社會比較理論視域下直播“打賞”的情感機(jī)制

楊婷丹

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；“打賞”；社會比較理論

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0113-03

直播是互聯(lián)網(wǎng)的一道景觀，在資本和技術(shù)的助力下，生產(chǎn)主體、傳播平臺和觀看用戶三者相互作用，將網(wǎng)絡(luò)互動推入低成本的“全民攝像頭”時代。不同于電商直播中的網(wǎng)絡(luò)購物，“打賞”是指用戶在觀看主播秀舞技、玩游戲或僅僅在閑聊的過程中付費(fèi)購買平臺的虛擬禮物送給主播，使其在平臺抽成后獲得實際收益。以秀場女性主播為例，她們的主要工作是與用戶閑聊并展示才藝，有意識地整飾和呈現(xiàn)情感[1]，塑造諸如溫柔體貼、直爽率真之類的“人設(shè)”進(jìn)行半表演式的情感勞動。相應(yīng)地，用戶有道德和情感義務(wù)自覺選擇贈送其一定數(shù)額的禮物作為報償。用戶消費(fèi)后獲得的既非物質(zhì)實體，也非一般意義上的精神文化服務(wù)，而是心理層面的個性化滿足，包括表達(dá)對主播的喜愛、引起他人注意、贏得自尊、產(chǎn)生依戀等情感體驗。

日前，某國有企業(yè)原會計侵占超過386萬元的公款進(jìn)行“天價打賞”，只因盲目迷戀女主播。更有六旬老人為未謀面的“干兒子”消費(fèi)30余萬元，獲得專屬的噓寒問暖待遇。諸如此類的社會新聞不勝枚舉。直播“打賞”背后并非只有經(jīng)濟(jì)層面的虛榮和攀比心理，還有不區(qū)分性別、年齡、地域、收入水平的更深層次的情感較量。

1 理論概述及研究框架

1.1 社會比較理論概述

社會比較理論經(jīng)歷了從觀點、地位的比較到情緒比較，再到對社會交往的各因素展開比較的泛化過程。1954年，美國社會心理學(xué)家Festinger提出“社會比較”的概念并進(jìn)行經(jīng)典闡釋。在他看來，個體存在評價自己的觀點與能力的內(nèi)驅(qū)力，當(dāng)缺乏直接的客觀標(biāo)準(zhǔn)時，個體即會通過與他人比較來評價自己，確定自己在環(huán)境中的位置和價值。之后，Schachter又將這一理論延展到情緒層面，提出人可以通過比較來對自己或混沌、或陌生的情緒狀態(tài)進(jìn)行評價。20世紀(jì)末，一些學(xué)者不再強(qiáng)調(diào)有無客觀標(biāo)準(zhǔn)這一前提，認(rèn)為社會比較是自發(fā)且普遍的，無論是觀點、情緒，或身體狀況、人際關(guān)系都可以成為社會比較的維度，從而將理論推向更廣的適用范疇[2]。社會比較心理在運(yùn)作過程會因時因勢產(chǎn)生多向度的不同機(jī)制，包括平行比較、上行比較和下行比較。平行比較是指與自己境況相仿的對象進(jìn)行比較，以預(yù)期自己認(rèn)知、態(tài)度的對錯或行動的結(jié)果。Wheeler和Collins等人提出并論述的上行比較則是與比自己等級高的參照群體進(jìn)行比較，F(xiàn)estinger也提到能力比較是向上的驅(qū)力在起作用，自我進(jìn)步的動機(jī)促使人們選擇向上看的比較方式。如果個體預(yù)期自己在行動后可以和參照群體得到相同結(jié)果，就會產(chǎn)生同化效應(yīng)，提升其自我評價水平，反之則會萌生自卑感，降低自我評價。20世紀(jì)80年代，Wills在上行內(nèi)驅(qū)力的基礎(chǔ)上賦予社會比較理論新的內(nèi)涵，提出系統(tǒng)的下行比較理論。在他看來，當(dāng)人處于逆境時，心理健康水平下降，個體便會傾向于和處境更差的對象進(jìn)行比較，以此彌補(bǔ)失落的自尊心和滿足感[3]。

