主流媒體話語形態的轉變

彭靜

關鍵詞 主流媒體；話語形態；新聞聯播；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0004-03

“新聞聯播”抖音號在2019年8月24日入駐平臺，入駐當天共發布三個視頻，總計點贊數1 960.8萬，并榮登抖音8月漲粉榜的榜首。截至2021年1月11日，“新聞聯播”抖音號共獲2億贊，積累2 912萬粉絲數。本文選取短時間內就有不錯成績并且具有自身特點的“新聞聯播”抖音號為研究對象，通過案例分析，聚焦到主流媒體話語形態轉變的原因、特點和發展等方面，希望對主流媒體轉變話語形態提供一些思考和路徑。

1 主流媒體話語形態轉變的必要性

隨著新媒體的發展，主流媒體對于渠道的把控失靈，進而導致了主流媒體塑造主流價值觀能力減弱，但作為主流媒體其價值往往就體現在它可以形塑社會主流價值觀[1]。故而主流媒體需要入駐到互聯網的各個端口接觸用戶，進而傳播信息，成為社會黏合劑。而不同類型的互聯網平臺有其自身運行的規律，入駐這些場域必須要進行適當的調整，其中轉變話語形態就是必須要開展的工作之一。

除此之外，主流媒體轉變話語形態本身就是順應宏觀環境的事情。接下來，筆者將用PEST分析法簡要分析主流媒體話語形態轉變的宏觀環境。

1.1 政治因素：國家大力支持

習近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”[2]。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這是國家大力促進和鼓勵新型主流媒體構建的一個重要表現，說明新型主流媒體的構建已經到達國家戰略層面的高度[3]。這就要求主流媒體必須要順應形勢，遵循新時期媒體傳播的規律。在這個過程中，話語形態的轉變是必不可少的環節。

1.2 經濟因素：優質內容不足

傳統主流媒體往往都擁有著良好的人才隊伍和成體系的操作流程，同時還擁有豐富的媒體資源，在生產優質內容上有著自媒體不可比擬的優勢。當前互聯網市場雖然信息豐富，但優質的內容還是十分不足的。主流媒體進軍短視頻市場，在堅守立場和態度的同時轉變話語形態，以更具有親和力的溝通方式，與受眾進行交流。這樣既可以促進內容市場的優質化程度，也使得優質的內容真正成為市場化的內容，傳播到用戶。

1.3 社會因素：“用戶本位”主導傳播

“傳者本位”在互聯網時代已然不適用了，當下媒體進行傳播往往需要以“用戶本位”的思維進行產品、內容的構想，才能真正地將內容和思想傳播出去，并進一步正確引導輿論、構建主流價值觀。故而以“傳者本位”主導形成的傳統主流媒體話語形態就迫切需要轉變。

1.4 技術因素：反饋更加快速有效

在互聯網來臨之前，傳統媒體要了解自己的部分轉變是否有效這一過程是很繁瑣且高成本的。然而隨著技術的發展，媒體可以通過大數據分析等方法指導自己轉變話語形態，也可以通過點贊、評論等直觀數據看到傳播效果。技術讓媒體更快速地獲得話語形態轉變的效果和后續方向，即主流媒體在進行話語轉變時可以借助大數據等相關技術進行調整，以更貼近用戶，增強自己的傳播力和影響力。

2 主流媒體話語形態轉變實踐的特點

2.1 以情感化傳播為著力點，引發公眾共鳴

互聯網移動端的快速發展，使閱讀碎片化趨勢愈發明顯，短平快的信息傳播使得系統化的長篇論述愈發不受用戶的喜愛，進一步導致以情感為導向的內容往往更加具有市場，較為激烈的情感表達往往能夠快速引起關注和討論。

新聞聯播就是因為在電視節目中使用“令人噴飯”一詞上了微博熱搜，引發了廣泛的討論，順利在新媒體時代破圈傳播。在隨后開通的“新聞聯播”抖音號中，情感化的傳播也十分明顯。截至2021年1月6日，“新聞聯播”抖音號發布的視頻中點贊排名前三的視頻均有明顯的情感傾向。從三個視頻的內容文本來看（見表1），三個視頻都以態度鮮明的觀點輸出為主要內容，通過“謝謝大家”“我們表示”“沉痛哀悼”“問責”等語句直接表明了自身的態度。

