑒別：在歷史文化的變遷與發展中，一座城市必然會留有自然造化和人文活動的形態或痕跡，例如自然景觀、建筑、特產、技藝、習俗等物質或非物質遺存。這些地緣文化資源的意義往往在對外交流中得以彰顯，成為一座城市的地理坐標或文化名片。發現地緣文化資源的獨特之處，鑒別其在文化、經濟、傳播等方面的價值，并加以妥善保護，從而維系城市獨特的自然原貌和歷史文脈，這是首要而迫切的工作，既為城市視覺形象設計提供了發掘、敘述地緣文化元素的土壤和語境，又鞏固了城市文化面向當下和未來傳承和發展的基礎。

2.歸納與整合：城市在交流和發展中吐故納新，往往同時存在不同性質和面貌的文化形態，如自然風光、名人文化、傳統手工藝、建筑遺產等，這些展現了城市的不同側面，既相互關聯又各具特色，呈現為復雜多元的文化綜合體，難以用其中一點概括整個城市。城市視覺形象的規劃與設計之初，需要對目標受眾群體的年齡、身份、階層進行分類，同時明確當代城市業態的區域布局，然后有針對性地歸納地緣文化資源，將紛繁復雜的文化形態整合出清晰可辨的系統，讓不同的文化形態對應不同的人群和業態，達到地緣文化與受眾需要、業態特點相符，強化城市視覺形象的針對性和系統性，保持城市文化發展的多元化屬性。

3.聚焦與提煉：地緣文化元素對城市文化進行粗取精，化繁為簡，使之成為某種文化形態最具代表性的識別符號，主要表現為一系列獨特鮮明且富有含義的造型和色彩，并以視覺為主要傳播方式。在這個環節中，不僅要針對文化元素進行聚焦與提煉，還要注重講述與形態相關的典故，發揮形式背后的語言功能，使形態元素的語義在時代語境中得以引申，在人們心中建立起地緣文化元素和美好故事之間的聯想，從而在視覺和概念兩個方面同步提升城市的美譽度。

4.設計與應用：地緣文化元素是城市文化的基礎符號，需要在實際傳播中轉化為一系列設計語言，才能夠更好地與各種傳播媒介結合，達到城市視覺形象的有效傳播。以地緣文化元素為基礎進行推演和轉譯，實現其在設計形式和語義的變化與延展，使之成為符合功能需求、審美習慣和娛樂精神的視覺形象系統，并創造性地應用在衣、食、住、行等領域及相關媒介中，全方位構建與生活有機結合的城市視覺形象。

四、結語

城市視覺形象不是一個靜態的城市標簽，而是面對當代信息傳播需要的活態視覺語言系統，其價值在于與公眾的溝通與互動。因此，作為城市視覺形象的基礎語匯，地緣文化元素必須在立足歷史與地緣特色的同時，積極與人們的生活方式、審美趣味、價值觀念、情感訴求相結合，找到傳統文化與現實生活的價值交集和溝通方式，并在科技手段的幫助下，植入生活的各個層面，以此構建獨特鮮活的城市視覺形象，實現城市文化的活化、傳承、發展。