融媒體時代廣播社群運營與社會治理實踐研究

陳慧瑩

關鍵詞 廣播社群；融媒體時代；社會治理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0043-03

我們身處在信息化時代，生活已經“離不開”互聯網。豐富的網絡生讓人們得以在網絡和現實社會之間無縫對接，形成了一種全新的社交關系——網絡社群。美國社會學家戴維·波普諾這樣定義“社群”，即由2個及2個以上具有共同認知和連接感的人所組成的社會集合[1]。在互聯網技術滲透到人們生活方方面面的同時，音頻市場開始活躍起來。一批互聯網公司瞄準了音頻市場這片藍海，先后涌現了蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅等各類音頻平臺，傳統廣播電臺為順應融媒體發展浪潮，紛紛自主開發移動App、入駐互聯網音頻平臺和其微信、微博等社交平臺等。于是一波以明星主播為主導的聽眾社群開始興起，知識付費、粉絲經濟延了音頻產業鏈，社群傳播成為廣播發展的新動力。

廣播的聽眾社群主要是指通過收聽廣播節目形成的共同活動、互動交流的群體集合。在互聯網興起之前，廣播社群這一群體就已經存在，主要通過電臺節目的熱線電話、短信、聽眾來信等方式維系的粉絲關系，是一種分散的虛擬關系，互聯網平臺的發展使得廣播社群有了全新的寄生平臺。

1 融媒體時代聽眾社群特征

對比早期的廣播社群，融媒體時代的網絡聽眾社群有這幾點顯著的不同。

1）網絡聽眾社群組建更便捷。傳統的廣播社群主要依賴單一的電話、書信等形式，成本較高，渠道較少，時效性慢，互相之間缺乏溝通交流的平臺。在融媒體的今天，聽眾不僅可以通過收音機機、手機、車載廣播、居家音響設備等收聽廣播，更能夠通過微博、微信、QQ等多種方式與主持人進行交流、溝通和討論，實現信息共享和即時互動，多元的社交平臺讓廣播社群的建立更為便捷和穩固，粉絲基數更龐大。

2）網絡聽眾社群互動更多樣。早期的廣播節目互動更多的是在節目中“空中互動”，閱讀聽眾來信、接聽聽眾熱線等形式，當前電臺社群的組建除了依托自建的融媒體平臺之外，還集中在微博和微信這兩大社交媒體，微博微信公眾號提供粉絲互動、話題討論、個性化定制、微博微信活動等，渠道更加多元、便捷，傳播效率更高。

3）網絡聽眾社群成員歸屬感低。傳統的廣播社群，尤其是廣播俱樂部，采用較為嚴格的會員制，門檻較高，成員歸屬感和滿意度較高。在網絡聽眾社群中，網絡廣播社群可以隨意進出，具有充分的自由，沒有操作成本，沒有組織干涉，這使得社群組織群體缺乏嚴肅性和紀律性，成員的規模和成員構成具有不確定性和模糊性，加入社群的成員本身也會因此缺少對這個群活躍的好感和重視程度。

4）網絡聽眾社群管理挑戰更多。早期的廣播社群多是憑借著對廣播節目或者主播的熱愛和需求形成的“鐵桿”粉絲群，是一種“強關系”廣播社群，如今便捷的互聯網平臺使得主持人可接觸性提高，以及用戶“雙向傳播”特點，粉絲群的成員更多具有隨意性、臨時性和目的性，更傾向于是一種“弱關系”廣播社群。比較而言，早期的地域化廣播節目，長期穩定的情感依賴是粉絲俱樂部運營成果的關鍵所在。在以前的溝通方式、電話、書信關系成本高的背景下，粉絲黏合度更高，更類似社團；今天的社群篇商業化，營銷目的較強，基于情感維系、社會治理公共性公益的社群維系較弱，如果媒體組織運營不介入，不管理，就淪為僵尸群、廣告群。

2 廣播社群與社會治理現實路徑

在擁有了強大的廣播社群粉絲群體之后，一些廣播音頻媒體也紛紛開始注意到這個群體和平臺本身隱藏著的巨大的社會動員力和社會治理力量，開始了線上線下探索參與社會治理，踐行社會責任的路徑。

1）政務廣播節目社群互動傳播。便捷的互聯網平臺使得當前廣播社群傳播更精準更接地氣，政務類廣播節目需要大量群眾訴求熱線和新聞事件做由頭，互聯網社區互動成為了此類節目的常用手段。如江蘇交通廣播《交廣雙聲道》節目主持人張晨、于洋在大藍鯨App社區，聽眾直接在社群中發帖向兩位主播尋求幫助；江蘇新聞廣播《江蘇政風熱線》支持王瑾經常利用大藍鯨App中的LIVE互動社區公開征集群眾訴求線索，單篇帖子閱讀量答3 000余人次。