當然這種直接的情感表達在“新聞聯播”抖音號的視頻里是十分常見的，主播在表述時往往還附加了明顯的手勢和表情，進一步增強情緒感染力。

這種以情感為核心的話語形態，十分適應當下的社會環境和用戶心理，而當這種表達探討的是一些政治事件或者公共事件時，就形成一種不同于以往的政論模式[4]，這種新型政論方式，在新媒體時代能夠比較有效地讓聲音傳達到用戶眼中、耳中，進而使情感表述背后的思想被傳達。

主流媒體通過對熱點事件進行情感化的表達：一方面可以引起公眾共鳴，增強自身的影響力；另一方面借此傳達的思想，可以起到凝聚社會價值和力量的作用，進而不斷增強作為主流媒體塑造主流價值觀的能力。

2.2 嵌入網絡語言，拉近用戶距離

隨著社交媒體不斷發展，每隔一段時間就有不同的網絡流行語出現，從過去的“神馬都是浮云”到后來的“藍瘦香菇”再到最近的“干飯人”等，這些網絡語言的生成和使用是有一系列的權力的[5]。一些網絡語言甚至是接近某些群體的基本準入門檻，有時只有了解了一些網絡語言的具體含義和使用情境，才能進入特定的網絡空間。比如，在B站的視頻彈幕中“感謝指揮部”“空降成功”這樣的網絡語言能給用戶形成一種鮮明的互動感和親近感，若不理解這些網絡語言就會被區隔在這個網絡場域之外，進而就更談不上友好交流了。

在這種情況下，巧妙使用一些網絡語言嵌入主流媒體的傳播內容，是有利于進入各個網絡空間的，同時有助于拉近與用戶之間的距離。在“新聞聯播”抖音號中，就有很多這樣的巧妙運用。比如，2019年8月24日發布的視頻，封面上就寫著“霸道總裁的樣子”，這幾個字不僅吸引用戶好奇其具體的內容，還與當時的“明言明語”熱點契合，進而吸引用戶點擊觀看。而在視頻中主播康輝也使用了當時流行的“明言明語”即“我不要你覺得好，我要我覺得好”來批評美國方面的一意孤行。

巧妙使用網絡語言有助于主流媒體真正進入互聯網場域，借助熱點的網絡詞語往往也能讓相關內容快速傳播，進一步擴大內容的傳播力度和范圍，并有助于搭建主流媒體與用戶之間的溝通橋梁，進一步提升主流媒體的影響力。

2.3 巧妙使用音樂，形成儀式互動

在視覺化傳播的今天，除了文字表述需要轉變之外，在許多非文字的因素上也需要進行轉變，其中音樂因其帶有強烈的情緒感染性而成為影響視頻傳播的重要因素，恰當的音樂可以讓視頻的效果更上一層樓。

抖音能夠成為短視頻領域的頭部平臺，“視頻+音樂”的模式發揮了巨大的作用，平臺上有大量的音樂供用戶進行視頻搭配。用戶在使用同一首曲子時就可能圍繞這個曲子產生儀式互動。而在這個互動的過程中所產生的親近感等正向情緒，都是有助于主流媒體進行傳播的。

比如，在2019年9月13日中秋節時，“新聞聯播”抖音號除了截取電視新聞聯播中祝福中秋快樂的片段視頻之外，還發布了一個非常俏皮的視頻。該視頻采用的是抖音非常火的卡點音樂《colors》，將歌詞中的每一個顏色與主播的服裝顏色對應起來，卡點做成照片快閃式視頻，然后在標題上俏皮地說“聽說集齊這幾種顏色就能召喚出彩虹哦！聯播主播祝您生活多姿多彩”。

“新聞聯播”抖音號以一首當時較火爆的卡點音樂瞬間拉近了與用戶之間的心理距離，讓用戶能夠感受到大家在同一個場域空間里，這一點在評論里就有所體現，評論里有許多用戶高呼“好皮的官方”“以為走錯了片場”等，這是對“新聞聯播”抖音號突破主流媒體嚴肅表達的一種驚訝，同時也能從字里行間感受到用戶的親近。

再比如，新聞聯播入駐抖音的第一條視頻使用的背景音樂是《我和我的祖國》的無歌詞版，而這首歌在當時可以說是火遍大江南北，并且它能夠快速喚起感動等一系列正面情緒。截至2021年1月6日這條視頻的點贊量仍然位居“新聞聯播”抖音號各視頻的榜首。

故而話語形態的轉變不僅僅體現在一些文字字符上，在視覺化傳播的今天這種非文字符號也需要得到重視。

3 主流媒體話語形態轉變的思考

正如前文所分析的，主流媒體話語形態的轉變其實已經有了一些不錯的表現，但是目前還有一些需要繼續改進和警惕的地方。通過不斷地對現狀進行有效的總結和反思，才能使主流媒體話語形態的轉變之路產生更多的優質成果。

