青年亞文化視域下的游戲皮膚消費(fèi)

吳冉

關(guān)鍵詞 王者榮耀；游戲皮膚；消費(fèi)動機(jī)；青年亞文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0085-03

1 概述

Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來《王者榮耀》多次登上月度全球手游收入榜首，用戶對于英雄皮膚的消費(fèi)是其重要的收入來源之一。僅在2021年春節(jié)期間，王者榮耀皮膚銷售額超30億，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)普及以來前所未有的現(xiàn)象級游戲消費(fèi)。在當(dāng)前背景下，青年亞文化與消費(fèi)主義兩者之間相互交融[1]。TalkingData《王者榮耀熱點(diǎn)報(bào)告》顯示，18～35歲的學(xué)生族和上班族是《王者榮耀》的主要玩家群體。因此，從青年亞文化視角理解此消費(fèi)現(xiàn)象具有重要意義。

1.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年亞文化：新媒介場景下的開放和多元

1950年，美國學(xué)者大衛(wèi)·雷斯曼提出了大眾文化和亞文化的概念，亞文化（subculture）是指與大眾文化相對的非主流、小眾的文化。在我國，從“憤青一代”到“無厘頭一代”，任何時(shí)代都有其特有的青年亞文化，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的青年亞文化從幕后走到臺前。梅羅維茨曾提出“媒介技術(shù)通過改變社會場景進(jìn)而影響人的社會行為的變化”[2]。得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的開放包容的平臺，“二次元文化”“彈幕文化”“潮玩文化”等青年亞文化不斷“出圈”，游戲文化也是其中重要的一個(gè)。

1.2 游戲皮膚：向虛擬時(shí)尚的轉(zhuǎn)化

2006年，游戲《上古卷軸4》上線了一套付費(fèi)戰(zhàn)馬鎧甲，不帶來任何屬性變化，但售價(jià)2.5美元，廠商的這個(gè)舉動引起了玩家的強(qiáng)烈不滿。后來，《英雄聯(lián)盟》在不增加屬性保護(hù)競技公平的前提下，賦予皮膚美學(xué)價(jià)值和象征意義，才被世界玩家所廣泛接受。

目前國內(nèi)外針對游戲皮膚進(jìn)行的專門研究較少。李鳳亮和古珍晶認(rèn)為王者榮耀皮膚設(shè)計(jì)以“寓教娛樂”的方式為新時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換提供新的思考[3]。秦蘭珺將游戲皮膚定義為“虛擬時(shí)尚”[4]，認(rèn)為其絕非是靠單純商業(yè)炒作起來的膚淺現(xiàn)象，它是現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)在游戲中的再現(xiàn)。吳東穎借助TAM（技術(shù)接受模型）證實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、社交互動對游戲消費(fèi)的影響[5]。

1.3 青年亞文化與游戲皮膚消費(fèi)：互動與共進(jìn)

近年來，學(xué)界從亞文化視角研究了諸多消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。曾昕認(rèn)為“盲盒”代表了一種新型青年亞文化景觀，對青年起到了減壓和精神圖騰的作用[6]。王清華以《陰陽師》玩家社群為例，研究發(fā)現(xiàn)IP社群具有亞文化群體的特征，也是商業(yè)消費(fèi)的重要場所[7]。因此，研究游戲皮膚消費(fèi)絕不能局限于理性/非理性的二元對立視角，它作為虛擬符號隱含著游戲文化的復(fù)雜性以及游戲玩家的多元體驗(yàn)。

綜上所述，本文運(yùn)用數(shù)字民族志的方法對《王者榮耀》皮膚消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證研究，探究《王者榮耀》用戶皮膚購買行為的影響因素，并剖析該消費(fèi)現(xiàn)象反映出的青年群體的文化價(jià)值偏好。

2 研究設(shè)計(jì)

筆者在寒假期間進(jìn)行為期35天的參與式觀察，同時(shí)定期瀏覽社交媒體上相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行記錄。為了更深地了解《王者榮耀》皮膚消費(fèi)者的行為動機(jī)，采取線上單獨(dú)訪談和線下焦點(diǎn)小組訪談兩種方式，對15位青年玩家皮膚消費(fèi)者進(jìn)行訪談。