1.2 “打賞”比較的研究框架

“打賞”背后是多重社會比較的綜合角力，送禮數(shù)目的大小、頻次的高低為主播的個人價值貼上標(biāo)簽，區(qū)分了主播和不同用戶的親密程度，也決定了用戶在直播間的話語權(quán)。但直播間消費(fèi)場中，沒有統(tǒng)一、具體的社會標(biāo)準(zhǔn)或平臺標(biāo)準(zhǔn)作為客觀界限，“打賞”者只能通過和其他用戶進(jìn)行比較來評價自己的消費(fèi)觀及“打賞”能力，并對后續(xù)的參與熱情和消費(fèi)投入做出調(diào)整。

這一過程中有兩種形式值得探究：一是上行比較。以嗶哩嗶哩平臺的直播間為例，若用戶發(fā)現(xiàn)有人一擲千金，那么自己送出價值一元的“銀色魔盒”則不值一提，落差刺激導(dǎo)致用戶感受到自己在和喜愛的主播建立關(guān)系的征途中失利，但同時用戶也深知自己如若進(jìn)行大額“打賞”，同樣能獲得專屬福利，則之后報復(fù)性強(qiáng)勢消費(fèi)的可能性上升。二是下行比較。當(dāng)用戶囊中羞澀時，充值價格低廉的平臺會員或購買粉絲徽章也不失為一種能和主播更加親密的手段，與只觀看不付費(fèi)的“白嫖”用戶相比，該用戶將自然而然對自己的做法生成積極評價，更加傾向持續(xù)充值以保留徽章。此外，不同直播“家族”間的競爭也是用戶比拼忠貞和穩(wěn)固情感的常見情境。在主播們的沖突較量中，用戶意識到只有為“家族”花錢撐場面，才能博得主播和“家人”的好感，為今后的自己贏得話語權(quán)，因此也會考慮投資少量錢財使自己區(qū)隔于無動于衷的旁觀者。

2 自我提高：在上行比較中追逐模仿

2.1 “以身作則”的參照群體

“打賞”的多方較量中雖然沒有衡量輸贏的客觀標(biāo)準(zhǔn)，但總有部分用戶由于和主播關(guān)系親近而成為其他用戶模仿、追逐的參照群體，為普通用戶的上行比較提供樣本，影響其對“打賞”所持的價值態(tài)度，并實施相關(guān)行為。

首先，用戶因日常沉浸在同一直播間中，逐漸和特定主播、用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，結(jié)合成“想象的共同體”，確定共通的價值理念：“打賞”可以改變用戶的身份地位，送禮的價值越大、頻率越高，越能被看得起，和主播的關(guān)系也更進(jìn)一步。在這一步中，整個平臺的“打賞”用戶都可以作為參照群體，對個體用戶產(chǎn)生影響。其次，主播對“打賞”者的回應(yīng)影響用戶的態(tài)度選擇。許多主播在人少時會逐一回應(yīng)評論，但當(dāng)觀看者涌入、評論滾動應(yīng)接不暇時，他們便會只選擇與熟悉的粉絲互動，用戶互動資源的獲取則取決于贈送禮物的金額和次數(shù)。經(jīng)常送禮的用戶可以被主播記住昵稱，主動問好聊天，在一段時間內(nèi)“獨(dú)占”主播，掌握被偏愛的“排他霸權(quán)”。此時，眾人將會把這類特殊用戶標(biāo)記為自己的參照群體，在態(tài)度層面更傾向于嘗試為主播投錢。最后，一旦觀看者確實產(chǎn)生了充值消費(fèi)行為，向主播贈送高價值虛擬禮物，并且迅速得到主播的感激和其他用戶的注目，這種即時的、逼真的、積極的反饋互動能讓用戶獲得被陌生人關(guān)照的體驗，長期消費(fèi)更可以換來長久陪伴，彌補(bǔ)現(xiàn)實中的情感裂痕。正如挪用公款消費(fèi)近132萬元的女孩提到的那樣，每次得到男主播獨(dú)一份的關(guān)注，“都特別高興，一高興就送禮物。”可見，行動后的良好感覺會成為一種行為參照，加速產(chǎn)生再次“打賞”的念頭。