3.1 堅持“用戶本位”，堅定專業立場

在轉變主流話語形態的過程中，必須要堅持“用戶本位”的思想，切忌自說自話。堅持“用戶本位”，其實就是要從用戶的角度多思考內容主題和內容形式，使最終傳播的內容與目標用戶在價值、情感上能形成共鳴，這是一種思維模式上的轉變。

長期以來傳統主流媒體的傳播更多的是從“傳者本位”的角度出發，在過去主流媒體牢牢把握傳播渠道的情況下，這樣的傳播確實能夠起到效果。但是在互聯網時代，海量的信息讓用戶應接不暇，注意力成為稀缺資源，只有在全局和細節上都體現“用戶本位”的思維[6]，才有可能獲取用戶的注意力。

當然在堅持“用戶本位”的過程中，主流媒體也不能忘記葆有自己的專業立場，要保持理智與情感并存的狀態，要清楚地了解情感化的表達確實能夠快速調動用戶，但是對情感的表達要有度。雖然目前在主流媒體中暫未看到比較明確的煽情化政論，但是這一點是需要我們警惕和注意的。情感化的表達一旦過度，容易引發一系列的問題，而且這不僅僅是損害個體媒體的利益，還可能導致整個媒體行業的公信力受到影響。

主流媒體要明確站定專業立場是生產優質內容的一個前提，貼近用戶心理也要葆有專業精神和立場，這樣才能做到真正地長期留存用戶。

3.2 把握整體，把控細節

“新聞聯播”抖音號在短期內確實取得了一定的成就。但目前一些主題內容不夠突出的視頻在相關數據上已經呈現了頹勢。這提醒我們當前主流媒體話語形態的轉變還是不夠充分的。主流媒體需要進一步做好賬號的定位和內容策劃，同時要把握住每一個視頻作品，做到把握整體也把控細節。

3.2.1 更新的頻率相對固定，培養用戶觀看習慣

目前“新聞聯播”抖音號的更新是不定期的，而新媒體領域的迭代是非常迅速的，主流媒體在進行新媒體實踐時需要盡量讓自己的更新頻率與時間相對固定，通過這樣的方式起到每日提醒用戶觀看的作用，進而培養用戶觀看習慣，搭建用戶觀看內容的儀式感。

3.2.2 善用網絡語言，制造流行語言

在前文的分析中提到“新聞聯播”抖音號在一定程度上采用了網絡語言去拉近與用戶的距離。但是在使用網絡語言的過程中，主流媒體應當要注意一些網絡用詞對嚴肅事件的意義有消解作用，需要把控網絡用語使用的范圍和具體情境，善用網絡語言。

另外僅僅是善用網絡用語還不夠，應當更進一步地制造屬于自己的流行語言。成功打造屬于自己的流行語言，一方面將有利于形成破圈層的傳播，擴大信息的傳播范圍，進而促使更多的新用戶前來關注；另一方面如果能夠形成大的潮流，那么這個制造出來的流行就可能成為這個空間內用戶與媒體互動的一個符號，進一步形成圈層互動的儀式感，最終達到用戶沉淀的目的。

4 結語

新媒體時代，從宏觀層面和微觀層面看，主流媒體進行話語轉變勢在必行，這個過程中通過情感化的表達、使用網絡語言等方式已經獲得了十分不錯的用戶反饋。但主流媒體話語形態的轉變還有一段很長的路要走，這需要主流媒體在貼近用戶的同時保持專業立場，并繼續加強對整體和細節的調整，促使自身在互聯網場域做到破圈傳播，進而達到形塑主流價值觀的作用。

參考文獻

[1]周笑.新型主流媒體戰略視角下的視頻新聞發展路徑[J].青年記者，2019（6）：9-11.

[2]習近平：深化文化體制改革，加強社會主義核心價值體系建設[EB/OL].[2020-01-07].http：//cpc.people. com.cn/n/2014/0808/c164113-25428563.html.

[3]賈惠蘭.全媒體時代打造新型主流媒體的路徑研究：基于封面新聞的宏觀環境分析[J].傳播與版權，2019（9）：4-6.

[4]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究：以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（7）：57-66.

[5]隋巖，羅瑜.論網絡語言對話語權的影響[J].當代傳播，2019（4）：30-34.

[6]喻國明.再造主流話語形態的關鍵：用戶本位、構建魅力、營造流行[J].新聞與寫作，2019（9）：54-57.