根據(jù)研究目的及預(yù)采訪，從基本信息、消費(fèi)動機(jī)、使用體驗(yàn)等設(shè)計(jì)半結(jié)構(gòu)化訪談提綱：你給哪些英雄購買了皮膚？曾經(jīng)是否贈送或收到過游戲皮膚？使用游戲皮膚之后有什么不同的游戲體驗(yàn)嗎？……，在此基礎(chǔ)上針對采訪對象的個(gè)人特點(diǎn)再提出新問題，以便更全面地了解玩家的心理動機(jī)。

3 研究結(jié)果

根據(jù)上述流程，將經(jīng)驗(yàn)資料中相關(guān)游戲皮膚消費(fèi)動因進(jìn)行編碼，合并同類項(xiàng)后得出眾多初始概念，再通過層層分類概括，將《王者榮耀》青年玩家群體游戲皮膚消費(fèi)動機(jī)歸因于個(gè)體特性、情感滿足、社交和媒介。個(gè)體特性歸因包含審美需求（特效好看、模型好看、音效好）、興趣愛好（收藏藝術(shù)品）、功能需求（手感好、屬性加成、自定義使用）、獨(dú)立自我（獨(dú)特個(gè)性、增加存在感、避免不合群）、形象管理（有面兒、拉高檔次）；情感滿足歸因包含喜新厭舊（帶來新鮮感）、愉悅心情（場景愉悅、花錢買快樂）、情感寄托（角色滿足）；社交歸因包含社交需求（游戲社交）、表達(dá)需求（表達(dá)愛意）、認(rèn)同需求（增強(qiáng)氣勢、技術(shù)認(rèn)同）、關(guān)注需求（被隊(duì)友關(guān)照、吸引注意）；媒介歸因包含宣傳引導(dǎo)（海報(bào)好看、限定頭銜）、饑餓營銷（限時(shí)返場）。筆者圍繞上述內(nèi)容，將經(jīng)驗(yàn)資料作為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，做出如下分析。

3.1 消費(fèi)動因與成癮機(jī)制

3.1.1 個(gè)體特性歸因：自我滿足與印象管理

研究發(fā)現(xiàn)，玩家通過購買皮膚來增強(qiáng)游戲體驗(yàn)感，在設(shè)計(jì)美學(xué)、興趣愛好、使用體驗(yàn)等方面來達(dá)到自我滿足。首先，玩家對于皮膚的特效、建模、音效等有強(qiáng)烈的主觀情感，在消費(fèi)決策中占據(jù)了重要地位。受訪者L表示，“我不太注重那點(diǎn)加成，主要是好看啊，建模好看，音效好，大概和女生喜歡買衣服一樣的心態(tài)”。此外，受訪者還提出了手感和個(gè)性化體驗(yàn)兩個(gè)原因。受訪者J表示“史詩品質(zhì)及以上等級的皮膚自帶炫酷的回城、擊敗技能特效，與原皮體驗(yàn)感完全不同，相當(dāng)于重新定義了這個(gè)英雄”。印象管理理論認(rèn)為個(gè)體會有意識地去創(chuàng)造或者維持一個(gè)自己希望擁有的形象。受訪者L表示，“榮耀典藏，紫星幣專屬皮膚，用起來倍有面兒”。倘若玩家擁有多個(gè)限定皮膚，其他玩家會將其稱作“土豪”“富婆”，表明玩家通過游戲皮膚對虛擬身份和現(xiàn)實(shí)身份進(jìn)行自我展示與印象管理。

3.1.2 情感滿足歸因：想象認(rèn)同與情感寄托

受訪者C表示“買皮膚至少說明你對這個(gè)英雄會多上點(diǎn)心，會給隊(duì)友一種積極的心理暗示”。玩家希望通過游戲皮膚快速得到隊(duì)友的認(rèn)同，并且也會通過游戲皮膚來初步感知隊(duì)友及敵方的游戲?qū)嵙Α５茉L者P等5人表示不會通過皮膚來判斷其他玩家的游戲?qū)嵙Α＞科湓颍凇锻跽邩s耀》中，每個(gè)英雄都有固定的技能和路線，隊(duì)友也是由游戲“算法”所“匹配”，受到玩家自身游戲等級等多方面的影響，因此每個(gè)玩家的“化身”會有一定的能力限制，不同的游戲經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致不同的游戲認(rèn)知和行為。

