互聯網群體傳播視野下春節文化的短視頻傳播

李曉娜

關鍵詞 互聯網群體傳播；春節文化；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0094-03

群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為即群體傳播，其主要特征表現為自發性、平等性與交互性[1]。互聯網技術改變了大眾傳播時代的單向傳播模式，使得信息生產權與話語權逐步下放到受眾中，群體傳播呈現出即時性、快速性、可視性等特征。而新興的短視頻則可以為傳統的春節文化適應現代傳播環境提供空間，構建一個符合當代的新型春節文化傳播場景。

1 抖音中春節文化短視頻的群體傳播概況

在人類社會中，每一個人都生活在家庭、親友、團體或是其他自發形成的社會群體之中并不斷地傳播信息與接收信息。春節作為中國家族系文化的生動體現，其首要表現為以家庭為單位的群體傳播活動。

近年來，短視頻迅速崛起，已成為集傳播平臺、社交工具、應用場景為一體的多元話語形態[2]。截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%。以傳統文化作為內容的短視頻不斷涌現。作為短視頻平臺中的典型代表，2015年抖音創建后經歷持續數年的快速發展，現已成為當前國內最具有影響力與覆蓋力的短視頻平臺代表之一。抖音中有關春節文化的內容不在少數，包括飲食禮儀、習俗慶典、諺語故事等多樣化的內容，整體風格趨向娛樂化。傳播主體呈現出包括主流媒體、抖音大V、民間達人、普通用戶等在內的多元化趨勢，整體活躍度較高。抖音發布的《2019春節大數據報告》顯示，近3 000萬用戶使用了春節貼紙給親友送上新年祝福，當用戶做出拜年手勢時，相機屏幕中就會出現春聯、燈籠、金元寶、等春節元素，同時觸發春節背景音樂，“拜個抖音年”成為新潮流，在群體傳播中產生了重要影響。

2 春節文化短視頻的群體傳播

互聯網群體傳播相較于傳統群體傳播的時空維度進行了一定的擴展，為大規模、即時性的群體傳播奠定了時空基礎，單一的群體傳播逐步過渡到與人際傳播、組織傳播、大眾傳播有機結合的傳播方式，受眾在新傳播環境和信息流通方式下可以形成個人和群體的認同，達成共識，產生群體傳播活動。

2.1 傳播主體：有序與無序

相較于以往群體傳播的確定群體，互聯網群體傳播中的傳播者、參與者與接收者的不確定性大大增強。春節文化面向的受眾是廣泛的，春節文化短視頻不完全像其他短視頻一樣可以針對根據喜好、習慣等劃分出特定的群體進行傳播。抖音作為平民化的社交媒體，人人皆可上傳、發布、分享信息。因此，抖音中的春節文化短視頻涉及的主要群體是無序的，傳播者、參與者與接收者皆是自發制作、聚集、傳播，用戶根據算法推薦和平臺設置瀏覽短視頻，看到、點贊、分享內容的偶然性較大。但各類主體聚集在一起的規則并不是無序的，即大家都遵守一定的傳播秩序，如對于喜歡的春節文化短視頻會進行點贊、評論或轉發，這是基本的傳播秩序。此外，一些主流媒體、官方媒體等傳播主體是有序的，他們會根據春節期間的特殊時間節點面向受眾提供相應的短視頻，迎合社會熱點，傳播春節文化，提高影響力。一些個人、商業賬號也以春節為契機，進行節日營銷，借助弘揚傳統文化的形式謀取商業利益，他們的聚合與傳播通常也是有序的。總體上來看，無論是無序的聚集還是有序的規則，最終都對春節文化得到認可與傳播發揮了一定的作用。