2）廣播節目搭建社區治理平臺。廣播節目擁有強大的聽眾基礎和專業傳播能力，延伸社會治理上只需要充分發揮自身資源優勢。上海新聞廣播的《市民政務通-直通990》節目，專注社工、公益、社區自治等內容，致力于解決居民身邊的小事，提升社區治理水平現代化。2016年開始與上海市各級政府機構資源合作成立了“上海市1號公益基地”，開始探索“廣播+移動公益+線下活動”的社區參與模式，依托阿基米德App和微信等新媒體平臺推動社會治理現代化。據2019年12月統計，工作室累計邀請了300多名志愿者到節目中分享社工知識，對接社會志愿服務需求近240多次，通過廣播節目平臺報名參與線下志愿服務活動的人數超過8 500人，成功孵化了“小通帶你分”社區公益項目，用實際行動助推基層社會治理水平提升[2]。

3）“廣播社群+云公益”社會治理模式。倡導公益是當前主流媒體踐行社會責任、參與社會治理最主要的切入口，廣播社群在踐行社會公益的方式方法也不斷推陳出新。太原廣播電視臺音樂廣播的公益品牌“愛的小桔燈”，十年來專為貧困地區學生、孤病兒童、環衛工人等社會特殊人群提供幫扶幫助。最近幾年，該品牌團隊先后在蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音、微博、微信臺等新媒體平臺上開展“云公益”活動，取得了很好的社會關注度和參與度。“云公益”以微信群作為組織形式，成立了兩級“愛心接力微信群”，直接管理1 000多家“愛心接力站”。這個接力群以驚人的協作力、高效的動員力先后成功幫助多個省市地區的貧困村民出售滯銷農產品、幫助福利院兒童籌集緊急物資等，提升了媒體影響力和傳播力，這會子模式也為傳統媒體參與社會治理的動員力和執行力做出了示范[3]。

4）短視頻社區引流直播帶貨。“視覺優先”的融媒體時代，一些廣播媒體充分利用短視頻平臺的流量提升節目影響力，踐行社會治理使命。甘肅交通廣播的一檔方言脫口秀節目《尕蘭州》當前在“抖音”平臺上已擁有32萬粉絲。于是節目組通過抖音平臺開展網絡扶貧項目直播帶貨行動，使用蘭州話直播推銷本地特色農產品，每場直播點贊數都在10萬人次以上；浙江人民廣播電臺城市之聲《城市私家車》節目主持人曉北以潑辣、敢問、敢懟汽車商家，為消費者維權而出名，在抖音平臺擁有粉絲797萬，將直播間直播的維權案例剪輯成短視頻發布，通過議程設置引起社會大眾對此類問題的討論，進一步擴大了節目的社會影響力。

5）聚合社群粉絲開展線下活動。廣播節目的名主持人和金牌欄目通常積累了大批的固定受眾，“意見領袖”的強凝聚力為社會治理的實現提供了較好的基礎。互聯網平臺使廣播社群開展線下活動更加便捷高效。黑龍江廣播電臺通過新媒體平臺號召粉絲堅持13年開展“愛心送考”，累計發放送考標志40萬張，義務服務考生和家長百萬人次，2017年發布的“龍廣植樹節”3天內就2萬人網上報名[4]。江蘇音樂廣播《陽光傾城》主持人鄧煌組建了自己的社群“鄧煌的小屋”，引導粉絲積極健康生活，并常在社群中組織線下活動；金陵之聲《快樂上班路》主持人阿束節目前都會在“大藍鯨”App社區發布話題，經常組織聽友社群的線下活動。據統計，通過“大藍鯨”社區發布的粉絲線下活動每年有近200場，這些活動以社會公益、提升居民素質、和諧社會為主。

3 廣播社群化傳播參與社會治理存在的問題和挑戰

3.1 社群內容質量不高

廣播節目社群是基于共同的情感訴求和內容需求集合在一起的，然而一些廣播節目會在社群賬號推送一些沒有營養價值的內容，用標題黨內容來吸引關注，降低了社群的品質，稀釋了粉絲的好感度。在直通990阿基米德社區頁面，也可以看到整體用戶發帖內容質量不高，首頁關于福利彩票的而廣告置頂占據了較大版面，還有用戶發的商業小廣告，缺少社區管理員的引導和管理。

3.2 社群互動監管缺位

當前廣播社群組建具有很大的自由度，就存在被不法分子鉆空子的風險。比如就曾有不法分子混入《鄭丹看醫生》社群推銷假藥，造成不良社會影響。還有一社群成員媒介素養不高，互動時語言質量不高，容易發生爭執和語言侮辱，社群缺乏管理員及時制止此類行為和清除不良成員。