游戲角色是身體在游戲中的延伸，并通過角色這個(gè)具身化的義體來感知游戲空間[8]。但本研究發(fā)現(xiàn)，在游戲皮膚消費(fèi)中玩家還呈現(xiàn)出對游戲角色的“人格化”想象。筆者在知乎問答下觀察到有網(wǎng)友認(rèn)為給自己的老婆買衣服不需要什么理由。對于此，受訪者I表示自己的確對本命英雄購買皮膚時(shí)不會吝嗇，但不會將其言語上稱呼為老婆孩子，但在《光遇》中，玩家確實(shí)會將游戲角色稱為“崽”。

由于游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)，玩家每一局必須重新“發(fā)育”，通過“清兵、打野、推塔、打敵軍”等方式由弱變強(qiáng)，最終取得游戲的勝利。這個(gè)過程中，無論將英雄角色視為自己的化身，還是視為自己的“養(yǎng)成系”歸屬，都傾注了玩家的諸多情感，成為玩家的情感寄托。

3.1.3 社交互動歸因：互動反饋與“游戲”社交

本研究發(fā)現(xiàn)“互動”和“反饋”是游戲玩家在合作和對抗行為之外產(chǎn)生的互動愉悅。受訪者D分享了一個(gè)有趣的經(jīng)歷，“有一次和朋友開黑，對面?zhèn)€個(gè)都有高級皮膚，我們還互相調(diào)侃到‘遇上人民幣玩家了，本來沒啥，后來對方小喬大概說了句‘原皮小喬，別躲塔里，這個(gè)原皮二字，把我隊(duì)友惹到了，在強(qiáng)烈勝負(fù)欲的驅(qū)動下我們展開了激戰(zhàn)”。知乎網(wǎng)友分享的經(jīng)歷“（皮膚）買前買后隊(duì)友態(tài)度變化之大讓我自己都感到不可思議，沒皮膚之前經(jīng)常孤兒發(fā)育，團(tuán)戰(zhàn)也沒人保。換了皮膚，發(fā)信號隊(duì)友立馬回應(yīng)，團(tuán)戰(zhàn)輔助特別關(guān)照”。這時(shí)，游戲皮膚作為“中介”，引發(fā)諸多游戲中的合作/對抗行為，進(jìn)而取得團(tuán)隊(duì)歸屬感和游戲的快感。

上述的互動反饋雖然存在于“虛擬世界”，但也與現(xiàn)實(shí)有著諸多關(guān)聯(lián)。受訪者E和F談到“好比你去逛街或者參加聚會，你想盡量穿的好看一些，更不希望和別人撞衫，游戲里也一樣”。說明玩家已經(jīng)將現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)帶入游戲環(huán)境。同時(shí)，由于《王者榮耀》游戲角色關(guān)系設(shè)定的基礎(chǔ)：包含情侶、摯友、愛人等，使得現(xiàn)實(shí)生活中具有該關(guān)系的人選擇對應(yīng)的游戲角色。受訪者G表示“異地戀平時(shí)也沒什么娛樂方式啊，我和男朋友經(jīng)常約在王者峽谷，換上情侶皮膚增加了儀式感”。表現(xiàn)出玩家由為產(chǎn)品買單轉(zhuǎn)向?yàn)椤皭邸辟I單。

3.1.4 媒介歸因：饑餓營銷與標(biāo)簽限定

從《王者榮耀》商城來看，皮膚價(jià)格大多為百元以內(nèi)，最高不超過300元，數(shù)量有近400種。《王者榮耀》主要有限時(shí)發(fā)售、賽季專屬、平臺引流等營銷手段。在訪談中，受訪者對于皮膚的限定詞包括“史詩品質(zhì)、限定、典藏、專屬”，表明玩家對游戲皮膚等級劃分的認(rèn)同。同時(shí)，《王者榮耀》限定皮膚還表達(dá)著象征意義。2021牛年限定皮膚“天文志·瑞象”系列皮膚融合了中華傳統(tǒng)氣象文化“風(fēng)雨雷雪”，代表著新的一年風(fēng)調(diào)雨順的美好祝愿。2020鼠年限定皮膚將“五岳”元素融入皮膚制作，傳達(dá)“撼天地、鎮(zhèn)乾坤、守護(hù)山河”的理念。受訪者J表示“限定皮膚，如果現(xiàn)在不買，以后想要就得等返場，不知道要等到什么時(shí)候，可能就永遠(yuǎn)錯(cuò)過了”。