2.2 傳播內容：符號與儀式

符號可以將無形的文化信息轉換為具體的內容，在擁有同一文化背景的群體中，人們共同約定用某種標志物符號指稱一定對象，從而可以創造、建構和傳達特定的內容。春節得以繼承與流傳離不開符號傳遞與儀式建構。在春節文化中，一些符號被賦予特定內涵，并且成為信息繼承與發展中的重要載體。分析抖音中的短視頻，目前關于春節文化的類型多樣，內容細分，涉及科普講解、實景操作、互動情感等多個方面，其中都有特定的符號表現。根據符號學的創始人皮爾斯（Pierce）的觀點，符號可以分為圖像符號、指索符號和象征符號三大類。圖像符號與其表征對象存在直觀的外在聯系，如部分短視頻中多次出現的“全家福”代表其表征對象——“家庭”。指索符號與其表征對象的關系通過指示性的事物表現，短視頻中比較典型的有家人圍坐共享團圓飯。象征符號有一定的任意性，以一定的社會約定為基礎，賦予符號各種各樣的涵義，年夜飯中最常見的寓意“年年有余”的魚類菜肴便屬于象征符號。對于春節文化來說，群體傳播的過程是符號被創造、解釋、運用以及對實際生活產生影響的過程，種種符號的匯聚與使用有效發揮了儀式在群體傳播過程中的作用，使用戶的儀式感得到強化，上文提到的春節家人團聚等內容，實現了春節文化的儀式性傳播，更容易得到共同文化背景下的群體的認可。

2.3 傳播平臺：重復與聯動

在互聯網時代，內容同質化是不可避免的現象，有利有弊。它可以加深受眾的記憶，強化傳播效果，但也會造成受眾的審美疲勞，起到相反的作用。 在與春節文化相關的短視頻中，許多視頻內容大致相同，很少有像美食、美妝等領域中令人眼前一新的爆款產品。加之抖音產品時長較短，且春節文化中家喻戶曉的內容比較固定，因此大多數用戶的短視頻內容多有重復，集中在餃子、春聯、煙花等方面，實質內容與呈現形式上同質化程度較高，每一年的相關內容也多有重復，依然集中在紅包等春節文化的固定組成元素上。此外，當某一視頻得到用戶的認可，即點贊量、分享量較高時，會有相當一部分粉絲較多的賬號進行轉發，以提高自身的影響力。如此一來，不同媒體賬號之間便形成一種聯動之勢，助推該爆款短視頻的覆蓋度和影響力像水紋一般層層擴大，越來越多的人注意到它，群體傳播的范圍也將不斷延伸。以臘八節為例，當天關于臘八蒜和臘八粥的美食做法、分享視頻迅速增加，內容重復率較高，但同時也形成了一種聯動之勢，“過了臘八就是年”的民諺俗語擴大了傳播效果，助推了春節文化的傳遞與共享。

2.4 傳播觸動：時間與議題

春節的日期是農歷大年初一，本是一個普通的時間要素，但在中華文化中被賦予了特殊的內容，從而有了非同尋常的意義。春節文化中，臘月初八、大年三十、正月初一等都是重要的時間節點，一般情況下，只有在與春節有特定關系的時間節點上，各類主體才會“蹭熱度”，在抖音中創作與分享相關短視頻，以求得到他人認可，擴大自身影響力。筆者在臘月初八（2021年1月20日）不同時間段對抖音的搜索平臺進行記錄，在熱榜上的相關話題僅有一個“臘八吃點啥”，該話題從早上7點時的38個視頻增加到下午五點時的160個視頻，雖然關注度不及當日的娛樂話題，但熱度有所上漲，點贊量、評論量與轉發量有明顯提升，一定程度上反映出該話題在群體中的傳播力和影響力。而根據筆者對前一天（1月19日）和后一天（1月21日）同時段的觀察，相關話題并未出現，盡管有少數相關視頻，但是點贊量、評論量與轉發量均較少。由此可以看出，春節文化短視頻的大規模群體傳播觸動多數是在特殊時間節點上由各類媒體和算法平臺議程設置的結果，當特殊時間節點過去后，話題熱度下降，相關的短視頻也逐漸淡出人們的視野。