2.2 “望梅止渴”的同化效應(yīng)

上行比較有助于個體進(jìn)行積極的自我評價，如果普通或邊緣用戶預(yù)期自己可以在大數(shù)額“打賞”后獲得和“優(yōu)秀”樣本相同的待遇，就會產(chǎn)生同化效應(yīng)，提升對自身消費(fèi)能力的評價。

同化效應(yīng)的產(chǎn)生和直播平臺及主播個人的反饋規(guī)范性呈正相關(guān)，在機(jī)制完善、運(yùn)作流暢的直播平臺，存在兩種足以區(qū)分用戶消費(fèi)能力的設(shè)計。一是價格呈階梯狀的禮物，不同的禮物會在直播間呈現(xiàn)出不同的視覺效果，越貴的禮物占用其他用戶屏幕的面積越大、時間越長、畫面效果也越絢麗。此時，分層的不僅僅是禮物，更是用戶在直播間的話語權(quán)[4]。二是是實時更新的榜單。榜單分為“日榜”“周榜”“月榜”等，后臺會按照禮物金額的大小將用戶從高至低進(jìn)行排名，并將虛擬昵稱公示在直播間及平臺的顯眼位置。此外，主播反饋的規(guī)范性也至關(guān)重要，無論新老用戶，贈送貴重禮物時可以被立即發(fā)現(xiàn)、識別并收到反饋互動將增加其情感黏性，這種操作也是專業(yè)主播的基本素養(yǎng)。

成熟的平臺機(jī)制可以確保任何一位用戶只要消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，就能夠用繽紛的特效強(qiáng)占其他用戶的界面，并被平臺滾動播報；規(guī)范的主播反饋使得無論是新面孔還是老用戶，每一位大手筆“打賞”的用戶都能獲得專屬服務(wù)。兩相結(jié)合，“打賞”消費(fèi)可以讓用戶準(zhǔn)確預(yù)期自己大額消費(fèi)的結(jié)果，從而增強(qiáng)同化效應(yīng)，提升對自己消費(fèi)能力的評價。此時，評價并非基于用戶的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況，而是依托虛幻的想象——自己一旦消費(fèi)，也可以和那些“土豪”用戶一樣與主播談笑，具有“望梅止渴”虛假效果。雖然這種想象在短時間內(nèi)也能體會到大額“打賞”的愉悅，但久而久之，現(xiàn)實與想象的落差會敦促用戶用實際行動體驗真實快感。也就是說，同化效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，“我也可以擁有”的高自我評價會成為用戶下定決心大額消費(fèi)的“致幻劑”。

3 自我增強(qiáng)：在下行比較中脫穎而出

3.1 “另辟蹊徑”的自我肯定

泛娛樂直播用戶之間的分層依據(jù)主要是“打賞”消費(fèi)，但除了大額“打賞”者向下比較后產(chǎn)生優(yōu)越感外，另有類似“打賞”的會員和粉絲模式也可以實現(xiàn)自我肯定。會員模式能夠?qū)崿F(xiàn)不同層次的身份升級，包括特殊彈幕和專屬頭像框，會員們進(jìn)入直播間時更會在聊天欄展現(xiàn)入場特效，十分惹眼。當(dāng)用戶收入不高，或暫時經(jīng)濟(jì)不寬裕無法大額“打賞”，卻又想要在社會比較中增進(jìn)和主播關(guān)系時，他們傾向于選擇充值直播會員。斗魚平臺的會員分為七個等級，從幻神到游俠不等，會員專享親近主播的福利，如連麥通話，官方將這一功能表述為可以“和顏值區(qū)主播零距離親密互動”，從而區(qū)隔于普通用戶。為充分挖掘各層次用戶的消費(fèi)力，針對經(jīng)濟(jì)水平更薄弱的用戶，斗魚推出粉絲系統(tǒng)，僅需六元即可領(lǐng)取粉絲徽章，擁有徽章的粉絲連續(xù)充值可以累積和主播的親密值，也可以在其他直播間巡回展示，為主播吸納新粉絲，不少用戶以此種方式表達(dá)自己力所能及的支持，增強(qiáng)消費(fèi)道德感。