3.2 皮膚消費(fèi)與青年亞文化

3.2.1 皮膚設(shè)計(jì)中的符號認(rèn)同：注重個(gè)性化和意義消費(fèi)

“萌文化”，可視為一種青年亞文化。魯班七號換上“電玩小子”皮膚顯得更加憨態(tài)可掬，貂蟬換上“追夢之音”后成為自帶魔幻感的“美少女戰(zhàn)士”，皮膚增加了用戶個(gè)性化選擇的空間，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者的范圍，使得二次元圈的青年群體在游戲中找到群體認(rèn)同。同時(shí)，《王者榮耀》游戲皮膚對中國傳統(tǒng)文化和文藝作品進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作，加大了青年群體的符號認(rèn)同。例如楊玉環(huán)的飛天皮膚，是敦煌莫高窟壁畫的“文創(chuàng)”作品，孫悟空的美猴王和至尊寶皮膚分別致敬了《西游記》和《大話西游》兩部作品，引發(fā)了幾代人的“回憶殺”。

3.2.2 皮膚使用帶來的“快感”：注重娛樂化和消費(fèi)體驗(yàn)

在訪談中，受訪者們多次提到了“手感”“本命”一詞。本命（HONMEI）在二次元圈原意為“第一個(gè)喜歡上的動漫角色，并且一直喜歡”。玩家將用起來有手感的英雄視作“本命英雄”，認(rèn)為皮膚會影響手感，影響對英雄的感知。秦蘭珺認(rèn)為“對于游戲皮膚的手感是操作意義上的而非真正觸覺上的，是由視覺反饋為交互本身帶來的感覺或心理效果”[4]。《王者榮耀》皮膚在3D建模下栩栩如生，配以專屬音效，帶給玩家視、聽、觸全方位的體驗(yàn)，感官的快感是皮膚消費(fèi)的一大動因。除了產(chǎn)品本身的屬性，玩家也享受它帶來的附加體驗(yàn)。受訪者A表示“我最愛的是小喬的天鵝之夢，有變化有聯(lián)動，結(jié)束MVP或者打開個(gè)人主頁的時(shí)候，給我一種我是動漫女主角的感覺”，線下訪談時(shí)，玩家們認(rèn)為買到限量款皮膚在王者榮耀峽谷“招搖過市”確實(shí)很有趣，如果一個(gè)隊(duì)伍整整齊齊的高級皮膚在氣勢上就勝利了。受訪者N表示“限定（皮膚）啊，典藏（皮膚）啊拿出開就收獲一堆羨慕嫉妒恨”，表明“炫耀性消費(fèi)”帶來的快感也是玩家一大動機(jī)。

4 總結(jié)與討論

本文采用數(shù)字民族志的方法，從青年亞文化視角分析了《王者榮耀》用戶皮膚購買行為影響因素，豐富了虛擬物品消費(fèi)行為的研究。研究得出“個(gè)體特性、情感滿足、社交互動、媒介引導(dǎo)”四個(gè)方面共同影響了青年玩家的皮膚購買行為，青年亞文化群體消費(fèi)呈現(xiàn)出娛樂化、個(gè)性化、注重體驗(yàn)消費(fèi)和意義等價(jià)值偏好。本文存在以下不足以及可供未來研究借鑒的思路：首先，研究方法存在一定缺陷，參與式觀察和深度訪談的范圍具有一定的局限性，因此所得經(jīng)驗(yàn)資料具有一定的片面性；其次，利用扎根理論研究時(shí)，對文本數(shù)據(jù)的分析存在一定的主觀性，無法得出普適性結(jié)論。未來進(jìn)一步的研究可拓展研究樣本數(shù)量以及其他虛擬消費(fèi)類型，加入市場、制度、權(quán)益等方面的考量，從更廣闊的視角探討用戶游戲消費(fèi)行為的影響因素。

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