2.5 互動效果：情感與認同

情感與認同，是對國家與民族文化的信任與依賴。春節文化短視頻以中華民族共同價值的核心與特色民俗文化的形式為基礎進行延伸拓展，喚起受眾的情感，引導受眾對春節文化產生共識。根據互動儀式鏈理論，形成互動的重要因素包括情感體驗，情感是互動儀式的驅動力。情感可以聚合一定的能量，推動雙方參與互動，支配群體的身份認同期望[3]。在春節文化的傳播中，群體基于情感對民族文化產生認同，從而形成民族的春節文化圖景。在這一圖景下，抖音等短視頻社交媒體的出現，縮短了春節文化情感互動的實際空間距離，有效延伸了春節文化的傳承的時空維度，春節文化短視頻的聲音和圖像同時作用于受眾的視聽感官，從而喚起大家的情感，使受眾產生共鳴，形成認同。抖音短視頻可以將用戶自己拍攝、制作的春節文化內容加上春節的背景音樂，從而在傳播過程中匯聚影像、聲音、文字等信息，同時還帶有點贊、評論、轉發等功能，有利增強了群體互動效果，提高了受眾的情境參與感，使得短視頻的各類主體、多樣內容、社交平臺等緊密聯系在一起，促進了春節文化的傳播與互動。在一些短視頻中，餃子的畫面、《常回家看看》的音樂等春節文化元素融合在一起，共同傳遞出春節盼團圓的思想感情，而用戶的點贊、分享等行動則是情感共鳴與價值認同的體現，群體傳播的互動效果也得以實現和擴大。

3 春節文化短視頻的群體傳播影響

3.1 對群體：連接便捷，凝聚擴散

短視頻制作方便，門檻較低，而且可感受性較強，有利于廣大用戶的參與與理解，從而擴大群體傳播的效果。春節期間，抖音等各類短視頻平臺會借機發布多項有關春節的話題、比賽等，吸引越來越多的用戶參與其中，如臉藝人剪紙大賽、春節祝福手勢舞等頻繁登上抖音熱榜，熱度高達數百萬。以抖音平臺的話題“大年三十”為例，除夕夜當天19點整熱度高達981萬，位居熱點榜榜首，許多用戶都積極參與話題，拍攝自己的作品，參與的群體范圍大。而且該話題為群體凝聚在一起提供了一個實時便捷、多人參與的平臺，其中的多數短視頻結合影像、音樂等表達出拜年團圓的喜悅，可以直接喚起用戶的情感，網友們也紛紛在評論區留言表達心聲、相互祝福，促進了群體之間進一步的互動與交流，使得凝聚力得到進一步擴散。

3.2 對文化：傳承創新，易失內涵

短視頻的興起使得受眾可以采用新的音像結合的方式進行自由創作，通過將“內容”與“形式”進行分離，它可以從根本上改變“信息”，并通過各種天馬行空的組合形態，對已確立的傳統表現方式發出質疑[4]。短視頻的興起對春節文化適應社會發展、不斷傳承與創新提供了新的渠道和手段。春節期間，人們可以通過短視頻的制作與傳播參與到春節文化中來，加深對春節文化的理解與記憶。然而，由于時長、成本、受眾喜好等方面的限制，大量春節文化短視頻僅僅是將圖片、語言等配上背景音樂，盡管看上去形式新穎、喜慶熱鬧，但容易使春節文化的核心內容在創新中丟失。以抖音平臺的話題“新春剪紙畫”為例，用戶擺動頭部配上背景音樂，即可形成獨特的頭部剪紙畫。該話題熱度居高不下，播放量已超13億次，但其涉及的短視頻作品并未涉及年畫的內涵、意義，僅僅流于特效的表面形式，在一定程度上對于文化意義的傳播作用有限。

4 結語

新媒體技術的發展和移動社交時代的到來對原有的傳播格局形成沖擊，以往的單向傳播不再被受眾接受和認可。短視頻短小有趣，它的出現與流行迎合了受眾的接收習慣，具有一定的合理性，但同時，短小可能會使春節文化的價值破碎，有趣可能會造成春節文化的過度娛樂化，對春節文化的傳承與發展不利。歸根結底，短視頻對于春節文化群體傳播的影響在于我們如何使用技術，如何巧借短視頻。本文以抖音平臺中的短視頻為例進行分析研究，歸納出春節文化短視頻的群體傳播并分析其影響，對未來春節文化乃至其他節日文化提供一些借鑒意義，促進傳統節日文化有效利用短視頻平臺提高傳播效果，不斷擴大影響力，弘揚中華民族優秀傳統文化。

參考文獻

[1]隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2012，49（5）：139-147.

[2]賴宇，雷剛，王悠菡子.中央媒體抖音爆款短視頻的傳播策略[J].青年記者，2020（21）：83-84.

[3]柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王麗君，譯.北京：商務印書館，2009：36.

[4]高冬娟，朱靖江.聚合解讀與信息重塑：短視頻知識生產對人類文化傳播的影響[J].青年記者，2020（30）：17-19.