3.3 社會治理領域切入不足

在考察中，目前類似上海直通990這樣的關注社區治理的節目還不是很多，將廣播節目引入到線下的社會治理實踐，上海一直走在前列，大部分廣播節目還停留在傳統的政務廣播宣傳和報道階段，關注內容還較偏重宏觀層面，對社區生活，人民衣食住行微觀層面的服務和管理的問題的關注上還不足，與政務數據資源聯通互動不足，缺乏模式和方式方法創新，社會治理內容微觀切入不足。

3.4 廣播聲音本位優勢未凸顯

在融媒體背景下，直播帶貨等呈現視頻化趨向，沖淡了廣播本身的優勢和價值。許多融媒體運營手段突出了視頻化的邏輯，但喪失了寶貴的聲音本質優勢，從傳統上來說，廣播用聲音把人心凝聚成共同體，這是廣播本身的獨特價值，創造社群的本意是為了形成聽眾共同體，但是當前融媒體的趨勢下廣播共同體的能力就被削弱了，這是廣播人不得不思考和注意的問題。

4 廣播社群參與社會治理的路徑優化

4.1 重構廣播社群系統

在廣播媒體社群系統的構建中，一要重視廣播社群運營的發展，從組織結構、員工激勵、組織文化等方面進行變革以促進廣播社群系統健康有序發展；二要暢通社群資源環境鏈接管道和平道，讓社群真正由節目或主持人IP聚合而來，讓社群系統內外資源能夠更加便利、更加緊密地聚合與沉淀；三要深入做強主持人IP的影響力和聚合力，并以高質量的廣播內容和活動為載體建立用戶與主播及主播所在廣播媒體的強關系；四要加強社群文化建設。互聯網時代，廣播社群更需要建立一種社群粉絲文化，需要有行之有效的行為準則和價值取向，讓粉絲明白在這種社群文化內，“我能知道更多，我能變得更好，我能得到更多，我能實踐更多”。

4.2 內容打通“最后一公里”

社會治理是一個廣泛的議題，可以囊括人們衣食住行日常生活。當前傳統廣播電臺要轉型求發展，精準分眾傳播和深耕本地化是兩個重要的方向。在本地化服務中，廣播社區可以將內容的觸手向百姓社區的神經末梢進行延伸，可以在深度垂直內容的報道中從“空中”走到人間，在社區治理中尋發揮自己的獨特價值，打破過去以“吶喊”做宣傳的模式，走入社區，融入服務，扎實做好“小而美”特寫新聞報道，推動社區精細化治理水平提升。

4.3 拓展社區治理應用場景

傳統廣播社群可以學習互聯網音頻產品思維拓展社區治理的應用場景，針對不同群體的受眾提供相應的信息鏈服務，可以延伸到線下做好場景應用設計，既能發揚聲音本位優勢又能有的放矢尋找到廣播價值發揮的空間。在深入社區治理過程中，可以針對不同群體細分針對性的公益服務項，從街巷、樓道、社區、敬老院、托兒所等不同場景深挖社會治理內容服務，深度鏈接社群成員，方便針對性開展線下活動。

4.4 加強政府部門資源聯動

當前，多數省市地區政府部門都自主開發了社會治理平臺，比如智慧長沙、南昌社會治理App、橫琴管家App等，市民可以一鍵申報和處理自己在生活中遇到的難題，對此廣播媒體不能各自為戰，應積極主動與這些部門的數字化平臺進行聯手合作，聯通網格化信息平臺和志愿者隊伍和社會大眾、社會組織進行資源嫁接，拓寬節目入口，提供信息和線下活動服務，共同參與的城市治理體系。

5 結語

基于移動互聯網的技術環境，當前廣播社群呈現出內容服務更精準更接地氣、社群成員組織動員更便捷、主播“意見領袖”凝聚力強等特點，為參與社會治理的實現提供了較好的基礎。不僅僅更夠發揮傳統媒體品牌優勢繼續從社會公益切入社會治理，更可以在互動、直播、線下活動中以多種形式參與到社會治理中去，發揮更大的作用空間。然而我們也看到當前廣播社群還存在社群成員互不足，內容質量缺乏監管，與政務部門聯動不足，社會治理切口窄等問題等，相信伴隨著新媒體技術應用場景的不斷進步和對社會治理議題的傾斜和關注，廣播社群會隨著社群管理的完善、音頻應用場景的普及、政務部門資源的聯動迸發更大的社會治理能力水平，這一領域還有深遠的探索空間，需要業界學界進一步深耕細作。

參考文獻

[1]戴維？波普諾.社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[2]搜狐網.上海新聞廣播《市民政務通-直通990》節目專訪[EB/OL].（2020-03-03）[2021-02-08].https：//www. sohu.com/a/377353422_120055063.

[3]李菁菁，洪燕.“重新部落化”時代的“鼓點”：論融媒廣播的社群化傳播[J].中國廣播，2018（1）：44-47.