即便會員模式和粉絲系統(tǒng)并不像大額“打賞”那樣耀眼矚目，但用戶在向下比較的心理作用下，還是會認(rèn)為自己充值會員的行為最起碼給予主播的情感勞動一定報償，脫離了消費(fèi)鄙視鏈的最底端，加入“一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體[5]”，擁有可以指責(zé)那些“白嫖黨”的虛擬權(quán)力，繼而在經(jīng)濟(jì)能力、付費(fèi)意識、人格修養(yǎng)等方面給予自己更高的評價，同時認(rèn)為自己和主播的關(guān)系是更穩(wěn)固、更高質(zhì)量的。

3.2 “同仇敵愾”的家族比拼

泛娛樂直播用戶長期觀看的根基在于情感聯(lián)結(jié)，情感能量的來往致使用戶偏好的主播常為固定人選，并逐漸在同一直播間內(nèi)與主播和其他用戶產(chǎn)生相互認(rèn)同之感，甚至形成家族依戀，不自覺卷入“打賞”的家族式比拼。

直播平臺的榜單不僅有用戶支出榜，也有主播收禮排行榜，當(dāng)用戶喜愛的主播處于競爭期時，忠實用戶深覺自己有義務(wù)幫主播“沖榜”，即在榜單出爐之前盡可能多地“打賞”。據(jù)報道，虎牙平臺某主播甚至?xí)才湃耸止室馓羝稹凹易濉敝g的矛盾，再找人在本直播間大額“打賞”為主播撐腰，來暗示其他人參與“戰(zhàn)斗”。此時，情感成為籌碼來塑造消費(fèi)者依戀的營銷情境，用戶基于情感認(rèn)同自然不可能置之不理，必須要花點錢給主播找回場子、一致對外。比拼中除了“敵我矛盾”，還有“內(nèi)部矛盾”，沒有參與的用戶會受到“家族”其他成員的質(zhì)疑，參與的用戶則認(rèn)為自己有資格對不團(tuán)結(jié)的袖手旁觀者實施經(jīng)濟(jì)挖苦和道德碾壓，以書寫自己在虛擬社區(qū)中的“英雄史詩”。平臺作為虛擬社區(qū)的締造者，“順利完成經(jīng)濟(jì)資本與象征資本的相互轉(zhuǎn)化[6]。”

4 結(jié)語

在資本與技術(shù)的合謀之下，主播販?zhǔn)鄣那楦谐蔀橛脩糨^量爭奪的商品。平行比較使用戶確認(rèn)自己在直播間的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為符合潮流，上行比較鼓動其積極“打賞”，下行比較又迫使其以非必要、持續(xù)性的低開支維持特殊身份。

網(wǎng)絡(luò)生活越來越證明泛社會比較理論的預(yù)見性。現(xiàn)實中的傷痛和屏幕中的溫暖使得情感比較成為流暢自發(fā)的心理動態(tài)，用戶心中永遠(yuǎn)存在下一個理想生活和理想自我的范本。不可否認(rèn)，泛娛樂直播通過“打賞”消費(fèi)所建立的脆弱聯(lián)結(jié)可以暫時慰藉用戶的情感裂痕，但用戶也應(yīng)該明確：花費(fèi)大額財富維持的互動關(guān)系無異于飲鴆止渴，無論是榜單排名還是粉絲親密值，都不過是資本賬單上的一個數(shù)字而已。社會比較無休無止，永遠(yuǎn)會有下一個更加闊綽的用戶。只有意識到“打賞”比較的虛幻性，才能從根源上緩解由此帶來的焦慮感。

然而，如果實在無法回避比較，那么用戶可以考慮更換比較維度。除了“打賞”，贈送免費(fèi)禮物，經(jīng)常給主播留言、發(fā)送彈幕，比賽時積極投票等操作也可以引起注意，獲取存在感。在社會比較避無可避但自身某一方面能力不足的情況下，個體采用補(bǔ)償策略，通過關(guān)注自己擅長的領(lǐng)域來維護(hù)自我的總體價值感，并將擅長的事情做精做深，給自己積極的評價和暗示，恐怕是“打賞內(nèi)卷”下能夠保持身心健康的明智之選。

參考文獻(xiàn)

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